摘 要：把牛肉制品作為旅游商品的代表，以品牌知名度為研究視角，通過實(shí)地和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，進(jìn)行實(shí)證研究與分析，找準(zhǔn)達(dá)州牛肉制品的市場優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并提出相應(yīng)的市場策略，以期為達(dá)州牛肉制品企業(yè)的市場管理實(shí)踐提供指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：牛肉制品；知名度；品牌；旅游

達(dá)州位于四川東北部，幅員面積16591平方公里，70%以上為海拔800-1000米的低山，屬亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候，四季分明，雨量充沛，牛、羊等傳統(tǒng)畜牧養(yǎng)殖相當(dāng)發(fā)達(dá)。達(dá)州牛肉制品依托原材料優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過了漫長的發(fā)展、演變過程，已經(jīng)形成了休閑系列（牛肉干）、禮盒系列、旅游系列等大類，“川漢子”、“燈影牛肉”等牛肉制品在省內(nèi)具有較大影響。

牛肉制品做為一種富含營養(yǎng)的食品，已經(jīng)被越來越多的人所接受，消費(fèi)人群正在快速增加。各地的牛肉制品生產(chǎn)企業(yè)也越來越多，市場競爭也日趨激烈。在這樣的背景下，加強(qiáng)品牌推廣對(duì)搶占市場先機(jī)，具有重大意義。由于企業(yè)品牌建設(shè)的最終目的是為了讓消費(fèi)者選擇并購買其品牌產(chǎn)品。牛肉制品品牌也只有被消費(fèi)者認(rèn)可和接受，才能最終產(chǎn)生市場價(jià)值。[1]因此，本文從達(dá)州牛肉制品品牌在消費(fèi)者心中的知名度的層級(jí)進(jìn)行分析，進(jìn)而為牛肉制品企業(yè)的品牌管理實(shí)踐提供可操作性的策略建議。

一、研究設(shè)計(jì)

1.調(diào)查方法及對(duì)象

本文主要以問卷方式對(duì)牛肉制品市場進(jìn)行調(diào)研，共發(fā)放問卷107份，經(jīng)篩選，有效問卷100份，年齡層覆蓋18歲以上的青年、中年、老年群體。問卷發(fā)放地主要為商場、車站等人群相對(duì)集中的地點(diǎn)。除了問卷方法之外，還采用“特富龍調(diào)查”即杜邦公司所作的第二次消費(fèi)者調(diào)查法對(duì)本課題進(jìn)行較深入的調(diào)研，但由于客觀因素的限制，只對(duì)21個(gè)個(gè)體進(jìn)行調(diào)研。

2.調(diào)查內(nèi)容

著重從三個(gè)層次對(duì)達(dá)州牛肉制品的品牌知名度進(jìn)行調(diào)查，第一個(gè)層面是品牌識(shí)別。[2]給出特定幾種牛肉制品的品牌名稱，要求被調(diào)查者說出他們以前聽說過哪些品牌。品牌識(shí)別可以讓消費(fèi)者找到熟悉的感覺。第二個(gè)層面是品牌回想。在不向被調(diào)查者提供品牌名稱的情況下，由被調(diào)查者說出自己消費(fèi)過的某類牛肉制品的品牌來；第三個(gè)層面是，第一提及知名度，確切地說，在未對(duì)被調(diào)查者說出牛肉制品的品牌時(shí)，被調(diào)查者自行道出品牌名稱。這意味著該品牌在被調(diào)查這心目中的地位高于其他品牌。[3]企業(yè)如果擁有這樣主導(dǎo)品牌，就有了強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢(shì)。

二、調(diào)查結(jié)果與分析

1.達(dá)州牛肉制品品牌知名度不高

（1）通過“特富龍調(diào)查”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在接受調(diào)查的21名受訪者中有3名受訪者認(rèn)為達(dá)州牛肉制品品牌知名度處于最高級(jí)，占總?cè)藬?shù)的14.3%，有12位受訪者在進(jìn)行大量提示的情況下，記起了達(dá)州牛肉制品的品牌，有5位受訪者根本沒聽說這些品牌。另外，從問卷調(diào)查情況來看，在100份問卷中有72份反映出受訪者以前從未聽說過燈影牛肉，占比72%。只有28份問卷反映出聽說過燈影牛肉，僅占28%；這種情況表明達(dá)州牛肉制品品牌作為一個(gè)地方品牌，在國內(nèi)市場知名度不高，公眾知曉率非常低。同時(shí)也表明，達(dá)州牛肉品牌由于宣傳力度不夠，想要走出川東、走出川渝、進(jìn)軍全國，成為知名餐飲品牌還有待時(shí)日。

