李少展

在數(shù)據(jù)上，小米是一個(gè)孤例。因?yàn)槌O(píng)果外，小米是唯一一家主打官網(wǎng)直銷(xiāo)渠道廠(chǎng)商，這直接導(dǎo)致他們的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)極為神秘。但是對(duì)于消費(fèi)者而言，他們需要知道“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”背后的真相。

在不少消費(fèi)者眼里，小米一直在數(shù)據(jù)上“耍流氓”。

7月22日，小米通過(guò)一場(chǎng)號(hào)稱(chēng)“2億觀(guān)看人次”的發(fā)布會(huì)宣告小米4誕生。隨后的8月4日，小米援引市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)顯示，小米手機(jī)在2014年第二季度的出貨量達(dá)到1499萬(wàn)臺(tái)，占智能手機(jī)市場(chǎng)份額的14%。這意味著小米首超三星，成為中國(guó)市場(chǎng)位列第一的智能手機(jī)供貨商。

然而，質(zhì)疑之聲四起。首先，當(dāng)日直播發(fā)布會(huì)被站長(zhǎng)之家質(zhì)疑“pv僅十萬(wàn)”。此后，小米在臺(tái)灣的特賣(mài)活動(dòng)更因銷(xiāo)量作假被罰60萬(wàn)新臺(tái)幣。

對(duì)于消費(fèi)者而言，數(shù)據(jù)真實(shí)應(yīng)該成為其“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”屢試不爽的最重要基石之一。

誰(shuí)才是第一？

今年三月的深圳IT領(lǐng)袖峰會(huì)上，雷軍曾稱(chēng)小米第一季度出貨量達(dá)到1100萬(wàn)臺(tái)。七月，雷軍在其官方微博上公開(kāi)，上半年度小米手機(jī)總出貨量2611萬(wàn)臺(tái)。由此看來(lái)，小米的第二季度出貨量應(yīng)是1511萬(wàn)臺(tái)。這個(gè)數(shù)字與小米官方援引的Canalys機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)較為接近，但仍有出入。

就在小米公布手機(jī)出貨量躍居國(guó)內(nèi)第一的不久之后，另兩家市調(diào)機(jī)構(gòu)的調(diào)研結(jié)果相繼出爐。這次，智能手機(jī)市場(chǎng)“老大”的位置卻出現(xiàn)了不同的名字。

8月14日，IDC發(fā)布2014年第二季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想手機(jī)出貨量為1302萬(wàn)，在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到12.5%，首次排名首位。而小米則以銷(xiāo)量1293萬(wàn)，12.4%的市場(chǎng)份額排在第二。老牌廠(chǎng)商三星則跌至第五，出貨量?jī)H為1026萬(wàn)。

與此同時(shí)，聯(lián)想也公布了手機(jī)二季度財(cái)報(bào)，并高調(diào)宣布“中國(guó)市場(chǎng)第一”，而其市場(chǎng)占有率與IDC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）給出的數(shù)據(jù)“不謀而合”。

8月18日，另一家國(guó)內(nèi)市調(diào)機(jī)構(gòu)易觀(guān)國(guó)際的數(shù)據(jù)與前兩家也不一樣。即，2014年二季度智能手機(jī)市場(chǎng)，三星市場(chǎng)份額達(dá)15.4%，排名第一。二三名分別是小米（13.5%）和聯(lián)想（11.5%）。

也就是說(shuō)，三家主流市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)分別給出了三個(gè)不一樣的智能手機(jī)市場(chǎng)排名。

說(shuō)不清的數(shù)據(jù)

“小米的確給市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)制造了不小的麻煩”，IDC（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）中國(guó)副總監(jiān)王吉平對(duì)《消費(fèi)者報(bào)道》記者說(shuō)。可作為唯一一家采取官網(wǎng)直銷(xiāo)手段的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)供應(yīng)商，小米的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)在業(yè)界仍舊是個(gè)誰(shuí)也說(shuō)不清的問(wèn)題。

在易觀(guān)國(guó)際給出的報(bào)告中，標(biāo)示的是“手機(jī)銷(xiāo)量”，與另兩家市調(diào)機(jī)構(gòu)的標(biāo)示“出貨量”有所不同。易觀(guān)國(guó)際公關(guān)部褚秀楠向記者解釋稱(chēng)，“易觀(guān)國(guó)際調(diào)研的是手機(jī)的銷(xiāo)量，就是最終流向消費(fèi)者的數(shù)量，這一點(diǎn)與另兩家市調(diào)機(jī)構(gòu)不同”。

而IDC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）發(fā)布的手機(jī)出貨量，僅指從廠(chǎng)商流向渠道商和消費(fèi)者的總量。出貨量減銷(xiāo)量的差值是渠道商的庫(kù)存，也就是渠道商壓貨量。因此，在渠道商壓貨量大的情況下，就會(huì)出現(xiàn)出貨量明顯大于銷(xiāo)量的結(jié)果。

“不同市調(diào)機(jī)構(gòu)的調(diào)研結(jié)果存在差距，我認(rèn)為這是各自能力的問(wèn)題導(dǎo)致的。IDC和許多大型零售廠(chǎng)商都有合作關(guān)系，和全球的多家知名手機(jī)廠(chǎng)商都簽訂了保密協(xié)議，互換數(shù)據(jù)?！蓖跫缴踔撂寡裕枪俜教峁┙oIDC的出貨量數(shù)據(jù)和IDC的調(diào)研結(jié)果相差5%以?xún)?nèi)，因此按照IDC“5%以?xún)?nèi)采取官方數(shù)據(jù)”的原則，IDC最終采用了三星給出的數(shù)據(jù)。

