□曾學(xué)優(yōu) 肖劍冬

傳統(tǒng)媒體如何利用網(wǎng)絡(luò)提高議題設(shè)置和傳播能力
——以“感動(dòng)中國(guó)”人物龔全珍的報(bào)道為例

□曾學(xué)優(yōu) 肖劍冬

新聞媒體要主動(dòng)設(shè)置議題，這幾乎是媒體的一個(gè)共識(shí)，尤其在新媒體沖擊下，對(duì)傳統(tǒng)媒體而言議題設(shè)置更顯得迫切而重要。本文以江西地方傳統(tǒng)媒體在“感動(dòng)中國(guó)”人物龔全珍的宣傳報(bào)道過(guò)程中，利用微博這一網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行議題設(shè)置和輿論引導(dǎo)所產(chǎn)生的輿論效力為樣本，探討地方傳統(tǒng)主流媒體如何提高網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置能力與傳播影響力。

江西主要傳統(tǒng)媒體在微博上發(fā)布龔全珍信息的情況

先進(jìn)人物典型報(bào)道一直受到我國(guó)傳統(tǒng)主流媒體的重視，通過(guò)人物典型的宣傳報(bào)道，樹(shù)立榜樣，形成一股正面的強(qiáng)大力量，從而引導(dǎo)受眾輿論——這對(duì)于構(gòu)建健康、和諧、穩(wěn)定的擬態(tài)環(huán)境會(huì)起到積極的促進(jìn)作用。龔全珍作為已故開(kāi)國(guó)少將甘祖昌的夫人，作為一名年逾90、有著60年黨齡的老黨員，幾十年來(lái)，發(fā)揚(yáng)著甘將軍“聯(lián)系群眾，一心為公，無(wú)私奉獻(xiàn)，艱苦奮斗”的寶貴精神，關(guān)心社區(qū)的和諧發(fā)展，幫助身邊的困難群體，關(guān)愛(ài)下一代的教育成長(zhǎng)，倡導(dǎo)文明新風(fēng)。對(duì)龔全珍的宣傳報(bào)道，就是最為經(jīng)典的典型人物的宣傳。

從2013年5月27日開(kāi)始，在新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、中央人民廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)等中央媒體的群體帶動(dòng)下，《江西日?qǐng)?bào)》及其子報(bào)、江西廣播電視臺(tái)所屬江西衛(wèi)視、都市頻道、江西新聞廣播、江西交通廣播等江西地方媒體，都啟動(dòng)了對(duì)龔全珍的宣傳報(bào)道工作，在傳統(tǒng)媒體中形成了強(qiáng)大的輿論場(chǎng)。與此同時(shí)，江西地方媒體開(kāi)通的新浪官方微博，也都啟動(dòng)了對(duì)龔全珍的宣傳報(bào)道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2013年5月23日11時(shí)46分開(kāi)始，截至2014年4月4日19：50分，新浪微博總共有77523條帶有“龔全珍”的微博，新浪微博V認(rèn)證用戶（包含個(gè)人、企業(yè)、媒體）總共有6659條帶有“龔全珍”的微博。從江西地方傳統(tǒng)媒體新浪微博V認(rèn)證用戶來(lái)看，擁有1280045粉絲量的《江西日?qǐng)?bào)》官方微博總共發(fā)布與龔全珍相關(guān)的微博46條。其中，網(wǎng)民關(guān)注度、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)最多的是發(fā)布于2013年5月23日11時(shí)46分的微博，“一名將軍夫人56年扎根江西山區(qū)助學(xué)奉獻(xiàn)”，這是《江西日?qǐng)?bào)》官方微博首次發(fā)布與龔全珍相關(guān)的微博，其評(píng)論量為27，轉(zhuǎn)發(fā)量90。另外一條評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量較多的一條是于2014年2月10日22時(shí)14分發(fā)布的微博“龔全珍捧過(guò)‘感動(dòng)中國(guó)2013年度十大人物’獎(jiǎng)杯”，該條微博評(píng)論13、轉(zhuǎn)發(fā)77。其余的微博轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論都不多。

擁有210多萬(wàn)粉絲量的《江南都市報(bào)》新浪官方微博，共發(fā)布了48條與龔全珍相關(guān)的微博。其中，評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量最多的一條是2014年2月1日17時(shí)50分發(fā)布的“龔全珍除夕患病打吊針，今晨回到南昌”，其轉(zhuǎn)發(fā)量為35條，評(píng)論量為15條。

擁有177萬(wàn)多粉絲量的江西衛(wèi)視官方微博，共發(fā)布40條與龔全珍相關(guān)的微博，評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)最多的是#學(xué)習(xí)龔全珍#“龔全珍同志先進(jìn)事跡報(bào)告會(huì)在人民大會(huì)堂舉行”，該條微博評(píng)論10，轉(zhuǎn)發(fā)84。

傳統(tǒng)媒體在微博上的宣傳反響不大的原因

江西地方傳統(tǒng)媒體在利用微博這一自媒體平臺(tái)對(duì)龔全珍進(jìn)行宣傳報(bào)道，與這些傳統(tǒng)媒體利用傳統(tǒng)平臺(tái)進(jìn)行集中宣傳報(bào)道所引起的巨大反響形成一定的反差。分析其中原因，最主要的問(wèn)題就是在議題設(shè)置上，往往還是局限于傳統(tǒng)媒體的思維方式，沒(méi)有從互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)設(shè)置話題。

