孫國霞　王榮成

[摘要]經(jīng)濟一體化的發(fā)展，使國際飯店品牌紛紛進入我國飯店市場，面對激烈的市場競爭，我國飯店品牌競爭力明顯表現(xiàn)較

弱。依據(jù)品牌生態(tài)理論中的品牌DNA理論、品牌生命周期理論、品牌適應(yīng)理論和品牌群落理論，發(fā)現(xiàn)我國飯店品牌在

品牌規(guī)模、品牌價值、品牌策略、品牌傳播、品牌經(jīng)營模式、品牌綜合運作能力和品牌管理專業(yè)人才等方面存在著一些

問題，應(yīng)從不斷壯大飯店品牌規(guī)模、樹立品牌資產(chǎn)觀念、實施多元化品牌策略和傳播手段、提升品牌運作能力和培育

專業(yè)的品牌管理人才等方面入手，來提升我國飯店品牌競爭力。

[關(guān)鍵詞]飯店品牌；品牌生態(tài)；競爭力；品牌價值；品牌影響力

[中圖分類號]F272.3

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1006—5024（2014）07—0017—05

一、引言

知識經(jīng)濟時代下，飯店之間的競爭將從單一的產(chǎn)品競爭、價格競爭、資金競爭、人才競爭和技術(shù)競爭發(fā)展到整體的綜合實力競爭，即企業(yè)品牌競爭。因此，現(xiàn)代飯店要想在市場競爭中取勝，就必須走品牌經(jīng)營之路，要重視品牌建設(shè)，把企業(yè)經(jīng)營的重點放在品牌競爭力的提升上。改革開放以來，我國飯店業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展，形成了諸如上海錦江、北京凱萊、南京金陵、開元名都等飯店品牌，這些品牌雖然已經(jīng)有了很大的發(fā)展，但和國際飯店品牌相比其競爭力還比較弱。本文根據(jù)品牌生態(tài)學(xué)中的品牌基因、品牌生命體復(fù)雜性、品牌的生命周期、品牌群落以及品牌生態(tài)系統(tǒng)等理論，分析我國飯店品牌競爭力的現(xiàn)狀和存在的問題，并提出相應(yīng)的解決對策。

二、品牌生態(tài)理論

品牌生態(tài)學(xué)是一門新學(xué)科，其理論主要包括品牌DNA理論、品牌生命體復(fù)雜性理論、品牌生命周期理論、品牌適應(yīng)理論、品牌群落理論、品牌生態(tài)系統(tǒng)理論。品牌DNA理論側(cè)重反映品牌的核心價值，品牌基因被認為是品牌的核心價值；品牌生命體復(fù)雜性理論主要闡述品牌作為一個生命體的復(fù)雜性，這個復(fù)雜的生命體具有多基元復(fù)合體、基元間廣泛互動、次序和層次、有機整體優(yōu)于部分機械總和以及開放性與適應(yīng)性等特征；品牌生命周期理論主要闡述品牌的生命周期發(fā)展階段，主要包括品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段；品牌適應(yīng)理論主要闡述品牌在復(fù)雜的系統(tǒng)環(huán)境中不斷適應(yīng)的過程。品牌群落理論主要闡述品牌群組問題和品牌延伸與規(guī)劃問題；品牌生態(tài)系統(tǒng)理論則反映品牌系統(tǒng)是一個充滿活力并不斷變化著的復(fù)雜有機組織和體系，它有著極其復(fù)雜的層次和結(jié)構(gòu)。

三、我國飯店品牌競爭力現(xiàn)狀及存在的問題

我國飯店業(yè)經(jīng)歷了30多年的沉淀，逐漸形成了自己的品牌，涌現(xiàn)了像上海錦江、北京凱萊、開元名都等諸多知名品牌，但是這些品牌與外國品牌相比還存在著很大的差距，其品牌競爭力還較弱。本文依據(jù)品牌生態(tài)理論，結(jié)合我國飯店品牌實際發(fā)展，從品牌市場集中度、品牌規(guī)模、品牌價值、品牌影響力、品牌定位、品牌傳播、品牌經(jīng)營模式等方面來分析我國飯店品牌競爭力的現(xiàn)狀和存在的問題。