（2）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在聽說過達(dá)州牛肉制品品牌的72名受訪者中，表示對(duì)達(dá)州本土牛肉飲食文化表示比較了解的占6%，表示了解的占9%，表示一般了解的占49%，有近36%的受訪者對(duì)達(dá)州本土牛肉飲食文化一概不知，這些數(shù)據(jù)表明，近85%的受訪者對(duì)達(dá)州本土牛肉飲食文化毫不了解。

（3）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有59%的受訪者通過自己的品嘗對(duì)達(dá)州牛肉品牌進(jìn)行了解，有18%的受訪者經(jīng)人介紹才對(duì)達(dá)州牛肉品牌有所知曉，而只有9%的受訪者是通過商家廣告得知達(dá)州牛肉品牌，另14%的人表示對(duì)達(dá)州牛肉品牌的知曉是通過其他渠道。這些情況表明：達(dá)州牛肉制品企業(yè)營銷策劃不足，宣傳力度不夠，必須更新營銷理念，拓寬營銷渠道，加大營銷宣傳力度，才能提高產(chǎn)品的知名度和影響力，讓越來越多的人了達(dá)州的牛肉制品品牌。

2.達(dá)州牛肉制品市場分析

（1）消費(fèi)者心中的達(dá)州牛肉制品的優(yōu)勢(shì)

①百年文化傳承

達(dá)州系古賨人文化發(fā)源地，素有“巴人故里”之美譽(yù)。數(shù)千年的歷史文化積淀，使得達(dá)州本土牛肉飲食文化源遠(yuǎn)流長，歷史悠久。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，四分之一的受訪者認(rèn)為是達(dá)州牛肉制品有些是百年品牌，也就是說，達(dá)州的牛肉制品因?yàn)槠湮幕妒軞g迎。

②傳統(tǒng)的制作工藝。

達(dá)州的牛肉制品，歷經(jīng)百年傳承，傳統(tǒng)的制作工藝使他獨(dú)具別的產(chǎn)品無法具有的風(fēng)格。古老的師徒傳承模式也使得達(dá)州牛肉制品風(fēng)味獨(dú)具。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在問及選擇達(dá)州牛肉制品的原因時(shí)，三分之二的被調(diào)查者表示是因?yàn)檫_(dá)州牛肉是地方特產(chǎn)，利用傳統(tǒng)的制作工藝，有其自己獨(dú)特的風(fēng)味。

③資源、交通優(yōu)勢(shì)。達(dá)州宣漢、萬源等縣（市）生產(chǎn)黃牛，每年出欄肉?？蛇_(dá)5萬余頭，為達(dá)州牛肉制品業(yè)的發(fā)展提供了源源不斷的新鮮原料。同時(shí)，達(dá)州地處川陜鄂渝結(jié)合部地區(qū)，是秦巴地區(qū)重要的交通樞紐，擁有縱貫?zāi)媳?、橫跨東西的鐵路、交通網(wǎng)絡(luò)，擁有直達(dá)北京、上海、深圳、廣州、福州、昆明的空中航線，依托渠江水系，能夠順利實(shí)現(xiàn)萬噸級(jí)以上貨輪通航，可謂陸、水、空立體交通網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，基本上形成了達(dá)州城區(qū)與下屬區(qū)、縣、市，周邊大中型城市形成了“1+2+4”①的城市集群效應(yīng)，致使達(dá)州牛肉制品擁有了廣大的市場拓展空間。隨著秦巴物流園區(qū)，達(dá)州公路物流港的投入使用，達(dá)州物流企業(yè)得以迅猛發(fā)展，為產(chǎn)品外運(yùn)及開拓省外市場提供了便利的交通物流條件。

