杜紫蕓　許小青

“全媒體轉(zhuǎn)型”是近年來(lái)被媒體和學(xué)術(shù)界提及較多的一個(gè)詞匯。媒介技術(shù)的發(fā)展日新月異，紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體的沒(méi)落無(wú)可爭(zhēng)議，探討紙媒的出路成為學(xué)術(shù)界和媒體研究的熱點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候“全媒體轉(zhuǎn)型”被提出，只是，因?yàn)槊浇榧夹g(shù)的發(fā)展迅速，對(duì)“全媒體”的定義總是無(wú)法精準(zhǔn)，而“轉(zhuǎn)型”的方向也還是處于探索模式中。

報(bào)紙或許會(huì)消亡，但新聞不會(huì)，在這個(gè)信息快餐消費(fèi)的年代，媒體的內(nèi)容才是媒體生存之根本，在保證內(nèi)容高質(zhì)量的前提下，發(fā)揮好社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì)是媒體適應(yīng)媒介新時(shí)期的必修課。

現(xiàn)代人的快節(jié)奏生活使得人們很難花費(fèi)大量時(shí)間端坐在電腦前上網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了人們隨時(shí)隨地瀏覽信息的上網(wǎng)方式。手機(jī)或平板電腦等移動(dòng)設(shè)備的社交媒體客戶端已成為人們獲取信息必備方式，新浪微博和騰訊微信則是社交媒體中兩大巨頭。

新浪微博帶來(lái)的新聞生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變

新浪微博已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了與“微博”一詞的同化，學(xué)者們對(duì)微博的研究也主要是指新浪微博。新浪微博的誕生，的確給媒體的新聞生產(chǎn)習(xí)慣帶來(lái)了一定的沖擊。

（一）新浪微博改變了傳統(tǒng)媒體壟斷信息發(fā)布權(quán)的狀態(tài)。

新浪微博是一個(gè)開放式的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，只要有新浪賬號(hào)，微博上所有人的所有言論都可以被看到，信息發(fā)布權(quán)不再僅僅由專職出版發(fā)行的傳統(tǒng)媒體壟斷。新聞的生產(chǎn)過(guò)程不再遵循記者采訪寫稿，媒體出版這個(gè)繁瑣的過(guò)程，哪里有新聞，哪里就有舉起相機(jī)，及時(shí)發(fā)布消息的民間草根記者。

對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)，這是個(gè)好的現(xiàn)象，對(duì)丑惡現(xiàn)象的揭露，對(duì)公益事業(yè)的支持，微博的確為社會(huì)做出了很多貢獻(xiàn)，把社會(huì)的力量集結(jié)到了一起。同時(shí)，這也是對(duì)傳統(tǒng)媒體的一個(gè)沖擊，傳統(tǒng)媒體的力量畢竟不及集結(jié)后的廣大網(wǎng)民，在信息掌握權(quán)和及時(shí)性方面，傳統(tǒng)媒體受到了挑戰(zhàn)。

在意識(shí)到微博的新聞性價(jià)值后，很多媒體開設(shè)了官方媒體微博，盡量及時(shí)跟進(jìn)最新新聞消息。

（二）新浪微博營(yíng)造了一個(gè)民間輿論集中地。

過(guò)去由于出版政策的約束，輿論往往被傳統(tǒng)媒體決定著方向。如今，微博成了一個(gè)與官方輿論場(chǎng)并存的民間輿論場(chǎng)。兩個(gè)輿論場(chǎng)有時(shí)會(huì)有不同步的現(xiàn)象出現(xiàn)，不一致的聲音或許是一種進(jìn)步，這說(shuō)明每個(gè)人都有了發(fā)表自己觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)，哪怕這觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。

微博能夠設(shè)置新聞議程，多數(shù)人的言論方向甚至影響了一個(gè)新聞事件的輿論發(fā)展。甚至有學(xué)者提出微博可以成為中國(guó)的“公共領(lǐng)域”，這個(gè)說(shuō)法是否嚴(yán)謹(jǐn)有待考證，但是微博在發(fā)揮娛樂(lè)功能的同時(shí)，也確實(shí)有了社會(huì)公共屬性。人們?cè)谶@里討論新聞事件，使新聞評(píng)論不再僅僅見(jiàn)于報(bào)紙的評(píng)論版塊。

