錢楊

屌絲上市

去美國(guó)上市前，陳歐先生原本打算在香港買身好行頭，阿瑪尼、迪奧、杰尼亞，逛了一圈，嫌太奢侈，最后買了ZARA。

紐約時(shí)間5月16日上午的敲鐘儀式，這位聚美優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO和他的伙伴們敲足了15秒鐘才肯下來。聚美優(yōu)品開盤價(jià)漲幅超過20%，陳歐的身家隨之飆升至16億美元。

當(dāng)晚，他們參加了投資人的party，簡(jiǎn)短、平靜地慶祝了成功，甚至沒人喝醉。他們沒像同時(shí)期上市的其他團(tuán)隊(duì)，去拉斯維加斯狂歡，而是隔天就走。副總裁劉惠璞在經(jīng)濟(jì)艙末排的空位上度過了歸程。他起先打聽了下頭等艙的價(jià)格，一聽是經(jīng)濟(jì)艙6倍，作罷?！拔覀冋f那還不如多帶幾個(gè)人去（上市）！”劉惠璞說。

老板陳歐并不介意這些“屌絲行徑”被下屬們歡樂地談?wù)摬V泛傳播。面對(duì)記者，他舉了更多例子：午飯叫農(nóng)家小炒肉或麻婆豆腐的外賣；沒有搖號(hào)資格，熟練使用滴滴打車；在公司附近租房住；幾天前剛剛拿下北京居住證。

穿著簡(jiǎn)單款黑襯衫、牛仔褲，坐在白色皮沙發(fā)上的陳歐，頭發(fā)一絲不亂地挺立著，像《灌籃高手》里的仙道彰。他愛說大詞，接受采訪的3個(gè)小時(shí)里14次提到“創(chuàng)造歷史”。他也確實(shí)為人所不能：31歲成為紐交所222年歷史上最年輕的上市公司CEO。

4年前，他以“為自己代言”的方式高調(diào)出道，創(chuàng)辦化妝品限時(shí)特賣網(wǎng)站聚美優(yōu)品。年輕俊美的外形和實(shí)干家的架勢(shì)讓他迅速積攢了人氣。喜歡他的年輕女性用戶親昵地稱他“歐巴”，是勵(lì)志典型；討厭他的也不在少數(shù)，他們罵他小白臉、是拼爹的官二代。

無論如何，在中國(guó)電商行業(yè)，“僅融資1300萬(wàn)美元”，“贏利，且連續(xù)8個(gè)季度贏利”的上市公司，有且只有聚美優(yōu)品。

西紅柿炒雞蛋對(duì)陳歐初次創(chuàng)業(yè)的啟示如今仍為他津津樂道。他靠著這道既有營(yíng)養(yǎng)又超級(jí)便宜的家常菜硬撐過了那段孤獨(dú)地寫代碼的日子。在陳歐心目中，它是“控制成本”的最佳范例?！板X太多人會(huì)變傻”的啟示同樣來源于此?！爱?dāng)你有過花很少錢把事做成的經(jīng)歷的時(shí)候，你才會(huì)相信自己不需要太多錢也能做事?！?/p>

陳歐以身作則，把精確花每一分錢的作風(fēng)在公司自上而下地貫徹了下來。在接受采訪的末尾，他半開玩笑地說，雖然也有頭腦一熱的時(shí)候，但是“只要超過一萬(wàn)塊錢，我還是會(huì)想一下的?！?/p>

作為公司編號(hào)002的高管，聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁戴雨森至今沒有辦公室，只在大開間擁有一個(gè)工位，他沒覺得有什么不對(duì)。副總裁劉惠璞加入聚美那一天，行政人員當(dāng)著他的面挪開了一堆箱子，告訴他那就是他的座位。他心里“無限落寞”，心想“我勒個(gè)去，好窮的公司?。　焙髞硪?yàn)閷?duì)外工作頗多，他才擁有了一間小小的獨(dú)立辦公室。

戴雨森去年跟陳歐一起去成都出差，倆人同住“如家”一個(gè)沒有窗戶的標(biāo)準(zhǔn)間?？紤]到化妝品是時(shí)尚產(chǎn)品，他說，“現(xiàn)在說為了公眾形象，禁止陳歐住太差的屋?！?/p>

