石聞悅，周 穎

武漢理工大學(xué)文法學(xué)院，湖北武漢 430070

1 微博意見領(lǐng)袖緣起、概念及發(fā)展現(xiàn)狀

在傳播學(xué)中，“意見領(lǐng)袖”這一概念由美國傳播學(xué)學(xué)者拉扎斯菲爾德提出，它是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議，并對他人施加個人影響的人物。意見領(lǐng)袖并不是單純一般政治意義上的領(lǐng)袖，他們往往是普通人，但在傳播活動中，由于具有較多接觸使用大眾媒介，社會交往范圍廣等優(yōu)勢，他們能夠比常人從更多的渠道獲取訊息，擔(dān)任起“領(lǐng)袖”角色，具備較高的威望和良好的品質(zhì)。

微博意見領(lǐng)袖則是隨著微博的興起與發(fā)展，在傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的基礎(chǔ)上形成的新概念。目前，有關(guān)微博意見領(lǐng)袖在學(xué)界還沒有一個十分準(zhǔn)確的定義，微博意見領(lǐng)袖的評價指標(biāo)也存在不同衡量測算標(biāo)準(zhǔn)。筆者在此認(rèn)為，所謂“微博意見領(lǐng)袖”，是傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖在微博平臺上的繼承與創(chuàng)新，他們是活躍在微博平臺上，能夠通過微博訊息來影響他人，甚至可以改變他人的思想和行動，能對他人產(chǎn)生較大影響力的微博用戶。他們既可以是傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖借力微博平臺，如已經(jīng)具有一定威望的名人、明星等，也可以是在微博平臺上產(chǎn)生的全新微博達(dá)人、草根等，還可以是政府、組織、權(quán)威機(jī)構(gòu)等微博用戶的總稱。微博意見領(lǐng)袖對微博有著舉足輕重的作用，通常微博意見領(lǐng)袖的微博都具有巨大的影響力，發(fā)布的微博常常都能達(dá)到上千乃至上萬條轉(zhuǎn)發(fā)和評論，具有其它微博用戶所沒有的魅力。他們并不是單一的微博用戶，他們可以組合起來，形成一個微博群體，在設(shè)置議題、傳播訊息、引導(dǎo)輿論等方面更高于其它微博用戶一籌。一般而言，微博粉絲數(shù)量、微博被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、微博被評論數(shù)量、微博更新頻率等指標(biāo)是衡量微博意見領(lǐng)袖的重要指標(biāo)，這些指數(shù)越高，該微博用戶才越有可能成為微博意見領(lǐng)袖。

2 高校微博意見領(lǐng)袖界定

高校微博，作為教育微博里學(xué)校微博的重要組成部分，是隨著微博的發(fā)展興起的一種全新微博類型，它的產(chǎn)生時間相比傳統(tǒng)的休閑娛樂型微博而言要晚。

高校是高等學(xué)校的簡稱，泛指對公民進(jìn)行高等教育的學(xué)校，包括大學(xué)、高等?？茖W(xué)校等。從學(xué)校隸屬關(guān)系、學(xué)校性質(zhì)、學(xué)校類型等不同角度劃分，高校具有各種各樣的類型，從更廣的層面上來說，高校還可涉及高校的管理職能機(jī)構(gòu)、高?？蒲?、高校期刊和高校教育工作者等。因此，高校微博的涵蓋面也相當(dāng)廣泛，主要包括不同類型、不同層次的高校微博、涉及高校管理的教育職能機(jī)構(gòu)微博、涉及高校科研、高校期刊的微博以及高校學(xué)者、專家、教師、學(xué)生的個人微博等。目前國內(nèi)關(guān)于“高校微博”的定義也還沒有一個確切的概念，在此，筆者對其定義為，所謂“高校微博”，就是利用網(wǎng)絡(luò)所提供的微博平臺，對有關(guān)高校管理、高校活動、高校動態(tài)、學(xué)術(shù)觀點(diǎn)等高校訊息進(jìn)行傳播的一種新型微博類型。高校微博大多是進(jìn)行過身份認(rèn)證的官方微博，與普通微博相比，其權(quán)威性、嚴(yán)謹(jǐn)性要高于其它微博。

2010年是我國微博起步的關(guān)鍵年份，國內(nèi)各大網(wǎng)站的微博數(shù)量急劇增長。在這種的形勢之下，高校微博也得到了迅速發(fā)展。2009年至2010 年10月，僅有6所高校開設(shè)了官方微博，而隨著微博的不斷發(fā)展，各大高校、高校教師、高校學(xué)生都紛紛入駐微博平臺，形成高?！拔⒉┤Α?，給傳統(tǒng)高等教育的發(fā)展開辟了新的空間，打造出一個全新的網(wǎng)絡(luò)教育平臺。

