魏芳+許振曉

摘要：本文從游客感知角度出發(fā)，以杭州為例，通過問卷調(diào)查，分析鄉(xiāng)村旅游者消費需求和消費選擇的特征，從而提出杭州鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對策，為其他地區(qū)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游提供借鑒。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；消費選擇；消費需求；發(fā)展對策

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村為依托，以農(nóng)村為主體，以鄉(xiāng)村獨特的自然環(huán)境、田園風光、生產(chǎn)形態(tài)、民俗風情、農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)村聚落等為主要吸引物，滿足旅游者觀光、休閑、度假、體驗、健身、娛樂、餐飲和購物等目的的一種旅游方式。本文從游客感知角度出發(fā)，以杭州為例，通過問卷調(diào)查，分析鄉(xiāng)村旅游者消費需求和消費選擇的特征，從而提出杭州鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對策，為其他地區(qū)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游提供借鑒。本研究在杭州郊縣鄉(xiāng)村景點和農(nóng)莊共發(fā)放問卷300份，其中有效問卷279份，問卷有效率為93%。

一、旅游者的鄉(xiāng)村出游需求特征

1.旅游產(chǎn)品的選擇

游客在選擇旅游產(chǎn)品時，最喜歡的是露天野營地、溫泉理療和鄉(xiāng)村俱樂部，其次是樹屋體驗區(qū)養(yǎng)生度假館和寄宿農(nóng)莊，最后是滑翔運動館、租賃農(nóng)場和鄉(xiāng)村博物館。可見游客在鄉(xiāng)村旅游時比較偏重的還是新型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，喜歡有鄉(xiāng)村原汁原味的特色項目。所以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)應選擇野營地、溫泉度假、俱樂部等新形式，彌補目前的鄉(xiāng)村旅游市場存在的旅游產(chǎn)品品質低端，形式單一等問題。

2.旅游住宿的選擇

游客選擇在鄉(xiāng)村旅游住宿時最喜歡的是有特色的民舍，其它依次是普通農(nóng)舍、度假村、標準酒店和自助式農(nóng)舎。因為有特色的民舍更能體現(xiàn)濃厚鄉(xiāng)村風情，所以應重點發(fā)展鄉(xiāng)村民居，和有特色，有代表性的民居建筑。

3.旅游活動的選擇

大多數(shù)游客去鄉(xiāng)村旅游是為了換一種生活方式，更好地放松身心，緩解城市生活的壓力，感受與城市截然不同的生活環(huán)境，與朋友和家人一起進行鄉(xiāng)村休閑度假。所以體驗型的參與活動，像采摘蔬菜，垂釣，捉螃蟹等，可以使游客在鄉(xiāng)間活動時放松心情，釋放壓力，還可以重溫童年趣事。現(xiàn)代時尚旅游活動正蓬勃興起，一些時尚娛樂活動，如燒烤，露營，射擊等都受到游客歡迎。

二、旅游者鄉(xiāng)村旅游消費特征

1.出游方式的選擇

在旅游出行方式的選擇上，近一半的游客側重于選擇自駕游和自助游。這些旅游群體以杭州本地和杭州周邊省份，如上海，江蘇等地的游客居多。在車程長短的選擇上，超過一半的受訪者表示最長能接受2小時的車程。因為去鄉(xiāng)村旅行時游客主要是為了通過體驗鄉(xiāng)村生活，來舒緩情緒，放松身心，長途跋涉的去路程較遠的地方，對他們吸引力不強。在結伴方式上，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游者最喜歡和朋友一起出行，其次是和家人。一個人自助游和跟團出游的比例都較小。大都數(shù)的成年游客表示都喜歡帶自己的小孩一起旅行，這主要是為了讓孩子更多的體驗鄉(xiāng)村田園生活，開拓視野，學習更多書本上沒有的知識。所以鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者可以在旅游產(chǎn)品的開發(fā)與選擇上可以更多地側重于兒童的趣味性和知識性。

2.出游時間的選擇

在出游時間的選擇上，杭州鄉(xiāng)村旅游者主要偏重在周末或休假期間出行，而法定節(jié)假日和平時的出游率則相對較低，觀光旅游更受歡迎。但隨著法定節(jié)假日的增多，游客的出游愿望將會增強，出游范圍也會擴大，鄉(xiāng)村旅游將會成為旅游市場上有力的競爭主體。在停留時間上，占主體地位的是二日游游客，一日游即當日往返的游客占近一半，而選擇在鄉(xiāng)村旅游目的地停留5-6天的旅游者為極少數(shù)。鄉(xiāng)村旅游者在鄉(xiāng)村停留天數(shù)較短的主要原因是，鄉(xiāng)村的住宿環(huán)境和配套服務設施差。所以要想游客延長停留時間，就必須大力改善鄉(xiāng)村旅游的住宿環(huán)境，完善基礎設施和配套設施。

