潘興揚(yáng)

伴隨著下一位介紹者的登臺(tái)，會(huì)場(chǎng)講臺(tái)的背景熒幕上赫然出現(xiàn)了一個(gè)微信二維碼。只見在座的數(shù)百位代表紛紛舉起手機(jī)或平板電腦，將前置攝像頭打開，掃了掃。

2014年8月22日，成都入秋的一場(chǎng)雨從夜里下到了“早高峰”。然而，嚴(yán)重的塞車卻沒能耽誤新農(nóng)堂成都交流座談會(huì)的按時(shí)舉行。早晨8點(diǎn)過，寬敞的會(huì)場(chǎng)內(nèi)座無虛席。這些主要來自川渝地區(qū)的專注農(nóng)業(yè)鏈相關(guān)業(yè)務(wù)的200余位企業(yè)代表，有的挨個(gè)地派發(fā)著自己的名片，有的正兩兩交流，有的忙著添加微信好友。交流會(huì)正式開始前，主辦方特意播放了今年的搞笑神曲《小蘋果》的MV。很難想象，原本莊重大方的會(huì)場(chǎng)里，不論是90后的年輕人還是頭發(fā)花白的中老年，都齊齊露出會(huì)心的笑容，整個(gè)氛圍也變得輕松融洽起來。

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營(yíng)銷快速轉(zhuǎn)型

鐘文彬率先上臺(tái)，簡(jiǎn)單地寒暄后，作為新農(nóng)堂堂主的他簡(jiǎn)要介紹了相關(guān)情況。原來，新農(nóng)堂是由“品牌農(nóng)業(yè)”微媒體發(fā)起的、專注于推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型、培養(yǎng)新農(nóng)企和新農(nóng)人，并為其提供新思維和新方法的學(xué)習(xí)型平臺(tái)。近年來，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的營(yíng)銷模式正快速轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成功舉辦過多期交流會(huì)的新農(nóng)堂，堅(jiān)持采用專家講座、案例分享和資源對(duì)接的方式，廣泛邀請(qǐng)各地農(nóng)業(yè)圈全產(chǎn)業(yè)鏈上的精英企業(yè)家、投資人、渠道商等齊聚一堂，共促農(nóng)業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型之變。成都，是“新農(nóng)堂中國(guó)行”的第四站。

圍繞農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新理念和新穎銷售模式，新農(nóng)堂的這次交流會(huì)一直開到了晚上9點(diǎn)過。期間，不僅有來自阿里巴巴集團(tuán)的代表介紹當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品電商的戰(zhàn)略布局、機(jī)會(huì)窗口，也有四川的優(yōu)秀農(nóng)企毛遂自薦，尋求合作。

一位在四川經(jīng)營(yíng)蔬果種植的企業(yè)代表感慨道：“這幾年，常?？梢钥吹骄W(wǎng)絡(luò)上售賣應(yīng)季的汶川車?yán)遄?，也?huì)在大型超市發(fā)現(xiàn)直銷的會(huì)理石榴和米易枇杷，但參加了今天的交流，才發(fā)現(xiàn)我們還能學(xué)習(xí)更多、做得更多！”他的手邊，是主辦方隨著參會(huì)資料一起派發(fā)的名為“相親寶典”的小冊(cè)子，冊(cè)子上記載的所有參會(huì)代表的聯(lián)系方式，被做上了各種標(biāo)記。

維吉達(dá)尼樸素的農(nóng)業(yè)營(yíng)銷

率先分享創(chuàng)業(yè)故事和營(yíng)銷理念的，是在互聯(lián)網(wǎng)上小有名氣的新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌——維吉達(dá)尼創(chuàng)始人之一的劉敬文。

劉敬文說：“2011年之前我從未到過新疆，對(duì)新疆的認(rèn)識(shí)只在王洛賓的那幾首歌里?！?/p>

那一年，劉敬文作為援疆社工，第一次走出喀什機(jī)場(chǎng)時(shí)，就被當(dāng)?shù)卮緲愕霓r(nóng)戶和天然的農(nóng)產(chǎn)品深深打動(dòng)。他決心通過社會(huì)化的營(yíng)銷和電子商務(wù)的方式為當(dāng)?shù)鼐S吾爾族農(nóng)戶解決產(chǎn)品滯銷的難題。2012年，擁有兩家工商注冊(cè)企業(yè)和一家農(nóng)民專業(yè)合作社的“維吉達(dá)尼”品牌誕生。劉敬文解釋道，這個(gè)名字，在維語(yǔ)里的意思是“良心”。

“我希望通過貿(mào)易的方式，用社會(huì)化媒體，讓不了解新疆的人通過味覺和視覺來了解新疆和維吾爾人?！?/p>

銷售阿吾提大叔的鷹嘴豆，是維吉達(dá)尼事業(yè)的開始。劉敬文介紹，阿吾提大叔是一位穆斯林，他來自烏什縣亞科瑞克鄉(xiāng)，不懂漢語(yǔ)，也很少接觸漢人。在他脖子上，長(zhǎng)了一個(gè)良性腫瘤，而家里唯一值錢的財(cái)產(chǎn)是一匹老馬。由于當(dāng)?shù)爻Ｄ耆彼⑽崽岽笫鍖⒆约旱?畝地都種植了耐旱的鷹嘴豆。由于地域偏僻、缺少商販，鷹嘴豆常年滯銷。