“頭等艙比經(jīng)濟(jì)艙飛得更快嗎？”“閉上眼睛，誰(shuí)記得是五星級(jí)還是四星級(jí)?！痹诰勖?，這類觀點(diǎn)幾乎就是真理。只有對(duì)一起打拼的下屬許諾的股份，他不打折扣地兌現(xiàn)，“不玩花樣，很實(shí)在的”。

陳歐期待日后人們這樣理解聚美優(yōu)品的故事：“一個(gè)屌絲團(tuán)隊(duì)，真正完完全全是靠自己才華能力，雖然資源各方面缺得很厲害，但打贏了，我覺得這樣贏才贏得漂亮。”

草木皆兵

陳歐位于北京東二環(huán)中匯廣場(chǎng)25層的辦公室里，擺了一方嵌在墻里的長(zhǎng)方形大魚缸，兩只面露兇色的小鯊魚不知疲倦地來回游動(dòng)。陳歐借此提醒自己，江湖險(xiǎn)惡，危機(jī)四伏。

“我們每天都擔(dān)心公司明天會(huì)死掉?！彼帽葼枴どw茨“微軟離破產(chǎn)只有18個(gè)月”的名言，來告誡公司上下危機(jī)隨時(shí)可能降臨。

他長(zhǎng)期置自己于緊張的作戰(zhàn)狀態(tài)中。上市后第二天，他在給員工的內(nèi)部信中寫道：把聚美從手機(jī)股票軟件中刪掉，不要計(jì)算自己的身家。

劉惠璞告訴記者，“基本上聚美每年開會(huì)的主題就是，聚美要死了！我從加入聚美第一天，陳歐口中說，聚美再不干就完了！聚美要死了！然后聚美一天天強(qiáng)大了起來。”

戴雨森說跟陳歐一起工作很難得到贊美，他對(duì)陳歐開會(huì)時(shí)機(jī)關(guān)槍式的排比句印象深刻，“你有問題，你有問題，全都有問題，我們還有太多問題要解決，加油啊。”

陳歐對(duì)危機(jī)的敏感度極高，最夸張的時(shí)候草木皆兵?！懊髅鞲麤]關(guān)系的一件事情，比如說今天一個(gè)企業(yè)被那家企業(yè)顛覆了，陳歐就會(huì)愁容滿面地跑回公司來，拍著桌子講，我們要被顛覆了！我說誰(shuí)顛覆？不知道！反正總之，我不改變就會(huì)被別人顛覆，差一點(diǎn)就被顛覆了！”劉惠璞說。

一般人眼中很微小的事情，也會(huì)讓陳歐神經(jīng)緊張。最基層的員工離職，他也要刨根究底問為什么?！八J(rèn)為這件事情發(fā)生一定是有理由的，那這個(gè)理由到底是什么？如果他想開了他就覺得沒事，如果他沒想開就覺得不行?！眲⒒蓁闭f，他覺得陳歐就像一只守在網(wǎng)絡(luò)中心的蜘蛛，網(wǎng)上任何一處有動(dòng)靜，他就噠噠噠爬上去，看一看是食物投網(wǎng)還是危機(jī)降臨。

“電商業(yè)洗牌太快了，很多我們的前輩今天已經(jīng)輸?shù)靡晃牟恢盗?，天天看到你的?jìng)爭(zhēng)對(duì)手倒下的時(shí)候，你內(nèi)心是非常恐懼的，兔死狐悲?！眲⒒蓁闭f。

把自己拋出去

聚美優(yōu)品是陳歐第二次創(chuàng)業(yè)。2009年，他從斯坦福畢業(yè)3天就回國(guó)，拿到徐小平18萬(wàn)美元的天使投資，途經(jīng)兩次轉(zhuǎn)型后開始賣化妝品，4年間迅速崛起為行業(yè)第一。

火箭般躥升的速度得益于陳歐首創(chuàng)的“限時(shí)特賣”模式。這種每天以折扣價(jià)售賣一款“爆款”化妝品的方式，迅速吸引了大批對(duì)價(jià)格敏感的女性用戶。