高校微博意見領(lǐng)袖則是在高校微博當(dāng)中的活躍微博用戶，能夠?qū)ξ⒉┯脩籼貏e是高校學(xué)生、高校教師等高校微博用戶產(chǎn)生巨大影響的高校微博的總稱。高校微博意見領(lǐng)袖的構(gòu)成如下圖1所示：

圖1 高校微博意見領(lǐng)袖的構(gòu)成

從圖中可知，高校微博意見領(lǐng)袖的構(gòu)成主要分為三部分，一是著名高校官方微博，如武漢大學(xué)、廈門大學(xué)、北京大學(xué)等，它們都是通過了新浪微博官方認(rèn)證的高校官方微博，具有加藍(lán)色“V”的標(biāo)示，權(quán)威性高，粉絲數(shù)量也相當(dāng)可觀；二是與高校相關(guān)的著名個人微博，其中既包括各高校校長的個人微博，如北京華夏管理學(xué)院校長姜嵐昕的微博，上海紐約大學(xué)校長俞立中的微博等，也包括各高校教師的微博，如北京大學(xué)中文系教授孔慶東的微博，廈門大學(xué)教授易中天的微博等，還包括高校學(xué)生，如因油價上漲采訪時吐槽走紅，被網(wǎng)友稱為油價哥的浙江某高校學(xué)生“醉微笑ssss”， 2014年青島高校大學(xué)生田徑運(yùn)動會的優(yōu)秀志愿者“大吖韓”等高校學(xué)生微博用戶；三是著名高校民間微博，它們沒有經(jīng)過新浪微博認(rèn)證，是由各高校學(xué)生自行建立起來的民間微博，一般以本校的新聞、通知和吐槽為主，更接地氣，如武漢理工大學(xué)民間微博、大學(xué)吐槽君等。

3 高校微博意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)

由于教育的特殊性，高校微博的傳播特點(diǎn)不同于一般側(cè)重于娛樂性的休閑微博，也不同于完全宣傳推廣自身產(chǎn)品的企業(yè)微博，它的傳播規(guī)律是由教育的特點(diǎn)所決定的。教育的公益性，以人為載體，需要遲效評價的特征，使得高校微博的傳播具有公益性、廣泛性等傳播特點(diǎn)。因此，高校微博意見領(lǐng)袖作為高校微博當(dāng)中影響力較高的微博用戶，更加具備這些特點(diǎn)。

3.1 傳播主體的多元性

上文曾談到高校微博意見領(lǐng)袖的構(gòu)成，高校微博意見領(lǐng)袖是一個龐大的群體，其中的著名高校教師、學(xué)者由于在高校里已經(jīng)具備了一定的知名度，在高校微博中無疑則充當(dāng)著精英意見領(lǐng)袖的角色，傳播的微博訊息一般權(quán)威、有說服力。而部分學(xué)生領(lǐng)袖相比他們而言更接地氣，他們大多都以網(wǎng)名作為微博昵稱，呈現(xiàn)出匿名性，發(fā)布的訊息更加生動有趣，也更加貼近學(xué)生群體，則扮演草根意見領(lǐng)袖的角色。因此，高校微博意見領(lǐng)袖與傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖相比，傳播主體更加多元化。在這個自媒體時代，人人都有話語權(quán)，人人都有可能成為微博意見領(lǐng)袖。

3.2 傳播內(nèi)容的公益性

從傳播主體看，高校微博中的意見領(lǐng)袖主要由著名高校的官方微博、與高校相關(guān)的著名個人微博、著名高校民間微博這三部分構(gòu)成，由于他們不是以盈利為目的的企業(yè)，沒必要為企業(yè)等盈利組織“代言”，所以從傳播內(nèi)容上看，作為高校微博意見領(lǐng)袖，他們所發(fā)布的微博內(nèi)容大多涉及高校新聞、高校建設(shè)、高校動向等高校訊息，這是由教育具有的公益性和教育性決定的?？v觀各類高校意見領(lǐng)袖的微博，可以看到許多勵志故事、高校趣聞等微博內(nèi)容，這些微博內(nèi)容以提高學(xué)生能力為目的，旨在傳遞教育、學(xué)習(xí)訊息，具有公益性。

