谷虹+李婉瑩

自助零售終端，是以自動(dòng)售貨機(jī)為代表的，具有自助售貨功能的銷售終端。隨著數(shù)字技術(shù)和信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，“終端媒介化”逐步成為數(shù)字營銷傳播的發(fā)展趨勢，自助零售終端也在不斷地升級、分化，憑借其自身的特性展現(xiàn)出新的營銷活力。自助零售終端不僅能夠直接拉動(dòng)消費(fèi)，還有助于品牌傳播，它成為唯一在交易三要素（商品、顧客和購買商品的貨幣）同時(shí)具備的關(guān)鍵點(diǎn)上發(fā)揮作用的媒介，這是自助零售終端所獨(dú)有的媒介特質(zhì)。

多媒體多角色的劇場特征

角色扮演。派恩和吉爾摩認(rèn)為，在體驗(yàn)劇場中，一個(gè)人扮演著不同的角色，而角色挑選這一步驟一直都在發(fā)揮著核心作用，任何商業(yè)的成功明顯地依賴于挑選合適的人扮演恰當(dāng)?shù)慕巧?。在自助零售終端這個(gè)經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的消費(fèi)空間里，所有的外在設(shè)施就像劇場里的道具，消費(fèi)者的體驗(yàn)過程就類似于演員在舞臺上的演出過程，從而喚醒消費(fèi)者的某種特殊記憶或情感，塑造難忘的感官體驗(yàn)。

可口可樂曾經(jīng)在印度和巴基斯坦兩個(gè)矛盾激烈的國家各自放置了一臺自動(dòng)售賣機(jī)，基于內(nèi)置的攝像頭和Skype技術(shù)，兩個(gè)國家的人民可以透過售賣機(jī)看見對方。只要雙方共同完成觸摸屏上的笑臉或心形圖案，參與雙方就能夠各獲得一瓶可口可樂。在這樣的互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)中，可口可樂并沒有與消費(fèi)者進(jìn)行直接對話，它只是運(yùn)用兩臺自動(dòng)售賣機(jī)打造出一個(gè)象征和平的劇場舞臺，體驗(yàn)參與者扮演著和平友好大使的角色，快樂地完成任務(wù)。這一劇場設(shè)計(jì)充分展示了自助零售終端的互動(dòng)特性，攝像頭技術(shù)和Skype技術(shù)讓整個(gè)劇場得以逼真地呈現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者能夠完全投入到情境中，享受可口可樂為他們帶來的快樂感受。這模擬情境的制造讓現(xiàn)實(shí)中難以發(fā)生的場景得以實(shí)現(xiàn)，寄托著兩個(gè)國家的人民對和平的渴望，具有極大的意義。

情境塑造。自助零售終端的現(xiàn)實(shí)情境模擬需要利用人們熟悉的符號元素輔助實(shí)現(xiàn)，這可以避免消費(fèi)者產(chǎn)生抵抗情緒，為他們的角色轉(zhuǎn)變提供了條件。終端劇場的設(shè)計(jì)必須配合品牌所要傳達(dá)的核心內(nèi)涵，可識別的符號元素能夠更清晰地詮釋劇場的特征，讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，幫助消費(fèi)者更快地融入到設(shè)計(jì)好的體驗(yàn)劇場中。

為了迎合情人節(jié)的愛情主題，可口可樂讓情侶們在自動(dòng)售賣機(jī)前做出一些親昵的動(dòng)作來免費(fèi)換取可樂。百貨商場是一個(gè)大型的公共空間，可口可樂就是借助自助零售終端的劇場特征，將自動(dòng)售賣機(jī)設(shè)計(jì)成一個(gè)證明愛情的舞臺，通過表現(xiàn)親昵動(dòng)作這一符號模式，讓消費(fèi)者很樂意去參與互動(dòng)，當(dāng)情侶們站在自動(dòng)售賣機(jī)前面擁抱親吻的時(shí)候，他們已經(jīng)不再是消費(fèi)者的角色，而是成為終端體驗(yàn)的參與者，他們是“愛情舞臺”上的演員，可以自由地展現(xiàn)自己。這樣的品牌體驗(yàn)真實(shí)而自然，符合節(jié)日的主題，同時(shí)還可以利用自助零售終端作為傳播的接觸點(diǎn)，拉近品牌和消費(fèi)者之間的距離。

