辛思玥

【摘 要】大視頻時(shí)代已經(jīng)到來，受制于政策和多種技術(shù)因素，當(dāng)前我國臺網(wǎng)聯(lián)動的發(fā)展呈現(xiàn)出的階段化特征并不明顯。本文通過對現(xiàn)階段關(guān)于臺網(wǎng)聯(lián)動現(xiàn)狀的研究成果的分析，結(jié)合案例與現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r，對臺網(wǎng)聯(lián)動發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行了探討。

【關(guān)鍵詞】臺網(wǎng)聯(lián)動 臺網(wǎng)互動 現(xiàn)狀分析

在“三網(wǎng)融合”的大潮裹挾下，受到“限娛令”、“電視收視率降低”、“受眾觀看習(xí)慣的改變”等諸多因素的影響，電視的生存環(huán)境愈發(fā)艱難。反觀我國各大視頻門戶網(wǎng)站，在2013年里，并購、合作等動作接連不斷，視頻網(wǎng)站觀看人數(shù)不斷上升，過億次點(diǎn)擊的視頻層出不窮。然而視頻門戶網(wǎng)站并不是就此高枕無憂，在視頻內(nèi)容的版權(quán)費(fèi)居高不下、自制內(nèi)容差異化程度低、市場競爭十分激烈的狀況下，“臺網(wǎng)聯(lián)動”成為了當(dāng)前形勢下，從各個(gè)層面上電視臺和視頻網(wǎng)站的共同道路。

一、臺網(wǎng)聯(lián)動1.0時(shí)代

早在2009年，就有學(xué)者對“臺網(wǎng)聯(lián)動”的進(jìn)程進(jìn)行了劃分，認(rèn)為我國的“臺網(wǎng)聯(lián)動”可以分為“網(wǎng)為臺服務(wù)，臺為網(wǎng)鋪路”的臺網(wǎng)聯(lián)動、“臺網(wǎng)平行，互動前行”的臺網(wǎng)互動和“網(wǎng)為中心，臺為輔助”的臺網(wǎng)融通三個(gè)階段①。這種觀點(diǎn)奠定了近幾年臺網(wǎng)聯(lián)動現(xiàn)狀劃分的理論基礎(chǔ)。在文章當(dāng)中作者同時(shí)也指出2009年多數(shù)的臺網(wǎng)聯(lián)動活動仍然處在1.0階段。

該文作者認(rèn)為：“臺網(wǎng)聯(lián)動2.0”的核心是“用戶貢獻(xiàn)價(jià)值，用戶創(chuàng)造內(nèi)容”。網(wǎng)站由先前的客體、依附地位向平等主體轉(zhuǎn)變，臺網(wǎng)雙方各有資源籌碼，優(yōu)勢互補(bǔ)、平等互利。從經(jīng)營層面來說，網(wǎng)站的經(jīng)營收入既有捆綁廣告帶來的收入，也有自有經(jīng)營產(chǎn)生的廣告收入，同時(shí)全方位推進(jìn)用戶服務(wù)。在三階段劃分的理論基礎(chǔ)上，又有學(xué)者針對“臺網(wǎng)聯(lián)動2.0時(shí)代”的模式和發(fā)展方式進(jìn)行了劃分。

