賈云濤

（云南廣電網(wǎng)絡(luò)集團有限公司，云南 昆明 650106）

1 新形勢下廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)需要重視戰(zhàn)略規(guī)劃

席卷全球的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化浪潮，帶來了媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第三次革命，以全媒體為代表的新業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟正在崛起。傳統(tǒng)廣播影視的傳播格局、傳播形態(tài)、傳播方式和傳播秩序正在發(fā)生悄然變革，廣播影視已進入新舊媒體并存和融合發(fā)展的新階段，“媒介融合”已成為當今傳媒業(yè)的時代強音。媒介融合首先在媒體內(nèi)部發(fā)生，并不斷向通信、計算機、互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)領(lǐng)域延伸和拓展，不斷更迭和影響著傳統(tǒng)廣播影視的固有形態(tài)，傳統(tǒng)廣播影視被推入了更加復(fù)雜多元的視聽新時代。

新形勢下，廣播電視傳播領(lǐng)域逐步呈現(xiàn)出以下特征：

渠道多元化：廣播電視傳播以傳統(tǒng)的有線無線廣播電視網(wǎng)為主渠道的格局正被打破，IPTV專網(wǎng)、有線無線寬帶網(wǎng)、移動通信網(wǎng)傳播視聽節(jié)目已逐漸被用戶所接受。

終端多樣化：除了電視終端之外，PC、手機、Pad相繼加入到視聽接收的終端陣列中來。

收視互動化：新的視聽服務(wù)普遍以交互的形式呈現(xiàn)，用戶收視習慣開始從被動收看向主動查找和點播視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)變。

應(yīng)用跨屏化：隨著多樣化視訊終端在家庭的迅速普及，手機遙控、無線投射、映射播放、斷點續(xù)播、跨屏支付等跨屏化的應(yīng)用需求開始顯現(xiàn)，推動多屏生態(tài)圈的形成。

操作智能化：新的視訊終端普遍安裝了操作系統(tǒng)，可以方便快捷下載各類應(yīng)用程序，極大豐富了終端的功能，拓寬了應(yīng)用范圍，催生了APP產(chǎn)業(yè)的繁榮。電視機也朝著這一方向發(fā)展，2012年智能電視出貨量已占總出貨量的27%。

服務(wù)云端化：伴隨著渠道多元化、終端多樣化，內(nèi)容和服務(wù)提供者開始構(gòu)建云服務(wù)平臺，以一云多屏的方式同時向多終端提供多媒體信息服務(wù)。

上述演變趨勢，從技術(shù)、業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的角度看，最后都歸結(jié)到技術(shù)IP化、業(yè)務(wù)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)化的方向。最后一塊鏈接互聯(lián)網(wǎng)的家庭大屏，正成為產(chǎn)業(yè)鏈各方角逐的焦點。行業(yè)的演變已不僅僅局限在技術(shù)和傳輸方式上，互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上的資源、服務(wù)、業(yè)態(tài)、發(fā)展理念、運營模式將不可阻擋地進入以家庭電視機為主的視聽新媒體服務(wù)領(lǐng)域，并將通過跨屏運營構(gòu)建新的多屏生態(tài)圈[1]。自2013年9月份以來，國內(nèi)大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始介入OTT TV業(yè)務(wù)，一改往年小規(guī)?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻公司零星推動的格局。變革正在到來，就傳統(tǒng)有線電視的發(fā)展模式而言，這種變革是顛覆性的。

