今天我演講的主題“創(chuàng)造卓越品牌”對(duì)中國(guó)汽車業(yè)具有很大的挑戰(zhàn)性。

談到品牌，我認(rèn)為最重要的問(wèn)題在于如何定位品牌和如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。品牌的誕生至今已經(jīng)有4000多年的歷史，最初它是以所有權(quán)管理形式出現(xiàn)的，比如我有一頭牛，我要讓別人知道它是屬于我的，這就是品牌化。當(dāng)然，隨著時(shí)間的推移，品牌的形式在發(fā)生變化，因此，用來(lái)區(qū)別不同商品的商標(biāo)出現(xiàn)了，它被稱為品牌定位1.0版。

隨后又有哪些變化？緊接著，以研發(fā)為目的、以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為焦點(diǎn)而進(jìn)行的產(chǎn)品、技術(shù)和質(zhì)量管理出現(xiàn)了。這方面最好的例子要屬IBM。這個(gè)階段就是品牌定位2.0版。

而品牌定位3.0版指的是經(jīng)驗(yàn)管理，它被市場(chǎng)營(yíng)銷所驅(qū)動(dòng)，并圍繞客戶體驗(yàn)、知名度、品牌建設(shè)、銷售、使用和售后服務(wù)重點(diǎn)展開(kāi)，蘋(píng)果公司就是這方面最好的例子。除了蘋(píng)果公司外，目前，其他公司也沿用這種品牌定位趨勢(shì)來(lái)開(kāi)展品牌相關(guān)業(yè)務(wù)。

那么，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)品牌化處于什么樣位置？

2013年10月，《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱“中國(guó)自主品牌比想象的要可靠”。同時(shí)我看到全球很多的報(bào)紙、雜志、媒體對(duì)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都持樂(lè)觀態(tài)度。在中國(guó)汽車業(yè)中，我至少能說(shuō)出在品牌發(fā)展上做得很不錯(cuò)的20個(gè)汽車企業(yè)的名字?！斗ㄌm克福匯報(bào)》用了很大篇幅來(lái)稱贊風(fēng)尚SUV廣汽傳祺符合西方世界關(guān)于汽車的標(biāo)準(zhǔn)。

這些都是不可思議的，因?yàn)檫@意味著中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)正在迅速發(fā)展，并做出了大家所看到的成績(jī)。然而，目前來(lái)講，中國(guó)的汽車品牌仍強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品管理，正處在品牌定位2.0的階段。所以，我認(rèn)為中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)仍有很多事要做。

今年4月董海洋在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)認(rèn)為中國(guó)品牌“價(jià)格低，質(zhì)量差，服務(wù)不完善”的印象還深深地刻在世界人們的腦海中。顯然，我們?nèi)孕枰煤萌ハ胂朐趺醋銎放?，但這并不是說(shuō)我們不需要產(chǎn)品管理了，而是要求我們?nèi)娴亓私馐裁词瞧放啤?/p>

但是，為什么要做品牌呢？大家都知道品牌具有帶動(dòng)銷售、拉動(dòng)股價(jià)、驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)表現(xiàn)、推動(dòng)品牌溢價(jià)、構(gòu)建品牌壁壘以及引進(jìn)出色人才等特性。

說(shuō)到人才引進(jìn)，奧迪在12年前就將人才引進(jìn)作為一項(xiàng)戰(zhàn)略開(kāi)始實(shí)施。大家都知道，奧迪總部設(shè)在德國(guó)因戈?duì)柺┧?，而寶馬的總部設(shè)在德國(guó)慕尼黑，就這兩個(gè)城市而言，現(xiàn)在的年輕人更喜歡哪個(gè)城市呢？顯然他們更喜歡慕尼黑，然而，就品牌而言，他們卻覺(jué)得奧迪更有吸引力，盡管一直來(lái)寶馬的品牌地位也很高，但奧迪的人才在品牌傳播方面發(fā)揮出相當(dāng)不錯(cuò)的作用。因此，不管萬(wàn)物如何變化，人才能動(dòng)性的充分發(fā)揮非常重要。

現(xiàn)在我來(lái)談一談品牌。很簡(jiǎn)單，做品牌必須了解客戶需求并針對(duì)不同客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，也就是說(shuō)品牌識(shí)別度和客戶需求要相互吻合。

我提出三大類問(wèn)題：第一類，客戶所關(guān)心的無(wú)外乎我的形象是什么樣的？我的產(chǎn)品如何體現(xiàn)我的形象？別人如何看待我的形象？比如你更喜歡時(shí)尚還是精致的風(fēng)格？

第二類，產(chǎn)品如何影響生活？我們都想要過(guò)快樂(lè)的生活，如果你的產(chǎn)品有了品牌識(shí)別度，品牌表現(xiàn)不錯(cuò)，并對(duì)客戶需求了如指掌，那么可以說(shuō)你在品牌方面做得很棒。

最后一類問(wèn)題和金錢有關(guān)，你的金錢觀是什么？品牌識(shí)別度和金錢觀有什么關(guān)系？選擇豐田和選擇寶馬反映出金錢和品牌識(shí)別之間存在的某種關(guān)系。