二、臺網(wǎng)聯(lián)動2.0時(shí)代

在“臺網(wǎng)聯(lián)動2.0”的階段中，因其驅(qū)動因素不同，可以分為三種并行的臺網(wǎng)合作模式②。第一種是內(nèi)容驅(qū)動，即臺網(wǎng)雙方基于某個(gè)現(xiàn)實(shí)的、有影響力預(yù)期的影視內(nèi)容，在宣傳、播出、營銷等方面開展合作。最常見的內(nèi)容是電視劇和電視節(jié)目，兩者共同購買、播出、宣傳同一部劇或者同一檔電視節(jié)目，以期達(dá)到各自提高收視率和流量的目的；第二種是定制營銷，即由廣告主首先提出意向，電視臺與網(wǎng)絡(luò)為其制作內(nèi)容并在各自平臺播出，實(shí)現(xiàn)客戶廣告效果最大化。促成雙方的合作既實(shí)現(xiàn)了兩種平臺的傳播，又避免了單純廣告的局限；第三種為用戶驅(qū)動模式，即以用戶為基礎(chǔ)，著眼于實(shí)現(xiàn)臺網(wǎng)用戶交流分享的合作模式。隨著網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用軟件不斷大眾化，電視在未來不僅是播出平臺，更是應(yīng)用平臺，觀眾轉(zhuǎn)為用戶是趨勢。在此，作者提到：“……臺網(wǎng)聯(lián)動也將逐步從目前的內(nèi)容、營銷合作深入到用戶層面，新媒體最樂意于此……電視也要從既有重疊又有區(qū)別的兩類用戶中找到互相滲透和轉(zhuǎn)移的機(jī)會，開辟新的產(chǎn)業(yè)鏈”，現(xiàn)實(shí)市場中，新浪微博無疑是新媒體的代表。2013年9月，新浪已經(jīng)在推出的全媒體營銷平臺“龍淵”中加入了“臺網(wǎng)聯(lián)動”模塊，即在2013年下半年的微博熱門話題推薦中加入熱門電視節(jié)目，吸引網(wǎng)友加入討論，增強(qiáng)冠名電視節(jié)目的企業(yè)整合營銷?？偠灾褪峭ㄟ^用戶獲取信息的核心區(qū)域——信息流與話題榜的推薦，將話題的熱度最大化，以達(dá)到提升品牌知名度的目的。新浪微博此舉無疑是將社交媒介與受眾的媒體接觸習(xí)慣變化進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合。

而從臺與網(wǎng)之間的關(guān)系層面進(jìn)行考量，也可以劃分為三種情況。首先是一個(gè)獨(dú)立的電視臺與和其有隸屬關(guān)系或者共同屬于一個(gè)傳媒集團(tuán)的關(guān)系的視頻門戶網(wǎng)站之間的合作，可以簡稱為“臺內(nèi)合作”：例如CCTV和CNTV、湖南衛(wèi)視與金鷹網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視和鳳凰網(wǎng)等。進(jìn)入“臺網(wǎng)聯(lián)動2.0時(shí)代”之后，臺內(nèi)合作也出現(xiàn)了新的進(jìn)展，例如金鷹網(wǎng)不斷開發(fā)新的周邊內(nèi)容與湖南衛(wèi)視的電視節(jié)目互相呼應(yīng)，金鷹網(wǎng)的獨(dú)立性提高的同時(shí)，也增強(qiáng)了湖南衛(wèi)視節(jié)目的影響力。

其次是一個(gè)獨(dú)立的電視臺和一個(gè)與其有商業(yè)合作關(guān)系的門戶視頻網(wǎng)站合作，簡稱為“臺外合作”；電視臺的王牌節(jié)目獨(dú)家授權(quán)給視頻門戶網(wǎng)站直播的同時(shí)網(wǎng)站增加其他相關(guān)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，增加受眾粘性。例如浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》和搜狐視頻，湖南衛(wèi)視的《快樂男聲》和騰訊視頻的合作。網(wǎng)絡(luò)視頻的線性傳播特點(diǎn)彌補(bǔ)了電視節(jié)目無法選擇觀看時(shí)間、地點(diǎn)、次數(shù)的問題，擴(kuò)大了節(jié)目的覆蓋人群，增強(qiáng)了節(jié)目內(nèi)容的影響力。同時(shí)，隨著受眾點(diǎn)擊和觀看，視頻門戶網(wǎng)站也積累了龐大的用戶數(shù)據(jù)，對受眾進(jìn)行細(xì)分，更加有效的推送信息也有助于視頻網(wǎng)站的品牌形成，從而進(jìn)一步向“臺網(wǎng)聯(lián)動3.0時(shí)代”邁進(jìn)。