任務(wù)設(shè)計(jì)。在終端體驗(yàn)劇場中的消費(fèi)者，會(huì)轉(zhuǎn)換個(gè)人的角色，成為劇場設(shè)計(jì)好的演員角色，按照一定的劇本要求進(jìn)行表演，在這樣一個(gè)模擬情境中，演員擁有一定的表演自由度，他們可以選擇自己最舒服的方式進(jìn)行表演，但是同時(shí)他們也得遵守體驗(yàn)劇場中的一些規(guī)則，因此他們的行為表現(xiàn)出一定程度的一致性。

如零度可樂聯(lián)合007最新大片《天幕危機(jī)》在地鐵站放置了一臺自動(dòng)售賣機(jī)，當(dāng)人們購買零度可樂后，一項(xiàng)只有70秒時(shí)間的特殊任務(wù)隨即啟動(dòng)，消費(fèi)者只要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)克服各種突發(fā)情況并到達(dá)指定地點(diǎn)（另一臺自動(dòng)販賣機(jī)），哼出007主題曲旋律，便可以得到一張《天幕危機(jī)》的特殊套票。在這個(gè)終端體驗(yàn)情境設(shè)計(jì)中，零度可樂利用007的主題音樂，各種各樣的障礙營造出一個(gè)任務(wù)挑戰(zhàn)的環(huán)境，這與007電影場景相互配合，可以讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)換角色，馬上變成與007一樣的特務(wù)。消費(fèi)者在完成挑戰(zhàn)任務(wù)的過程中，會(huì)不自覺地融入到整個(gè)緊張的氣氛中，模仿007角色的行為模式去展現(xiàn)自己，并從中獲得美好的體驗(yàn)。

互動(dòng)體驗(yàn)營銷的創(chuàng)意策略

從靈魂上觸摸品牌。基于自助零售終端的互動(dòng)體驗(yàn)營銷是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的一種新的營銷傳播模式，它最大的特點(diǎn)就是可以將品牌的核心理念具象化，以一種可參與的體驗(yàn)方式讓消費(fèi)者直接感知。品牌核心理念的體驗(yàn)化呈現(xiàn)需要把機(jī)器、技術(shù)、產(chǎn)品變成可利用的道具，再配合創(chuàng)意性的內(nèi)容、情境設(shè)計(jì)，將體驗(yàn)終端的每一個(gè)接觸點(diǎn)都充分調(diào)動(dòng)起來?？v觀可口可樂的廣告策略，從1989年的廣告語“擋不住的感覺”，到2003年的“抓住這感覺”，到2010年的“Open Happiness”，訴求點(diǎn)各不相同，但都沿著一條主線在不斷變化，即注重消費(fèi)者的感受體驗(yàn)，始終圍繞著“快樂”這一品牌內(nèi)涵，可口可樂在自助零售終端的互動(dòng)體驗(yàn)營銷中也是將“快樂”進(jìn)行到底。

可口可樂利用自動(dòng)售賣機(jī)將“分享快樂”這一品牌理念具象化、體驗(yàn)化，讓分享快樂變成一次可被感知的體驗(yàn)活動(dòng)。首先，可口可樂想要分享的快樂是一種情感的具體化表現(xiàn)，它可以是象征親情、友情或愛情的快樂，自助零售終端的體驗(yàn)參與者可以通過參與互動(dòng)將快樂的感受與身邊的親朋好友，甚至是陌生人一起分享。其次，可口可樂分享的快樂可以是節(jié)日的快樂，情人節(jié)、圣誕節(jié)等各種各樣的節(jié)日都是“分享快樂”的最好時(shí)機(jī)，利用這些特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)能夠更容易地引起消費(fèi)者的情感共鳴。再次，可口可樂利用自動(dòng)售賣機(jī)分享快樂的方式是多種多樣的，一個(gè)擁抱、一個(gè)親吻、一個(gè)驚喜、一次高歌等都可以讓人們感到快樂，快樂有時(shí)候就是如此簡單。

讓品牌走進(jìn)消費(fèi)者的心靈。在自助零售終端的互動(dòng)體驗(yàn)中，互動(dòng)包括三個(gè)層次的互動(dòng)，分別是人機(jī)互動(dòng)、人際互動(dòng)以及人與品牌的互動(dòng)。人機(jī)互動(dòng)層次是終端互動(dòng)最為基礎(chǔ)的層次，因?yàn)槿藗兘佑|自助零售終端最大的目的就是想購買商品，在這個(gè)購買的過程中，人們需要完成“點(diǎn)擊—投幣—取貨”等接觸動(dòng)作，人機(jī)互動(dòng)就已經(jīng)產(chǎn)生了。企業(yè)如何利用這最簡單的互動(dòng)層次來實(shí)現(xiàn)有效的傳播呢？可口可樂在人機(jī)互動(dòng)中做出了一個(gè)創(chuàng)新的嘗試。