在品牌定位3.0中，除了產(chǎn)品，汽車領(lǐng)域的品牌接觸點(diǎn)多達(dá)120多個(gè)，如何厘清和管理好這些接觸點(diǎn)尤為重要。這些接觸點(diǎn)分為產(chǎn)品、地點(diǎn)、提升、公眾、人、流程幾大類，我們需要對(duì)每一類都進(jìn)行評(píng)估，分析每個(gè)點(diǎn)的輻射特性，實(shí)現(xiàn)對(duì)接觸點(diǎn)的不斷優(yōu)化。雖然對(duì)這些接觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)管理并不現(xiàn)實(shí)，但針對(duì)這些接觸點(diǎn)我們必須要制定出清楚的計(jì)劃。

這些并不算什么，因?yàn)槲覀冞€面臨更大的挑戰(zhàn)，那就是汽車的120多個(gè)接觸點(diǎn)共涵蓋了包括實(shí)用性、一致性、外觀、風(fēng)噪、牽引性等等在內(nèi)的600多種功能特性，他們交叉影響并呈輻射狀擴(kuò)展。要想弄清楚他們之間的關(guān)系非常具有挑戰(zhàn)性。因此，將來(lái)中國(guó)會(huì)亟需對(duì)品牌識(shí)別度、接觸點(diǎn)和特征之間關(guān)系以及技術(shù)發(fā)展方式十分清楚的人才。

那么，如何創(chuàng)造卓越品牌？

我們對(duì)創(chuàng)造卓越品牌的公司進(jìn)行了分析，了解他們遵循的是什么樣的原則。現(xiàn)在，我要跟大家分享這五大原則：

一、優(yōu)勢(shì)原則

清楚明白自己的優(yōu)勢(shì)和標(biāo)準(zhǔn)，比如特斯拉，在電動(dòng)車領(lǐng)域一直保持領(lǐng)先就是因?yàn)樗麄儗?duì)自己的優(yōu)勢(shì)和標(biāo)準(zhǔn)定義得十分清晰。

二、傳承原則

意大利著名汽車制造商阿爾法·羅密歐（Alfa Romeo），或許在中國(guó)有些人并沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，在設(shè)計(jì)上一直代代傳承，它的經(jīng)典產(chǎn)品和服務(wù)多年來(lái)始終保持一致。中國(guó)的汽車廠商們也應(yīng)該讓經(jīng)典的產(chǎn)品世世代代傳承下去。

三、燈塔原則

運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)是奧迪的品牌價(jià)值，奧迪R8則是這一氣質(zhì)最好的體現(xiàn)。有趣的是，在為數(shù)不多的制造運(yùn)動(dòng)跑車的豪車制造商中，奧迪作為第一個(gè)開(kāi)發(fā)制造跑車的汽車廠商，已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)跑車的“燈塔”。

四、橡皮筋原則

如果品牌和產(chǎn)品之間的橡皮筋被抻的過(guò)長(zhǎng)，結(jié)果顯而易見(jiàn)。比如，曾經(jīng)作為豪車代表并以美國(guó)設(shè)計(jì)聞名的凱迪拉克現(xiàn)如今一改初衷，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品方向成為歐洲設(shè)計(jì)生產(chǎn)的入門(mén)級(jí)豪華轎車，這與它的品牌嚴(yán)重不符。

五、傳播原則

盡管不斷進(jìn)行更新?lián)Q代，奔馳S系轎車一直延續(xù)著梅賽德斯-奔馳不斷拓荒求變的傳統(tǒng)，傳播著永恒的信息。

說(shuō)到傳播，有兩點(diǎn)值得談?wù)劊?/p>

1.創(chuàng)造卓越品牌：想象一下2019年品牌識(shí)別度會(huì)成什么樣子，那時(shí)，品牌可靠性將不再是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

2.搞清發(fā)展方向：或許現(xiàn)在你的品牌識(shí)別并沒(méi)有向你所預(yù)想的方向發(fā)展，那你必須進(jìn)行信息傳播來(lái)傳遞企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。

心理溝通是一切的本質(zhì)，在傳播戰(zhàn)略的幫助下，EFS正朝著既定的目標(biāo)前進(jìn)，這意味著接觸點(diǎn)的融合以及不同的汽車特性終歸會(huì)成為本土品牌支撐的優(yōu)勢(shì)并保證不會(huì)發(fā)生用錯(cuò)營(yíng)銷費(fèi)用的情況。

剛才我說(shuō)過(guò)今年4月董海洋在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)認(rèn)為中國(guó)品牌“價(jià)格低，質(zhì)量差，服務(wù)不完善”的印象還深深地刻在世界人們的腦海中。希望2019年，當(dāng)董海洋再次接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)，他會(huì)告訴世界：“我們成功實(shí)現(xiàn)了高誠(chéng)信、高價(jià)值的品牌定位?！保ū疚臑槔做?014第六屆中國(guó)汽車藍(lán)皮書(shū)論壇上的演講，ABR記者朱國(guó)紅整理，此處有刪節(jié)）endprint