陳梁

摘要：“兩面針”曾是國(guó)產(chǎn)牙膏的第一品牌，近幾年卻面臨著牙膏主業(yè)萎縮、多元化產(chǎn)業(yè)虧損嚴(yán)重的境況，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)慘淡，如若不是靠拋售持有的金融資產(chǎn)，極有可能陷入被“ST”的危機(jī)。為了挽救公司的財(cái)務(wù)困境，“兩面針”于2014年2月28日發(fā)表公告，擬募集資金不超過4.6億元，主要用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)及品牌傳播、新產(chǎn)品開發(fā)等。本文將從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、盈利模式、主營(yíng)業(yè)務(wù)等方面重點(diǎn)分析“兩面針”公司陷入財(cái)務(wù)困境的原因，希望對(duì)同行業(yè)其他公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：“兩面針” 財(cái)務(wù)困境 多元化戰(zhàn)略 盈利模式 營(yíng)銷體系

一、公司概況

“兩面針”公司作為柳州市的“名片”，曾在牙膏行業(yè)創(chuàng)造過輝煌的業(yè)績(jī)。一方面，“兩面針”公司主要控股股東為柳州市國(guó)資委，因而得到了當(dāng)?shù)卣谪?cái)政和稅收上的大力支持；另一方面，“兩面針”公司在發(fā)展初期，致力于成為中草藥牙膏第一品牌，順應(yīng)市場(chǎng)導(dǎo)向，投入大量資金、技術(shù)和人力研發(fā)出了一系列暢銷國(guó)內(nèi)的中藥草本牙膏，牙膏產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率曾一度達(dá)到13%，公司在2004年順利的成為了日化行業(yè)在國(guó)內(nèi)首個(gè)上市掛牌公司。

2004年上市之后，公司在10年時(shí)間里相繼收購(gòu)了廣西億康藥業(yè)股份有限公司、鹽城捷康三氯蔗糖制造有限公司，注資“兩面針”（揚(yáng)州）酒店用品有限公司，投資組建“兩面針”房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、柳州“兩面針”紙品有限公司，形成了大日化、造紙、精細(xì)化工、醫(yī)藥和房地產(chǎn)五大經(jīng)營(yíng)板塊。然而，和如火如荼的多元化擴(kuò)張形成鮮明對(duì)比的是，公司業(yè)績(jī)卻遭遇了“滑鐵盧”，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)持續(xù)為負(fù)，以牙膏為主的日化產(chǎn)業(yè)一路下行，市場(chǎng)份額嚴(yán)重縮水，至2013年年底牙膏的市場(chǎng)份額已下跌至不足1%。2013年半年報(bào)顯示，“兩面針”1-6月虧損2 942萬元，扣除非經(jīng)常性損益后虧損額度放大至4 832萬元。在其主要參股的9家公司中，除了億康藥業(yè)、捷康三氯和揚(yáng)州酒店用品這3家公司盈利外，其他子公司均處于虧損狀態(tài)。

目前的“兩面針”陷入“雙面膠”的困境，2014年2月28日，“兩面針”發(fā)布公告稱，公司擬向控股股東柳州市產(chǎn)業(yè)投資有限公司發(fā)行1億股，募集資金不超過4.6億元，主要用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)及品牌傳播、新產(chǎn)品開發(fā)及研發(fā)中心升級(jí)改造項(xiàng)目、補(bǔ)充流動(dòng)資金等。

二、財(cái)務(wù)困境原因分析

（一）過度多元化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

2004年，進(jìn)入資本市場(chǎng)后的“兩面針”籌集到了充足資金，在其主營(yíng)業(yè)務(wù)尚存優(yōu)勢(shì)的情況下，放棄對(duì)主業(yè)的進(jìn)一步強(qiáng)化，轉(zhuǎn)而跨領(lǐng)域進(jìn)行多元化投資經(jīng)營(yíng)。但是，收購(gòu)的子公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)卻差強(qiáng)人意，基本呈微利或虧損狀態(tài)，印證了“多元化折價(jià)”效應(yīng)，導(dǎo)致公司績(jī)效顯著下降。