3.3 傳播范圍的廣泛性

高校微博意見領(lǐng)袖主要以高校的教師群體和學(xué)生群體為代表，著名高校的官方微博實際上也是各高校的人員在運(yùn)營。他們大多是自己所在高校被大家所熟知的人，在自己所在的高校中具有一定的威望，所傳播的微博訊息更容易引起高校學(xué)生、高校教師的關(guān)注，從而引爆輿論。因此除微博傳播外，同時兼?zhèn)淙穗H傳播、群體傳播等傳統(tǒng)傳播的優(yōu)勢，傳播范圍相比其它微博而言更為廣泛。例如廈門大學(xué)教授易中天，作為高校微博意見領(lǐng)袖中著名教師個人微博的典型代表，在校內(nèi)，他的價值觀、意見通過授課、講座等人際傳播、群體傳播等傳統(tǒng)傳播方式，傳遞給他的學(xué)生、同事、領(lǐng)導(dǎo)等，而在他借力微博平臺，使他的受眾變得更加廣泛，從能直接接觸到他的人變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)上所有能看到他微博的微博用戶，擴(kuò)展了自身訊息、觀念的傳播范圍，擴(kuò)大了話語的影響力。由于在微博平臺上影響力的擴(kuò)大，反過來也讓他在校內(nèi)的影響力比以前更大。

3.4 傳播效果的持續(xù)性

從時間上看，盡管通過高校微博意見領(lǐng)袖傳播的微博訊息，一些訊息能夠在短時間內(nèi)產(chǎn)生巨大的轟動效應(yīng)，具有速效性，但是高校微博意見領(lǐng)袖的創(chuàng)建和鞏固要經(jīng)歷較長時間，才能進(jìn)駐受眾心里，因此傳播效果具有一定的持續(xù)性。通過微博平臺日積月累的傳播，逐漸向受眾群體滲透自身的理念、觀念等內(nèi)容。任何急于求成、一蹴而就的觀念和做法都是不可取的。因此，高校微博意見領(lǐng)袖的樹立必須堅持“短期速效”與“長期培養(yǎng)”相結(jié)合的方法。

4 高校微博意見領(lǐng)袖在輿情事件中的作用和影響

高校微博意見領(lǐng)袖作為微博意見領(lǐng)袖的重要組成部分，在一些輿情事件當(dāng)中起著重要的作用，產(chǎn)生了巨大的影響力。下面筆者就將以近期廈門大學(xué)博士生導(dǎo)師誘奸、性騷擾女學(xué)生這一熱門微博事件為例，結(jié)合傳播學(xué)原理，分析高校微博意見領(lǐng)袖在輿情事件中的作用和影響。

4.1 輿論源頭

在自媒體時代，人人都是一個“小廣播”，都有可能成為輿論引發(fā)的源頭，而微博正是自媒體的典型代表。在近年來發(fā)生的一些事件中，輿論爆發(fā)的源頭許多都來自微博平臺，如一些突發(fā)事件，又或者在微博上興起的一系列熱門話題等。

微博平臺是一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)輿論社會，微博中的關(guān)注功能，微博用戶通過“+關(guān)注”按鈕，成為該微博用戶的粉絲，隨時了解其微博訊息和動態(tài)，是微博用戶獲取訊息的主要來源。高校學(xué)生群體作為高校微博意見領(lǐng)袖最大的受眾群體，他們不但能夠從微博中獲取各類訊息，更能夠通過微博滿足自身需要。高校微博意見領(lǐng)袖們往往通過其獨(dú)特的個人魅力、淵博的知識底蘊(yùn)、風(fēng)趣幽默的語言、獨(dú)到的見解，對他人特別是高校學(xué)生群體產(chǎn)生影響。高校微博意見領(lǐng)袖緊緊掌握著設(shè)置議題的主動權(quán)，對網(wǎng)絡(luò)輿論的產(chǎn)生、發(fā)展產(chǎn)生潛移默化的影響。

“廈大博導(dǎo)誘奸女學(xué)生”事件是一個連續(xù)事件，最初由被騷擾的廈門大學(xué)女學(xué)生于2014年6月17日在其微博上爆料，稱博士生導(dǎo)師吳春明涉嫌誘奸、性騷擾女學(xué)生，成為這一事件的源頭，借助她自身的微博影響力和通過“@”各類高校微博意見領(lǐng)袖的方式，該訊息迅速傳播開來。隨后，此事件及后續(xù)進(jìn)展通過微博平臺的轉(zhuǎn)發(fā)、評論等方式被更多的人們知曉，而三個月過去，廈門大學(xué)并未公布事件的調(diào)查進(jìn)展，引發(fā)了多方更為廣泛的關(guān)注。

