王偉

日前，法國達能集團公布2014年上半年財報，上半年公司完成銷售額104.67億歐元，同比下降5.3%；凈收入同比下降11.5%至6.83億歐元。其以中國為首要市場的嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)銷售額增長同比下降6.4%。

財報同時還公布了業(yè)績下滑的原因，在達能官方看來，公司主要是遭受了恒天然的虛假安全警報以及急劇上漲的牛奶價格所致。去年8月，恒天然被爆出“肉毒桿菌”事件，引發(fā)大面積的召回和恐慌，達能因此事造成的損失已達3.5億歐元。

單獨看達能的業(yè)績似乎并沒有什么不妥，但如果把其和雅培公布的今年第二季度財報作對比，就能發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象。據(jù)雅培公布的財報顯示，2014年第二季度，雅培全球總銷售額為56億美元，相比增長3%。其中包括中國在內(nèi)的新興市場銷售額占比40%，同比增長7.7%。

事實上，這兩家企業(yè)都曾集中受到去年恒天然“肉毒桿菌”事件影響，但今年上半年的業(yè)績表現(xiàn)卻截然相反。達能在中國主推的奶粉品牌為多美滋，恒天然“肉毒桿菌”事件雖然最后證實是一次烏龍而已，但其對國內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌，尤其是多美滋等外資品牌影響深遠。所以造成了多美滋的業(yè)績持續(xù)下滑。

更為雪上加霜的是，該事件不久之后，多美滋又先后卷入了國家發(fā)改委針對奶粉企業(yè)的反壟斷調(diào)查。2013年8月7日，多美滋因違反《反壟斷法》，限制競爭行為被國家發(fā)改委處以上一年度銷售額3%的罰款；

僅僅是9天之后，第一口奶事件爆發(fā)，多美滋再次被卷入輿論的漩渦。今年1、2月份，多美滋同比下滑了7.5%的市場份額，在此之前，多美滋曾長期占據(jù)中國嬰幼兒奶粉市場排名的頭把交椅，而據(jù)尼爾森最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，多美滋的市場份額直接降到第十位。

受此事件影響，達能2013年財報顯示，以多美滋、可瑞康、牛欄等品牌為主的達能生命早期營養(yǎng)事業(yè)部因恒天然事件，全年銷售額損失3.7億歐元，預(yù)計經(jīng)營毛利將減少3.06億歐元。

奶源之問

今年1月，達能集團宣布取消與新西蘭乳業(yè)巨頭恒天然的供應(yīng)合作。在取消合作后，達能旗下多美滋等品牌曾一度面臨斷貨的危險。

多美滋中國區(qū)總經(jīng)理包博睿介紹，為了彌補失去恒天然的空缺，多美滋采取了兩個方法，一個是增加了其歐洲大本營的生產(chǎn)能力，另一個是收購新西蘭的乳粉生產(chǎn)企業(yè)。今年5月初，達能紐迪希亞公司宣布，收購新西蘭的Gardians的噴粉裝置，同時還收購新西蘭第二大乳制品公司Sutton Group的原料混合、包裝及制罐設(shè)備等。

一般來說，利用配方升級趁機提價，是洋奶粉品牌一貫的漲價策略。然而為了重塑品牌的多美滋非但不敢漲價，反而率先發(fā)起降價潮。今年初，多美滋的新上市產(chǎn)品“精確盈養(yǎng)TM產(chǎn)品”實行降價，其中，三個段位的嬰幼兒奶粉降價最高降幅分別為18%、10%和8%。

相比去年8月在國家發(fā)改委反壟斷大旗下的被動降價，此次多美滋主動降價，自然被業(yè)內(nèi)人士解讀為為挽救不斷下滑的市場份額。

除了降價這些直接對消費者施以小恩惠的手段，多美滋還試圖從奶源入手，從根本上改變“肉毒桿菌”事件對其品牌造成的負面影響。

宣布降價后不久，多美滋又首次向中國市場引進海外原裝進口的罐裝嬰兒奶粉，這些奶粉按照中國嬰兒配方全部在愛爾蘭的達能工廠生產(chǎn)包裝。此前，多美滋一直是以上海為生產(chǎn)基地，這是其首次在海外奶源產(chǎn)地直接為中國孩子生產(chǎn)奶粉。

