陳佳

摘 要：在微博行業(yè)中，對(duì)于廣告?zhèn)鞑バЧ难芯窟€沒(méi)有形成模式化、統(tǒng)一化的體系，企業(yè)在進(jìn)行微博廣告使用時(shí)，多數(shù)對(duì)于其后期將產(chǎn)生的效果都保持著未知的態(tài)度，沒(méi)有明確的標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)鍵詞：微博；微博廣告；傳播效果

一、微博廣告的優(yōu)良特性

在自媒體時(shí)代，企業(yè)很多時(shí)候并不需要通過(guò)專(zhuān)業(yè)的廣告機(jī)構(gòu)來(lái)發(fā)布廣告，企業(yè)可以選擇讓自己成為自己的廣告商。廣告也不再只是電視、雜志、戶(hù)外的專(zhuān)屬，更多時(shí)候呈現(xiàn)的是一種動(dòng)態(tài)及實(shí)時(shí)的狀態(tài)。

1.微博廣告的及時(shí)性

在微博上發(fā)布的廣告中，以?xún)?nèi)容來(lái)區(qū)分，可以有以下幾種不同的廣告類(lèi)型。

第一種是產(chǎn)品預(yù)售廣告。這里指的預(yù)售多數(shù)是對(duì)雜志、節(jié)目等商品的“預(yù)售”。以都市快報(bào)為例。都市快報(bào)是以民生為主要內(nèi)容的浙江省內(nèi)銷(xiāo)售報(bào)紙。在其微博上，對(duì)當(dāng)天的信息內(nèi)容進(jìn)行第一時(shí)間的發(fā)布及更新，同時(shí)對(duì)明日可能出現(xiàn)的相關(guān)報(bào)道進(jìn)行標(biāo)題式的預(yù)告，這樣可以有效的增加銷(xiāo)售量及同期影響力。由于在微博的140個(gè)字中無(wú)法對(duì)報(bào)道進(jìn)行詳細(xì)的闡述，所以，具體的進(jìn)一步內(nèi)容只會(huì)在報(bào)紙中呈現(xiàn)。在這之中，微博擔(dān)當(dāng)?shù)氖且槐竞?jiǎn)單的宣傳冊(cè)的內(nèi)容。

第二種是活動(dòng)性廣告。這種廣告大多適用于與讀者交流的活動(dòng)，例如讀者征文、征稿等活動(dòng)。以往由于征文、征稿類(lèi)信息大多刊登在相關(guān)的報(bào)紙、雜志及其自營(yíng)網(wǎng)站上，使得活動(dòng)的范圍及成本都會(huì)陷入一定的局限性。同時(shí)，由于報(bào)紙、雜志的讀者群是固定的，很難在短時(shí)間內(nèi)增加，所以若活動(dòng)只選擇刊登在相關(guān)的刊物或網(wǎng)站上，就無(wú)法達(dá)到進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)參與者以及潛在用戶(hù)的目的。相反，若選擇在微博上進(jìn)行活動(dòng)的廣告，那么會(huì)有兩點(diǎn)好處。一是可以節(jié)省前期的宣傳開(kāi)支，二是可以做到擴(kuò)大潛在用戶(hù)群。對(duì)于企業(yè)的活動(dòng)廣告而言，最主要的還是做到對(duì)企業(yè)的宣傳，以此來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的用戶(hù)群，增加企業(yè)商品的銷(xiāo)售量。

2.與傳統(tǒng)媒介廣告的相互融合

“融合”在媒介組合中包含有：媒介技術(shù)融合、媒介所有權(quán)合并、媒介戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合、媒介組織結(jié)構(gòu)性融、新聞采訪技能融合及新聞敘述形式融合6個(gè)層面，這6個(gè)層面包含了媒介組合的各個(gè)層面，主要目的在于對(duì)商品的推廣及品牌影響力的擴(kuò)大。①

其一是與報(bào)刊雜志與微博之間的相互運(yùn)行。大多的報(bào)紙雜志選擇微博作為一個(gè)“預(yù)警平臺(tái)”或重點(diǎn)內(nèi)容摘要。在微博的140個(gè)字中，需要盡可能簡(jiǎn)明精要的闡述出信息的宏觀主旨或雜志的主要方向、理念。微博與傳統(tǒng)媒體不同，它可以任意的運(yùn)用篇幅對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行全面具體的梳理以及及時(shí)的更新修改。同時(shí)，從民眾口頭傳播的角度考慮，現(xiàn)在街頭巷尾流傳的都是簡(jiǎn)明有力的信息主干，微博通過(guò)概括主旨，提煉出所需內(nèi)容，不僅是對(duì)報(bào)紙或雜志刊物的宣傳，同時(shí)也是對(duì)報(bào)刊品牌的宣傳。

其二，是與電視等大眾媒體廣告的相互作用。由于電視、廣播面對(duì)的群體依舊具有一定的局限性，無(wú)法有效刺激可能存在的潛在用戶(hù)群，廣告將面對(duì)的依舊只停留在目標(biāo)受眾之間。而微博將通過(guò)一對(duì)多的形式，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行盡可能多的推廣，運(yùn)用有效的轉(zhuǎn)載及醒目的標(biāo)題對(duì)多種形式的廣告進(jìn)行受眾面的提升，刺激潛在用戶(hù)群及沖動(dòng)性消費(fèi)。

