與以往相比，我們的社店關(guān)系，在新的生態(tài)環(huán)境下，應(yīng)該怎樣進行價值創(chuàng)新，這是時代給我們提出的新課題。做企業(yè)，價值創(chuàng)新是核心，讀者憑什么花錢買我們的產(chǎn)品，根本理由就在于你給他提供什么樣的價值。隨著整個生態(tài)環(huán)境的變化，我們應(yīng)不斷創(chuàng)新價值，這樣才能不斷創(chuàng)新我們的生命。

什么是新的商業(yè)形態(tài)？

包括生產(chǎn)方式、銷售方式和服務(wù)方式的形態(tài)；包括讀者需求的變化；包括產(chǎn)業(yè)新格局的形成；包括文化發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略的新狀況。

一、生產(chǎn)方式、銷售方式、服務(wù)方式的變化

生產(chǎn)方式的變化。生產(chǎn)方式主要體現(xiàn)在，原來的紙介質(zhì)出版形態(tài)，將變成紙介質(zhì)和其他介質(zhì)形態(tài)共存，這就是國際出版界一致認定的現(xiàn)在和將來的混合式出版。紙介質(zhì)出版不會消亡，數(shù)字出版也不會取代紙介質(zhì)出版?；旌铣霭婢褪亲x者需要什么樣的產(chǎn)品，我們就提供什么樣的產(chǎn)品，這已成為國際出版界的一個共識。所以，傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式就要發(fā)生變化，從傳統(tǒng)的北大方正排版，直接出紙介質(zhì)圖書，到現(xiàn)在從排版階段就要面向全媒體出版，出紙介質(zhì)的同時，推出其他產(chǎn)品形式，即紙介質(zhì)圖書和其他產(chǎn)品形式同步，甚至可能先出其他產(chǎn)品形式，后出紙介質(zhì)圖書。因為從國際產(chǎn)品銷售的新趨勢來看，紙介質(zhì)圖書和全媒體出版的其他產(chǎn)品形式的銷售，并不是此消彼長的，有時還是相互促進的，甚至先出了電子書之后，反過來又帶動了紙介質(zhì)圖書的銷售。所以他們之間不是簡單的誰消滅誰，而是共生態(tài)。

銷售方式的變化。對于銷售方式的革命也可以預(yù)測，傳統(tǒng)的地面店不會消失，因為它是人類的一種生存方式，早已作為一種文化固化在人們的生活模式當(dāng)中了。而新型的電商的銷售模式，它的優(yōu)勢是非常明顯的，所以我也做一個大膽的預(yù)測，就是網(wǎng)店的銷售還會呈繼續(xù)增長的趨勢，地面店的銷售方式和網(wǎng)店的銷售方式會長期共存。最關(guān)鍵的問題是地面店怎樣在新形勢下實現(xiàn)價值創(chuàng)新。

服務(wù)方式的變化。隨著讀者的需求由原來單一的等客上門變成送貨上門，消費者對服務(wù)方式產(chǎn)生了更多的新需求。

二、讀者需求的新變化

這些年來，僅說讀者的概念已經(jīng)很狹隘了，應(yīng)該說消費者。只有把我們的產(chǎn)業(yè)納入到整個企業(yè)的環(huán)境中考察，我們對消費者的概念才會逐漸加強，傳統(tǒng)讀者的概念才會逐漸轉(zhuǎn)化。

第一個變化是產(chǎn)品形式需求的變化。商家專門給消費者提供一種形式的產(chǎn)品，已經(jīng)不能滿足其需求了，他要同時買紙介質(zhì)，買電子書，還要買其他形式的產(chǎn)品，比如數(shù)據(jù)庫等。就是說要滿足不同時代不同人的不同需求，比如作為一個讀者，也作為一個學(xué)者，在家里可能看紙書，有閱讀能思考，甚至能前后對照著看，出差時則有可能帶iPad或Kindle，因為那里面能裝下一個圖書館，就相當(dāng)于帶著一個圖書館出差，極盡方便。這時，盡管紙質(zhì)書賣20塊錢、電子書也賣20塊錢，但對于學(xué)者還是讀者，價格不是問題，而產(chǎn)品形式需求的多樣化應(yīng)該得到滿足，這是個問題。