1.現(xiàn)金短缺，加劇外部融資風(fēng)險(xiǎn)。公司多元化擴(kuò)張需要消耗大量資金，“兩面針”公司在2008-2013年之間現(xiàn)金凈流量基本為負(fù)值（除2011年外），其中，由于連續(xù)收購(gòu)的子公司大都業(yè)績(jī)慘淡，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流出遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于流入，因此公司所需現(xiàn)金流只能依賴于有效的投資活動(dòng)和融資活動(dòng)產(chǎn)生，但公司的投資收益和籌資規(guī)模無法滿足公司對(duì)現(xiàn)金的消耗量，公司抵抗資金短缺風(fēng)險(xiǎn)能力減弱。并且，頻繁的對(duì)外籌資顯著增加了公司的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，從長(zhǎng)期負(fù)債能力來看，經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流量對(duì)負(fù)債比率連續(xù)六年均為負(fù)值，顯然，公司的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流根本無法負(fù)擔(dān)公司未來的債務(wù)償還；而從公司的短期負(fù)債能力來看，從2008年至2013年，公司短期借款的連續(xù)增長(zhǎng)使得公司的流動(dòng)比率和速動(dòng)比率連年下滑，大幅度低于行業(yè)平均水平，使公司面臨嚴(yán)峻的短期償債風(fēng)險(xiǎn)。

2.非相關(guān)性多元化擴(kuò)張，整合成本增加?！皟擅驷槨惫就ㄟ^并購(gòu)、新設(shè)等方式不斷地進(jìn)行橫向擴(kuò)張，如果說2004年收購(gòu)廣西億康藥業(yè)股份有限公司是為了培育植物藥業(yè)，與公司的主營(yíng)產(chǎn)品形成了產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，那么之后對(duì)鹽城捷康三氯蔗糖、“兩面針”（揚(yáng)州）酒店用品等公司的收購(gòu)與主營(yíng)業(yè)務(wù)毫無相關(guān)性可言，公司各經(jīng)營(yíng)板塊之間嚴(yán)重缺乏“協(xié)同效應(yīng)”。隨著公司規(guī)模越大以及多元化程度越高，最高決策層與子公司管理者之間極易產(chǎn)生信息不對(duì)稱，協(xié)調(diào)難度大，管理效率變差等問題，給公司帶來更高的管理成本。公司的管理費(fèi)用在期間費(fèi)用中占比超過一半，從2008年到2012年底增長(zhǎng)了將近一倍。尤其“兩面針”公司作為國(guó)有控股公司，本身就存在公司內(nèi)部管理失調(diào)等國(guó)有企業(yè)的弊病，對(duì)于多元化擴(kuò)張之后的“兩面針”來說，要實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部的協(xié)同效應(yīng)，難度只會(huì)更大。

（二）資產(chǎn)結(jié)構(gòu)不合理，缺乏穩(wěn)定的盈利模式

資產(chǎn)結(jié)構(gòu)反映了企業(yè)的資源配置，涉及企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)企業(yè)的盈利能力、營(yíng)運(yùn)能力、償債能力等各個(gè)方面產(chǎn)生直接的影響。在“兩面針”公司的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中，交易性金融資產(chǎn)和可供銷售金融資產(chǎn)占公司流動(dòng)資產(chǎn)比重相當(dāng)高，其產(chǎn)生的投資收益雖然彌補(bǔ)了主營(yíng)業(yè)務(wù)的虧損，但金融資產(chǎn)固有的不確定性同時(shí)增加了公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，極大程度地削弱了公司盈利能力的穩(wěn)定性。

1.金融資產(chǎn)比重高，加大公司經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。“兩面針”公司持有大量的金融資產(chǎn)，在公司2008年的合并資產(chǎn)負(fù)債表中，可供銷售金融資產(chǎn)已達(dá)119 574萬元，占非流動(dòng)資產(chǎn)總數(shù)的58.5%，而在2009年占非流動(dòng)資產(chǎn)的比例更是高達(dá)60.62%。雖然金融資產(chǎn)能為企業(yè)帶來一定投資收益，這一點(diǎn)在“兩面針”公司體現(xiàn)的尤為明顯，但是，對(duì)于一個(gè)實(shí)業(yè)型公司，這樣的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)存在很大缺陷。固然，在金融市場(chǎng)一片利好的情況下，出售金融資產(chǎn)帶來的巨大收益可以掩蓋公司在經(jīng)營(yíng)上存在的諸多問題，但是，證券市場(chǎng)的不確定和波動(dòng)性也意味著金融市場(chǎng)隨時(shí)有可能出現(xiàn)問題，向著消極的方向發(fā)展，此時(shí)，公司就如同大海中的木筏，一陣狂風(fēng)大浪就能輕易將其掀翻，來自金融市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)足以將其置于嚴(yán)重的財(cái)務(wù)困境，甚至走向被ST的境地?！皟擅驷槨惫疽惨庾R(shí)到了這一點(diǎn)，通過之后幾年的合并資產(chǎn)負(fù)債表可以發(fā)現(xiàn)，公司在逐漸縮減金融資產(chǎn)的比例，調(diào)整優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。