（一）品牌市場集中度低、規(guī)模小

品牌的市場集中度和規(guī)模都對品牌競爭力有著重要的影響，集中度越高，品牌規(guī)模就越大，競爭力也就越強。在2013年全球最大型的酒店集團和酒店品牌排行榜當(dāng)中，國際酒店品牌較為集中，其中美國酒店有7個，歐洲有2個，而中國僅有一個（見表1）；另外，在排行榜中位居第一的洲際酒店集團旗下的假日酒店+智選假日酒店的酒店數(shù)量和房間數(shù)量分別為3392家和42.46萬間，而我國如家酒店集團雖然增長速度最快，但其酒店數(shù)量和房間數(shù)量僅占洲際的42%和39%?？梢姡覈埖昶放圃谝?guī)模上也與國際飯店品牌有很大的差距。

（二）品牌價值低、影響力弱

我國品牌從20世紀(jì)90年代以后進入大發(fā)展時期，經(jīng)過20多年的發(fā)展，出現(xiàn)了許多知名品牌，其中飯店品牌以上?！板\江”價值最高，列2013年“中國500個最具價值品牌排行榜”第87位，其價值為209.42億元，但與世界飯店品牌相比，其價值還很低。

關(guān)于品牌影響力問題，世界品牌實驗室（World BrandLab）采用市場占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力三項關(guān)鍵指標(biāo)進行測評。在2013年（第十屆）世界品牌500強排行榜中，美國品牌希爾頓排名第108位，位居酒店品牌第一名，在整個世界品牌排行榜和酒店品牌排行榜中（見表2），都沒有中國飯店品牌的身影?？梢?，我國飯店品牌影響力還很弱。

我國邁點網(wǎng)通過邁點品牌指數(shù)（MBI）反映飯店品牌的影響力，邁點品牌指數(shù)是由品牌的用戶影響力、媒體影響力和行業(yè)影響力三個維度分析計算所得。從2013年8月的邁點品牌指數(shù)可以看出，我國飯店品牌的影響力與國外飯店相比還比較弱（見表3）。

從表3我們可以分析得出，國際高端品牌排在第一名的香格里拉的指數(shù)為101.03，國內(nèi)高端品牌排在第一名的開元指數(shù)為32.71，僅占國際品牌的1/3；數(shù)據(jù)還顯示，國際高端品牌前十名的平均指數(shù)達到63.34，而國內(nèi)高端品牌前十名的平均指數(shù)為17.59，僅為國際平均值的28%！可見，兩者差距之大。

（三）品牌策略單一、品牌定位不準(zhǔn)

國外飯店集團多數(shù)實行多元品牌策略，其旗下的每個品牌都是依據(jù)不同類型和不同等級的客源市場來定位的，并且形成了層次分明的品牌譜系。而我國大部分飯店集團還采用單一品牌策略，只有一小部分使用多元品牌策略，而多元品牌策略中每個品牌的定位又單純地依靠原有品牌的客源市場，而不是依靠市場調(diào)研和市場細分，結(jié)果造成定位不準(zhǔn)、品牌缺少個性和差異，更不會形成系統(tǒng)的品牌譜系。美國喜達屋品牌譜系為9個，法國雅高品牌譜系多達17個，它們旗下的品牌都進行了準(zhǔn)確的定位（見表4）。而我國開元國際酒店集團旗下的5大品牌中的“開元名都”和“開元大酒店”，由于它們定位比較相似，很多消費者都難以把他們區(qū)分開來。