第二個變化是讀者角色的轉(zhuǎn)變。讀者已經(jīng)不是原來簡單的讀者了，讀者有可能是作者，有可能是檢查者或是“審查官”，不僅在我們的產(chǎn)業(yè)里，消費者在所有的產(chǎn)業(yè)里都具有參與和互動的愿望和要求。比如詞典編撰的新方式，就要求讀者參與進來。讀者的智慧非常廣泛，智慧在民間，特別是在新的互聯(lián)網(wǎng)形式下，消費者的參與和互動具有現(xiàn)實性和便捷性。所以，開放性的編書和寫書的狀況滿足了讀者的參與性和交互性。在銷售領(lǐng)域，這種交互性的體驗就更加明顯。我們的讀者已經(jīng)不是原來你提供什么，他就讀什么的單純的讀者了。尤其是現(xiàn)在的年輕人，具有更多的參與意識，比如現(xiàn)在流行的一個詞語叫“刷存在感”，我理解就是角色感。

第三個變化是對服務(wù)的要求。消費者要求專業(yè)化的服務(wù)，必然導(dǎo)致產(chǎn)品呈現(xiàn)出專業(yè)化的趨勢。從產(chǎn)品的功能價值到服務(wù)價值到情感價值的質(zhì)量，都希望你給他提供極其專業(yè)化的服務(wù)。我現(xiàn)在很愛看廣告，所有的廣告，無論是電視臺的廣告，還是網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告，都愛稱自己是什么什么專家，這其實就是為了滿足消費者的專業(yè)化服務(wù)的需求。另外，消費者還要求服務(wù)精確化、服務(wù)細微化。這個細微化恰恰是我們傳統(tǒng)實體書店和網(wǎng)絡(luò)書店相比最大的弱勢。比如門對門、戶對戶的派送等。

三、原有的產(chǎn)業(yè)秩序正在被打破，新格局正在形成

但是在新格局的形成過程中，首先表現(xiàn)為原有秩序被打破后出現(xiàn)的亂象。

亂象包括兩個方面，一是在全媒體出版和數(shù)字出版方面的亂象。由于有很多產(chǎn)業(yè)外的非常有洞見力的人士，瞄準了出版產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化趨勢下可能會大撈一筆，所以不斷地闖入進來，然后不顧出版產(chǎn)業(yè)規(guī)律和規(guī)則，不顧出版社在創(chuàng)造價值方面的努力，任意妄為地改造編造內(nèi)容。當(dāng)他們開出的合作價格，把你在這個產(chǎn)業(yè)鏈條中創(chuàng)造的價值幾乎定義為零的情況下，這個產(chǎn)業(yè)鏈是沒有辦法運轉(zhuǎn)下去的。整個產(chǎn)業(yè)鏈保持正常運行的基本要求就是，產(chǎn)業(yè)鏈條上的各個環(huán)節(jié)都要得到應(yīng)有的利益，這樣，價值的創(chuàng)造才會有動力。面對數(shù)字出版的轉(zhuǎn)化，一般人習(xí)慣了指責(zé)傳統(tǒng)出版不作為，其實這都是大家對傳統(tǒng)出版極大的誤解。在新的形勢下，出版社要牢牢把握內(nèi)容的主動權(quán)，不斷進行技術(shù)創(chuàng)新，當(dāng)然也不排除聯(lián)合新技術(shù)提供商，形成新的產(chǎn)業(yè)鏈條。

二是在銷售領(lǐng)域產(chǎn)生的亂象。隨著電商或者說網(wǎng)絡(luò)銷售占有越來越大的比例，非書業(yè)電商進入者越來越多。而書業(yè)經(jīng)營者最明顯的標志是，把我們所從事的事業(yè)當(dāng)做共同的事業(yè)，而不是你的商業(yè)經(jīng)營行為或你的游戲規(guī)則妨礙甚至摧毀著整個產(chǎn)業(yè)。在這種前提和狀況下，我們傳統(tǒng)意義上所說的社店一家這種關(guān)系是不存在的。產(chǎn)業(yè)里面的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，書占多少比例，文具、家電，甚至汽車占多少比例，這個重要，但不是最重要的，因為每個企業(yè)都有自己的戰(zhàn)略定位，最重要的是你這個企業(yè)對出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是正能量還是負能量。所以在當(dāng)今這種形勢下，制止和規(guī)范銷售領(lǐng)域出現(xiàn)的亂象，是行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，因為原有的秩序正在被打破，新秩序亟待建立。對于整個產(chǎn)業(yè)而言，最不能容忍的現(xiàn)象就是，有的企業(yè)不把書當(dāng)書，不把書當(dāng)產(chǎn)品，甚至不把書當(dāng)成一個重要的收入來源，而只當(dāng)成一個吸引客戶，造成熱鬧場面的手段，把利益訴求點放在別的地方。這就是在侵蝕著我們產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來。

