杜涓

馮小剛《大腕》上映時，中國的電影院線制還沒有改革，《大腕》里的廣告植入橋段也還在被當作笑料翻炒。十多年后，電影植入早已成為普通得再也不能普通的商業(yè)手段，而汽車作為植入“大戶”也屢現(xiàn)其中。

市場效果是衡量汽車植入廣告的重要指標，可瑞德機構最近就對其作了一番調(diào)查，他們把目光落在男性購車者上，并選取了去年熱映的十部電影——《天機-富春山居圖》、《101次求婚》、《中國合伙人》、《特殊身份》、《毒戰(zhàn)》、《警察故事2013》、《私人訂制》、《無人區(qū)》、《一夜驚喜》、《我想和你好好的》——希望借此發(fā)現(xiàn)哪部電影的汽車植入廣告在男性購車者中的指數(shù)更高？十部電影在哪個地區(qū)影響力更大？購車者價位需求和植入汽車的定位是否對稱？沒錯，當汽車廠商競相參與植入廣告時，這些問題顯得尤為重要。

這次調(diào)查采用網(wǎng)上問卷調(diào)查的方式，調(diào)查平臺為騰訊汽車，最終得到有效樣本2332人份?？扇鸬聦τ谥踩霃V告效果指數(shù)的分析包括對包含觀看比例和印象程度兩項指標的加權。指數(shù)從低到高1～300之間分布，100分以上表示具有較佳效果，50～100份表示效果尚可，50分以下表示效果還需要提升。

結果發(fā)現(xiàn)，近6成（59.7%）的男性購車者對電影中的汽車品牌注意較多；接近4成（37.4%）的男性購車者會注意一點；而完全不會注意電影中汽車品牌的男性購車者僅占2.9%。八成以上的男性消費者對《天機-富春山居圖》、《特殊身份》等影片的植入廣告有印象，《我想和你好好的》和《101次求婚》相對較小，占六成左右5部動作片均排在較前位置，而都市情感劇效果平平。

《天機-富春山居圖》中的奧迪系列汽車成為廣告效果指數(shù)最高的品牌，指數(shù)為128.7；《中國合伙人》中的一汽-奧迪A6L位列第二；飽受植入廣告過多爭議的《私人訂制》效果指數(shù)僅列第六名。

具體分析來看，《天機-富春山居圖》作為投資巨大陣容豪華的加長版廣告，觀看比例排名第二和品牌影響程度位列第一，而《中國合伙人》憑借良好口碑在觀看比例上排名第一，植入其中的一汽-奧迪A6L在印象分中排行第三。

《私人訂制》雖然觀看比例排名不高，但印象程度排名第四，植入效果還算明顯；相反《101次求婚》觀看比例排名第五，但印象程度排名僅第十。endprint