（四）品牌傳播手段較少

飯店品牌傳播的手段主要有廣告、公關(guān)和人員、網(wǎng)絡(luò)和新媒體等方式。洲際酒店在推廣品牌時，主要是以互聯(lián)網(wǎng)為核心手段，它擁有私用衛(wèi)星圖像接收網(wǎng)絡(luò)和世界最大規(guī)模的民用電子計算機網(wǎng)絡(luò)Holidext；除此之外，它還開展多種多樣的品牌傳播活動，配備了專業(yè)的品牌傳播隊伍，并積極參與社會公益事業(yè)。近年來還采用新媒體等品牌傳播方式，其旗下的假日酒店（HolidayInn）于2011年在上海戲劇學(xué)院上演了一場名為《你好假日》的微電影，起到了推廣品牌的作用?，F(xiàn)代社會已經(jīng)進入了“微時代”，除了微電影之外，微博也已經(jīng)被很多酒店作為推廣品牌的手段，萬豪旗下的北京麗茲卡爾頓、喜達屋旗下的香港w酒店等等都已經(jīng)在線運作。而我國本土飯店集團的品牌傳播手段種類較少，只有一小部分飯店加入了中央預(yù)定系統(tǒng)和進行了一些新媒體的嘗試，但與國際飯店品牌相比其開發(fā)的深度還遠遠不夠。

（五）品牌經(jīng)營模式單調(diào)、綜合運作能力差

品牌經(jīng)營模式主要有直接投資、委托管理、特許經(jīng)營和戰(zhàn)略聯(lián)盟等，國際飯店集團為了實現(xiàn)快速擴張的目的，往往綜合運作這些模式。如：萬豪酒店集團旗下的品牌有53.1%是特許經(jīng)營，42.3%是委托管理，4.6%是帶資管理；雅高集團旗下的品牌有46.5%是帶資管理，21.8%是租賃飯店，15.4%是委托管理，16.3%是特許經(jīng)營。而我國本土飯店集團中，大部分品牌經(jīng)營模式單調(diào)，缺乏多樣化和綜合運作能力。在2011年旅游飯店業(yè)協(xié)會調(diào)查的23家飯店集團中，有15家單純做輸出管理，僅有8家兼做資本運營。

（六）品牌管理專業(yè)人才缺乏

品牌管理的跨國（區(qū)域）性要求飯店必須具備高素質(zhì)的國際型管理人才。國際飯店集團一般都具有一套先進的人力資源管理機制，在人才招聘、選拔、培訓(xùn)、考核、薪酬等方面都比較成熟，它們能夠在全球范圍內(nèi)為旗下品牌挑選專業(yè)的管理人才，并且有的飯店集團還建立了自己的培訓(xùn)學(xué)院來培養(yǎng)專門的品牌管理人才，如雅高集團建立了雅高學(xué)院，而我國大部分飯店集團沒有形成系統(tǒng)的人才培訓(xùn)系統(tǒng)和開發(fā)機制，沒有建立專業(yè)的培訓(xùn)基地，使我國飯店集團缺乏專業(yè)的品牌管理人才。

（七）品牌治理結(jié)構(gòu)落后

企業(yè)集團的治理結(jié)構(gòu)通常有直線制、職能制、直線一職能制、事業(yè)部制和區(qū)域制等。外國飯店集團在管理其旗下的子品牌時通常采用事業(yè)部制。事業(yè)部制能夠使子品牌自主獨立地經(jīng)營，能夠使它們快速應(yīng)對瞬息萬變的市場環(huán)境，這種治理結(jié)構(gòu)大大提高子品牌的獨立生存能力。而我國飯店集團在管理其旗下品牌時，多數(shù)都采用較為傳統(tǒng)的職能制，只有少數(shù)飯店集團使用事業(yè)部制。這種治理結(jié)構(gòu)嚴(yán)重限制了品牌的獨立自主經(jīng)營能力，導(dǎo)致它們在經(jīng)營過程中無法根據(jù)自身的情況及時地調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，從而大大降低了品牌生存能力和競爭力。