微博經(jīng)歷過(guò)繁榮漸漸被冷落

但是，就在人們熱議微博并對(duì)它寄予厚望時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的第33次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2013年底微博用戶規(guī)模較2012年底減少2783萬(wàn)，比上年降低9.0%；網(wǎng)民中微博使用率為45.5%，較上年底降低9.2%?？梢?jiàn)微博的用戶規(guī)模和用戶使用頻率均有下降。筆者從以下幾個(gè)方面分析其原因：

（一）信息量過(guò)載，界面凌亂，難以收集自己需要的信息。

微博用戶一開始使用微博時(shí)或許會(huì)迷失在微博浩瀚的信息海洋中不亦樂(lè)乎，但是漸漸的，用戶們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，由于全公開無(wú)管理的信息模式，每次刷開微博頁(yè)面，都會(huì)涌現(xiàn)出大量的信息，無(wú)論自己是否感興趣。一段時(shí)間后，用戶們就會(huì)感受到微博上的很多信息都浪費(fèi)了自己的時(shí)間，這其中真正需要的信息量只占了很少的百分比。凌亂的，無(wú)序的信息界面開始讓用戶覺(jué)得疲勞無(wú)暇應(yīng)對(duì)了。

（二）為了商業(yè)利益，微博強(qiáng)行插入的廣告關(guān)注信息和無(wú)用的私信充斥著微博頁(yè)面。

微博在和阿里巴巴合作后，用戶在刷微博時(shí)常常被無(wú)用的淘寶購(gòu)物信息騷擾，新粉絲中也常常出現(xiàn)淘寶店主。私信的頻率發(fā)展到每次上微博都有提示，打開來(lái)卻不是自己關(guān)注的信息。原本在信息量浩大的微博中就容易因找不到自己需要的信息而煩躁，再看到這些廣告，用戶們很難不轉(zhuǎn)移到其他社交網(wǎng)絡(luò)尋一個(gè)清靜之地。

大V活躍度降低，微博輿論熱潮減退。

實(shí)名制等相關(guān)政策和一些大V自身的原因，使得微博的輿論領(lǐng)袖大V漸漸不那么活躍，而微博的力量就是圍觀的力量，當(dāng)輿論領(lǐng)袖的力量減弱之時(shí)，人們也就自然散開了。不知從何時(shí)起，微博熱詞都不再是一些公共事件，而是“XXX滾出娛樂(lè)圈”，“XXX大婚”這類明星八卦。微博的公共性和新聞性自然減弱。

完全公開的社交設(shè)置使得很多人在考慮社交這一功能時(shí)，為了隱私，放棄微博。

微博是一個(gè)完全敞開的，喧鬧的環(huán)境，人們?cè)谶@里被信息淹沒(méi)，且無(wú)法隱身自己，當(dāng)考慮的社交網(wǎng)絡(luò)這一功能時(shí)，人們漸漸放棄微博，轉(zhuǎn)向微信等更加私密安全，讓人安心的社交軟件。離開一個(gè)到處是水軍和僵尸粉的地方，說(shuō)幾句只想被朋友看到的話，也是人們合理的社交感情需要。

微信的崛起

在新浪微博逐漸被用戶冷淡的同時(shí)，微信正在逐漸崛起，比起微博全開放式的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，微信做到了完全由用戶設(shè)置自己信息接收需要和社交需要的用戶體驗(yàn)需求。

在微信的社交朋友圈，用戶只能看到自己好友的動(dòng)態(tài)。微信也可以用訂閱的方式關(guān)注官方媒體，但微信本身不會(huì)推薦，由用戶自己設(shè)置，比起微博頁(yè)面總會(huì)出現(xiàn)的推薦和廣告，微信干凈的界面的確不會(huì)讓人覺(jué)得被煩擾。且微信的訂閱號(hào)不能一天內(nèi)多次向用戶推送消息，有推送上限設(shè)置，所以用戶不會(huì)頻繁收到訂閱號(hào)的消息。由于這一點(diǎn)的要求，很多媒體的微信官方訂閱號(hào)不會(huì)像微博官方號(hào)那樣頻繁發(fā)送瑣碎消息，而是專注消息的完整性和深度。

微信的這些優(yōu)點(diǎn)是否會(huì)讓微信取代微博呢？其實(shí)，即使微博逐漸走低，微信用戶遞增，微信也無(wú)法取代微博。微信和微博的定位是完全不同的。媒體要利用好微信和微博，首先應(yīng)當(dāng)了解二者在定位上的不同，然后抓住不同平臺(tái)的特點(diǎn)，發(fā)揮其傳播優(yōu)勢(shì)。以下對(duì)微信和微博作為新聞發(fā)布平臺(tái)的特點(diǎn)加以比較。