劉惠璞見證了聚美高速狂奔的階段。和陳歐在職場(chǎng)節(jié)目《非你莫屬》第二次碰面，陳歐就邀請(qǐng)他加入自己的公司?！拔耶?dāng)時(shí)心里頭撲哧就笑了：靠，什么公司都敢出來挖人。”劉惠璞時(shí)任即將上市的相親網(wǎng)站世紀(jì)佳緣副總裁，而聚美只是一家五六十人的小公司。他經(jīng)常問陳歐業(yè)績(jī)?nèi)绾?，第一次答案是日收入幾十萬(wàn)。3個(gè)月內(nèi)，陳歐口中的數(shù)字就變成了100萬(wàn)?！鞍盐医o嚇壞了，因?yàn)槭兰o(jì)佳緣上市之前我們經(jīng)過7年的努力才把日收入提到100萬(wàn)左右……特別驚慌你知道吧，作為一個(gè)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)人，看到一個(gè)更牛的商業(yè)模式崛起了?！?

目前在化妝品電商行業(yè)排名僅次于聚美優(yōu)品的天天網(wǎng)CEO鞠傳國(guó)感嘆，在2011年，天天網(wǎng)的銷售額還是聚美的2倍，“他們的報(bào)表是2000多萬(wàn)美金，我們大概在4000多萬(wàn)美金”。之后，天天網(wǎng)在傳統(tǒng)B2C和限時(shí)特賣之間搖擺不定，錯(cuò)過了最佳成長(zhǎng)時(shí)期，聚美優(yōu)品后來居上?！?013年轉(zhuǎn)成特賣以后，流量不變的情況下，（天天網(wǎng)）銷售額翻了三四倍。”鞠傳國(guó)說。

商業(yè)模式容易模仿，但把有限資源發(fā)揮到極致的做法，不是誰(shuí)都做得來。58同城CEO姚勁波評(píng)論陳歐，“是一個(gè)比較擅長(zhǎng)運(yùn)用巧力的人?！彼J(rèn)為營(yíng)銷是陳歐把巧力使得最好的地方。陳歐營(yíng)銷的制勝點(diǎn)在于，把自己拋了出去。

投資人徐小平建議外形亮眼的陳歐，仿效互聯(lián)網(wǎng)第一代創(chuàng)業(yè)者張朝陽(yáng)自我營(yíng)銷。于是陳歐密集現(xiàn)身于《非你莫屬》、《快樂女聲》等熱門娛樂電視節(jié)目，聚光燈和譏諷一道襲來。為什么被罵也要上？“我也很清楚一個(gè)收視率二點(diǎn)幾的節(jié)目不能放過，因?yàn)槭敲赓M(fèi)的”，“在所有我出現(xiàn)的時(shí)間，我面對(duì)的都是消費(fèi)者，我也知道消費(fèi)者能看到我?！?/p>

陳歐擔(dān)任職場(chǎng)節(jié)目《非你莫屬》的BOSS團(tuán)嘉賓讓聚美優(yōu)品的知名度急劇攀升。鞠傳國(guó)說起，當(dāng)時(shí)節(jié)目組率先邀請(qǐng)的是他，考慮到“不愛忽悠”，他拒絕了。這個(gè)在化妝品銷售領(lǐng)域深耕15年的山東人生性低調(diào)，早年因怕別人指摘自己過于年輕，把名片上的總裁職位故意印成副總裁。幾個(gè)月后，陳歐取代他坐在了BOSS團(tuán)的席位上。鞠傳國(guó)監(jiān)測(cè)話題性很強(qiáng)的幾期節(jié)目，發(fā)現(xiàn)聚美優(yōu)品的百度指數(shù)升了四五倍。他有點(diǎn)懊喪，說陳歐“沒花錢做百萬(wàn)的效果”。

姚勁波同樣參與了這檔節(jié)目，他發(fā)現(xiàn)每次錄完節(jié)目陳歐總在談?wù)撨@次哪個(gè)求職者會(huì)火。“他比較敏感，他比較知道什么會(huì)火，什么不會(huì)火，然后他怎么樣參與到一個(gè)熱點(diǎn)里面去?！?/p>

戴雨森回憶，每次上節(jié)目前陳歐總說自己睡不好，“因?yàn)樗紩?huì)想，明天可能遇到什么樣的問題，我怎么說?！惫?jié)目播出后，他又會(huì)復(fù)盤討論。“他會(huì)想好，你看我這句話說得不太到位，我下次應(yīng)該這么說，不斷地去反思?！贝饔晟f，這種討論細(xì)致到發(fā)型、衣服是否顯得足夠精神。

永動(dòng)機(jī)

