周旺　張引瓊　李朋飛

摘要：該文闡述了石門柑橘產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，通過調(diào)研湖南石門柑橘產(chǎn)業(yè)建設(shè)概況，分析了現(xiàn)存問題，借助新型O2O電子商務(wù)模式，探索其在石門柑橘發(fā)展中的應(yīng)用。通過線上線下聯(lián)動(dòng)交互的方法，解決了石門柑橘發(fā)展中存在的瓶頸問題，促進(jìn)湖南省新農(nóng)村建設(shè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)新農(nóng)村；O2O電子商務(wù)模式；物聯(lián)網(wǎng)；聯(lián)動(dòng)交互

中圖分類號(hào)：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2014）26-6257-03

Abstract： This paper expounded the citrus industry development of ShiMen county， analyzed the current problems in the citrus industry development of ShiMen according to the investigating data， explored the application in the citrus industry depending on newly 020 E-commence pattern， and solved the bottleneck in the citrus industry development of ShiMen through the online-offline linkage interaction. It will accelerate the development of the new countryside construction in HuNan province.

Key words： new rural agricultural e-commerce； O2O electronic commerce pattern； Internet of Things （IOT）； linkage interaction

農(nóng)產(chǎn)品流通不暢已成為阻礙我國(guó)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展、影響農(nóng)民增收乃至農(nóng)村穩(wěn)定的重要因素。由于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息不靈、市場(chǎng)商品流通體系不健全導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性、季節(jié)性、區(qū)域性過剩。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)將對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通產(chǎn)生巨大的影響[1]。

要想真正的實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，加快農(nóng)村建設(shè)步伐，就要不斷地探索電商模式在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用，從傳統(tǒng)的B2B、B2C模式的電商到O2O模式，從農(nóng)業(yè)快遞的受限到農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的自建物流，開創(chuàng)電子商務(wù)領(lǐng)域新天地。[2] OTO模式是連接線上與線下的橋梁。OTO（Online to Offline）即線上到線下，是一種新誕生的將實(shí)體經(jīng)濟(jì)與線上資源相融合，使物聯(lián)網(wǎng)成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)延生到虛擬世界前臺(tái)的電子商務(wù)商業(yè)模式。OTO讓消費(fèi)者線上購(gòu)買商品和服務(wù)，線下享受商品和服務(wù)[3]。

為更好的分析當(dāng)前石門柑橘發(fā)展存在的產(chǎn)銷問題，該文通過對(duì)石門縣柑橘辦人員的采訪及各種信息調(diào)研，探索O2O電子商務(wù)模式在湖南省新農(nóng)村中對(duì)石門柑橘的應(yīng)用。

1 石門柑橘的產(chǎn)銷現(xiàn)狀

石門是湖南柑橘生產(chǎn)大縣，柑橘是石門的“名片”。全縣柑橘種植面積一直穩(wěn)定在44.05萬(wàn)畝，平均年產(chǎn)柑橘35萬(wàn)多噸，年產(chǎn)值達(dá)6億多元。柑橘是石門人的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，柑橘品種繁多，從事柑橘苗木生產(chǎn)的農(nóng)戶達(dá)1.5萬(wàn)多人，縣級(jí)柑橘專業(yè)技術(shù)人員達(dá)300人。目前國(guó)內(nèi)28個(gè)省市有石門柑橘固定經(jīng)銷商3000多名，而且連續(xù)多年出口國(guó)外，如加拿大、俄羅斯等20多個(gè)國(guó)家。石門縣是聞名遐邇的“中國(guó)柑橘之鄉(xiāng)”、“中國(guó)早熟蜜橘第一縣”、“全國(guó)柑橘標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)”和“全國(guó)園藝產(chǎn)品（柑橘）出口示范區(qū)”等。

