摘 要：在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的一種新的營(yíng)銷模式，既不受時(shí)間和空間的限制，又不影響消費(fèi)者的數(shù)量。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以更快、更便捷，非常符合消費(fèi)者對(duì)快消品的需求，所以快消品行業(yè)充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳遞信息，進(jìn)行營(yíng)銷是必然的趨勢(shì)。本文以快消品行業(yè)為例，探索消費(fèi)者消費(fèi)行為與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系，并提出優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；營(yíng)銷；快消行業(yè)

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，企業(yè)可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上就能完成整個(gè)營(yíng)銷過程。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，市場(chǎng)營(yíng)銷組合將發(fā)生很大的變化。在新的環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，營(yíng)銷已經(jīng)逐漸電子化、信息化，產(chǎn)品的推廣和渠道轉(zhuǎn)變成電子信息。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用前景

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)意是其競(jìng)爭(zhēng)的核心驅(qū)動(dòng)力，網(wǎng)民的媒體選擇多樣，行為軌跡復(fù)雜，為了更好的將企業(yè)信息到達(dá)受眾，企業(yè)的品牌營(yíng)銷必須做到多元化，除此之外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)意也應(yīng)做到醒目、容易記憶、引人入勝，因?yàn)閯?chuàng)意是網(wǎng)民選擇點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的首要原因，視頻互動(dòng)的展示形式值得借鑒。

二、快消行業(yè)特性與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)接關(guān)系

1.快消行業(yè)的基本特征

快消行業(yè)的特征主要表現(xiàn)在以下幾類：高頻率消費(fèi)的產(chǎn)品，使用時(shí)限短，擁有廣泛的消費(fèi)群體，對(duì)于消費(fèi)的便利性要求很高；道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存；品牌知名度對(duì)于銷售是非常重要的因素；相對(duì)于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大；產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對(duì)消費(fèi)者的二次購買行為和忠誠(chéng)度有決定性的影響；行業(yè)集中度逐步上升，競(jìng)爭(zhēng)難度加大。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

（1）超時(shí)空傳播

營(yíng)銷的最終目的是占有市場(chǎng)份額，由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，使得營(yíng)銷脫離時(shí)空限制進(jìn)行交易變成可能，企業(yè)有了更多時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營(yíng)銷，可每周7天，每天24小時(shí)隨時(shí)隨地的提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。

（2）交互的便捷性

互聯(lián)網(wǎng)通過展示商品圖像，商品信息資料庫提供有關(guān)的查詢，來實(shí)現(xiàn)供需互動(dòng)與雙向溝通，還可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等活動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)為產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計(jì)、商品信息發(fā)布、以及各項(xiàng)技術(shù)服務(wù)提供最佳工具。

（3）個(gè)性化

互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。

（4）高效性

互聯(lián)網(wǎng)是一種功能最強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，它同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易以及市場(chǎng)信息分析與提供的多種功能。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。

3.快消品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式

（1）知識(shí)營(yíng)銷

知識(shí)營(yíng)銷策略主要是圍繞特定的話題組織常規(guī)性的媒體報(bào)道、論壇推廣、博客營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)傳播，在報(bào)道與帖子中融入快消品企業(yè)的品牌信息和產(chǎn)品信息，向目標(biāo)受眾詮釋和傳遞該產(chǎn)品在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者購買該產(chǎn)品所能獲得的價(jià)值和收益，比如獲得健康、獲得快樂、獲得情感等。

快消品在展開知識(shí)營(yíng)銷方面可設(shè)計(jì)如下話題，組織密集性的推廣，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知，最低確保半年內(nèi)的該項(xiàng)推廣策略不間斷，以便在消費(fèi)心目中留下專業(yè)、權(quán)威的印象。

（2）品牌網(wǎng)絡(luò)廣告

快消品投放網(wǎng)絡(luò)廣告的恰當(dāng)性已不用爭(zhēng)議，無論是提高品牌知名度，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，還是推動(dòng)銷售，所發(fā)揮的作用已經(jīng)得到了充分的驗(yàn)證，而要確保效果的最大化，需要在網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意方面做足文章，主要是廣告詞創(chuàng)意策劃和網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)制作，而幾輪播的動(dòng)畫廣告與靜態(tài)的按鈕廣告等在設(shè)計(jì)上又不一樣。

（3）植入式營(yíng)銷

曾經(jīng)老氣橫秋的維他奶為了樹立維他檸檬茶的品牌形象，開始借力視頻營(yíng)銷，其聯(lián)合土豆網(wǎng)制作了搞笑的視頻，并為活動(dòng)取名為“要來就來真的”，之后便向廣大網(wǎng)友征集視頻，帶動(dòng)網(wǎng)友參與、傳播和投票，最終取得極高的關(guān)注度。妮維雅也是視頻營(yíng)銷的受益者，一部《宅男變形記》的短片就可以完整地展示妮維雅的男士系列產(chǎn)品，“宅男、型男”這樣的關(guān)鍵詞被變成病毒到處傳播。網(wǎng)絡(luò)視頻是最直觀的互聯(lián)網(wǎng)傳播媒體，而且它的表現(xiàn)手法千變?nèi)f化，所以現(xiàn)在許多視頻網(wǎng)站非常注重自拍的短片，因?yàn)楹芏嗫煜菲髽I(yè)植入的營(yíng)銷都取得了不俗的收效。

（4）事件營(yíng)銷

有效的新聞營(yíng)銷就是“四兩撥千斤”地化解危機(jī)、打造知名度、增加影響力、加強(qiáng)招商力度非常不錯(cuò)的辦法。企業(yè)如果占領(lǐng)了各大主流網(wǎng)站的推廣渠道，則意味著獲得了更有效地、更有力度地推廣品牌和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

（5）微博營(yíng)銷

從2010年年初開始，微博就大紅大紫了，這是新浪利用名人資源所引爆的一個(gè)新興媒體，因?yàn)樗邆浼磿r(shí)通訊（IM）軟件、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)圈子（SNS）、基于位置的服務(wù)和新聞發(fā)布的特性，它可以把看似游離的信息碎片整合起來，變成對(duì)某些人非常有價(jià)值的東西。

三、結(jié)論

中國(guó)消費(fèi)者越來越愿意為更高的產(chǎn)品價(jià)值和質(zhì)量而花錢，并且花費(fèi)更多時(shí)間研究產(chǎn)品，以及探究產(chǎn)品之間的細(xì)微差別。中國(guó)消費(fèi)者通過在不同的產(chǎn)品門類中進(jìn)行權(quán)衡取舍，來區(qū)分自己購物的優(yōu)先順序：中國(guó)人通過在他們最關(guān)心的產(chǎn)品門類上花更多的錢，而減少在其他產(chǎn)品門類上的開支，來使他們的購買力最大化。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：張念康（1993- ），男，漢族，山東省兗州市人，西南石油大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)學(xué)院2011級(jí)計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)專業(yè)endprint