（一）信息發(fā)布頻率與信息完整性endprint

以南方都市報(bào)為例，在利用社交網(wǎng)絡(luò)傳遞新聞時(shí)，其微博和微信的官方微博有著如下特點(diǎn)：

其微博官方號(hào)一天內(nèi)發(fā)數(shù)十次微博，零碎的傳遞一些新聞信息或評(píng)論，優(yōu)點(diǎn)是信息更簡(jiǎn)潔，節(jié)約人們的零碎時(shí)間。但是140字的約束使得微博信息難以具有規(guī)范的新聞體裁和完整的新聞內(nèi)容，往往只是選取一兩點(diǎn)重要的地方簡(jiǎn)要闡述。而南都的微信官方賬號(hào)一天則只推送一到兩次的微信消息，每次推送有四則左右的新聞消息，比起微博發(fā)布的消息，微信發(fā)布的新聞消息更加完整，新聞體裁也更加規(guī)范，類似于幾百字的消息。南都的微信訂閱號(hào)可以說(shuō)就是把南都網(wǎng)的當(dāng)日重要新聞壓縮梳理后，把完整的文本發(fā)送給訂閱戶。

因?yàn)槲⑿庞脩艚邮艿南⑼耆撬麄冏约哼x擇的，打開微信用戶的訂閱號(hào)，就仿佛是專門為自己需求定制的一本雜志。且微信雜志上的文章更為規(guī)范，比起微博信息更完整全面。

（二）信息深度與可讀性

微博就像個(gè)信息流動(dòng)發(fā)布站，信息發(fā)布的特點(diǎn)是不受時(shí)間地點(diǎn)的限制，隨時(shí)隨地發(fā)布新聞，其局限性在于信息過(guò)于零碎，缺乏深度和可讀性，盡管很多媒體官方微博在播發(fā)一條信息后會(huì)附加鏈接，但人們?cè)诿鎸?duì)微博上眾多凌亂且零碎的信息時(shí)，一般是一帶而過(guò)，很少會(huì)點(diǎn)開鏈接。

如果說(shuō)微博是信息快餐，那么微信則是細(xì)嚼慢咽的信息餐。由于平臺(tái)對(duì)訂閱好推送信息條數(shù)的限制，微信官方微博不能隨心所欲，隨意推送消息，在及時(shí)性方面弱于微博，但是微信并不限制推送消息的字?jǐn)?shù)，已經(jīng)缺乏及時(shí)性，微信訂閱號(hào)就會(huì)盡量在深度和可讀性上下功夫，所以微信推送的消息更加具有深度，不會(huì)停留在事件表面，還會(huì)附加一些媒體人的思考和事件相關(guān)背景。

（三）信息條理性與信息搜尋功能

比起微博不加歸類的充斥整個(gè)頁(yè)面的凌亂信息，微信的訂閱號(hào)提供分欄服務(wù)，例如南都的微信官方賬號(hào)，就分為“今日南都”，“精華周刊”等，在“今日南都”里，又分為“獨(dú)家”，“評(píng)論”，“娛樂(lè)體育”，“財(cái)經(jīng)”?！熬A周刊”里又分為“深度”“視覺(jué)”“聲色”“地球”“評(píng)論”。這樣方便用戶更準(zhǔn)確的搜尋自己感興趣的信息。微博的信息雖然缺乏歸類，但是比微信多一個(gè)關(guān)鍵詞搜索功能。在微博上搜尋信息時(shí)，可以在官方微博的頁(yè)面輸入關(guān)鍵詞，搜索該微博號(hào)說(shuō)過(guò)的話，例如搜入“教育”，就會(huì)出現(xiàn)該微博發(fā)布過(guò)的所有含有“教育”這一詞的信息。所以說(shuō)微信的信息分欄服務(wù)便于用戶尋訂閱某一類型自己感興趣的新聞，而微博的關(guān)鍵詞搜索功能便于用戶更精準(zhǔn)的搜尋到某一件含有某關(guān)鍵詞的新聞事件。各有所長(zhǎng)。