在發(fā)展環(huán)境趨于復(fù)雜和行業(yè)變革日益加快的新形勢下，廣電網(wǎng)絡(luò)固有的經(jīng)營模式已受到挑戰(zhàn)，需要更加關(guān)注發(fā)展戰(zhàn)略問題。每個成功的企業(yè)都有一個好的戰(zhàn)略。雖然導(dǎo)致企業(yè)失敗的原因有多種多樣，但如果一個企業(yè)選擇了錯誤的戰(zhàn)略，那么從一開始它就走了一條注定要失敗的道路。在一個以信息技術(shù)革命和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展驅(qū)動的新經(jīng)濟時代，新的行業(yè)不斷涌現(xiàn)，一些沿襲數(shù)十年乃至百余年的傳統(tǒng)行業(yè)，其發(fā)展模式屢屢被新的模式所改變或顛覆，行業(yè)生態(tài)圈被完全打亂，進行了全新的構(gòu)建。在變革周期加快的新形勢面前，企業(yè)如果固守老的發(fā)展思路，不順勢調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，將可能很快被邊緣化，乃至淘汰出局。正因為如此，在成熟的市場經(jīng)濟國家,大企業(yè)的CEO無不是戰(zhàn)略家；西方的每個商學(xué)院都將“公司戰(zhàn)略”作為學(xué)生的必修課，戰(zhàn)略管理成為最熱門MBA方向。

為了督促央企關(guān)注和重視戰(zhàn)略規(guī)劃，國務(wù)院國資委早在2004年就下發(fā)了《關(guān)于開展中央企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃編制工作的通知》（國資廳發(fā)規(guī)劃（2004）10號），緊接著下發(fā)了補充通知（國資廳發(fā)規(guī)劃（2004）68號），要求央企研究市場變化，把中長期戰(zhàn)略規(guī)劃與近期規(guī)劃結(jié)合起來，既要提出10～15年的遠景發(fā)展目標，還要編制3～5年發(fā)展規(guī)劃；2006年，又專門針對三年規(guī)劃的滾動調(diào)整工作下發(fā)了《關(guān)于對中央企業(yè)發(fā)展規(guī)劃進行滾動調(diào)整的通知》，要求企業(yè)編制的三年發(fā)展規(guī)劃要逐年進行滾動調(diào)整，形成工作制度。國資委連續(xù)就央企的戰(zhàn)略管理下發(fā)若干通知，反映出新形勢下加強戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的重要性和緊迫性。要求十分明確：企業(yè)要在多變快變的市場環(huán)境中立于不敗之地，一要重視發(fā)展戰(zhàn)略制定，二要重視戰(zhàn)略實施管理。在各級黨委和政府的具體要求和大力推動下，很多省份基本完成了全省廣電網(wǎng)絡(luò)的“一張網(wǎng)”整合，并作為省級骨干文化企業(yè)納入了省委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)和省財政部門資產(chǎn)監(jiān)管考核的范圍。在新的監(jiān)管體系下，廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要接受的不只是年度經(jīng)營目標考核，而是包括戰(zhàn)略規(guī)劃在內(nèi)的綜合考核。

無論是應(yīng)對行業(yè)形勢的變化，還是適應(yīng)逐步規(guī)范的監(jiān)管要求，廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都面臨在新形勢下準確定位發(fā)展戰(zhàn)略的急迫需要。廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)只有在確保可管、可控的前提下，加快業(yè)務(wù)和服務(wù)的創(chuàng)新、融合和提升，順應(yīng)形勢、主動轉(zhuǎn)型、適應(yīng)變革，在戰(zhàn)略上有新布局，在戰(zhàn)術(shù)上有新舉措，才能變被動為主動，將危情轉(zhuǎn)化為發(fā)展機遇。

2 運用SWOT分析定位企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的方法和要點

運用戰(zhàn)略分析工具輔助企業(yè)確定發(fā)展戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)的普遍做法[2-3]。從20世紀70年代開始，戰(zhàn)略管理研究碩果累累，發(fā)展出多種戰(zhàn)略分析技術(shù)和工具。比較常用的有：基于內(nèi)外環(huán)境分析的SWOT工具；邁克爾·波特在1980年提出的基于產(chǎn)業(yè)狀況分析的五力模型；著力于業(yè)務(wù)多元化分析的波士頓矩陣等。其中，SWOT分析由于應(yīng)用范圍廣泛，可以用來分析不同的單元，成為最常用的態(tài)勢分析工具。