4.2 輿論引導(dǎo)

微博平臺需要一個積極向上、健康，充滿“正能量”的微博環(huán)境。因此，具有巨大微博影響力的微博意見領(lǐng)袖將會起到至關(guān)重要的作用。高校微博意見領(lǐng)袖作為微博意見領(lǐng)袖中的一員，在引導(dǎo)正面輿論方面也具有不可推卸的責(zé)任。他們依靠自身的校園感召力、社會責(zé)任感，對各類微博訊息去偽存真，對負(fù)面訊息加以正確引導(dǎo)，進(jìn)行正確的把關(guān)，做出準(zhǔn)確且迅速的判斷，樹立起正確輿論引導(dǎo)的作用，以維護(hù)微博的良性發(fā)展。

在廈大女生微博爆料其博導(dǎo)丑聞事件三個月后，廈門大學(xué)于2014年10月14日通過其官方微博“廈門大學(xué)”，發(fā)布“關(guān)于對吳春明處理情況的通報”的長微博，在微博平臺對相關(guān)事件的進(jìn)展和處理情況進(jìn)行了首次正面回應(yīng)。2014年10月16日，廈門大學(xué)官方微博又發(fā)布“關(guān)于對吳春明查處情況的有關(guān)說明”的長微博，將該事件從爆料到調(diào)查取證，再到處理的過程公之于眾，對該事件進(jìn)行后續(xù)補(bǔ)充報道。在這個事件中，廈門大學(xué)利用其官方微博在微博平臺上將事件的處理結(jié)果及過程通過發(fā)布微博的形式及時告知大眾，使人們看到事件的真相，避免了人為的主觀臆想、事件的夸大等不良影響，較為迅速地處理了問題，盡管在事件處理上一些網(wǎng)友對處理結(jié)果存在不滿等問題受到部分人的詬病，但廈門大學(xué)利用微博進(jìn)行回應(yīng)和處理事件而言，還是較為成功地引導(dǎo)了輿論導(dǎo)向。

5 高校微博意見領(lǐng)袖規(guī)范化管理機(jī)制的建立新途徑

微博作為一個新媒體平臺，是一把把雙刃劍，如果傳播的訊息是積極向上的，將會起到正確的輿論引導(dǎo)作用，如果傳播的訊息是消極負(fù)面的甚至是虛假違法的，那么后果將不堪設(shè)想。高校微博意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)與管理主要分為以下兩個方面，即從加強(qiáng)高校微博意見領(lǐng)袖自身能動性與加強(qiáng)政府及微博運(yùn)營者的管理與監(jiān)控這兩個方面出發(fā)，雙管齊下。與如何發(fā)揮自身能動性。高校微博意見領(lǐng)袖則是微博訊息的把關(guān)人之一，更需加強(qiáng)自身建設(shè)，加強(qiáng)正確的輿論引導(dǎo)作用，利用自身優(yōu)勢，在微博平臺上講真話、做實事，建立和鞏固自身意見領(lǐng)袖地位。此外，政府部門及微博等網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營者也應(yīng)當(dāng)有責(zé)任與義務(wù)對微博平臺加強(qiáng)管理和監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)存在的問題并加以正確引導(dǎo)，創(chuàng)造一個良好的微博環(huán)境。

5.1 加強(qiáng)高校微博意見領(lǐng)袖自身能動性的培養(yǎng)

從高校微博意見領(lǐng)袖自身能動性的層面上看，高校微博意見領(lǐng)袖是需要培養(yǎng)的。高校微博意見領(lǐng)袖應(yīng)從自身做起，以身作則，加強(qiáng)自身修養(yǎng)、增強(qiáng)辨別是非的能力，對各類訊息進(jìn)行把關(guān)，避免傳播虛假信息、謹(jǐn)慎發(fā)布批判性的負(fù)面言論等。

5.2 加強(qiáng)政府部門及微博運(yùn)營者的管理與監(jiān)控

從政府部門及微博運(yùn)營者的管理與監(jiān)控層面來看，政府部門與微博運(yùn)營者應(yīng)積極合作，在微博平臺上對高校微博意見領(lǐng)袖的數(shù)量、分布情況、構(gòu)成、擅長領(lǐng)域、影響的受眾等數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控，與他們保持密切的聯(lián)系。同時，重視和加強(qiáng)與高校微博意見領(lǐng)袖的溝通與合作，聽取他們的建議和意見，通過他們及時了解輿論的動向，建立起微博訊息預(yù)警和快速反應(yīng)機(jī)制，引導(dǎo)輿論的正確發(fā)展。

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