所以說，在新的數(shù)字技術(shù)的形勢下，原來的產(chǎn)業(yè)秩序正在被打亂，新的產(chǎn)業(yè)秩序還沒有形成，這中間出現(xiàn)了一種亂象，出版領(lǐng)域是這樣，銷售領(lǐng)域也是這樣。

四、文化發(fā)展已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略

中國正在進行著城市化運動，這個城市化是作為實現(xiàn)現(xiàn)代化的基本目標的一個發(fā)展手段。那么現(xiàn)代化最重要的是人的現(xiàn)代化，要把農(nóng)民市民化，要把市民知識化。在這樣一個過程中，文化產(chǎn)業(yè)是一個巨大的機會。一個城市的建設(shè)最根本上來說就是文化建設(shè)，沒有文化建設(shè)，城市就不是城市。在一個城市里，沒有了大學(xué)，沒有了圖書館，沒有了書店這些明顯的標志和符號，這個城市就不是文化城市。在這樣的形勢下，我們作為出版產(chǎn)業(yè)，可以說是文化產(chǎn)業(yè)的最內(nèi)核，從出版到圖書產(chǎn)品的銷售，一定會在新的城市化運動、新的現(xiàn)代化運動中發(fā)揮我們作為文化創(chuàng)造者不可替代的角色和作用。

以上就是我所理解的出版業(yè)的新的商業(yè)生態(tài)，我把它歸結(jié)為四個方面的新要素或新狀況。

新生態(tài)環(huán)境下的社店關(guān)系

對于出版社來說，一個基本的價值創(chuàng)新是不變的，就是出好書是我們的責(zé)任。但是不同 的生態(tài)環(huán)境下，如何出好書是不一樣的，因為產(chǎn)品形態(tài)、生產(chǎn)方式和經(jīng)營方式要不斷地隨著新的商業(yè)生態(tài)的變化而發(fā)生變化。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，我們做了一些嘗試。比如《新華字典》是文化民生工程，不僅是《新華字典》（第11版）的修訂是與時俱進，每一版《新華字典》的修訂都是與時俱進的。去年我們做成了文化民生工程，它的創(chuàng)新價值是不能低估的，而且是多層次的價值創(chuàng)新。首先是政府層面的價值創(chuàng)新。對于政府來說，以往講民生主要就是指吃飯穿衣住房等物質(zhì)生活，《新華字典》賦予了民生新的概念，叫做文化民生，政府通過文化與老百姓的民生又一次緊密結(jié)合在一起。這個工作做好了，一定是個新的政府形象，是把政府和群眾拉到一起的非常好的舉措。另外一個是產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)新?！缎氯A字典》作為一個文化民生工程，對于發(fā)行產(chǎn)業(yè)、印刷產(chǎn)業(yè)都有很大的拉動提升作用。去年，廣東很多印廠都關(guān)閉了，通過這個工程又開始恢復(fù)運轉(zhuǎn)。最大的受益者，就是終端的那么多農(nóng)村孩子，他們從此用上了中國最權(quán)威的《新華字典》，對他們的一生可能都會產(chǎn)生巨大的影響?？梢姡缎氯A字典》作為文化民生工程，無論從政府層面、產(chǎn)業(yè)層面，還是終端消費者的層面，都是重要的價值創(chuàng)新。

在新的形勢下，社店之間應(yīng)該確定新的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

一、以信息為核心的價值創(chuàng)造與傳播

首先從出版社來說，需要從書店獲得信息，最重要的就是市場信息和需求信息，離開了市場和需求，一切價值創(chuàng)造都是空的，都是假的，都是虛的。社店懇談會對我的啟發(fā)很大，不管是出版社的營銷人員還是管理層，都能夠真切地聽到需求的聲音，對傳統(tǒng)的策劃選題，即確定內(nèi)容價值，都更有針對性和主動性，知道讀者真正的需求是什么？因為書店在第一線，比出版社感受更深。另外就是價值的傳播，從營銷層面上說，比如推薦書和不推薦書，效果就非常不同。還有是否有名人參與的文化活動，對整個圖書銷售氛圍的形成、實際銷量的影響，都是不可或缺的。在這方面，書店可以告訴我們需要什么樣的營銷支持，而上游則掌握著內(nèi)容資源、專家資源。再有就是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的信息標準化建設(shè)可以使我們的運營成本大大降低，運行效率大大提升，投放時間大大縮短，讀者就能享受到更大的實惠。我贊成由行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)帶頭，大家共同參與行業(yè)標準化建設(shè)。