2.主營(yíng)業(yè)務(wù)呈頹勢(shì)，盈利依賴投資性收益?！皟擅驷槨惫究鄢墙?jīng)常性損益后的每股收益和凈利潤(rùn)從2008年至2013年持續(xù)為負(fù)值，公司總體經(jīng)營(yíng)狀況令人擔(dān)憂，其中，從公司的非主營(yíng)比重可以看出公司的營(yíng)業(yè)收入主要來自于其他業(yè)務(wù)收入和投資收益，其占主營(yíng)收入的比重在2008年就高達(dá)1882.54%，以如此高的比例持續(xù)到了2011年，這樣的盈利模式不利于公司的可持續(xù)發(fā)展。另外，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的盈利能力也不盡人意，從2008年至2013年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，甚至在2008、2010、2011和2013年淪為負(fù)值，主營(yíng)業(yè)務(wù)完全呈虧損狀態(tài)。究其原因，一方面由于國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，使得原材料等價(jià)格上漲，導(dǎo)致主營(yíng)成本的環(huán)比增加率大于主營(yíng)收入的環(huán)比增長(zhǎng)率，從而阻礙了主業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)；另一方面，由于公司內(nèi)部機(jī)構(gòu)臃腫、管理失效等因素，使得以管理費(fèi)用為代表的期間費(fèi)用長(zhǎng)期處于較高水平，管理費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重在所列期間內(nèi)一直維持在30%左右，這無疑增加了主業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的難度。

（三）產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，銷售渠道薄弱

產(chǎn)品能否銷售得出去，一方面取決于產(chǎn)品的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力以及與市場(chǎng)需求的契合度，另一方面在于外部營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系的健全程度。對(duì)內(nèi)，“兩面針”公司過度多元化的擴(kuò)張分散了管理者的精力，使其長(zhǎng)期忽視了對(duì)主營(yíng)產(chǎn)品的開發(fā)與升級(jí)，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新力，難合大眾“口味”；對(duì)外，公司薄弱的銷售渠道降低了產(chǎn)品的附加值，使得產(chǎn)品銷售無門。

1.市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略存在缺陷。作為企業(yè)的“大腦”，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)起到關(guān)鍵性的作用?！皟擅驷槨惫疽恢敝鞔虻牡蛢r(jià)格戰(zhàn)略在公司發(fā)展初期的確取得了不錯(cuò)的成效，令“兩面針”成為了國(guó)內(nèi)牙膏品牌的“領(lǐng)頭羊”。但是隨著居民生活水平的提高，一方面，城鎮(zhèn)居民對(duì)于牙膏價(jià)格的敏感度在不斷降低，使得低價(jià)優(yōu)勢(shì)在牙膏產(chǎn)品中難以發(fā)揮，其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益已無法成為公司利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。另一方面，消費(fèi)者對(duì)于牙膏品質(zhì)的敏感度在不斷提高，對(duì)牙膏功能的需求逐漸多樣化。隨著消費(fèi)者年齡層、購(gòu)買力的不同以及地區(qū)化的差異等，牙膏產(chǎn)品向多功能和多品種的方向發(fā)展，牙膏市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)化。不難發(fā)現(xiàn)，在目前的牙膏市場(chǎng)中，增白功效的牙膏和天然草本牙膏受到廣泛歡迎，以云南白藥牙膏為例，其2012年度的銷售收入將近17億元，同比增長(zhǎng)50%以上，而“兩面針”牙膏的同期銷售收入?yún)s不到4.5億元，僅占云南白藥牙膏銷售收入的25.7%?！皟擅驷槨惫居捎趯⒋蟛糠志ν度牍径嘣臄U(kuò)張，采取差異化戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于國(guó)內(nèi)其他幾大牙膏品牌，如冷酸靈、田七等，在牙膏細(xì)分市場(chǎng)基本成熟時(shí)才進(jìn)入的“兩面針”明顯已失去了先機(jī)。

