牛一凡 林木 張漢釗

【摘 要】由于受信貸政策趨緊、全國房地產(chǎn)市場形勢下滑等因素影響，房地產(chǎn)市場面臨著一定壓力，商品房成交量增幅減緩，開發(fā)商也面臨巨大的資金壓力，從長遠考慮研究房地產(chǎn)營銷策略勢在必行。本文主要分析房地產(chǎn)營銷理論的發(fā)展以及當前形勢下房地產(chǎn)營銷存在的問題及原因，最后提出具有指導(dǎo)意義的針對性建議。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)營銷；營銷理論；營銷問題；應(yīng)對措施

改革開放以來，我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)進入了新的歷史時期，尤以城市建設(shè)令人耳目一新。城市中高樓大廈鱗次櫛比，房地產(chǎn)市場也發(fā)展得如火如荼。當前中國經(jīng)濟發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)，伴隨著房地產(chǎn)營銷規(guī)模的不斷擴大，房地產(chǎn)營銷過程中出現(xiàn)的問題也越來越突出。

一、房地產(chǎn)營銷理論的發(fā)展

1、“4P”營銷理論

美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的“4P”營銷組合策略?！?P”是市場營銷組合中的四大基本要素，即產(chǎn)品（Product） 、價格（Price） 、渠道（Place） 和促銷（Promotion）。“4P”理論雖然也要研究消費者需求，提倡雙向溝通、消費者導(dǎo)向，但其思維基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心，適合供不應(yīng)求或競爭不激烈的市場環(huán)境。

2、“4C”營銷理論

在企業(yè)追求“顧客滿意”過程中，美國營銷專家勞特朋教授提出了以“顧客” 為中心的“4C”營銷理論。“4C”理論重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。 “4C”理論是在“4P”理論的基礎(chǔ)上對“4P”理論的進一步發(fā)展。它以顧客為中心，重視顧客導(dǎo)向，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位和市場競爭空前激烈的營銷外在條件下的必然要求。

二、房地產(chǎn)營銷問題分析

從企業(yè)的營銷實踐和市場的發(fā)展趨勢來看，“4C”理論已成為目前房地產(chǎn)商所供奉的信條。但面對日益激烈的房地產(chǎn)市場競爭，房地產(chǎn)營銷在運作過程中也存在一系列的問題，主要表現(xiàn)如下：

1、“市場營銷即推銷”的錯誤認識。

現(xiàn)在的許多房地產(chǎn)商仍然停留在“市場營銷即推銷”的認識階段。推銷是以我為中心，不管顧客是否需要，是否愿意接受，想方設(shè)法把產(chǎn)品推銷出去?，F(xiàn)代市場營銷觀念認為，應(yīng)當從消費者的需要出發(fā)，提供多樣化的產(chǎn)品或全方位、多層次的整合服務(wù)以滿足消費者的需要。

2、單純追求房地產(chǎn)商的單贏而不是房地產(chǎn)商與消費者的共同多方贏利。

許多房地產(chǎn)開發(fā)商靠政策機遇或在營銷策劃上下了功夫把樓盤賣得較好，但在后續(xù)手續(xù)、配套設(shè)施、物業(yè)管理、總體樓盤包裝上沒有跟上形勢，消費者極不滿意。一個好的房地產(chǎn)產(chǎn)品不應(yīng)該是發(fā)展商單贏，而應(yīng)該是消費者、代理商、廣告商、設(shè)計師、建筑商、土地方、按揭銀行、物業(yè)管理方、環(huán)境協(xié)調(diào)、社會大眾藝術(shù)形象美、生態(tài)保持等多角主多贏。

3、房地產(chǎn)營銷缺乏獨特賣點和創(chuàng)意。

我國許多房地產(chǎn)的營銷方式、營銷策略都是似曾相識，互相拷貝。在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化越來越強的今天，有創(chuàng)新才有市場。賣點——即獨特銷售主題（USP），是營銷工作中不可少的一個方面。有的房產(chǎn)商四處尋找“賣點”，結(jié)果還是“帝王豪宅”、“五星級享受”之類的賣點，刻板的“克隆”。其實，房地產(chǎn)有著極強的地塊個性，在這兒建的房就是在這兒建的房，別人想克隆也克隆不出來。建材可以類似，外觀可以雷同，但獨特的地塊環(huán)境是克隆不出來的。

4、房地產(chǎn)開發(fā)商對營銷調(diào)研重要性缺乏認識。

許多房地產(chǎn)開發(fā)商仍然根據(jù)感覺，拍腦袋決策，不進行認真的市場調(diào)研，結(jié)果設(shè)計建造的房屋只有設(shè)計師、房產(chǎn)商在那里洋洋自得，但真正放到市場上去銷售卻發(fā)現(xiàn)并不如想像中的那么順利，大量樓盤滯銷也就更是家常便飯了。對于房地產(chǎn)的調(diào)研，應(yīng)包括樓盤本身的地塊環(huán)境、設(shè)計師的個性等，比如在戶型、地段、朝向、設(shè)計風格、樓層、使用面積偏好等方面。

