周天炎

販賣商品的基本步驟是：引起注意、產(chǎn)生興趣、勾引渴望、促成行為，那么在手法上推新出奇，才是消費(fèi)者最后發(fā)生購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。

有個(gè)笑話是這么說(shuō)的：某成衣廠老板面對(duì)相同型號(hào)的兩百條過(guò)季男褲束手無(wú)策，經(jīng)理建議將這些男褲改頭換面當(dāng)做樣品，每10條裝成一包，寄給一些經(jīng)常往來(lái)的商鋪。發(fā)貨單上的價(jià)格還是10條合計(jì)的價(jià)格，但是在發(fā)貨單上故意只寫(xiě)8條，假裝不小心弄錯(cuò)數(shù)量了，讓那些商鋪顧客以為占了便宜，這樣一來(lái)，那些商鋪就會(huì)很高興地將貨物留下，于是解決了過(guò)季男褲賣不出去的難題。

這個(gè)故事的結(jié)局是，所有商鋪老板都退貨了，而且每包都只退回了8條褲子！

當(dāng)然，這只是個(gè)冷笑話而已，在現(xiàn)實(shí)的成衣買賣中，發(fā)生上述情節(jié)的可能性不高。但是假如您就是那些收到這包男褲的商鋪老板，您會(huì)不會(huì)將這些男褲買下呢？商鋪老板直接面對(duì)終端顧客，對(duì)男褲的行情與季度流行豈有不清楚的道理，所以退回8條褲子，很高興地賺下這兩條老天送來(lái)的的免費(fèi)禮物，自然是在情理之中。

現(xiàn)在換個(gè)場(chǎng)景來(lái)看看。假如您真的好傻好天真地將這10條男褲收下了，現(xiàn)在您面對(duì)這10條過(guò)季的男褲束手無(wú)策。怎么辦？假設(shè)每件男褲的進(jìn)貨成本是80元。為了出售這些男褲，您絞盡腦汁做了以下設(shè)計(jì)：

1、將男褲每條定價(jià)300元，宣稱已經(jīng)打了八折了，心里設(shè)定最低可以砍價(jià)到150元，放在店鋪里慢慢賣。

2、告訴顧客這種男褲正在打折，定價(jià)300元，但是每條只賣240元，一口價(jià)。

3、告訴顧客這種男褲正在打折，定價(jià)300元，但是買第一條打9折，第二條8折，第三條7折，第四條6折…，第十條免費(fèi)贈(zèng)送。

4、故意將其中一條褲子的褲腳搞個(gè)小瑕疵，然后每次同時(shí)擺出這件瑕疵品與另一件正常男褲，宣稱這件瑕疵品因瑕疵，僅售200元；而那件正常品240元。

5、故意將其中一條褲子的褲腳搞個(gè)小瑕疵，然后每次同時(shí)擺出四條分兩組來(lái)販賣：第一組兩條正常男褲，第二組一條正常男褲配上這條瑕疵品，且將瑕疵品明顯地放在最上面。宣稱已經(jīng)打八折，每?jī)杉毁u600元。兩組售價(jià)相同，可以還價(jià)。心里設(shè)定每組最低可以砍價(jià)到300元。

6、將男褲每條定價(jià)1000元，但是對(duì)顧客刻意強(qiáng)調(diào)可以還價(jià)。心里設(shè)定最低可以砍價(jià)到200元。

7、拿一件成本150元的外套搭配這件男褲，捆綁標(biāo)價(jià)400元；在旁邊同時(shí)展示相同的外套，定價(jià)是380元。

8、宣稱店慶舉辦大發(fā)財(cái)摸彩活動(dòng)，透明的罐子里有8個(gè)紅色球與2個(gè)藍(lán)色球，顧客可以試試運(yùn)氣摸獎(jiǎng)，20元摸8次，顧客必須蒙上眼罩，分8次從罐子里取球出來(lái)，然后再放回去，只要連續(xù)8次都摸出紅色球，贈(zèng)送男褲一件。

在這些設(shè)計(jì)背后，顧客比較可能的反應(yīng)會(huì)是什么？以及這些反應(yīng)背后的機(jī)理為何？

第一種設(shè)計(jì)是一般商家的做法，其實(shí)很難將這些褲子賣完的。面對(duì)每條定價(jià)300元的男褲，顧客直覺(jué)的反應(yīng)就是砍價(jià)一半，最后的成交價(jià)可能在150到200元之間。這樣的賣法和其他商鋪太類似，消費(fèi)者無(wú)法產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。販賣商品的基本步驟是：引起注意、產(chǎn)生興趣、勾引渴望、促成行為，那么在手法上推新出奇，才是消費(fèi)者最后發(fā)生購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。