最后一種，也是最常見的一種，就是若干電視臺聯(lián)合若干視頻門戶網(wǎng)站，在經(jīng)過對內(nèi)容的考量后，預(yù)計(jì)播出能夠帶來較高的廣告收益的情況下，采取同步或者錯(cuò)時(shí)、錯(cuò)天重復(fù)播放同一部電視劇或同一檔電視節(jié)目的形式。在這一模式當(dāng)中，多數(shù)內(nèi)容的購買是單純從版權(quán)的角度進(jìn)行議價(jià)的，視頻網(wǎng)站的收入來源主要是捆綁的視頻貼片廣告，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，用戶的收視習(xí)慣通常表現(xiàn)為內(nèi)容導(dǎo)向，對視頻門戶網(wǎng)站的忠誠度并不高。這種合作模式廣泛存在于在“臺網(wǎng)聯(lián)動2.0時(shí)代”中，其通常還伴隨視頻門戶網(wǎng)站自制開發(fā)或與所購買的節(jié)目相關(guān)的周邊視頻內(nèi)容，目的是將所購買的視頻效用最大化。

三、臺網(wǎng)聯(lián)動3.0時(shí)代

在過去的4年時(shí)間中，隨著網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的發(fā)展，我國智能移動終端的普及呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展，人們觀看視頻的習(xí)慣或者說人們接觸信息的方式在極短的時(shí)間內(nèi)發(fā)生了改變。欒軼玫教授的《臺網(wǎng)聯(lián)動 臺網(wǎng)互動 臺網(wǎng)融通——中國廣電媒體臺網(wǎng)一體“三段論”》中對“臺網(wǎng)聯(lián)動3.0時(shí)代”的描述為：“臺的資源將全面數(shù)據(jù)化、網(wǎng)建立社區(qū)并增強(qiáng)人群粘度。內(nèi)容完成了從舊媒體到新媒體的平移；數(shù)據(jù)庫資源完備；技術(shù)對信息整合及深度整理的滿足；用戶新的受傳習(xí)慣的養(yǎng)成。此時(shí)，只有‘用戶，沒有‘受眾；網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了品牌成熟期?！?013年6月《光明日報(bào)》發(fā)表了中央新聞紀(jì)錄電影制片廠張?zhí)m云的《臺網(wǎng)一體 從互動到融通》，文章中指出：“雖然互動是主要模式并且在不斷深入，融合趨勢已經(jīng)初現(xiàn)端倪，但是真正的臺網(wǎng)一體融合的時(shí)代并未到來?！?/p>

但是，就目前情況來說，“臺網(wǎng)聯(lián)動3.0”時(shí)代的概念要遠(yuǎn)超出早期對它的判斷。臺網(wǎng)聯(lián)動3.0時(shí)代，第一階段是早期學(xué)界對它的判斷，即網(wǎng)臺的深度聯(lián)動，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢突出，電視臺成為輔助。同時(shí)也包含了社交電視的興起，即電視臺運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)滿足用戶社交需求的同時(shí)加強(qiáng)電視節(jié)目內(nèi)容推送。

2013年暑期，愛奇藝與河南衛(wèi)視聯(lián)合打造暑期檔節(jié)目《漢字英雄》在收視率上獲得巨大成功，同期開發(fā)的APP下載量超過120萬，產(chǎn)生了巨大的社會影響，這被業(yè)界認(rèn)為是進(jìn)入了“網(wǎng)臺聯(lián)動”的標(biāo)志。從早期的階段意義上說“臺網(wǎng)聯(lián)動3.0時(shí)代”被認(rèn)為是基于大數(shù)據(jù)運(yùn)用下，臺與網(wǎng)的深度融合，依靠視頻門戶網(wǎng)站的數(shù)據(jù)累計(jì)分析，內(nèi)容制作方能夠?qū)κ鼙娺M(jìn)行精準(zhǔn)的到達(dá)，從而獲得良好的收視效果。