（2）消費(fèi)者心中的達(dá)州牛肉制品在市場競爭中的缺陷

味道開發(fā)不足，種類偏少，五香、麻辣、香茶三種味道占了主流，滿足不了全國各地不同消費(fèi)者的口味偏好。以傳統(tǒng)的家庭作坊式生產(chǎn)為主，產(chǎn)地分散在達(dá)州不同縣、市、區(qū)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也難以控制，品牌太多，產(chǎn)量不高，難以形成具有品牌價(jià)值的“拳頭”產(chǎn)品。且營銷策劃的組織化程度不高，推廣力度不大，導(dǎo)致知名度低下。endprint

（3）達(dá)州牛肉制品機(jī)會(huì)研判

①國內(nèi)市場前景判斷

中國素來有烹牛肉、啖牛肉的傳統(tǒng)，牛肉成為老百姓廚房里不可或缺的重要食材，老百姓餐桌的重要元素，已經(jīng)成為老百姓的飲食習(xí)慣，達(dá)州獨(dú)具特色的牛肉制品（燈影牛肉/手撕牛肉等）必將以它獨(dú)有的風(fēng)味被越來越多的老百姓所接受。

②省內(nèi)市場前景判斷

巴蜀之地乃美食的天堂，各類烹飪技術(shù)和千奇百怪的吃法在這里都能找到印跡，麻辣鮮香的川味特色讓川菜聞名全球，香辣牛排、清油牛肚等牛肉菜品在大大小小的餐館中都能買到，甚至出現(xiàn)了眾多以專食牛肉為特色的餐廳、酒樓，受到廣大消費(fèi)者的青睞。

（4）達(dá)州牛肉制品存在的市場劣勢(shì)

這些年來，由于達(dá)州牛肉制品的品牌認(rèn)知度不高、影響力不大，直接導(dǎo)致其銷售量增長緩慢。消費(fèi)的主要群體還是達(dá)州本土居民和少量外來旅游者。因銷量原因生產(chǎn)者決然不敢擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，進(jìn)行批量生產(chǎn)；中間商迫于市場前景壓力，也不敢貿(mào)然進(jìn)貨銷售。

當(dāng)前達(dá)州牛肉制品的生產(chǎn)和銷售企業(yè)利潤偏低，使得生產(chǎn)上不愿投入更多的資金在產(chǎn)品的研發(fā)領(lǐng)域，導(dǎo)致產(chǎn)品形式單一，附加值不高，適應(yīng)市場競爭的能力不強(qiáng)，市場占有率不高，在競爭中處于劣勢(shì)地位。在品牌營銷上，無組織、無投入、無規(guī)劃，僅僅依靠在群眾中的口碑進(jìn)行推廣，不符合信息時(shí)代的產(chǎn)品推介規(guī)律。

在廣袤的中華大地上，各類民族交錯(cuò)雜居，大多有食用牛肉的飲食習(xí)慣，他們?cè)谥谱鞴に嚿?，?duì)味道他們駕馭方面都有獨(dú)特的民族風(fēng)格，無形中對(duì)的牛肉制品形成沖擊，搶占了市場份額。

因此，達(dá)州牛肉制品想要在激烈的市場競爭中脫穎而出，搶占市場，贏得更多消費(fèi)者的信賴，還有很長的路要走。

三、達(dá)州牛肉制品的市場突圍路徑

1.實(shí)施產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略。

要博采眾長，吸收借鑒不同牛肉產(chǎn)品的長處，加大科研投入，研發(fā)適應(yīng)各類消費(fèi)主體需求的產(chǎn)品，但是在養(yǎng)身方面卻是他們最大的優(yōu)勢(shì)，走產(chǎn)品多元化的發(fā)展路徑，避免單一上路。如：借鑒蘭州牛肉在原材料之中添加中藥材，一方面，完善牛肉本身的營養(yǎng)價(jià)值，減少制作過程中的營養(yǎng)損失，另一方面，豐富牛肉制品的味道，并發(fā)揮一定的養(yǎng)身保健作用。