SWOT分析模型的優(yōu)點還體現(xiàn)在，不僅有助于分析企業(yè)環(huán)境，而且促使分析者全盤考慮企業(yè)的戰(zhàn)略，以應(yīng)對不斷變化的競爭環(huán)境；此外，SWOT分析模型還可以有效評估企業(yè)的核心能力、競爭力和資源。SWOT分析模型也有它的局限性，它是一個描述性模型，不能給分析者提供明確的、格式化的戰(zhàn)略建議。同時，分析者對內(nèi)外部環(huán)境的分析梳理和判斷，通常會帶有一定的主觀性，這將影響到結(jié)果的準確度。

筆者多年從事廣電網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃工作，也在不同時期做過SWOT分析?；仡檶徱曇酝龅姆治?，總體感到只要掌握了其中的精要，分析結(jié)論通常具有較強的準確性和可參考性。

通用的SWOT分析，應(yīng)該包括以下三個主要工作環(huán)節(jié)。

2.1 內(nèi)外環(huán)境的梳理、確認和歸類

將企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境按內(nèi)部優(yōu)勢、內(nèi)部劣勢、外部機會、外部威脅四個部分進行歸類，填入表中，如圖1所示。

上述分析的難點是客觀性保障。由于分析者普遍存在主觀性選擇和判斷，分析結(jié)果往往會因人而異，因此，對內(nèi)外環(huán)境的分析梳理，需要擴大人員參與范圍，其中要安排一定數(shù)量的業(yè)外人士參與。匯集的條目經(jīng)過充分討論后篩選確認，以保證客觀性。

2.2 生成SWOT分析表

將外部的機會和威脅，分別與企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢進行匹配性分析，得出相關(guān)戰(zhàn)略，生成SWOT分析表，如圖2所示。

圖2 企業(yè)SWOT分析表示意圖

少數(shù)進行SWOT分析的研究者，往往只開展了第一個環(huán)節(jié)的工作，這是不夠的。匹配性分析在SWOT分析中至關(guān)重要，這是應(yīng)對競爭環(huán)境選擇合適戰(zhàn)略的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。為做優(yōu)這一環(huán)節(jié)的工作，可以采用交互矩陣來協(xié)助完成，如圖3所示。

圖3 用于匹配性分析的交互矩陣

上圖利用交互矩陣進行了10個優(yōu)勢和8個機會的匹配性分析。其中“+”表示優(yōu)勢和機會十分匹配，“0”表示優(yōu)勢和機會不匹配。通過該圖，很容易看出企業(yè)哪些優(yōu)勢與外部環(huán)境中的機會相匹配。

2.3 綜合歸納

由于通過匹配性分析后在象限1～象限4形成的分項戰(zhàn)略有一定的交叉性，需要進行綜合梳理和歸納，形成清晰的發(fā)展戰(zhàn)略。

3 云南廣電網(wǎng)絡(luò)集團的分析案例

云南廣電網(wǎng)絡(luò)集團已于2013年初全面完成全省“一張網(wǎng)”整合，為主動應(yīng)對行業(yè)形勢變化，并適應(yīng)省文資委監(jiān)管要求，集團正積極編制三年滾動發(fā)展規(guī)劃。其中發(fā)展環(huán)境分析和企業(yè)戰(zhàn)略定位是規(guī)劃的重點工作之一，筆者和同事一起用SWOT分析模型完成了這項工作，現(xiàn)作為SWOT分析案例提供同行參考。為節(jié)省篇幅，本文略去SWOT分析的分解步驟，集中在圖4上進行分析顯示。