可口可樂的“擁抱售賣機(jī)”抓住了人機(jī)互動(dòng)的終端傳播功能，通過人類傳達(dá)情感的動(dòng)作——擁抱，與消費(fèi)者進(jìn)行深度的情感交流。自動(dòng)售賣機(jī)雖然只是一臺機(jī)器，但是如果你給它一個(gè)擁抱，它就會(huì)回贈(zèng)你一份很大的快樂——免費(fèi)獲得可口可樂。這樣的人機(jī)互動(dòng)極具人情味，鼓勵(lì)人們勇敢地表達(dá)自己的情感，這樣的互動(dòng)形式簡單而直接，同時(shí)還具有極大的影響力。

自助零售終端互動(dòng)的第二個(gè)層次是人際互動(dòng)，也即人人互動(dòng)，這是品牌基于人機(jī)互動(dòng)的深度傳播。因?yàn)檫@一互動(dòng)層次突破了單人互動(dòng)的局限，促進(jìn)了品牌終端互動(dòng)營銷的人際傳播，有助于提高受眾對品牌的記憶度和信任度，讓更多的受眾成為品牌的追隨者。

自助零售終端實(shí)現(xiàn)人際互動(dòng)的方式多種多樣，可口可樂的“友情售賣機(jī)”采用的就是最簡單的互助方式，將人際互動(dòng)的傳播效果擴(kuò)大化。朋友們相互配合爬上3.5米高的自動(dòng)售賣機(jī)去購買可口可樂，這樣的互動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的積極性，鼓勵(lì)消費(fèi)者利用廣大的人際網(wǎng)絡(luò)來完成挑戰(zhàn)任務(wù)，從而傳達(dá)出“快樂要與好朋友一起分享”的理念。這樣的互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)軌蚪o消費(fèi)者留下深刻的品牌印象，既實(shí)現(xiàn)了品牌傳播，又提高了自動(dòng)售賣機(jī)的銷售額。

除此之外，自助零售終端還能借力于社交化媒體以實(shí)現(xiàn)人與品牌的深層互動(dòng)。雖然人與品牌的互動(dòng)本身也包含人機(jī)互動(dòng)和人際互動(dòng)的成分，但不同的是，這時(shí)的消費(fèi)者已經(jīng)成為品牌真正的代言人，他們通過自己的行為傳遞著品牌的核心理念。

2012年，可口可樂與谷歌開發(fā)出一款叫作“再版巔峰想象（Hilltop Re-Imagined）”移動(dòng)應(yīng)用。用戶在這款手機(jī)應(yīng)用中點(diǎn)擊選擇目的地，然后在這個(gè)地方特定位置的自動(dòng)飲料售賣機(jī)里就會(huì)出現(xiàn)一瓶可樂送給路過的陌生人。用戶可同時(shí)編輯個(gè)性化的短信息，售賣機(jī)的屏幕上會(huì)顯示這條短信息給收到可樂的人，同時(shí)錄下這個(gè)收到可樂的人的反應(yīng)視頻，返回給發(fā)送者。這是可口可樂自助零售終端互動(dòng)體驗(yàn)的一次巨大突破，它借助數(shù)字媒體將快樂分享到地球的另一端，完全打破了時(shí)空的限制，既贏得了消費(fèi)者的好感，還獲得了線上線下大范圍的傳播。

品牌利用自助零售終端進(jìn)行傳播的最終目的是為了增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的交流溝通，建立良好的關(guān)系。因此，不管是人機(jī)互動(dòng)還是人際互動(dòng)，企業(yè)都希望在多維的互動(dòng)中達(dá)到人與品牌互動(dòng)這一最高層次。企業(yè)通過這種體驗(yàn)營銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者能深度認(rèn)同品牌價(jià)值觀，起到了巨大能量的廣告效應(yīng)，從而培養(yǎng)出更多的品牌忠誠者。（作者來自暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

（專題編輯：周春燕 179724189@qq.com）

自助零售終端

在空間上，自助零售終端為消費(fèi)者完成商品交易提供實(shí)體場所；在時(shí)間上，它包含了從消費(fèi)者進(jìn)入終端到離開終端整個(gè)過程中所有的接觸環(huán)節(jié)；在功能上，它不僅能夠完成銷售任務(wù)，還作為一種品牌傳播的手段，給予消費(fèi)者更多的互動(dòng)體驗(yàn)。雖然自助零售終端的傳播輻射范圍比較小，但是它的影響力卻非常集中。