潘靜超

眾籌出版只能作為傳統出版的有益補充，因為規(guī)模小、參與度小、項目少、受眾自覺度小等原因，限制了眾籌出版在傳統出版業(yè)中所占的份額，成功的項目無法大規(guī)模復制。

2014年5月22日，2014全球眾籌峰會在北京召開。隨著眾籌被愈來愈多的受眾所接受，出版已經成為眾籌增長最為迅速的行業(yè)。眾籌的迅速崛起，已經深刻地影響了我們的工作與生活。根據世界銀行預測，到2025年，全球眾籌市場規(guī)模將達到3000億美元，發(fā)展中國家的市場規(guī)模也將達到960億美元，其中有500億美元在中國。筆者根據目前國內眾籌出版的發(fā)展來探討眾籌出版的影響。

到底什么是眾籌出版？

眾籌，翻譯自國外crowd funding一詞，即大眾籌資或群眾籌資。眾籌發(fā)展至今，根據項目所提供的籌款回報來劃分，主要包括四種模式：股權眾籌融資、債務眾籌融資、獎勵眾籌融資和捐贈眾籌融資。其中，獎勵眾籌融資占眾籌融資平臺的數量最大，增長幅度最快，我們要討論的眾籌出版，也是獎勵眾籌融資的一種，它回報的是產品和服務。國內目前比較成熟的眾籌網站有眾籌網、追夢網、點名時間、知乎等，幾乎都有涉及出版行業(yè)?！渡缃患t利》一書毫無疑問是眾籌出版最為成功的案例之一。然而，是不是每一本圖書都具備了這樣的價值呢？目前建設專業(yè)眾籌網站其實是吃力不討好的事情，盡管國外很多眾籌網站是靠提成來盈利的，但國內很多網站是不收費的，或者因為項目體量小導致提成很少，而平臺的建設和維護所需的巨大投資將是專業(yè)眾籌網站最大的負擔。隨著淘寶網、京東商城等電商也紛紛向眾籌出版靠攏，筆者發(fā)現了幾大問題：

第一，項目體量小，平臺五花八門。目前，國內眾籌網站眾多，但未能形成品牌，大家都處于同一起跑線。盡管幾乎所有的平臺都涉及出版，卻沒有專門從事出版的平臺，眾籌出版就很難形成品牌平臺。未來，可能需要眾籌平臺更加細分、專業(yè)化。目前除了個別項目融資額度能超過10萬元，絕大部分的出版眾籌項目的目標金額都在1萬元左右。

第二，眾籌產品多，讀者參與度低。目前有很多賣家在以眾籌的名義進行預售。京東“湊份子”首批上線的某些項目也引發(fā)了網友吐槽，比如《小時代3：刺金時代》眾籌項目，可以得到的眾籌回報是7月17日《小時代3：刺金時代》的電影票以及限量版T恤。有網友表示，這種所謂的眾籌實際上與團購電影票沒什么區(qū)別，等于是京東提前向認籌的網友預售了電影票，認籌者沒有任何參與感或互動性。目前，一般很少人會主動上眾籌網站去尋找支持項目，更多的項目是依靠作者自己的影響力，在粉絲中，在朋友圈，在家人中，在自己的社交網絡里推動，因此，如果作者的影響力有限，那他融資的目標金額就只能很小，而且還經常以失敗告終。

國內出版眾籌中成功與失敗事例分析

眾籌網的COO孫宏生表示，目前眾籌網上已經有很多成功的案例，而創(chuàng)業(yè)者要想眾籌成功，必須做到以下三點：第一，項目本身要有創(chuàng)意性。第二，不要過多強調功能性，一定要把理念、夢想、公益性展示出來。第三，一定要利用社交網絡做社交傳播，估算一共有多少鐵桿粉絲。筆者通過分析幾個眾籌出版的案例（見表1），探討其發(fā)展的可行性。

分析以上成功和失敗的案例，筆者發(fā)現所有的成功案例都集合了這些經典元素：一個聽上去頗具吸引力或是創(chuàng)意的項目、一群狂熱的支持者直接向這個項目發(fā)起捐贈贊助。這也驗證了眾籌網出版合伙人黎耀輝在首屆全球眾籌峰會上發(fā)表的演講，他認為適合眾籌的圖書包括明星類的產品、附加服務吸引人的產品、精準的分眾定位的產品?！秳?chuàng)業(yè)時，我們在知乎聊什么？》《本色》《社交紅利》《做個夢想實現家》等圖書符合第一類，都屬于明星類產品?！吨袊糯鷬y束復原》則提供了吸引眼球的增值服務，而且其定位非常精準，對古代妝束有興趣的讀者，不一定能全面直觀地接觸到古代妝束，而這本書恰恰滿足了這一需求。縱觀三個失敗的案例，我們不難發(fā)現這三個構想既不是明星產品，也沒有提供增值服務，更重要的是在市場上此類圖書眾多，毫無優(yōu)勢。