（八）品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)缺乏

國外飯店集團在品牌標(biāo)準(zhǔn)化管理方面比較成熟。基本每個飯店集團旗下都擁有多個品牌，且每個品牌又都擁有自己一套成熟的品牌標(biāo)準(zhǔn)。因此，當(dāng)外來飯店加入集團旗下的某個品牌時，都會嚴(yán)格按照相對應(yīng)的品牌標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，這樣就保證了成員飯店和飯店集團的高度一致。而我國飯店集團旗下的子品牌多數(shù)都缺少自己的品牌標(biāo)準(zhǔn)，有的飯店集團參照國家旅游局制定的《旅游飯店星級評定標(biāo)準(zhǔn)》，有的飯店集團竟然采用同一標(biāo)準(zhǔn)管理多個品牌，結(jié)果造成旗下不同品牌的飯店在設(shè)施設(shè)備、經(jīng)營管理、服務(wù)流程等方面相似，這嚴(yán)重影響了我國飯店品牌的競爭力。

（九）品牌發(fā)展環(huán)境有待改善

我國飯店品牌的發(fā)展環(huán)境與國外相比還存在這很多問題。

首先，在體制環(huán)境方面，我國大部分飯店品牌的發(fā)展是受政府主導(dǎo)的和控制的，政府的職能還沒完全轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型，而國外飯店集團的品牌發(fā)展環(huán)境完全是自律的，它們不受政府的控制，是完全按照市場競爭規(guī)律自由發(fā)展的。

其次，在法律環(huán)境方面，我國有關(guān)飯店的法律和法規(guī)還不健全，當(dāng)遇到法律問題時，只能借鑒相關(guān)法律、法規(guī)和或行業(yè)和地方法規(guī)解決，而外國尤其是歐美等國家都有較為成熟的旅游法和飯店法。

再次，在金融環(huán)境方面，我國的金融和財稅政策對飯店品牌支持不夠，資本市場還不成熟，導(dǎo)致我國飯店品牌融資能力差、擴張成本高。而外國飯店品牌有強大的金融機構(gòu)和優(yōu)惠的稅收政策作保障。另外，外國的資本市場、證券市場較成熟，飯店集團可以通過股票上市進行大規(guī)模的融資，以實現(xiàn)品牌擴張的目的。

四、中國飯店品牌競爭力提升對策

（一）提高品牌市場集中度和壯大品牌規(guī)模

市場集中度是衡量行業(yè)市場結(jié)構(gòu)集中程度的，它能反映行業(yè)規(guī)模的大小和市場競爭的程度和壟斷程度。市場集中度越高，品牌規(guī)模就越大，行業(yè)競爭也就越充分。目前我國飯店行業(yè)品牌集中程度較低，市場競爭還不夠充分，這主要是由于我國現(xiàn)行的經(jīng)濟體制和政府的政策所造成的。為此，我國政府必須加快步伐，制訂相關(guān)的行業(yè)政策，鼓勵和支持飯店間的聯(lián)合、兼并和收購，并為他們提供全方位的融資渠道，支持它們上市并鼓勵積極進行海外擴張。只有這樣才能不斷地提高我國飯店品牌的競爭程度和不斷壯大我國飯店品牌的規(guī)模。2009年我國“錦江”對美國“州際”的收購就體現(xiàn)了我們海外擴張的第一步。2011年“海航”收購西班牙NHHotels飯店集團20%的股份，也體現(xiàn)了我國飯店品牌的對外擴張。

（二）樹立品牌資產(chǎn)觀念

根據(jù)品牌生態(tài)理論中的品牌DNA理論，品牌的核心價值就是品牌基因。因此，研究品牌的價值對于提升我高飯店品牌競爭力，創(chuàng)造我國飯店品牌無可復(fù)制的基因是非常重要的。要想提升品牌價值和增強品牌影響力，首先要從思想上樹立品牌資產(chǎn)的觀念，從根本上認識到品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)對于提升品牌價值和影響力的作用，而不是把它當(dāng)成一種“成本”，還必須理解品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和品牌標(biāo)識等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負債，是可以通過產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)或顧客的價值來增加或者減少的。品牌資產(chǎn)實質(zhì)是以消費者為中心的，它的增值是由消費者的品牌消費心理驅(qū)動來實現(xiàn)的。我國飯店只有理解了這些，才能從品牌資產(chǎn)的核心要素去提高品牌價值和增強品牌影響力。