第二種設(shè)計(jì)更難將這些褲子賣出去。在中國(guó)市場(chǎng)賣240元的褲子，有可能一口價(jià)嗎？中國(guó)的商業(yè)發(fā)展還停留在討價(jià)還價(jià)的階段，有些人討價(jià)還價(jià)是為了樂(lè)趣，作為平淡生活中的調(diào)劑。設(shè)計(jì)二不適合中國(guó)國(guó)情。

第三種設(shè)計(jì)要看是什么人來(lái)買。男人買東西是“事前計(jì)劃行為”，也就是在家里想定了要買什么東西，到賣場(chǎng)直接買了就走人，很少會(huì)去留意額外的商品信息，因此賣場(chǎng)里額外提供的商品信息對(duì)男人的作用不大；反之，女人是“臨場(chǎng)選擇行為”，采購(gòu)前基本不計(jì)劃，即使事前搜集信息，到現(xiàn)場(chǎng)也不大起作用，主要依靠在賣場(chǎng)時(shí)的臨場(chǎng)感覺(jué)進(jìn)行決策。

所以設(shè)計(jì)三的效果：假如男性一個(gè)人單獨(dú)前來(lái)消費(fèi)，還可能一口氣買個(gè)兩條三條，當(dāng)然，三條以上的可能性就相當(dāng)小了，在這個(gè)設(shè)計(jì)里，四條或以上的打折計(jì)劃只是個(gè)噱頭。同時(shí)由于男性對(duì)于商品的成本概念比起女性更模糊，是有可能被這樣的促銷方案所吸引的。但如果他有女伴同行，這個(gè)設(shè)計(jì)的用處不大。

第四、五兩種設(shè)計(jì)都在利用人類行為偏誤中的“可獲性經(jīng)驗(yàn)法則”來(lái)定價(jià)。人類對(duì)環(huán)境的認(rèn)知其實(shí)相當(dāng)受到背景與前景對(duì)比的干擾。打個(gè)比方：你在賣冰激凌時(shí)，將相同量的冰激凌裝在大紙杯里還是小紙杯里，對(duì)顧客的感受是完全不同的：大紙杯讓冰激凌看起來(lái)份量很小，而使用小紙杯會(huì)顯得份量很足，消費(fèi)者心中的滿足感天差地別。

犧牲一件男褲改成瑕疵品，然后將這件瑕疵品與正常品擺在一起，故意讓顧客去比較，就是為讓顧客忘掉價(jià)格。此時(shí)，顧客只注意到瑕疵，然后發(fā)現(xiàn)正常品里240元和200元相差不多，以至讓顧客忘記價(jià)格的重要性，因而提高了購(gòu)買正常品的概率。

設(shè)計(jì)五與設(shè)計(jì)四相同，同樣凸顯正常與瑕疵的對(duì)比使顧客更愿意購(gòu)買兩件都正常的男褲。由于捆綁銷售，假如顧客選擇了瑕疵品配正常品的組合，那件瑕疵品會(huì)對(duì)正常品造成污染，簡(jiǎn)單的說(shuō)，這就是所謂的“心理潔癖”，于是購(gòu)買兩件正常品藉以逃避瑕疵品的動(dòng)機(jī)更加強(qiáng)烈，因此以靠近600元的價(jià)格售出兩件的可能性就提高了。

設(shè)計(jì)六利用的是顧客先入為主的習(xí)慣。即使消費(fèi)者自以為頭腦冷靜，而最后的判斷，依然很難脫離第一印象所暗示的范圍。例如劉德華在《天下無(wú)賊》電影里扮演高級(jí)竊賊，就要穿上名牌服裝，開(kāi)上頂級(jí)豪華轎車，偷竊才容易得手。得手之后，連豪宅門(mén)衛(wèi)都向他立正敬禮。這是因?yàn)樗难b扮讓門(mén)衛(wèi)把他誤認(rèn)為是一富豪了，所以不會(huì)聯(lián)想到他其實(shí)是個(gè)小偷。所以商家故意將價(jià)格提高到每件1000元，顧客再笨，也知道這是不可能的價(jià)，但由于商家刻意強(qiáng)調(diào)允許殺價(jià)，因此沖淡了這個(gè)“天價(jià)”的感覺(jué)。又由于一開(kāi)始的起價(jià)就高達(dá)1000元，顧客即使想殺價(jià)，殺價(jià)的起點(diǎn)也不會(huì)太低，估計(jì)可能在300到400之間，于是便給了商家可趁之機(jī)。