3.制造熱點(diǎn)問(wèn)題，提高產(chǎn)品影響力

微博用戶(hù)對(duì)微博信息的閱讀大多沒(méi)有太多的目的性，加上微博信息內(nèi)容眾多且更新速度極快，很少會(huì)有用戶(hù)帶目的性的挑選信息進(jìn)行閱讀。一般來(lái)說(shuō)，在微博上對(duì)信息的挑選有以下兩種主要途徑。一是關(guān)注用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)信息及自行發(fā)布的內(nèi)容，二是通過(guò)微博客戶(hù)端所篩選出的熱點(diǎn)微博等。但不論是哪種途徑，最主要決定信息是否引起關(guān)注的因素還是轉(zhuǎn)發(fā)量的多少。

二、影響微博廣告效果發(fā)揮的因素

在我國(guó)，微博廣告的使用情況還處與比較低端，這使得企業(yè)在運(yùn)用微博廣告的過(guò)程中不可避免的會(huì)出現(xiàn)一系列影響廣告效果發(fā)揮的問(wèn)題，這些問(wèn)題涉及的方面也略有不同。只有事先了解將會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題并對(duì)其進(jìn)行策劃建議，才能更好的解決并發(fā)展微博廣告。

1.創(chuàng)意形式與內(nèi)容簡(jiǎn)單

微博廣告是在web2.0議程設(shè)置的基準(zhǔn)之上完成的。它的廣告形式大多只停留在語(yǔ)言創(chuàng)意上。平面及視頻廣告則是企業(yè)主為投放其他媒介所做的準(zhǔn)備，由于微博屬于自媒體，投放成本幾乎為零，這才選擇了微博作為附加投放平臺(tái)。微博廣告并沒(méi)有自己獨(dú)特的表現(xiàn)形式，這使得用戶(hù)僅可以將微博作為多種傳統(tǒng)媒體的結(jié)合替代品。

由于表現(xiàn)形式并沒(méi)有創(chuàng)新性，這也就讓內(nèi)容沒(méi)有更多的創(chuàng)新可能。從文字創(chuàng)意上來(lái)講，現(xiàn)在使用最多運(yùn)作的就是各種“體”。例如“凡客體”這個(gè)廣告文案在當(dāng)時(shí)引起了很大廣告?zhèn)鞑バЧ瑒?chuàng)造了很高額度的品牌收益，但接踵而來(lái)卻引起了同質(zhì)化文案的泛濫使用，使得凡客體在很短的時(shí)間內(nèi)被代替，沒(méi)有起到廣告該有的延續(xù)性效果。

2.難以區(qū)分廣告的真實(shí)性

在微博的文字廣告中，企業(yè)主希望運(yùn)用極高的轉(zhuǎn)發(fā)量及優(yōu)質(zhì)的評(píng)價(jià)來(lái)帶動(dòng)商品銷(xiāo)售額的提升。但是，在這些文字廣告中卻摻雜有很多的虛假?gòu)V告，例如一些化妝品廣告，減肥藥品的廣告。用戶(hù)對(duì)于擁有極高轉(zhuǎn)發(fā)量的微博在很多時(shí)候都會(huì)持有一種肯定的態(tài)度，這讓真假?gòu)V告在微博這一傳播平臺(tái)中很難進(jìn)行進(jìn)一步的區(qū)分。由于微博廣告很多時(shí)候?qū)儆趥€(gè)人行為，而且多次的轉(zhuǎn)發(fā)很難可以追查到微博信息的源頭。微博廣告的真實(shí)性問(wèn)題已經(jīng)嚴(yán)重的影響了其效果的發(fā)揮。

3.與受眾的關(guān)系偏向于單向

從企業(yè)的關(guān)注量和粉絲量分析而言，大多數(shù)人的微博都是關(guān)注量遠(yuǎn)大于粉絲量。以VANCL粉絲團(tuán)為例，其粉絲量已經(jīng)達(dá)到了40多萬(wàn)，但關(guān)注量卻僅為661人。雖說(shuō)VANCL粉絲團(tuán)把此微博作為維系用戶(hù)的手段之一，但是卻不可能對(duì)每一客戶(hù)的評(píng)論進(jìn)行回復(fù)，更多時(shí)候還是把微博作為發(fā)布新品的平臺(tái)。

這種單向性的關(guān)系在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有太大的影響，但是從長(zhǎng)期角度考慮，一旦粉絲認(rèn)為從關(guān)注微博中無(wú)法取得回復(fù)，并且長(zhǎng)時(shí)間處于一種被忽視的狀態(tài)之下，那么，將會(huì)取消對(duì)此微博的關(guān)注，這對(duì)于企業(yè)所要達(dá)到的品牌認(rèn)同和品牌忠誠(chéng)將沒(méi)有任何有益的。而對(duì)于企業(yè)微博廣告的效果而言，單向性的關(guān)系會(huì)讓用戶(hù)缺乏互動(dòng)感。而對(duì)于微博廣告而言，用戶(hù)的強(qiáng)烈歸屬感和互動(dòng)感是其強(qiáng)大效果的前提和重要影響因素。

注解：

①宋昭勛.新聞傳播學(xué)中Convergence一詞溯源及內(nèi)涵[J].現(xiàn)代傳播：中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào).2006（1）：51endprint