（三）以顧客為中心，提高飯店產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量

質(zhì)量是品牌價值的根基，是品牌的生命，沒有精益求精的質(zhì)量，就不可能有成功的品牌。因此，飯店必須提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，以產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量來帶動和提升品牌價值，而品牌價值的增加或減少又與消費者的消費心理需求是否得到滿足有關(guān)，這就要求我國飯店必須以顧客為中心，合理地開發(fā)和設(shè)計飯店的產(chǎn)品和服務(wù)，以較高的質(zhì)量來滿足顧客的消費心理需求，不斷提高他們對飯店產(chǎn)品和服務(wù)的體驗價值。為此，我國飯店應(yīng)該首先從硬件入手，在硬件方面要注重飯店的建筑、裝飾、品牌標(biāo)識以及設(shè)施設(shè)備的設(shè)計。這些方面的設(shè)計既要結(jié)合我國本土特色，又要考慮消費者的偏好需求，并同時賦予有特色的文化內(nèi)涵。其次，要注重服務(wù)項目的設(shè)置和服務(wù)水平的提高。這兩個方面既要符合酒店行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，又要形成自己的鮮明特色，形成以顧客為中心的個性化服務(wù)模式。

（四）實施多元品牌策略，進行準(zhǔn)確的品牌定位

品牌定位是讓自己的品牌在市場上樹立鮮明的、有別于競爭對手的、符合特定消費者需求形象的過程，其目的是讓自己的品牌在消費者心目中占據(jù)有利的位置。準(zhǔn)確的品牌定位必須通過有針對性的市場調(diào)研和市場細分來實現(xiàn)，在這個過程中需要運用與之對應(yīng)的品牌策略。根據(jù)品牌生態(tài)系統(tǒng)中的品牌群落理論可知，實施品牌策略管理是非常重要的，品牌策略分為單一品牌策略、主副品牌策略和多元化品牌策略。我國飯店面對與國際飯店集團激烈的市場競爭環(huán)境，必須實行多元品牌策略，必須進行準(zhǔn)確的市場定位，從而形成具有高度識別效應(yīng)的品牌譜系?！板\江集團”在這方面做了嘗試，形成了七個系列品牌，有五星、四星、三星級品牌、經(jīng)典型飯店品牌、度假村飯店品牌、酒店式公寓和錦江之星品牌。

（五）品牌傳播手段多樣化，提高品牌知名度

飯店品牌知名度的提升，有助于增強飯店品牌的競爭力。面對國際眾多知名飯店品牌，我國飯店要從內(nèi)部和外部兩個方面進行全方位的、多渠道的、多層次的品牌宣傳，要開發(fā)大量的傳播新媒體，把自己的品牌推廣出去，要形成具有強大競爭優(yōu)勢的品牌效應(yīng)。內(nèi)部傳播可以從飯店的建筑外形、內(nèi)部裝飾、環(huán)境布局、指示標(biāo)志、運輸工具、辦公用品、員工制服、賓客用品等方面來進行。外部傳播可以利用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員和口碑相傳；還可以利用網(wǎng)絡(luò)，既可以利用自己的網(wǎng)站，也可以利用專門的網(wǎng)站，有條件的飯店品牌要積極加入像全球中央預(yù)定系統(tǒng)這樣的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來擴大自己的品牌知名度。除此之外，還可以利用新媒體，如手機媒體、流動媒體、微博、微信、博客、播客等方式，這些方式的綜合運用，都能快速提高飯店品牌的知名度和影響力。

（六）品牌經(jīng)營模式多元化，提升綜合運作能力

品牌運作能力的強弱與品牌經(jīng)營模式的成熟度有關(guān)，品牌經(jīng)營模式越成熟，品牌的運作能力就越強，品牌競爭力也就越強。因此，飯店必須要加強熟練運用各種經(jīng)營模式的能力，它是品牌競爭力得以提升的關(guān)鍵因素，是品牌生命力得以延續(xù)的重要手段。國際飯店品牌已經(jīng)形成了成熟的經(jīng)營模式。委托管理、特許經(jīng)營、帶資管理、戰(zhàn)略聯(lián)盟等模式的熟練運用，是國際飯店品牌得以成功延伸和擴張的法寶。而我國飯店品牌在經(jīng)營模式上單調(diào)和缺少綜合運作能力。因此，我們必須借助國際品牌的成功經(jīng)驗，積極采取多樣的品牌經(jīng)營模式，并結(jié)合我國國情綜合運用這些模式。