包博睿介紹，根據(jù)他們的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國家長對于從奶源產(chǎn)地直接原裝進口的嬰兒奶粉更感興趣，正是基于這種需求，多美滋繼續(xù)在國內(nèi)生產(chǎn)奶粉的同時，開始引進原裝進口奶粉滿足這些家長的需求。

與很多品牌目前中國市場上銷售的原裝進口奶粉不同，多美滋此次并不是把國外生產(chǎn)的奶粉簡單進口到中國銷售，而是采用了適合中國孩子的專門配方，這將解決因各地孩子生活環(huán)境和飲食習(xí)慣不同導(dǎo)致的營養(yǎng)攝入量不同的問題。

值得注意的是，此次多美滋引進中國市場的原裝奶粉全部來于母公司達能位于愛爾蘭的工廠，而沒有之前的新西蘭奶源。

政策寒冬

今年5月份，被稱為嬰幼兒奶粉行業(yè)“史上最嚴奶粉新規(guī)”的換證審核工作結(jié)束，國家食品藥品監(jiān)督管理總局5月30日公布的名單顯示，82家國有嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)重新獲得生產(chǎn)許可證，而未通過審查、申請延期審查和申請注銷的企業(yè)有51家。

在包博?？磥恚@是其“在達能職業(yè)生涯當(dāng)中經(jīng)歷的最嚴格的新許可證的審核，也是看到的最嚴格的法規(guī)?！?這項審核遍及整個產(chǎn)業(yè)鏈，從上游奶源到產(chǎn)品生產(chǎn)線，甚至包括下游倉儲領(lǐng)域。

這項被包博睿稱為史上最嚴奶粉新規(guī)換證審核工作，也是嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)行業(yè)的準入制，其結(jié)果直接決定中國133家嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)的生死存亡?！昂唵螐娜藬?shù)來比較，去年在歐洲有一個工廠的審核僅花了一個審核員一天的時間，而在中國，單單審核過程就有3、4個審核員，至少花了一周的時間?！?/p>

5月16日，上海市食品藥品監(jiān)督管理局約談多美滋、晨冠、花冠、紐貝滋等4家上海嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)負責(zé)人。這4家企業(yè)最終都通過了堪稱生死大考的更換新生產(chǎn)許可證。

為了這次換證審核，上述4家公司投入1億元進行規(guī)模不等的整改和改造，花冠幾乎重造了生產(chǎn)車間，4家企業(yè)停產(chǎn)改造時間都超過一個月。從5月1日起，這4家企業(yè)生產(chǎn)的嬰幼兒配方奶粉，包裝上都有二維碼可以追溯到奶粉的產(chǎn)地等信息。

同時，包括多美滋在內(nèi)的這4家企業(yè)都被強制投了食品安全險，一旦孩子飲用后出現(xiàn)證明是食品安全的問題，每人最高賠20萬元。為通過這次審查，多美滋投入改造資金幾百萬元用于完善產(chǎn)品追溯系統(tǒng)。

“無論是對于多美滋還是所有的外資乳企而言，自從去年開始密集出臺的關(guān)于乳業(yè)的國家政策，表明了國家對乳業(yè)安全的態(tài)度，任何乳企都不可能再像以前那樣為所欲為?！痹谌闃I(yè)分析師張磊看來，國家對于外資乳企的整合和規(guī)范已經(jīng)步入正軌。endprint

據(jù)國家質(zhì)檢總局公布的資料顯示，今年上半年，我國進口奶粉68.12萬噸，同比增長75.08%，進口額為34.33億美元，同比增長156%。上半年查處的進口不合格食品中，涉及乳制品共271噸。

進口奶粉數(shù)量創(chuàng)下近年新高，被封堵于國門外的不合格奶粉也成為一個不爭的事實。一方面表明國內(nèi)消費者對進口奶粉的高度信任，另一方面表明，一些進口奶粉存在著不服中國水土的嚴重問題。