2 柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題分析

2.1 產(chǎn)銷銜接不暢，營(yíng)銷信息不對(duì)稱

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多數(shù)橘農(nóng)獲取產(chǎn)品營(yíng)銷信息的途徑較傳統(tǒng)且單一。石門柑橘經(jīng)營(yíng)方式88%以上都是以個(gè)體為單位，農(nóng)戶小規(guī)模、分散化經(jīng)營(yíng)的局限性嚴(yán)重阻礙了柑橘營(yíng)銷信息的銜接。80%的橘農(nóng)基本上是按照政府的生產(chǎn)指導(dǎo)按部就班的經(jīng)營(yíng)，具有一定的盲目性，很少有真正研究柑橘的供求關(guān)系、市場(chǎng)價(jià)格變化趨勢(shì)等去滿足消費(fèi)者的需求、適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。石門縣柑橘辦主任說(shuō)：“我們通過政府打廣告、領(lǐng)導(dǎo)搞推銷來(lái)提高石門柑橘的知名度，現(xiàn)在很少主動(dòng)從外獲取能出售的國(guó)家、省份的消息，大都是等著需求地的采購(gòu)商來(lái)聯(lián)系?！笔T農(nóng)戶的柑橘種植，大部分還是習(xí)慣等著運(yùn)銷售上門收購(gòu)，一旦市場(chǎng)有風(fēng)吹草動(dòng)，就面臨銷售瓶頸。橘農(nóng)沒有針對(duì)性和計(jì)劃性的種植培訓(xùn)柑橘，缺乏積極性和主動(dòng)性的了解市場(chǎng)動(dòng)向，柑橘營(yíng)銷信息缺乏實(shí)時(shí)性、準(zhǔn)確性、有效性導(dǎo)致了石門柑橘品質(zhì)好、銷售卻不好的現(xiàn)狀[4]。

2.2 中間環(huán)節(jié)過多，營(yíng)銷服務(wù)體系落后

從圖1中石門縣的銷售柑橘方式來(lái)看，橘農(nóng)主要依靠個(gè)體、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作組織和采購(gòu)商聯(lián)系對(duì)當(dāng)?shù)馗涕倥l(fā)、零售以及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行銷售，期間采購(gòu)商一般為多層，成本增加5%左右。渠道環(huán)節(jié)多，流通鏈條固定且周轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)，流通速度慢，流通中損耗嚴(yán)重；石門柑橘多為跨省長(zhǎng)途運(yùn)輸，銷售運(yùn)輸工具主要是汽車，磨損度高，油價(jià)上漲、高速路密集的通行費(fèi)等物流成本較高。柑橘應(yīng)季的明顯缺點(diǎn)決定了銷售快速周轉(zhuǎn)期和解決產(chǎn)品的多渠道節(jié)點(diǎn)的剛性要求。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是農(nóng)民實(shí)現(xiàn)從農(nóng)產(chǎn)品到貨幣“驚險(xiǎn)跳躍”的關(guān)鍵一步，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道體系是否完善，對(duì)于滿足城鄉(xiāng)居民的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求、提高農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收入和生產(chǎn)積極性，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)持續(xù)發(fā)展、繁榮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)有著重要的作用[5]。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)從農(nóng)戶、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作社到終端銷售市場(chǎng)的連接，縮短中間銷售環(huán)節(jié)，提高營(yíng)銷服務(wù)體系的建設(shè)。

2.3 傳統(tǒng)交易方式占主導(dǎo)地位，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程度低

柑橘銷售主要模式有農(nóng)戶+農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作組織、農(nóng)戶+專業(yè)大戶和販運(yùn)商、農(nóng)戶和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作組織+采購(gòu)公司、專業(yè)市場(chǎng)等模式。橘農(nóng)在銷售的時(shí)候主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)的一對(duì)一的現(xiàn)貨交易方式，各自為戰(zhàn)。石門柑橘是一項(xiàng)季節(jié)性強(qiáng)、投資大，收效慢的產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)的交易渠道復(fù)雜、環(huán)節(jié)繁多，需面對(duì)面的多次交談、處理慢，結(jié)算手段落后、易出錯(cuò)，而且市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化和誠(chéng)信體系的不完善使得農(nóng)業(yè)組織結(jié)構(gòu)較復(fù)雜、風(fēng)險(xiǎn)較大[6]。運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)交易可以方便快捷的與更多的需求者收購(gòu)者甚至是消費(fèi)者直接信息交流、簽訂合同，能夠準(zhǔn)確的獲取市場(chǎng)信息，減少中間不必要的交易環(huán)節(jié)成本，提高交易速度，增加產(chǎn)品交易量，加快資金流通速率。