媒體借力社交網(wǎng)絡(luò)策略

由于微信類似于QQ的即時(shí)通訊功能，人們使用微信的頻率已漸漸大于微博，但是當(dāng)遇到熱點(diǎn)新聞事件的時(shí)候，人們還是習(xí)慣于在微博上輸入關(guān)鍵詞搜索相關(guān)信息。如果按照傳播類型來(lái)算，我們可以把微博看做一個(gè)更傾向于大眾傳播的工具，而微信則是一個(gè)更傾向于人際傳播的工具。

媒體在選擇社交網(wǎng)絡(luò)傳播自己的信息時(shí)，微博和微信均不可忽略。只是兩個(gè)平臺(tái)的定位要有所明確。

微博的優(yōu)勢(shì)是更具時(shí)效性，傳播力更強(qiáng)。所以微博用來(lái)作信息及時(shí)發(fā)布的平臺(tái)，在信息獲取還不完整時(shí)，可用微博來(lái)發(fā)布暫時(shí)知道的部分信息。在信息獲取已經(jīng)較完整時(shí)，可以整合成一篇完整消息，推送到微信上。

媒體的官方微博要克服信息凌亂的缺點(diǎn)，在連續(xù)報(bào)道完一個(gè)事件后，要按時(shí)間順序整合所有信息，給出事件相關(guān)鏈接，避免微博新聞爛尾。

我國(guó)的媒體利用社交網(wǎng)絡(luò)傳播新聞信息已經(jīng)漸漸成熟，媒體也意識(shí)到這是全媒體轉(zhuǎn)型必備的一步，2013年新浪微博風(fēng)云榜媒體影響力榜前五位的傳統(tǒng)媒體微博分別為@人民日?qǐng)?bào)、@央視新聞、@新聞晨報(bào)、@南方都市報(bào)和@廣州日?qǐng)?bào)。日?qǐng)?bào)，都市報(bào)，廣播電視行業(yè)都紛紛開設(shè)微博微信賬號(hào)作為自己的傳播平臺(tái)。只是這類官方微博或微信還是缺乏自己的影響力和品牌力量，仍舊依托于媒體自身品牌的影響力。人們選擇去關(guān)注這個(gè)微博或微信賬號(hào)往往是認(rèn)可該賬號(hào)的媒體品牌力量，而不一定是該賬號(hào)自身經(jīng)營(yíng)社交網(wǎng)絡(luò)的能力優(yōu)秀。其實(shí)把社交網(wǎng)絡(luò)的官方賬號(hào)做成一個(gè)有影響力的品牌，讓它成為一種新的媒體平臺(tái)，是非常節(jié)約媒體資源，且具有強(qiáng)大傳播力的一種媒體轉(zhuǎn)型策略。

美國(guó)的《郝芬頓郵報(bào)》就是把博客整合成新聞網(wǎng)站的典型成功案例?！逗路翌D郵報(bào)》一方面聘請(qǐng)知名人士撰寫博客，發(fā)布新聞和評(píng)論，同時(shí)又聚集民間力量，支持民間記者和志愿者參與信息的發(fā)布與事件的討論。作為第一份互聯(lián)網(wǎng)報(bào)紙，《郝芬頓郵報(bào)》在美國(guó)《時(shí)代》雜志評(píng)選的“25個(gè)最好的博客”和英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》評(píng)出的“50個(gè)最有權(quán)勢(shì)的博客”中均位列第一，且在2013年獲得了普利策新聞獎(jiǎng)。

我國(guó)媒體尚缺乏創(chuàng)建社交新媒體的創(chuàng)意和經(jīng)營(yíng)力，模式較為單一，一般僅僅把微博和微信當(dāng)做一個(gè)信息載體去發(fā)布信息，而不是當(dāng)做新的信息模式去開發(fā)，沒(méi)能利用好社交媒體的互動(dòng)性和強(qiáng)大聚合力。

我國(guó)媒體在面對(duì)技術(shù)沖擊引發(fā)的媒體變革中，既要重視社交媒體在傳播力上的優(yōu)勢(shì)，利用好微博和微信增加自己的傳播效率，又應(yīng)當(dāng)追求創(chuàng)新，完善自身品牌影響力和社交媒體傳播模式，讓媒體本身的影響力和所經(jīng)營(yíng)的社交媒體的影響力相互滲透，形成一個(gè)綜合的媒體品牌，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中成功技術(shù)轉(zhuǎn)型。

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（杜紫蕓：武漢大學(xué)研究生；許小青：南京政治學(xué)院研究生）endprint