綜合梳理歸納SWOT分析結(jié)果，結(jié)合集團當前實際，形成在戰(zhàn)略層面、運營管理層面應(yīng)采取的舉措建議。

3.1 戰(zhàn)略層面

3.1.1 順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)化的行業(yè)趨勢

主動適應(yīng)并利用好網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、業(yè)務(wù)形態(tài)和發(fā)展運營等方面互聯(lián)網(wǎng)化的行業(yè)趨勢，將有線電視網(wǎng)定位為互聯(lián)網(wǎng)的一部分進行規(guī)劃、改造、建設(shè)和運營；通過“引進來”與“走出去”相結(jié)合，推動多媒體服務(wù)的跨網(wǎng)跨屏運營。

3.1.2 發(fā)揮兩個優(yōu)勢

充分發(fā)揮廣電在電視服務(wù)方面用戶規(guī)模大、用戶認知認可度較高的優(yōu)勢以及高清DVB服務(wù)上的優(yōu)勢。

3.1.3 抓住一個時間窗

支撐高清視頻IP傳輸?shù)娜珖詫拵Щ壭枰欢螘r間；OTT TV高質(zhì)量分發(fā)的布局需要一段時間；OTT TV商業(yè)模式的建立需要一段時間。

3.1.4 實施“視頻服務(wù)專家”品牌戰(zhàn)略

通過高清互動電視的規(guī)?；⑵占盎l(fā)展，構(gòu)筑差異化核心競爭力；逐步推動以電視機為核心終端的跨網(wǎng)跨屏運營，并輔以信息類業(yè)務(wù)的發(fā)展及實施套餐策略，鞏固和提升廣電網(wǎng)絡(luò)“視頻服務(wù)專家”的品牌形象和市場地位。

3.2 運營管理層面

圍繞收入增長、效益提升和可持續(xù)發(fā)展，重點從以下五個方面著力：

3.2.1 積極爭取、落實政策，用足政策紅利

抓住國家高度重視意識形態(tài)領(lǐng)域工作和省級有關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略出臺的機遇，力爭在政府購買公益性服務(wù)、賓館酒店有線電視接入等方面的政策爭取上獲得實質(zhì)性突破，以進一步擴大基礎(chǔ)用戶規(guī)模，實現(xiàn)收入和效益的增長。

3.2.2 進一步整合資源實現(xiàn)價值提升

發(fā)揮“一張網(wǎng)”整合已完成的優(yōu)勢，樹立“整合創(chuàng)造價值”理念，進一步整合頻率頻道、廣告資源、節(jié)目落地資源等，實現(xiàn)價值提升和低成本的收入增長。

圖4 云南廣電網(wǎng)絡(luò)集團SWOT分析表示意圖

3.2.3 培育新的業(yè)務(wù)增長點

1）以低門檻、預(yù)存費用、套餐營銷為主要市場手段，盡快推進高清互動電視業(yè)務(wù)在網(wǎng)內(nèi)的規(guī)?；推占盎?。

2）提升寬帶業(yè)務(wù)戰(zhàn)略地位，實施流量網(wǎng)內(nèi)化低成本戰(zhàn)略，著力推動此項業(yè)務(wù)發(fā)展，抓住未來業(yè)務(wù)的路由控制權(quán)。

3）發(fā)揮管網(wǎng)資源豐富和用戶接入率高的優(yōu)勢，積極發(fā)展專網(wǎng)業(yè)務(wù)，主動發(fā)展智能家庭業(yè)務(wù)，積極參與智慧城市建設(shè)。

4）布局并適時推進跨網(wǎng)多屏運營，爭奪終端的控制權(quán)。

3.2.4 加強合作，豐富業(yè)態(tài)和產(chǎn)品體系，穩(wěn)固傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，提升新業(yè)務(wù)訂購率

積極主動與互補性較強的通信運營商合作，將其核心業(yè)務(wù)納入廣電產(chǎn)品體系中，增強用戶黏著度，提升業(yè)務(wù)訂購率。

3.2.5 優(yōu)化債務(wù)結(jié)構(gòu)實現(xiàn)效益提升

通過包括加大省級國有資本金注入、引入優(yōu)秀的戰(zhàn)略投資者，積極爭取上市等綜合舉措，優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)、優(yōu)化債務(wù)結(jié)構(gòu)，降低財務(wù)成本，增強盈利能力；同時在這一過程中引入優(yōu)秀的發(fā)展理念、企業(yè)文化、運營管理機制和優(yōu)秀人才隊伍，不斷改善集團的管理制度和流程。