3 O2O電子商務(wù)模式的優(yōu)勢(shì)分析

3.1 促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，提高農(nóng)民收入水平

數(shù)據(jù)顯示，2012年O2O市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到986.8億，環(huán)比增長(zhǎng)75.5%。伴隨未來(lái)幾年的快速持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2015年中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4188.5億元，如圖2所示。其中，農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展令人矚目，增速比肩O2O市場(chǎng)整體發(fā)展速度。農(nóng)業(yè)電子商務(wù)給農(nóng)民增加了獲取信息的平臺(tái)和渠道，借助它能實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)信息的溝通與知識(shí)的共享，減少不必要的中間環(huán)節(jié)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品“銷得出，銷得快，銷得好”，同時(shí)擁有更多的價(jià)格話語(yǔ)權(quán)，增加農(nóng)民的收入水平。

3.2 促進(jìn)農(nóng)村農(nóng)民順利就業(yè)

農(nóng)村勞動(dòng)力供給存在不連續(xù)的特征，尤其是近幾年來(lái)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格上漲，再加上大城市的就業(yè)環(huán)境壓力，很多農(nóng)民從城市重新回到農(nóng)村從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)。O2O電子商務(wù)模式有效的解決了農(nóng)民的就業(yè)問題，電子商務(wù)將有利于農(nóng)村勞動(dòng)力供求信息的及時(shí)反映，進(jìn)而為農(nóng)村勞動(dòng)力的有序流動(dòng)創(chuàng)造條件，從而增加農(nóng)村勞動(dòng)力的就業(yè)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)高效就業(yè)。進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民在城市學(xué)到的知識(shí)，又將促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)[7]。

3.3 有效降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷售的成本

農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式具備信息的收集、發(fā)布等功能。使得農(nóng)民能得到比較全面的相關(guān)交易信息，在一定程度上消除了信息的不對(duì)稱性；電子商店、電子采購(gòu)、價(jià)值鏈整合能分別從不通程度減低交易的成本。通過第三方網(wǎng)上交易手段，能夠減少交易的波動(dòng)幅度；同時(shí)，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品交易量大、生產(chǎn)的季節(jié)性和區(qū)域性特點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式也有不同的模式適應(yīng)性。

4 O2O電子商務(wù)模式在新農(nóng)村建設(shè)中對(duì)石門柑橘產(chǎn)銷的應(yīng)用探索

O2O的本質(zhì)是商業(yè)數(shù)據(jù)化，是風(fēng)險(xiǎn)即戰(zhàn)略、文化即管理、口碑即品牌、分享即營(yíng)銷、服務(wù)即銷售的改革戰(zhàn)略，從而打通 O2O的戰(zhàn)略和落地的各個(gè)環(huán)節(jié)[8]。橘農(nóng)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作社可以在推廣與交易階段采取線上運(yùn)營(yíng)+線下運(yùn)營(yíng)，中間消費(fèi)者數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)同時(shí)驅(qū)動(dòng)線上和線下的發(fā)展。改變傳統(tǒng)柑橘銷售傳播信息的單一現(xiàn)狀，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳播快、面積廣、效率高的特點(diǎn)線上推廣傳播—線上為線下帶來(lái)訂單和CRM（客戶關(guān)系管理）提供體驗(yàn)；將旅游中感覺柑橘實(shí)體好的游客帶到線上來(lái)發(fā)展，引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)物聯(lián)網(wǎng)生活，保證線下活動(dòng)與線上推廣的相互映射，信息流、顧客流共享—線下為線上提供定制及為CRM提供數(shù)據(jù)。