2.科研投入力度小，主營(yíng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新力。隨著市場(chǎng)細(xì)分化程度的加深，各大牙膏公司投入大量資金用于新產(chǎn)品的研發(fā)，牙膏產(chǎn)品的新功能與新概念層出不窮，氣霧牙膏、液體牙膏、竹炭牙膏、抗菌消炎牙膏等新品種目前都占有了一定的市場(chǎng)。而在“兩面針”公司的年報(bào)中，可以發(fā)現(xiàn)2012年之前，公司并沒有將研發(fā)支出這一項(xiàng)在年報(bào)中單獨(dú)列出，在公司2012年的年報(bào)中，報(bào)告期內(nèi)的研發(fā)支出不到 2 000萬元，占公司凈資產(chǎn)0.94%，反觀云南白藥股份有限公司2012年的財(cái)務(wù)報(bào)表，其報(bào)告期內(nèi)研發(fā)支出總額為9 506萬元，占公司凈資產(chǎn)的1.35%。如此看來，公司的主營(yíng)產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力也就不難理解了。

3.銷售渠道拓展不力，產(chǎn)品“賣不動(dòng)”。銷售渠道一般可以分為線上銷售和線下銷售兩種。對(duì)于線下銷售，“兩面針”近幾年推出的產(chǎn)品大都缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)反響不高，而不合理的定價(jià)機(jī)制令經(jīng)銷商無法獲取滿意的中間利潤(rùn)，進(jìn)一步加劇了“兩面針”低鋪貨率現(xiàn)象，這一現(xiàn)象在便利店和中小型超市中尤為凸顯；對(duì)于線上銷售，電商銷售日趨成熟，部分產(chǎn)品的線上銷售與實(shí)體銷售早已呈并駕齊驅(qū)之勢(shì)，但從“兩面針”在各網(wǎng)站的銷售記錄來看，公司目前的電商渠道銷售極其薄弱，很可能會(huì)成為日后公司業(yè)績(jī)發(fā)展的阻礙之一。另外，公司嚴(yán)重忽視廣告宣傳效應(yīng)，相比較高露潔等外資牙膏品牌在廣告中的“頻頻露面”，“兩面針”公司近幾年在電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介上的廣告投放數(shù)量銳減。

三、案例啟示

戰(zhàn)略選擇的正確與否決定著公司的成敗，“兩面針”公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必須與企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)保持一致。當(dāng)前采取的多元化戰(zhàn)略已經(jīng)對(duì)公司的長(zhǎng)期發(fā)展形成了一定阻礙，應(yīng)立即停止非相關(guān)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，進(jìn)一步縮減目前的五大經(jīng)營(yíng)板塊，將以牙膏為代表的日化產(chǎn)業(yè)作為核心，實(shí)現(xiàn)各相關(guān)業(yè)務(wù)單元之間資源、技術(shù)以及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的共享；針對(duì)牙膏業(yè)務(wù)，公司采取的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)建立在充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，緊跟消費(fèi)趨勢(shì)，目前，公司應(yīng)該采取差異化戰(zhàn)略，尤其要注重對(duì)牙膏中高端市場(chǎng)的開拓，加大科研力度，開發(fā)出更多滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品、新功能，提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，力求拓展出更多的細(xì)分市場(chǎng)；嚴(yán)格控制管理費(fèi)用，壓縮公司內(nèi)部行政規(guī)模，加快內(nèi)部控制信息化體系的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)信息在各部門之間的有效傳遞，避免無效的費(fèi)用開支；重視廣告營(yíng)銷，整合平面、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種傳播形式，建設(shè)公司營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，升級(jí)改造重點(diǎn)省份營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施線上線下渠道融合，促進(jìn)公司轉(zhuǎn)型升級(jí)與業(yè)績(jī)提高。Z

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