但王吉平同時(shí)認(rèn)為，“在數(shù)據(jù)上，小米是一個(gè)孤例”?！耙?yàn)槌O(píng)果外，小米是唯一一家主打官網(wǎng)直銷(xiāo)渠道廠(chǎng)商。IDC和蘋(píng)果也保持著較好的合作關(guān)系，但和小米則沒(méi)有簽訂這方面協(xié)議?！?/p>

Canalys上海負(fù)責(zé)人則告訴記者，Canalys與小米公司有“直接的聯(lián)系”，但“不方便”透露其與小米的合作方式。在廠(chǎng)商之外，Canalys機(jī)構(gòu)會(huì)同時(shí)調(diào)研上游手機(jī)零部件供應(yīng)商、代工廠(chǎng)生產(chǎn)量數(shù)據(jù)，并將兩方數(shù)據(jù)作評(píng)估，才得出最終的調(diào)研結(jié)果。

此前，易觀(guān)國(guó)際的手機(jī)市場(chǎng)分析師王也向媒體透露過(guò)，小米的季度銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)自于小米公司，但只是“口頭訪(fǎng)談”。這兩家市調(diào)機(jī)構(gòu)都對(duì)小米的線(xiàn)上銷(xiāo)售采取了“數(shù)據(jù)抓取”的調(diào)研手段，但均表示不方便給出各個(gè)渠道監(jiān)測(cè)到的具體數(shù)值。

而根據(jù)王吉平的說(shuō)法，IDC最終評(píng)估小米直銷(xiāo)通路出貨為400多萬(wàn)部。而傳統(tǒng)通路上監(jiān)測(cè)到大約有700多萬(wàn)部，加上對(duì)壓貨量100萬(wàn)多部的監(jiān)測(cè)，得出了小米手機(jī)二季度出貨1293萬(wàn)的最終結(jié)果。

不公開(kāi)的秒殺

小米手機(jī)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)在業(yè)內(nèi)或許可以不說(shuō)清，但是對(duì)于消費(fèi)者而言，他們需要知道“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”背后的真相。7月31日小米臺(tái)灣公司因?yàn)樯嫦釉诩t米手機(jī)特賣(mài)活動(dòng)中虛報(bào)銷(xiāo)量，被臺(tái)灣公平交易委員會(huì)開(kāi)出60萬(wàn)新臺(tái)幣的罰單。

中國(guó)臺(tái)灣《公平交易法》的第二十一條規(guī)定，“企業(yè)不得在商品或其廣告上，或以其他使公眾得知的方法，對(duì)于商品的價(jià)格、數(shù)量、品質(zhì)、內(nèi)容、制造方法、制造日期、有效期限、使用方法、用途、原產(chǎn)地、制造者、制造地、加工者、加工地等，進(jìn)行虛假宣傳或誤導(dǎo)等行為?！?/p>

小米虛報(bào)銷(xiāo)量被臺(tái)灣消費(fèi)者舉報(bào)，最后被罰，就是栽在這條法規(guī)上的。而半個(gè)月之后，小米臺(tái)灣公司的特賣(mài)活動(dòng)三分鐘閃電結(jié)束再次引發(fā)爭(zhēng)議，中國(guó)臺(tái)灣“消保會(huì)”也表示將再次介入調(diào)查。

消費(fèi)者的一個(gè)疑問(wèn)是，這是否意味著在大陸的小米也涉嫌違法？

“此種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)根本不可能被一一監(jiān)查”，中國(guó)人民大學(xué)商法研究所所長(zhǎng)劉俊海記者表示，“互聯(lián)網(wǎng)廣告鋪天蓋地，實(shí)時(shí)更新，但工商行政管理部門(mén)的人力和資源都是有限的。因此，一般只有當(dāng)消費(fèi)者舉報(bào)了商家的誤導(dǎo)和欺詐行為后，監(jiān)管部門(mén)才會(huì)采取執(zhí)法行動(dòng)?！?/p>

不過(guò)，和之前高調(diào)秀“售罄時(shí)間”相比，小米開(kāi)始變得謹(jǐn)慎收斂起來(lái)。今年5月起，官方微博不再同時(shí)發(fā)布手機(jī)售罄時(shí)間和搶購(gòu)備貨量。從7月起，每次提供的搶購(gòu)臺(tái)數(shù)也鮮有對(duì)外公布。

7月29日，小米4首輪公開(kāi)搶購(gòu)。小米手機(jī)官方微博顯示，僅37秒小米4即全部售罄。但這一次，小米沒(méi)有公布首輪公開(kāi)發(fā)售的臺(tái)數(shù)。這次閃電收官隨即引發(fā)網(wǎng)友吐槽：“祝賀全球第一臺(tái)小米手機(jī)4在37秒成功售出！沒(méi)搶到的同學(xué)下次還有機(jī)會(huì)，據(jù)說(shuō)下周產(chǎn)量翻倍，增加到兩臺(tái)了！”

根據(jù)小米公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年度，小米官網(wǎng)公開(kāi)搶購(gòu)手機(jī)的數(shù)量達(dá)840萬(wàn)，并被分成25次“公開(kāi)發(fā)售”。這種一周一搶的模式，被消費(fèi)者戲稱(chēng)為“期貨”。

關(guān)于是否應(yīng)公布每次搶購(gòu)活動(dòng)的備貨量及售罄時(shí)間，劉俊海對(duì)記者表示，目前尚無(wú)法律直接要求商家需要告知消費(fèi)者備貨量及售罄時(shí)間等信息，這方面仍屬商家自愿行為。但他建議將修訂的《廣告法》中關(guān)于“虛假?gòu)V告”的監(jiān)管規(guī)定和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中關(guān)于“欺詐消費(fèi)者”的懲罰制度有機(jī)結(jié)合起來(lái)。endprint