對于上述分析，需要做兩點說明：

1）關(guān)于視訊終端多元化對廣電網(wǎng)絡(luò)來說是機遇還是威脅的問題，見仁見智。主動型的謀劃者，會將其視為發(fā)展機遇，而保守型的經(jīng)營者則將其視為威脅。不同的判斷和選擇，會影響到分析結(jié)果。本案例中，筆者認為在視訊終端多元化的趨勢下，隨著電視大屏有條件連接互聯(lián)網(wǎng)以及無線寬帶的普及，相關(guān)業(yè)務(wù)具備了以電視機為核心構(gòu)建跨屏生態(tài)圈的基礎(chǔ)，這將使得主力消費群體再次回歸到電視機上來，并拓展了廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)面向多終端的視訊和智能家庭業(yè)務(wù)的發(fā)展空間。對廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來講，這是一個機遇。

2）有無全國性運營主體對廣電網(wǎng)絡(luò)的整體發(fā)展影響巨大，省級網(wǎng)絡(luò)公司在制定戰(zhàn)略規(guī)劃時無法將這些影響考慮其中。具體來說至少影響到兩個方面的戰(zhàn)略規(guī)劃：（1）寬帶業(yè)務(wù)已成為廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的戰(zhàn)略性、支撐性業(yè)務(wù)，但在互聯(lián)網(wǎng)出口、全國廣電網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通，以及緩存和IDC建設(shè)等問題上，各省區(qū)獨立建設(shè)和協(xié)調(diào)顯然要比全國性的系統(tǒng)布局花費更大的投資和成本，這影響到這項業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展和戰(zhàn)略布局；（2）目前的市場環(huán)境，對廣電網(wǎng)絡(luò)來說事實上處于一種極不公平的狀態(tài)。電信運營商輕松進入廣電核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并以套餐方式低價甚至免費拋售，擾亂市場；另一方面，經(jīng)營OTT TV業(yè)務(wù)的公司，大多是互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)企業(yè)，其發(fā)展有一個特點，就是在發(fā)展初期為爭奪用戶，提供的服務(wù)以免費為主，這也極大地擠壓了廣電的生存空間。在這種情況下，廣電需要分散經(jīng)營風險，不能把業(yè)務(wù)只局限在視頻領(lǐng)域，需要將業(yè)務(wù)范圍拓展至包括4G在內(nèi)的電信業(yè)務(wù)，但省級廣電網(wǎng)絡(luò)公司顯然不具備爭取相關(guān)政策、資質(zhì)的條件和可能。

4 結(jié)語

盡管廣電網(wǎng)絡(luò)行業(yè)在內(nèi)外環(huán)境上有許多共性，但各省網(wǎng)絡(luò)公司由于區(qū)位特點和歷史原因，在市場、用戶資源、資產(chǎn)債務(wù)結(jié)構(gòu)和財務(wù)狀況等方面，還是存在較大差距，需要針對個性化特點進行獨立的SWOT分析。為保持對快速變化市場環(huán)境的良好應(yīng)對，企業(yè)應(yīng)定期進行SWOT分析，并根據(jù)變化酌情調(diào)整策略。

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[1]龐井君.勾勒現(xiàn)代視聽傳媒模樣[J].經(jīng)濟日報，2013，7（4）：5.

[2]弗萊舍，本蘇桑.戰(zhàn)略與競爭分析[M].王俊杰，沈峰，楊斌，等，譯.北京：清華大學(xué)出版社，2004.

[3]宋克勤，王琴.職業(yè)經(jīng)理人[M].北京:中國勞動社會保障出版社，2007.