質(zhì)是差異，差異的關(guān)鍵是元素，終極的差異是精神，精神的皈依則是文化

莫康孫稱：全球范圍內(nèi)很多成功的品牌，它們的基因是這個國家與民族最優(yōu)秀的文化正能量所產(chǎn)生的

今天我的演講主題是關(guān)于“中國元素”的。什么叫中國元素？講實話到目前為止我也在研究這個問題。但是全世界的人都希望中國的營銷、中國的廣告能夠以中國的文化塑造為平臺，從而形成國際影響力。

中國是一個非常大的市場，國際品牌在這個市場也會運用一些富有中國元素的設(shè)計。中國元素不等于守舊，不等于懷舊，也不等于傳統(tǒng)，其內(nèi)涵是非常廣泛的。除了我們可以感知、可以使用的物質(zhì)層面以外，還有中國歷史中的思想道德、哲學(xué)觀點、思維方式等，這些具有獨特氣質(zhì)的中國思想體系元素，深刻影響著中國乃至世界的方方面面。

當(dāng)然，中國元素在本土品牌的思考和在國際品牌的思考則是兩回事。

比如，貝聿銘（著名華人建筑師）的蘇州博物館在世界范圍內(nèi)都是很有名的建筑，因為他把很多中國元素放在了一個現(xiàn)代的環(huán)境里面。

再如，寶馬汽車（BMW）在中國有很多高富帥的年輕人非常喜歡。而它可以把中國的京劇臉譜用在西方高科技現(xiàn)代產(chǎn)品上，這個或許在國外沒有意義，但是這樣一個德國品牌在中國市場，利用一個可以借鑒性的中國元素，卻能讓我們的受眾對這個德國品牌產(chǎn)生非常親切的感覺。

當(dāng)然，奢侈品牌Cartier上面也會有諸如牡丹、竹葉、熊貓、梅花等各種中國元素，這樣一個世界名牌為什么會考慮中國元素？假如一個中國品牌這樣做是有利還是有弊？這是一個非常有趣的思考。在不同的舞臺，不同的演員說一句對白也會產(chǎn)生不同的效果。

上面這些只是有關(guān)中國元素非常表面的一些例子。中國元素的運用要不斷打開思維與創(chuàng)造之門，不斷跨出設(shè)計界、傳播界、廣告界、營銷界，還要更加無邊無界。跨界代表著創(chuàng)意的第一步，所有的創(chuàng)意肯定都有跨界的成分在里面。

上面我們提到的絕大部分是形式，因為我們看到的是形狀、圖形。而這種形狀其實是一種設(shè)計理念，里面的一條線、一個面、一個圖案、一個圖形、一段文字等等都是有寓意的。比如，蘇州園林不僅僅是建筑物的設(shè)計，更是一種文化，他是結(jié)合了美學(xué)、建筑學(xué)等多方面綜合展現(xiàn)的。中國元素應(yīng)該是形、藝、神的結(jié)合。

我舉一個例子，日本資生堂。現(xiàn)在你從中絲毫找不到明顯的日文線索，它不像上世紀(jì)五六十年代，那時候它是非常有日本味道的——從包裝、產(chǎn)品到手提袋，甚至到它的專賣店都帶有很強的日本精神。今天，這些品牌已經(jīng)非常國際化了，它已經(jīng)是不可能取代的一個日本名字了，某種程度上甚至代表了日本精神，而這種精神不會停止。

所以中國元素的使命，并不是說我們要去抵制什么，只是希望我們心里有這樣的東西存在，它是理念性、概念性和創(chuàng)新性的，要把創(chuàng)意與設(shè)計理念貫徹于具體事項中，讓大家看得見、摸得著、聽得到，最重要的是內(nèi)心能感覺到，我剛才說的就是這個意思。今天很多受眾一提到日本化妝品品牌，就覺得它們是非常值得信賴的東方有名氣的化妝品品牌。

無數(shù)事實證明，在全球范圍之內(nèi)很多成功的品牌，它們的基因是這個國家與民族最優(yōu)秀的文化正能量所產(chǎn)生的，這是從全世界100個知名品牌里面得出來的對未來品牌的一個看法。在全世界100個知名品牌里，美國有三十幾個，歐洲有幾十個，但中國一個也沒有。

在這里我們看一下，美國品牌基本上都代表著一種美國精神。美國精神有可能是他的政治、歷史、經(jīng)濟、體育、科技、娛樂等方方面面。但是說到德國精神，你可能會想到古典音樂、世界杯冠軍、優(yōu)秀的科學(xué)家以及它是一個渴望自由的民族。而提及法國，你可能第一時間會聯(lián)想到它們的藝術(shù)、文化、創(chuàng)新這些方面。

現(xiàn)在，其他的國家要進入這些他們的非優(yōu)勢領(lǐng)域是要花相當(dāng)大的力氣的，而且需要相當(dāng)長的時間才能改變受眾對他們的想法。在這里，我希望我們在座的同行們，你們經(jīng)營的品牌也好，產(chǎn)品也好，品牌的本質(zhì)是差異，如果僅僅是生產(chǎn)出一個產(chǎn)品放在貨架上銷售，除了形象以外它本身是沒法跟其他化妝品相競爭的。盡管它可能會有銷售，但是你建立不起來一個品牌。

品牌的本質(zhì)是差異，差異的關(guān)鍵是元素，終極的差異是精神，精神的皈依則是文化。

最后，我想用李白的一首詩來結(jié)束今天的分享：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。若非群玉山頭見，會向瑤臺月下逢?！蔽蚁?，如果連老外都能用我們中國詩詞中的詞語作為進入中國市場的化妝品品牌名，我覺得我們也能更好地利用中國元素。現(xiàn)在的中國人并不缺錢，他們?nèi)钡氖墙】怠⑿腋?，我希望在座的各位中未來能夠出現(xiàn)一些非常有正能量的，能超越中國本土市場的有技術(shù)、有文化、有精神的且能影響國際市場的中國品牌出現(xiàn)。