陳歐自認(rèn)為是一個(gè)對(duì)自己非常狠的人，“有一些像清教徒一樣的要求，有點(diǎn)變態(tài)，有點(diǎn)自虐。”

創(chuàng)業(yè)之初兩年，他不拿一分錢工資，聚美贏利后每月給自己發(fā)5000塊。投資人多次說要給他加工資，直到上市后他才答應(yīng)?！捌鋵?shí)我算清楚，這是一個(gè)籌碼?！彼源讼蛲顿Y人和團(tuán)隊(duì)表態(tài)，自己的名譽(yù)成敗和聚美優(yōu)品的未來牢牢綁定。

陳歐希望作為真正的領(lǐng)袖而非大股東領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)?！按蠊蓶|在這里憑什么去指揮每個(gè)人為你奮斗呢？”

“陳歐是高富帥中的屌絲，有一張高富帥的臉，一顆屌絲奮進(jìn)的心?！睂?dǎo)演管曉杰說。他曾經(jīng)執(zhí)導(dǎo)職場(chǎng)宮斗微劇《女人公敵》，該片是陳歐為帶動(dòng)聚美優(yōu)品自有品牌傳播而投拍的，全網(wǎng)超過5億次點(diǎn)擊觀看。

“陳歐永遠(yuǎn)都有十萬(wàn)個(gè)為什么?！眲⒒蓁闭f。凌晨錄完節(jié)目，BOSS團(tuán)嘉賓相約一起聚餐。在旁人東拉西扯的氛圍里，陳歐專注地向劉惠璞請(qǐng)教公司管理的問題，兩個(gè)人談了半天“262原則”：一個(gè)自然團(tuán)隊(duì)會(huì)形成2個(gè)優(yōu)秀的人、6個(gè)一般的人和2個(gè)墊底的人?！八o我一種特別好學(xué)的感覺，問的每個(gè)問題都問在點(diǎn)上?！眲⒒蓁卑l(fā)現(xiàn)今天陳歐還那樣，一點(diǎn)沒變，“你是另外一家電商來的，（他）就會(huì)幾乎趴在桌子上問你，你們?cè)趺醋龅?？?/p>

2013年，聚美優(yōu)品擁有1050萬(wàn)活躍用戶，回購(gòu)率高達(dá)88.9%，這個(gè)數(shù)據(jù)背后是情感共鳴的波長(zhǎng)，很大程度上要?dú)w功于發(fā)布于2011年和2012年的兩版“我為自己代言”廣告。2012年的 “陳歐體”的廣告寫道：“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水……哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！我是陳歐，我為自己代言！”

“陳歐做一個(gè)廣告的過程就是折磨死廣告商的一個(gè)過程?！眲⒒蓁闭f，“一個(gè)不好，不出效果，陳歐一整天都悶悶不樂，他恨不得把廣告立即扯下來，掰開了，第二天就重新播一版新的廣告?！?/p>

柚子舍CEO凌遠(yuǎn)強(qiáng)評(píng)價(jià)，“對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷及執(zhí)行能力，陳歐他們是排第一的?！标悮W在營(yíng)銷上的反應(yīng)之快讓他驚訝。他們?cè)谕粋€(gè)平臺(tái)投放廣告，發(fā)現(xiàn)問題，他會(huì)在兩三周后撤下修改。而陳歐的速度則按天算。有一次，陳歐3天就果斷停下了某樓宇視頻媒體上的投放業(yè)務(wù)。

“我總覺得我作為CEO，這支廣告投失敗的話，特丟人。丟人，投資人不會(huì)說什么，我在團(tuán)隊(duì)面前威望就沒有了?！泵恳粍t廣告陳歐都親自盯，坐在剪輯師身后，“無數(shù)次改詞，無數(shù)次改音樂”，把它們熬了出來?！皠e人都沒法想象說，你一個(gè)老板會(huì)干這個(gè)事情。”戴雨森說。

陳歐投廣告的邏輯是，假設(shè)所有媒體投放都是無效的，然后用觀測(cè)到的流量、指數(shù)和訂單數(shù)字來證明。如果證明不了，他才考慮投。他相信數(shù)字，不相信“品牌形象有所提升”這種看不見摸不著的說法?！叭绻麤]法衡量，沒法感知到，它就不存在。”戴雨森說。