（七）積極培育專業(yè)的高素質(zhì)飯店品牌管理人才

飯店品牌的競爭，其實質(zhì)是人才的競爭，誰擁有了高素質(zhì)的品牌管理人才，誰就擁有了品牌競爭的資本。我國飯店集團在人才培養(yǎng)方面還很弱，其歸根結(jié)底是沒有真正意識到人才對品牌建設(shè)的意義。因此，我們首先要樹立人才建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)；其次，要建立一套完備的人才培育機制；再次，要加大對各類專業(yè)人才尤其是職業(yè)經(jīng)理人的培訓(xùn)投入，可以借鑒外國飯店集團興建自己培訓(xùn)學(xué)院或興建自己的培訓(xùn)基地的做法，真正做到以人力資本驅(qū)動飯店品牌的發(fā)展。

（八）創(chuàng)新品牌治理結(jié)構(gòu)

我國飯店集團要改變傳統(tǒng)的職能制治理結(jié)構(gòu)，要采用相對獨立的事業(yè)部制結(jié)構(gòu)，要建立起以集團公司為核心的現(xiàn)代飯店集團治理結(jié)構(gòu)，讓旗下的子品牌真正做到獨立自主經(jīng)營，讓每個品牌都建立起自己獨有的研發(fā)、營銷、人事和財務(wù)等部門。除此之外，作為現(xiàn)代飯店集團，還應(yīng)采用諸如扁平化、動態(tài)網(wǎng)絡(luò)化和星型等更為先進的品牌治理結(jié)構(gòu)。只有這樣才能適應(yīng)快速發(fā)展的外部環(huán)境，才能增強品牌獨立自主經(jīng)營的能力，并最終提高品牌的競爭力。

（九）加強品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

品牌標(biāo)準(zhǔn)是飯店集團旗下各個品牌得以區(qū)分的重要依據(jù)，標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)是品牌建設(shè)的核心部分。因此，我國飯店集團必須加強對旗下子品牌的標(biāo)準(zhǔn)化管理，要從品牌標(biāo)識人手，注重品牌形象、品牌個性、品牌內(nèi)涵的打造，使他們都形成自己獨有的標(biāo)準(zhǔn)體系，只要這樣才能建立起自身的特色優(yōu)勢，才能提高自身的競爭力和影響力。外國飯店品牌正是依靠強有力的品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)才屹立于世界飯店業(yè)的。

（十）不斷改善品牌發(fā)展環(huán)境

根據(jù)品牌的生態(tài)系統(tǒng)理論，任何一個品牌都是一個復(fù)雜和不斷變化的有機體系。因此，改善我國飯店品牌的發(fā)展環(huán)境，則更加有利于品牌體系的完善發(fā)展。為此，我們要從以下幾個方面人手：首先，在體制環(huán)境方面，政府要實行宏觀調(diào)控，堅持做到政企分開，積極建立現(xiàn)代飯店企業(yè)制度，讓飯店按照市場競爭規(guī)律有序發(fā)展。其次，在法律環(huán)境方面，積極推進飯店法的建設(shè)，不斷修改和完善已有的法律和法規(guī)，以確保我國飯店品牌的健康發(fā)展。再次，在金融環(huán)境方面，我國應(yīng)該為飯店品牌發(fā)展提供貸款、減稅等扶持性政策；積極鼓勵優(yōu)勢飯店品牌上市，通過證券市場不斷壯大飯店品牌規(guī)模。只有這樣，才能不斷優(yōu)化我國飯店品牌的發(fā)展環(huán)境，不斷提高我國品牌的競爭力。