即使對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，先進(jìn)典型人物的宣傳報(bào)道也要求做到個(gè)性化、平民化和人性化。而這些特點(diǎn)，正好符合微博這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的基本特征。在先進(jìn)人物典型宣傳報(bào)道中，個(gè)性化是指在報(bào)道中，被報(bào)道對(duì)象應(yīng)該“是活生生的個(gè)體，他的生命體驗(yàn)符合個(gè)體生命存在的基本要求”。而微博作為自媒體，它“恰好滿足了人們的媒體個(gè)性化的需求”。平民化則是指先進(jìn)人物要“更多地體現(xiàn)于平常的日常言行中”。就微博來(lái)說(shuō)，它 “是為普通人提供表達(dá)、分享和溝通的平臺(tái)”，而不是作為明星或者公眾人物作秀的場(chǎng)所。報(bào)道對(duì)象的人性化，則是指報(bào)道中“人物的行為動(dòng)機(jī)是符合人性邏輯的，他或她給人的感受是一個(gè)有血有肉、有情有感的普通人”。微博上的內(nèi)容既有自己關(guān)注的新鮮資訊，還有自己的心情、觀點(diǎn)等，體現(xiàn)的是個(gè)體活生生的生存狀態(tài)。

根據(jù)這些特點(diǎn)，再來(lái)分析江西地方傳統(tǒng)媒體在龔全珍的微博宣傳過(guò)程中，他們?cè)O(shè)置的話題或者說(shuō)他們?cè)谖⒉┢脚_(tái)上宣傳的大部分內(nèi)容，沒(méi)有做到個(gè)性化、平民化和人性化。這主要源于大部分的地方傳統(tǒng)媒體在對(duì)龔全珍進(jìn)行宣傳報(bào)道時(shí)，在刻畫(huà)龔全珍這一人物形象時(shí)，還存在著臉譜化現(xiàn)象，缺乏親近感，同時(shí)也不夠全面，導(dǎo)致人物形象不是非?？尚牛屓擞X(jué)得有些刻意拔高，缺乏可學(xué)習(xí)性。而這些傳統(tǒng)媒體官方微博發(fā)布的內(nèi)容基本上都來(lái)源于這些報(bào)道。因此，除了《江西日?qǐng)?bào)》新浪官方微博所發(fā)的第一條微博的內(nèi)容，對(duì)龔全珍56年來(lái)的先進(jìn)事跡進(jìn)行了一個(gè)概括性的表述，還具有一定的個(gè)性，其他大部分引起網(wǎng)民關(guān)注的微博，要么是轉(zhuǎn)發(fā)中央電視臺(tái)2013年“感動(dòng)中國(guó)”人物頒獎(jiǎng)典禮上給龔全珍的頒獎(jiǎng)詞，要么是轉(zhuǎn)發(fā)龔全珍先進(jìn)事跡報(bào)告會(huì)在人民大會(huì)堂舉行的新聞。這樣的微博內(nèi)容，要想獲得網(wǎng)民的關(guān)注和反響，是非常困難的。唯一不是這些方面內(nèi)容的微博，則是 《江南都市報(bào)》新浪官方微博2014年2月1日17時(shí)50分所發(fā)布的“龔全珍除夕患病打吊針，今晨回到南昌”微博，因其具有較強(qiáng)的個(gè)性化、平民化和人性化，從而引起了比其他微博更大的反響。

如何利用網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)來(lái)提高議題設(shè)置和傳播能力

首先，只有將江西地方傳統(tǒng)媒體正在實(shí)施的“一崗雙責(zé)”制度真正落到實(shí)處，才能從源頭上解決江西地方傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體的議題設(shè)置能力，提高傳播效率。應(yīng)該說(shuō)，無(wú)論是新聞主管部門(mén)，還是地方傳統(tǒng)新聞媒體本身，都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了在傳統(tǒng)媒體與新媒體交融的時(shí)代，新聞宣傳工作面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。新媒體時(shí)代的新聞工作者要做到“一專(zhuān)多能”“一崗雙責(zé)”，既能寫(xiě)平面稿，也能寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)稿，要用群眾看得明白的語(yǔ)言講群眾關(guān)心的事，用能感動(dòng)群眾的語(yǔ)言講群眾身邊的事。

正是基于這種認(rèn)識(shí)，江西省大部分傳統(tǒng)媒體都已經(jīng)在新聞?dòng)浾哧?duì)伍中推行了“一崗雙責(zé)”制度，要求新聞?dòng)浾呒纫袚?dān)起為傳統(tǒng)媒體平臺(tái)提供稿件的任務(wù)，也要做到為網(wǎng)絡(luò)媒體提供適合于網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)的稿件。但是，深入一線的記者還沒(méi)有樹(shù)立強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)思維，沒(méi)有能夠做到一邊深入采訪，一邊通過(guò)媒體官方微博及時(shí)發(fā)布自己在采訪中所擷取到的精彩內(nèi)容；另一方面，可能由于各傳統(tǒng)媒體的微博發(fā)布和管理系統(tǒng)也有待進(jìn)一步健全。

其次，要重視傳統(tǒng)媒體新媒體從業(yè)人員隊(duì)伍、機(jī)構(gòu)的建設(shè)，建立專(zhuān)門(mén)的新媒體隊(duì)伍和機(jī)構(gòu)，才能適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的新媒體時(shí)代，才能提高傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體議題設(shè)置和傳播能力。

（作者單位：江西廣播電視臺(tái)）

欄目責(zé)編：吉 慶