維吉達(dá)尼經(jīng)過思考，決心把當(dāng)?shù)氐木S吾爾農(nóng)戶組織起來，建立互助合作社，通過網(wǎng)絡(luò)渠道和社會(huì)化營(yíng)銷把產(chǎn)品銷售出去?！叭ツ?，阿吾提大叔出產(chǎn)的1300公斤鷹嘴豆通過評(píng)測(cè)，全部被高于市場(chǎng)價(jià)10%的價(jià)格全部收購(gòu)。大叔還獲得了合作社的明星農(nóng)戶獎(jiǎng)勵(lì)，得到了年度分紅?！?/p>

劉敬文認(rèn)為，建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與銷售者間的溫情關(guān)系，最直接的回報(bào)是解決了農(nóng)產(chǎn)品的安全保障問題。他說：“農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和安全的信任，來自于品牌與生產(chǎn)者之間的密切關(guān)聯(lián)，也就是品牌認(rèn)同感?，F(xiàn)在普遍的農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式，呈現(xiàn)出公司和農(nóng)戶的雇傭關(guān)系，這種純粹的利益關(guān)系是十分脆弱的。我們?cè)谑圪u產(chǎn)品時(shí)，會(huì)以農(nóng)戶的名字為子品牌命名，會(huì)在產(chǎn)品介紹中向消費(fèi)者傳遞農(nóng)戶的故事。無形中，農(nóng)戶與我們因產(chǎn)品紐帶而變成了精神和利益的共同體；品牌向農(nóng)戶的下沉，實(shí)際上是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和安全的監(jiān)控?！?/p>

劉敬文還認(rèn)為，銷售方以自身作為媒體，溝通了生產(chǎn)者和消費(fèi)者間的聯(lián)系和相互影響。他介紹，維吉達(dá)尼曾收到一位消費(fèi)者從紐約寄來的、需要轉(zhuǎn)交給維吾爾農(nóng)戶的明信片，上面寫著：“大叔大嬸，遠(yuǎn)在紐約，依然記得杏干雪菊的味道，真美！想對(duì)你們說，感謝你們的辛苦勞作，喜歡那春風(fēng)般淳樸的笑臉?！眲⒕次恼f：“我出生在廣東湛江的農(nóng)村，小村落里的人彼此認(rèn)識(shí)，賣腸粉的阿姨看著我長(zhǎng)大，她又怎么會(huì)在腸粉里面放不好的東西呢？這都因?yàn)槿伺c人之間的信任與關(guān)懷?！?/p>

每一次去新疆，劉敬文總會(huì)攜帶上一疊疊來自消費(fèi)者的信件和明信片。如今，維吉達(dá)尼在那里約有500家的合作農(nóng)戶，在互聯(lián)網(wǎng)上重復(fù)購(gòu)買的客戶已達(dá)3萬(wàn)人，農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者之間溫暖的社群關(guān)系，也因這富有人文關(guān)懷的樸素營(yíng)銷而逐步建立起來。

“陽(yáng)澄不等”的私人訂制

畢業(yè)于浙江大學(xué)的90后張?jiān)?，是?yáng)澄湖大閘蟹品牌“陽(yáng)澄不等”的創(chuàng)始人之一。

張?jiān)勒f：“畢業(yè)后決定做大閘蟹，是出于我對(duì)蘇州家鄉(xiāng)美食的熱愛。我曾做過一次統(tǒng)計(jì)，每年市面上打著陽(yáng)澄湖名號(hào)，在全國(guó)各地進(jìn)行售賣的大閘蟹，幾乎達(dá)到64億噸。然而，家鄉(xiāng)陽(yáng)澄湖的面積只有120平方公里，每年確切的大閘蟹產(chǎn)量其實(shí)只有4000萬(wàn)噸。陽(yáng)澄湖湖底堅(jiān)硬、無淤泥，賦予了大閘蟹質(zhì)地清潔、肥美的特點(diǎn)。然而現(xiàn)在市場(chǎng)上，通過工業(yè)手段加工的仿冒品太多，玷污了家鄉(xiāng)美食品牌的形象，這是我一個(gè)‘吃貨所不能容忍的事?！?/p>

“不等”，取意為“絕非等閑之輩的大閘蟹、經(jīng)不起等待的至鮮美味”，通過定量生產(chǎn)銷售和微信預(yù)售的手段，“陽(yáng)澄不等”不僅使買蟹過程簡(jiǎn)單、高效化，又通過微信自媒體平臺(tái)，將傳承多年的蘇州大閘蟹文化傳播開來。

張?jiān)勒J(rèn)為，走電商新路來經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，必須將人性化的服務(wù)做到極致。出于家鄉(xiāng)自豪感，“陽(yáng)澄不等”在定量銷售大閘蟹的同時(shí)，還專注于“蟹道”飲食文化的打造?！拔覀儏⒖剂宋鞑偷膬x式感和莊重感，已經(jīng)開始研發(fā)螃蟹定餐，并尋找了一些酒樓、飯店進(jìn)行合作，用傳統(tǒng)的古式烹飪方法和精選的搭配，豐富大閘蟹的美食文化體驗(yàn)?！眅ndprint