二、社店共同把價值創(chuàng)新作為維持我們生命的共同紐帶

傳統(tǒng)書店如果還是僅僅銷售圖書，恐怕很難和網(wǎng)上書店競爭。傳統(tǒng)書店能否向新的文化滲透，就像傳統(tǒng)報刊一樣，僅僅從擺事實、快速反映方面運作，就沒法和網(wǎng)絡(luò)新媒體競爭，你必須要調(diào)整你的模式，一定要從深度上做文章。網(wǎng)絡(luò)新媒體就是在快速上有優(yōu)勢，但要了解這些新東西的意義和背景等更深層次的東西就不行，這是報刊等紙媒體的優(yōu)勢。傳統(tǒng)書店要向更深層次的文化發(fā)展，要把它做成新型的文化傳播中心、文化活動中心，讓書店成為城市中不可或缺的要素。比如24小時書店，更大的意義在于它的價值創(chuàng)新。他的價值導(dǎo)向就是人們可以24小時看書，只要有人看書，我們就可以24小時服務(wù)，這是社會所倡導(dǎo)的，所以它的文化價值和導(dǎo)向是我們更看重的。其次是服務(wù)要更加精細化。

另外是新的網(wǎng)絡(luò)銷售形式。尤其是新華書店系統(tǒng)，不能甘心放棄，因為這種銷售方式已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。網(wǎng)絡(luò)銷售方式?jīng)]有產(chǎn)生在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)里，這個現(xiàn)象值得反思，而網(wǎng)絡(luò)銷售最大的優(yōu)勢，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)哪條都不缺。第一個優(yōu)勢就是門對門、一對一的送貨上門。這種龐大的物流配送系統(tǒng)，是傳統(tǒng)新華書店最大的優(yōu)勢，幾乎每個省店都有龐大的物流。新華書店的品牌有兩個優(yōu)勢，這兩大優(yōu)勢都是別人不具備的。第一個就是品牌覆蓋面廣，全國沒有任何一個地方?jīng)]有新華書店。另外一個是它的深度，從核心城市到縣和鄉(xiāng)下。那么我們應(yīng)該怎樣利用好呢？出版社為什么不能和書店聯(lián)合起來實現(xiàn)門對門、一對一的配送呢？網(wǎng)絡(luò)書店另外一個優(yōu)勢就是可以隨便打折。我認為這件事情到了非治理不可的時候。隨便打折不僅會對地面店產(chǎn)生大的傷害，對出版社產(chǎn)生大的傷害，對終端讀者更是根本利益的傷害。任意亂打折，甚至不把圖書商品當(dāng)商品的狀況，對我們的產(chǎn)業(yè)也是一種巨大的沖擊。如果出版社天天被低折扣勒住脖子，就沒有那么多資金投入研發(fā)，投入新產(chǎn)品，投入產(chǎn)品的價值創(chuàng)新。出版社也不可能雇得起那么高端的作者來打造那么好的作品，現(xiàn)在人們已經(jīng)開始呼喚好書，從一個側(cè)面折射出的是對產(chǎn)業(yè)水準傷害的反撥。

像中國出版集團公司這樣的行業(yè)內(nèi)的標桿企業(yè)，像全國新華書店聯(lián)盟這樣的標桿性的組織，包括各省的新華發(fā)行集團，應(yīng)該聯(lián)合起來，做一個自己的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，價值聯(lián)盟，先自我約束。同時讓除新聞出版廣電總局以外的其他行業(yè)主管部門理解圖書產(chǎn)業(yè)的特殊性。不是我們需要特殊的保護，這是國際上通行的做法，在國外圖書是不允許亂打折的。但是對于產(chǎn)業(yè)外的人，甚至是政策制定者，也許并不了解這個規(guī)律，需要我們自身通過我們的專業(yè)知識來進行宣傳。

另一方面，我們要呼吁新華書店系統(tǒng)自己建立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。打造自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，可以不受制于傳統(tǒng)渠道?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，主要是非國有、業(yè)外或外資主導(dǎo)。目前各省新華書店的區(qū)域壁壘是不利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的，不利于競爭的，尤其不利于和電商競爭。所以在新的形勢下，我們打造自己的圖書銷售平臺，包括紙書銷售、電子書閱讀、版權(quán)運營等，是我們產(chǎn)業(yè)自身的需要。同時我們的地面店，傳統(tǒng)銷售方式，也要向文化深度邁進。這就是把國家戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略和我們自己的企業(yè)戰(zhàn)略完美地結(jié)合在一起，在新的形勢下，把握我們對產(chǎn)業(yè)的主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。否則，無論在數(shù)字出版、全媒體出版，還是網(wǎng)絡(luò)銷售的新形勢下，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)將喪失主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。