設(shè)計(jì)七利用的是人們會(huì)因?yàn)樨澅阋硕艞墝?duì)使用效果的要求。使用效果其實(shí)與價(jià)格無(wú)關(guān)，而交易效果=商品參考價(jià)格-商品實(shí)際售價(jià)，這種可計(jì)算、容易計(jì)算的效用因?yàn)樘@著，吸引了消費(fèi)者的注意力，使他們忽略了真正的交易目的，亦即這場(chǎng)交易所想要獲得的使用效果。這條男褲，本來(lái)是顧客不想要的，但是和外套捆綁銷售后只賣400元，和每單件380元的外套價(jià)格很接近，感覺(jué)上前者的交易更劃算。于是原本賣不出去的男褲，就成功地賣出去了。在這個(gè)設(shè)計(jì)里，商家其實(shí)根本不是為了賣那每件380元的外套。

這種銷售方法很常見(jiàn)：如只剩兩天就要過(guò)期的鮮乳，每?jī)纱笸袄変N售的價(jià)格，和5天有效期鮮乳每桶的售價(jià)相同。由于兩桶更便宜，你可能更容易購(gòu)買，但你忘了，其實(shí)兩天內(nèi)你根本無(wú)法喝完兩大桶鮮乳這個(gè)事實(shí)。

再例如我住美國(guó)時(shí)曾經(jīng)搬過(guò)三次家，每次搬家，就要買床單、被套，結(jié)果買回家后，才發(fā)現(xiàn)和家里的床鋪大小不合。為什么？在歐美，被套床單的規(guī)格分為單人、雙人、和超大三種，商家可能發(fā)現(xiàn)，其中雙人規(guī)格最好賣，但是超大規(guī)格則賣不出去，于是故意在賣場(chǎng)里貼出打折廣告，雙人和超大型號(hào)的被套床單售價(jià)相同！我當(dāng)時(shí)就想，超大型號(hào)的被套床單比起雙人型號(hào)多出多少布料啊，而售價(jià)相同，就買超大的吧，多劃算！可買回來(lái)了用著不舒服只能委屈自己。

設(shè)計(jì)八看起來(lái)像在玩游戲，這會(huì)兒不賣褲子了，咱們玩的是摸彩游戲！這個(gè)摸球游戲利用了客戶的“心理賬戶”。人們對(duì)不同類型的收支在心里準(zhǔn)備了不同的抽屜來(lái)分別存放。每個(gè)人都有這樣的體會(huì)：買實(shí)用的東西時(shí)，用的是嚴(yán)肅賬戶里的錢(qián)；看電影的時(shí)候，用的是享樂(lè)賬戶里的錢(qián)；辛苦賺來(lái)的錢(qián)，主要就放在銀行生利息；意外獲得的財(cái)富，則不妨輕松大方地花出去。假如剛好遇到節(jié)慶，例如春節(jié)、元宵節(jié)之類，那么人們手中或多或少總有些錢(qián)被歸類在“節(jié)慶”的賬戶內(nèi)，這些錢(qián)就是要在節(jié)慶的期間里花掉的，而且不花光心里還難受。那么這時(shí)來(lái)個(gè)摸彩游戲，就十分對(duì)頭了。

透明的罐子里有8個(gè)紅色球與2個(gè)藍(lán)色球，那么取出紅色球的概率是80%，看起來(lái)獲獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)很大，而玩摸彩游戲的成本只是20元，看起來(lái)很小。成本?。?0元），機(jī)會(huì)大（每次都有80%的機(jī)會(huì)），很容易就忽略了連續(xù)8次的游戲規(guī)則，每次都有80%機(jī)會(huì)獲得成功，也就是0.8連乘8次，其實(shí)只有0.16777216，大約是1/6。換句話說(shuō)，平均大約每6個(gè)摸彩的顧客，才只可能有一人成功獲獎(jiǎng)，而每個(gè)人支付的摸彩金是20元，那么加起來(lái)和每件賣120元的售價(jià)差不多。

其實(shí)還有更多的促銷設(shè)計(jì)方法，可以賣掉那些原本很難賣掉的商品，如果您掌握了人們天性的某些必然會(huì)發(fā)生的行為，您還會(huì)有賣不掉的東西嗎？

編輯 陳翔

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