2.注重品牌形象提升。

完善品牌形象。首先，建立完整的VI系統(tǒng)，產(chǎn)品包裝都加注條碼，并在營銷環(huán)節(jié)中廣泛運(yùn)用，既能更有效保障產(chǎn)品的品質(zhì)，又能增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品的信任感。其次，建立良好的售后服務(wù)體系，給客戶帶來更多的附加值，消除用戶對(duì)消費(fèi)達(dá)州牛肉制品的后顧之憂。充分利用好公眾媒體、推廣活動(dòng)以及引導(dǎo)客戶的口碑傳播，以此來強(qiáng)調(diào)達(dá)州牛肉制品原生態(tài)、本土化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。再次，達(dá)州歷史文化資源豐富，要注重名山、名景、名人資源與達(dá)州牛肉制品的有機(jī)結(jié)合，賦予達(dá)州牛肉制品厚重的歷史文化價(jià)值。

3.拓展產(chǎn)品營銷模式

（1）結(jié)合現(xiàn)代物流發(fā)展，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷模式的換代升級(jí)。當(dāng)前達(dá)州牛肉制品以門店銷售為主，產(chǎn)品更多的程度上在達(dá)州或成都等周邊城市才能購買得到，外地游客購買容易造成攜帶不便，通過郵政渠道價(jià)格過高，為此借助當(dāng)前發(fā)達(dá)的現(xiàn)代物流進(jìn)行營銷推廣十分必要。依靠通江達(dá)海的交通優(yōu)勢(shì)和眾多的物流企業(yè)，實(shí)行大宗購買免費(fèi)托運(yùn)，甚至可以貨到付款，既保障了達(dá)州牛肉制品的正宗品質(zhì)，又能夠增加消費(fèi)群體，提高產(chǎn)品銷售量。

（2）依托旅游發(fā)展進(jìn)行推介。5.12地震之后，隨著災(zāi)后重建工作的大力實(shí)施，四川旅游的獲得了快步重新發(fā)展的難得機(jī)遇，來川旅游客源，不斷增多，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年四川接待游客4.89億人次。據(jù)此，達(dá)州牛肉制品在推廣策略上必須牢牢抓住這一群體，以旅游為依托加大廣告投入，如：將達(dá)州牛肉制品的產(chǎn)品信息和購銷渠道在各景區(qū)的門票、廣告上進(jìn)行宣傳，以提高知名度。還可以在各類旅游網(wǎng)站上投放達(dá)州牛肉制品浮動(dòng)廣告，讓游客在了解旅游信息的同時(shí)，也就關(guān)注到了達(dá)州的牛肉制品，進(jìn)而刺激消費(fèi)欲望。

（3）發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)效。

當(dāng)前，淘寶、天貓、唯品會(huì)等網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)愈來愈多的為普通百姓所接受，并已經(jīng)成為了一種新型的消費(fèi)模式，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年淘寶網(wǎng)僅雙11累計(jì)成交額都達(dá)350億元。達(dá)州牛肉制品銷售應(yīng)該抓住各類網(wǎng)格營銷平臺(tái)，通過網(wǎng)上直銷、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、網(wǎng)絡(luò)打折等途徑，擴(kuò)大銷售量。同時(shí)，利用微信營銷、QQ營銷等途徑，搶占市場先機(jī)，爭取讓每一位中國人都能品嘗到貨真價(jià)實(shí)的達(dá)州“燈影牛肉”、“手撕牛肉”等。

四、結(jié)語

總的說來，達(dá)州牛肉制品市場在我國經(jīng)濟(jì)保持持續(xù)增長，消費(fèi)者收入不斷提高的大背景下，消費(fèi)群體對(duì)品牌和健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，特別是對(duì)于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)平的需求越來越高。消費(fèi)者“憑牌認(rèn)購”的意識(shí)和行為逐步形成，達(dá)州牛肉制品需要開展品牌產(chǎn)品多樣化，完善達(dá)州牛肉制品的品牌形象，開展品牌推廣，提高品牌知名度，實(shí)現(xiàn)市場突圍。

注解：

①“1+2+4”即達(dá)州主城區(qū)與宣漢、萬源、開江、渠縣、大竹、巴中、廣安、南充等城市形成了1小時(shí)同城效應(yīng)都市圈；與重慶、遂寧、廣元、安康、漢中、萬州等城市形成了2小時(shí)城市群，與成都、西安等大城市形成4小時(shí)大城市集群區(qū)等。

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作者簡介：王情香（1984- ），女，2010年畢業(yè)于西南大學(xué)，講師，工作于四川文理學(xué)院，川渝鄂陜結(jié)合部經(jīng)濟(jì)社會(huì)研究創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)成員，主要從事區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)研究endprint