張磊把這種現(xiàn)象歸結(jié)為，隨著中國乳企的崛起和行業(yè)的逐步規(guī)范，國內(nèi)企業(yè)在業(yè)內(nèi)的話語權(quán)日益增加。這自然對外資乳企的生存帶來更多的挑戰(zhàn)。

本土化競爭

由于嬰幼兒奶粉的特殊性以及近年來國產(chǎn)嬰幼兒奶粉頻繁出現(xiàn)問題，進口奶粉占據(jù)國內(nèi)大部分乳品市場，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)一個不爭的事實，消費者也對進口奶粉品牌情有獨鐘。

但值得注意的是，通過國家對嬰幼兒奶粉重點整治，國產(chǎn)奶粉企業(yè)在消費者層面的質(zhì)量認可度及消費信心逐漸提升。2013年第二季度，從奶粉行業(yè)的品牌網(wǎng)絡(luò)口碑總體上來看，前十指數(shù)中有六名是進口奶粉品牌，國產(chǎn)奶粉只有三元和光明進入前十榜單。

但隨著進口乳粉最嚴新規(guī)出臺，未經(jīng)注冊的洋奶粉品牌不得入境，幾千家進口品牌僅49家獲得了“入場券”，國產(chǎn)奶粉品牌的品牌知名度高于進口奶粉品牌，銷售比例為60%，超過洋奶粉。三元、雅士利等國產(chǎn)奶粉，表現(xiàn)十分突出，其中三元更是高居榜首。

今年5月26日，圣元國際將海南國健高科技乳業(yè)有限公司的“迪唯恩”納入其重要奶粉品牌體系。去年11月，圣元國際收購了育嬰博士品牌及其運營公司上海嬰博營養(yǎng)食品有限公司。

2月19日，中國乳企中嬰幼兒配方奶粉市場排名第三的飛鶴乳業(yè)宣布控股收購國內(nèi)排名第一的羊奶粉企業(yè)陜西關(guān)山乳業(yè)，成為國家兼并重組政策實施以來首家牛羊跨界合作的并購，1月份時，飛鶴還全面收購了吉林艾培特。

加入這起并購大潮的當(dāng)然也包括多美滋的母公司法國達能。今年2月蒙牛宣布，達能以51.53億港元認購蒙牛增發(fā)股份，成為公司的第二大股東。

而就在同一天，光明乳業(yè)則以控股子公司荷斯坦牧業(yè)為平臺，整合公司現(xiàn)有的全部奶牛場及其他牧場相關(guān)業(yè)務(wù)以及全部在建和計劃建設(shè)的奶牛場。而去年合生元以3.5億元收購長沙營可營養(yǎng)品有限公司100%股權(quán)、伊利股份出資3.1億元參股輝山乳業(yè)、蒙牛收購雅士利。

伴隨著國內(nèi)奶粉企業(yè)崛起，各企業(yè)之間的兼并大潮愈演愈烈。5月22日，光明宣布已就收購以色列最大食品公司Tnuva56%的股權(quán)與英國私募股權(quán)基金達成協(xié)議，未來光明食品將會推動Tnuva海外上市。

今年1月初，圣元國際在法國的工廠破土動工，計劃于2015年下半年投產(chǎn)，將年產(chǎn)10萬噸乳清蛋白粉；伊利特投資11億元在新西蘭建廠，并結(jié)盟意大利乳業(yè)巨頭斯嘉達，合作內(nèi)容則涉及奶源、生產(chǎn)及技術(shù)等方面。

而隨著惠氏投資24億元在蘇州建廠、雅培在嘉興建廠，輝山乳業(yè)將與荷蘭皇家菲仕蘭建立嬰幼兒配方奶粉合資企業(yè)。由此不難分析出，中外資乳企的界限變得越來越模糊，競爭當(dāng)然更加激烈。

“這種情況下，多美滋的崛起已經(jīng)變得越來越充滿了變數(shù)和不確定因素?！痹趶埨诳磥?，包博睿當(dāng)初所說的多美滋需要2-3年來恢復(fù)和重塑，現(xiàn)在可能需要更長的時間。endprint