5、營銷理論與房地產(chǎn)營銷實踐缺乏結(jié)合。

通觀整個房地產(chǎn)的營銷策劃不難發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營銷理論要么簡單地套用市場營銷結(jié)論，要么以樓盤分析、運作例子堆砌而成，而對于市場信息的挖掘與分析、加工，運用國際一流的營銷策劃技術(shù)、方法等方面，不要說沒有這方面的能力和工具，甚至有這方面意識的人也為數(shù)不多。造成這種局面主要是由于房地產(chǎn)營銷理念研究基礎(chǔ)薄弱，沒有專門結(jié)合自身特點來進行基礎(chǔ)營銷的研究。專業(yè)研究人員少，多數(shù)搞房地產(chǎn)營銷研究的要么是有過一兩個成功案例的代理商，要么是學(xué)過市場營銷的學(xué)院派教授。前者未免偏重經(jīng)驗，后者卻又缺乏實戰(zhàn)，能將兩者結(jié)合起來的專業(yè)人員實在是鳳毛麟角。三、房地產(chǎn)營銷問題應(yīng)對措施

針對我國房地產(chǎn)營銷中存在的一些問題，筆者認為重點應(yīng)該在前期策劃、品牌質(zhì)量和服務(wù)三個方面做工作。

1、作好前期策劃與市場調(diào)查。

商品房大量空置的問題已引起了社會各界的廣泛重視，人們從各個層面積極去探討它的成因及解決辦法，其中有一條很重要原因是開發(fā)商的決策層缺乏必要的市場調(diào)查，沒有掌握到足夠的市場信息導(dǎo)致決策失誤，使項目開發(fā)出現(xiàn)選址不準和市場定位不當。不少開發(fā)公司并沒有一套完善可操作的關(guān)于項目開發(fā)前期的市場調(diào)查方案，每每接到一個項目，總是憑國土、規(guī)劃、稅務(wù)要求和幾個樓盤的數(shù)據(jù)就由業(yè)務(wù)人員憑經(jīng)驗寫出項目的可行性分析報告，其科學(xué)性、準確性是不高的。因此，要做好充分的市場調(diào)查才能避免這些問題的重復(fù)出現(xiàn)。

2、塑造房地產(chǎn)品牌以求可持續(xù)發(fā)展。

品牌效應(yīng)是房地產(chǎn)企業(yè)開拓市場和參與市場競爭的重要手段。品牌是指產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、企業(yè)的文化、理念、價值、個性等的綜合與凝聚，是區(qū)別于同類產(chǎn)品的一種企業(yè)商譽。張鴻雁教授提出了房地產(chǎn)品牌概念的十大內(nèi)涵：品牌構(gòu)成的完整社會使命、國際型的人力資源、企業(yè)的CIS、個性化的企業(yè)管理系統(tǒng)、品牌運作、市場營銷系統(tǒng)、品牌推廣戰(zhàn)略、服務(wù)創(chuàng)新、危機管理體系。開發(fā)商已經(jīng)越來越認識到打造著名樓盤品牌的重要性。在房地產(chǎn)市場，開發(fā)商利用品牌的積累來開發(fā)名牌，而名牌又會有效提升開發(fā)企業(yè)品牌的內(nèi)涵?？傊?，優(yōu)秀品牌在樓市中有著持久的擋不住的吸引力。

3、服務(wù)應(yīng)成為房地產(chǎn)營銷差異化的重要手段。

由于市場上競爭模仿的日益加劇，企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品的特征優(yōu)勢通常是短暫的，服務(wù)才是產(chǎn)生差異性的主要手段。服務(wù)對顧客感知有很大的影響，因此服務(wù)可用來創(chuàng)造競爭者難以模仿的競爭優(yōu)勢，即在定位中創(chuàng)造差異性。它不僅包括對現(xiàn)實顧客的服務(wù)，而且也包括對潛在顧客的服務(wù)；不僅要提高顧客現(xiàn)實的（售后的）滿意程度，還要提高預(yù)期的（售前的）滿意程度。房地產(chǎn)開發(fā)商不斷開展服務(wù)營銷是大勢所趨，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能占領(lǐng)或保住市場。因此應(yīng)當強調(diào)“以市場為中心”和“以顧客為導(dǎo)向”的市場營銷觀念，即“服務(wù)營銷”。

結(jié)論

文章通過淺析房地產(chǎn)營銷理論的發(fā)展，揭示了當前形勢下房地產(chǎn)營銷中存在的問題，并針對具體問題提出了相應(yīng)的對策措施，對現(xiàn)實房地產(chǎn)營銷工作具有指導(dǎo)意義。

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