3. 消費水平

大多數(shù)游客在旅游中的消費大約是100-1000元，這說明鄉(xiāng)村旅游目的地對游客還是有很強的吸引力。但從消費水平上看，杭州鄉(xiāng)村旅游者的消費水平還處于中低檔次，這與客源的中高收入形成了一定的反差。在今后的發(fā)展中，要想提高的游客消費水平，經(jīng)營者還需要開發(fā)高質量的旅游產(chǎn)品和內(nèi)容豐富的娛樂活動。以質優(yōu)價廉的旅游產(chǎn)品來吸引更多的游客。

4.信息獲取渠道

鄉(xiāng)村旅游的游客獲取旅游信息的渠道呈多樣化。通過親朋好友的介紹來了解旅游目的地的相關信息的占首位，可見旅游目的地的對游客留下的影響和游客的口碑，對旅游目的地的形象塑造和宣傳有很大影響。現(xiàn)在隨著科技的發(fā)展變化，大眾媒體和廣告宣傳對游客的信息導向也有很重要的影響。超過半數(shù)的受訪問者表示是通過電視廣告，雜志廣告，報紙廣告、和流動媒體得到旅游信息，還有45.2%的游客是通過網(wǎng)絡來獲取相關信息的，各大旅游綜合網(wǎng)站如攜程網(wǎng)，去哪兒網(wǎng)，同程旅游網(wǎng)等都深受游客的青睞。現(xiàn)在隨著“微”時代的到來，微博，微信，在人們的選擇中起著越來越重要的作用。

三、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對策

1.創(chuàng)新管理體制，完善鄉(xiāng)村旅游保障體系

（1）要建立鄉(xiāng)村旅游的評價標準和管理體系，對旅游項目進行整體規(guī)劃和規(guī)范建設，要對環(huán)境治理標準和旅游安全標準加強監(jiān)督并明確工作要求和責任。（2）強化政府的調(diào)控作用。我國政府在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中應起主導作用，通過直接投資、財政補貼、提供低息或無息貸款、建立專項基金等對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展給予資金支持；旅游主管部門要加強培訓基地的建設，將培訓制度化、經(jīng)?；?，并制定鼓勵較高層次的旅游管理人才到農(nóng)村就業(yè)的政策，確保鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對人才的需求。（3）建立健全規(guī)范的鄉(xiāng)村旅游接待服務體系，不斷完善和配套吃、住、行、游、購、娛六大要素，規(guī)范農(nóng)戶家庭的接待設施、安全保障、接待條件、衛(wèi)生狀況、接待能力等接待服務標準，為旅游者提供愉悅、安全的旅游環(huán)境。

2.加強產(chǎn)品開發(fā)，深化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

（1）深入挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵。只有將這種文化內(nèi)涵挖掘出來，設計開發(fā)具有鄉(xiāng)村特色的產(chǎn)品，才能增強鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的吸引力的，提高市場競爭力，進而使杭州鄉(xiāng)村旅游向深層次的文化體驗發(fā)展，彰顯其獨特的文化魅力。（2）構建主題文化村。杭州擁有悠久的歷史和豐富的文化資源。所以杭州在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時要將內(nèi)涵豐富的吳越文化場景化、主體化，為游客提供一種真實可見，可參與的體驗空間，大力發(fā)展古鎮(zhèn)古村、主題文化村，鄉(xiāng)村博物館，使杭州的鄉(xiāng)村成為體驗吳越文化的大觀園。（3）創(chuàng)新傳統(tǒng)節(jié)慶活動。要充分利用民俗節(jié)慶文化開展多種多樣的鄉(xiāng)村旅游品種。盡量挖掘其文化淵源、傳統(tǒng)慶?；顒雍惋嬍常诖嘶A上與本地實際情況、時代特點和節(jié)日主題相結合，推動旅游產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新。

3.加強資源保護，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展

（1）發(fā)展生態(tài)旅游，滿足旅游者向往“回歸自然”、渴望“返璞歸真”、體驗“天人合一”的要求，要防止標準化、商業(yè)化、城市化對“鄉(xiāng)村性”的侵襲。（2）通過舉辦地方文化節(jié)慶活動和申報文化遺產(chǎn)，防止鄉(xiāng)土文化喪失。（3）通過制定和實施鄉(xiāng)規(guī)民約，提高旅游目的地居民的自我約束能力和資源保護意識。

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