58同城CEO姚勁波說，每一次聚美優(yōu)品出新廣告前，陳歐都會(huì)帶著片子跑到他辦公室，拉著他看，問他意見?！懊看尾还苁浅鋈ネ鎯哼€是工作，任何時(shí)候他都在談他的事情。”

一個(gè)周六晚上，公司高管聚會(huì)，大家商定飯桌上誰(shuí)先開口聊工作誰(shuí)就是王八蛋誰(shuí)埋單。最后陳歐埋了單。

陳歐精力旺盛，工作起來像一臺(tái)不知疲倦的永動(dòng)機(jī)。劉惠璞和陳歐一起受邀出國(guó)玩，倆人住一間房，前一天玩到凌晨5點(diǎn)，但陳歐7點(diǎn)就爬起來啪啪敲鍵盤?？磩⒒蓁迸P床不起，他就把聲音搞得很大，打字、嘆氣。等對(duì)方終于熬不住坐起來，他就興沖沖地說，“河馬（劉惠璞外號(hào)）你終于起來了，我跟你說啊，有個(gè)想法！”

上市路演的一天，他在跨國(guó)航班上沒完沒了地向投行的人介紹聚美優(yōu)品的商業(yè)模式，直到把要倒時(shí)差的對(duì)方講到崩潰，沉默半晌建議，“還是睡會(huì)兒吧”。

“陳歐的人生里沒有別的東西。”劉惠璞說，“他跑到美國(guó)去給我發(fā)短信，你看美國(guó)的絲芙蘭是怎么做的。跑到歐洲去，歐洲的絲芙蘭怎么做的。就這樣的一個(gè)人。然后去香港去吃碗拉面說，啊，你看拉面的用戶體驗(yàn)怎么做的?！?/p>

停下來會(huì)讓陳歐感到茫然。他說起一個(gè)讓他無所適從的周五晚上。下班后坐上車，他發(fā)現(xiàn)自己既不知道去哪兒，也不知道要吃什么、玩什么。那一瞬間他不太開心，“當(dāng)我沒有一個(gè)東西挑戰(zhàn)征服的時(shí)候，我就找不到動(dòng)力了?！?/p>

英雄主義

在聚美上市這件事上，陳歐更愛強(qiáng)調(diào)他們贏得不一樣?！斑@事情從它道理上是不應(yīng)該發(fā)生在一個(gè)融資這么少的年輕團(tuán)隊(duì)上面?！标悮W自我表?yè)P(yáng)，“簡(jiǎn)直是奇葩中的奇葩?！?/p>

“《三百勇士》看過嗎？”陳歐向記者展示辦公桌上的列奧尼達(dá)手持圓盾和長(zhǎng)矛的銅雕。這位斯巴達(dá)城國(guó)王曾率300精兵，與20000多波斯大軍同歸于盡?！耙陨賱俣嗖拍墚?dāng)英雄。（聚美）真的是以少勝多的公司……因?yàn)槲覀兠媾R對(duì)手，一直是比自己強(qiáng)的對(duì)手。電商是燒資本的一個(gè)行業(yè)，不是靠創(chuàng)意，但我們現(xiàn)在硬生生把它變成了靠創(chuàng)意和執(zhí)行去取勝的公司?！?/p>

陳歐內(nèi)心強(qiáng)大。創(chuàng)業(yè)最艱難的時(shí)候，他曾對(duì)著一碗兩塊錢的魚片米粉說服自己堅(jiān)持下去?！熬涂粗追?，我會(huì)說我會(huì)努力加油，會(huì)成功，你會(huì)成功的?！?/p>

陳歐也有消沉的時(shí)刻，但是他像彈簧一樣，稍微一壓，彈得更高。在最灰暗的時(shí)刻，陳歐曾對(duì)他說，“我覺得的確我們太年輕了，我們沒有辦法駕馭這家公司，可能我們都到了能力的瓶頸，應(yīng)該把公司賣掉?！钡诙?，睡了一覺起來，“（陳歐說）我覺得我們公司是一個(gè)50億美元的公司！”

“我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在我贏1000塊錢我一點(diǎn)快樂都沒有，但是輸1000塊錢我仍很不爽。”陳歐說，他不享受豁出去一把ALL IN（牌類游戲術(shù)語(yǔ)，意為全押）的快感，“要把命運(yùn)掌握在自己手里?！?/p>

（摘自《人物》）