那么，究竟什么圖書適合眾籌出版呢？第一，明星類的產品；第二，作者必須有其他增值服務；第三，必須是小眾出版。筆者認為除了小說、漫畫、隨筆等大眾讀物，眾籌出版對一些“藏在深閨”的小眾、嚴肅的文史研究類書籍出版，提供的募資平臺更顯珍貴。

眾籌出版：路在何方？

目前，眾籌出版只能作為傳統出版的有益補充，因為規(guī)模小、參與度小、項目少、受眾自覺度小等原因，限制了眾籌出版在傳統出版業(yè)中所占的份額，成功的項目無法大規(guī)模復制。但是，眾籌出版在一定程度上，可以影響傳統的出版業(yè)。從出版方的角度看，眾籌模式可以直接形成作者與讀者、出版社與消費者的互動，交互性更強，用戶的黏性也更強。不僅可以幫助出版商提前判斷首印數量、預測市場，還可以在出版前籌集資金，降低風險。眾籌出版讓一些因為成本問題而被埋沒的好作品得到更多的面世。出版社肯定會考慮出版一本書的利潤和成本，但在眾籌出版的形式之下，如果有一定的“粉絲”“贊助者”為其眾籌，可以使得這本書能以保底的形式出版，這也是為出版業(yè)帶來的機遇。如何讓這種出版模式真正地應用到現代出版領域中呢？筆者認為有三個問題亟須解決。

第一，監(jiān)管問題。眾籌作為互聯網融資，存在金融風險，一旦監(jiān)管不到位，很容易變成非法集資。因為缺少相應監(jiān)管，國內眾籌網站都很忌憚非法集資這條紅線。在傳統的眾籌平臺中，項目發(fā)起人對投資者的回報形式必須是實物、服務或者媒體內容，而股權眾籌平臺則是以股權或資金作為對投資者的回報。對這種類似于公開發(fā)行股票式的游戲，如果監(jiān)管不力，容易轉變成非法集資。由于目前國內股權眾籌尚有一定的法律風險，眾籌融資的監(jiān)管規(guī)則尚未出爐，這也直接導致股權眾籌和債券眾籌領域的進入者沒有回報眾籌和慈善眾籌的進入者多，也在一定程度上導致眾籌在互聯網金融領域較其他版塊發(fā)展慢。

第二，盈利模式問題。盡管成功地將Kick Starter的眾籌模式引入國內，但國內愿意支持眾籌的用戶較少，能夠募得的資金有限，抽取傭金的盈利模式在我國并不適用。目前國內大多數眾籌平臺都為免費模式，不收取傭金，網站發(fā)展如何維系成為生存的關鍵。而且，由于產品眾籌的項目本身融資的資金不多，抽取傭金的方式變得很沒有意義。現在眾籌平臺更多還是先將平臺做大，再去考慮盈利模式。因此，目前大多數國內眾籌平臺都處于燒錢模式中，資金多少將決定著眾籌模式能走多遠。

第三，項目的可持續(xù)發(fā)展問題。鑒于國內對知識產權申請與保護的不足，項目發(fā)起者難以維護自己的智力成果。多數眾籌平臺只能吸引處于初級階段的創(chuàng)業(yè)者或是一些低門檻的項目，具有核心優(yōu)勢的項目出于募資規(guī)模和知識產權保護等考慮，不會選擇通過眾籌平臺募集資金?，F在不少眾籌出版的項目屬于出版社已經定稿或即將上市的圖書，多是借用眾籌模式進行預售和宣傳，它們并非完全意義上的眾籌出版。與之相反，在國外的眾籌平臺Fan Funding上，作者可以以出資人的名字命名書中的某個人物，甚至為出資人編寫獨立或額外的章節(jié)，同時作者也能夠獲得讀者的意見，使得出資人在某種程度上也參與了作者的創(chuàng)作過程。也許國外的眾籌出版案例可以為國內的出版人和作者提供更多的參考，幫助大家開闊思路，找到一種適合我們自己的出版模式。

無論如何，如果固守原有的模式，躲避新模式的沖擊，不選擇變革，那么一個產業(yè)終將被邊緣化。盡管對于傳統出版業(yè)來說，眾籌出版只是試水，卻是一個嶄新的模式，它不僅助益?zhèn)鹘y出版，也助益許多有夢想的作者。

（作者單位：福建人民出版社）