4.1 因地制宜，突出石門柑橘特色

O2O農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式建設(shè)中，可根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣l(fā)展經(jīng)濟(jì)，將銷售和農(nóng)村旅游業(yè)相結(jié)合。從石門縣氣候、土壤、地形、地貌等特點(diǎn)，調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，定位市場(chǎng)形勢(shì)。在鮮銷方面，石門發(fā)展自身的獨(dú)特品種，做到人無(wú)我有，開發(fā)培育石門獨(dú)有的柑橘特色品種，如雁池、所街的“小紅橘”，維新、磨市的“水柚子”，秀坪、花山的“金錢橘”等等，以其為特色占領(lǐng)市場(chǎng)[9]。為滿足人們的獵奇求異心理，大力引進(jìn)國(guó)內(nèi)外名、特、優(yōu)、新及高品種，加大精品果和反季果的出產(chǎn)率，形成特色經(jīng)濟(jì)，吸引更多的消費(fèi)者心動(dòng)來(lái)參觀，帶動(dòng)在石門柑橘銷售上推廣產(chǎn)業(yè)的附加值，積極開展旅游交流活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)石門縣新農(nóng)村的特色化[10]。柑橘的銷售加快旅游業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)餐飲、娛樂、休閑產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展；農(nóng)村旅游業(yè)可以吸引更多消費(fèi)者，提升柑橘知名度，將線上的消費(fèi)者帶到農(nóng)村旅游業(yè)中去，到線下參觀果園、品嘗柑橘，享受旅游休閑服務(wù)。通過觸摸真實(shí)的實(shí)體，實(shí)現(xiàn)食者安心。

4.2本地特色化，打造線下社區(qū)實(shí)體店

實(shí)體營(yíng)銷是價(jià)值的提供者。由于農(nóng)產(chǎn)品受商品質(zhì)量、物流限制等因素，不管是小而美的農(nóng)產(chǎn)品電商，還是像順豐優(yōu)選、阿里巴巴這樣的全國(guó)鋪開的市場(chǎng)，建立本地化的服務(wù)體系都是必然的趨勢(shì)。以石門縣秀坪村的采橘景點(diǎn)作為O2O線下產(chǎn)品實(shí)體展廳，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品展示，以游客的心情品味柑橘。其基本模式是“農(nóng)場(chǎng)基地+電子商務(wù)+連鎖配送+直營(yíng)店”。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是將生鮮食品從合作基地以社區(qū)直營(yíng)的方式直接銷售和配送到消費(fèi)者手中，減少傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的諸多環(huán)節(jié)。橘農(nóng)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作社通過物聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的成功交易信息，分析其需求和喜好，合理配置農(nóng)產(chǎn)品。

4.3 社區(qū)與物聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，打造線上O2O平臺(tái)

O2O線上電子商務(wù)平臺(tái)是效率的推動(dòng)者。搭建物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，目標(biāo)是把社區(qū)地面店打造成送貨提貨體驗(yàn)交互中心，把訂單轉(zhuǎn)移到線上，以網(wǎng)絡(luò)為面，覆蓋更大的銷售區(qū)域和服務(wù)范圍，并實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)線上購(gòu)買。運(yùn)用市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商務(wù)服務(wù)技術(shù)，建立適應(yīng)國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求、指導(dǎo)柑橘基地生產(chǎn)的技術(shù)服務(wù)體系，提高石門柑橘的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[11]。通過線上引流、線下體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)虛實(shí)融合，改變了電子商務(wù)簡(jiǎn)單的“網(wǎng)購(gòu)+物流”的單向運(yùn)作模式，有利于引入線下喜愛柑橘的消費(fèi)者資源，擴(kuò)大市場(chǎng)，改善石門柑橘績(jī)效，使得利潤(rùn)最大化[12]。

5 總結(jié)

我國(guó)現(xiàn)行農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展能一定程度上消除了傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)中信息傳遞與交流的時(shí)空障礙，但是對(duì)鮮活產(chǎn)品的物流技術(shù)來(lái)說(shuō)存在著較大的問題。O2O將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與物聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，有助于全面促進(jìn)石門柑橘的銷售渠道建設(shè)和流通，提高農(nóng)民的收入水平，促進(jìn)湖南省的新農(nóng)村建設(shè)。

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