【摘要】龐大的客戶體系為增值業(yè)務(wù)市場帶來極大的利潤區(qū)，但是傳統(tǒng)粗獷的營銷策略無法獲知客戶偏好，實施精準(zhǔn)營銷，基于客戶群的驚喜營銷策略能夠?qū)⒖蛻羧悍?，針對客戶的偏好，對增值業(yè)務(wù)分類精細(xì)營銷，具有非常重要的意義，本文分析了客戶群分依據(jù)，基于數(shù)據(jù)挖掘模型實現(xiàn)客戶群分，設(shè)計關(guān)聯(lián)營銷策略規(guī)模拓展增值業(yè)務(wù)。

【關(guān)鍵詞】增值業(yè)務(wù);客戶;精細(xì)化營銷

1.引言

目前，3G通信技術(shù)逐漸成熟，并且逐步步入4G時代，用戶對增值業(yè)務(wù)的需求越來愈大，同時，電信增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品層出不窮，日新月異，但是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致市場競爭加劇，運(yùn)營商的ARPU值不斷的下降，平均利潤大大降低。因此，將海量的增值業(yè)務(wù)用戶進(jìn)行細(xì)分，針對小的用戶群優(yōu)化營銷措施，調(diào)整營銷思路和營銷策略，建立具有精準(zhǔn)性的、精細(xì)化的營銷的方式，為用戶提供更加貼心的服務(wù)。

2.客戶群分依據(jù)

實施客戶細(xì)分為群，其基本依據(jù)如下：作為消費(fèi)者，每個客戶對增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品的具體功能需求以及關(guān)注點是存在差異的，因此電信運(yùn)營商應(yīng)該充分的考慮差異的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)用戶不同使用行為特點，將具有相同消費(fèi)行為特點的用戶歸為一群，執(zhí)行個性化的營銷策略。

目前，將客戶細(xì)分為群包括手工分群和自動分群兩種方式。手工分群既是營銷人員在制定營銷活動策略時，根據(jù)自己掌控的增值業(yè)務(wù)知識及客戶的使用行為的特征，將客戶分為若干個群，手工分群要求營銷人員必須熟練掌握增值業(yè)務(wù)相關(guān)功能、特點甚至賣點，同時了解用戶的使用行為，要求具有充足的經(jīng)驗知識，適用于較少參考指標(biāo)的增值業(yè)務(wù)，如果考慮較多的參考項，則無法使用手工分群;自動分群是指通過使用數(shù)據(jù)挖掘算法或者工具等，自動發(fā)現(xiàn)海量用戶數(shù)據(jù)中潛在的模式，將客戶分群，該方法適于較多參考指標(biāo)的增值業(yè)務(wù)，用戶群間差異很大，群內(nèi)差異很小，也即是能夠明顯的區(qū)別用戶不同的消防行為特點。

客戶細(xì)分為群的關(guān)鍵是確定參考指標(biāo)項。多年來，運(yùn)營商積累了海量的用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包含的項目眾多，比如用戶姓名、片區(qū)歸屬、增值業(yè)務(wù)訂購種類、消費(fèi)行為、使用時間等，數(shù)據(jù)龐大且繁雜、紛亂，無法能夠一目了然獲知用戶群，因此，從已有的海量原始數(shù)據(jù)中實施預(yù)處理，基于經(jīng)驗知識確定參考指標(biāo)項，發(fā)掘出最具價值的信息，根據(jù)這些信息即可獲的用戶群，實施精細(xì)化營銷。

3.基于客戶群的精細(xì)化營銷策略

3.1 數(shù)據(jù)挖掘模型

通過對已有的數(shù)據(jù)實施分析，可以從海量用數(shù)據(jù)中挖掘潛在的用戶數(shù)據(jù)模型，這些模型可以將用戶劃分為一個個客戶群，群間具有明顯的差別，群內(nèi)高度相似。本文根據(jù)增值業(yè)務(wù)的使用頻繁度，以用戶年齡、消費(fèi)能力建立了數(shù)據(jù)挖掘模型，將客戶分為高端商務(wù)用戶群、時尚白領(lǐng)用戶群、市民大眾用戶群、學(xué)生群用戶群，詳情見表1所示。

3.2 客戶群營銷策略

挖掘出客戶群之后，就可以更加科學(xué)、合理、全面的了解客戶需求，基于不同客戶群特點，發(fā)現(xiàn)新的營銷機(jī)會，設(shè)計不同的增值業(yè)務(wù)組合，為用戶提供差異化的服務(wù)，提升客戶感知度和滿意度。針對客戶群進(jìn)行營銷，使得營銷人員能夠明確目標(biāo)，更加精確的設(shè)計營銷策略，實現(xiàn)精細(xì)化營銷，具有事半功倍的效果。本文為上一節(jié)劃分的客戶群設(shè)計了相關(guān)的增值業(yè)務(wù)組合，如表2所示。

4.結(jié)束語

精細(xì)化營銷是一個循序漸進(jìn)、螺旋發(fā)展的、系統(tǒng)化的營銷策略，客戶分群是實現(xiàn)“粗狂型”營銷方式向“精細(xì)化”轉(zhuǎn)變的首要工作，是實現(xiàn)精細(xì)化營銷的第一步，其還需要根據(jù)客戶群制定、設(shè)計營銷策略，反饋營銷效果等。隨著通信市場格局的變化，增值業(yè)務(wù)使用群體構(gòu)成也在動態(tài)的調(diào)整，及時準(zhǔn)確的了解客戶的偏好，創(chuàng)新營銷策略，持續(xù)改進(jìn)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品組合，提升市場占有率，獲得預(yù)期的效益。

參考文獻(xiàn)

[1]陳志競，梁伯瀚.3G移動增值業(yè)務(wù)全程精確營銷實踐[J].電信科學(xué)，2010，22（09）：11-13.

[2]吳浩然.移動通信行業(yè)增值業(yè)務(wù)精細(xì)化營銷[D].南京理工大學(xué)，2010：12-21.

[3]張錦麗.基于用戶行為的移動增值業(yè)務(wù)精確化營銷[J].通信企業(yè)管理，2010，22（10）：21-23.

[4]王源輝.電信企業(yè)移動增值業(yè)務(wù)市場細(xì)分及發(fā)展策略研究[D].天津大學(xué)，2010：6-14.

[5]彭清圳.基于數(shù)據(jù)挖掘的電信精細(xì)化營銷策略研究[D].北京郵電大學(xué)，2008：7-15.

作者簡介：魏軍（1975—），男，山西盂縣人，工程師，現(xiàn)供職于中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司盂縣分公司，主要從事通信技術(shù)和研究工作。