另一層面上，傳統(tǒng)電視媒體充分認(rèn)識到了社交的需求與視頻內(nèi)容觀看需求的同步性。美國網(wǎng)絡(luò)視頻巨頭YouTube全球內(nèi)容主管羅伯特·金瑟爾說：“電視意味著覆蓋，而YouTube意味著參與”。我們可以認(rèn)為“電視仍然是人們娛樂生活的中心，其地位不但沒有發(fā)生動搖，而且在進(jìn)一步強(qiáng)化。當(dāng)社交網(wǎng)站走進(jìn)電視時(shí)，電視的強(qiáng)勢地位將進(jìn)一步得到鞏固?！雹凵缃浑娨暤母拍钪饾u被提出和接納，它重新建立了電視的觀眾群體，但是與以往不同，社交電視的觀看行為習(xí)慣不再是孤立的個(gè)體行為，它提供了更多選擇、開放的觀看體驗(yàn)平臺。

當(dāng)前，各大衛(wèi)視紛紛推出了自己的移動媒體社交應(yīng)用。如湖南衛(wèi)視的“呼啦”，東方衛(wèi)視的“哇啦”等，都是電視臺出品的社交互動應(yīng)用，是從大屏到小屏的一種跨屏引導(dǎo)橋梁。但是社交電視的意義不止于此，社交電視應(yīng)使觀眾可以參與創(chuàng)作內(nèi)容，并因此產(chǎn)生新的獲利模式。立足三網(wǎng)融合和數(shù)字技術(shù)進(jìn)步的社交電視將會讓視頻用戶全方位共享內(nèi)容。社交電視的不斷進(jìn)步和完善，是“臺網(wǎng)聯(lián)動3.0時(shí)代”的必要組成。

“臺網(wǎng)聯(lián)動3.0時(shí)代”的另一階段，就是隨著OTT（OTT是英文over the top的縮寫，原意是“過頂傳球”）的廣泛普及，“臺”和“網(wǎng)”這兩個(gè)物理性概念的邊界在實(shí)質(zhì)上已經(jīng)被打破。視頻內(nèi)容將通過第三方在互聯(lián)網(wǎng)上直接面向用戶傳遞。OTT-TV出現(xiàn)，它是指通過不受管制的互聯(lián)網(wǎng)向一系列廣泛的具有IP地址的設(shè)備（包括電視、電腦、手機(jī)和平板電腦）傳輸視頻內(nèi)容。

隨著移動網(wǎng)絡(luò)接入口的全面覆蓋、智能移動終端的升級換代以及移動互聯(lián)平臺服務(wù)的多元化發(fā)展，OTT-TV的侵入勢必導(dǎo)致家庭視頻終端的主體——電視走向互聯(lián)網(wǎng)的大圈子中，與PC和智能終端的無縫對接從而實(shí)現(xiàn)另一個(gè)意義上的臺網(wǎng)互通融合。

在這樣的市場里，電視臺是否還會具有現(xiàn)階段的優(yōu)勢呢？我們不能給出肯定的答案，但是無疑電視還會繼續(xù)占據(jù)客廳的主要位置。在OTT主導(dǎo)的視頻市場中，多屏的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出單一復(fù)制電視節(jié)目的功能，內(nèi)容制作方將結(jié)合每一屏端的特征制作內(nèi)容，利用長期積累的用戶數(shù)據(jù)滿足多樣化、個(gè)性化的需求。電視屏端與其他的屏，并沒有了渠道架構(gòu)上的不同，而是共同分享、展示內(nèi)容。依靠內(nèi)容的優(yōu)勢，獲得用戶忠誠，從而獲得利益。

結(jié)語

臺網(wǎng)聯(lián)動的前景究竟是隨著三網(wǎng)融合的實(shí)現(xiàn)而模糊了媒介差異，打通了內(nèi)容，還是借由智能電視、智能手機(jī)等移動終端的高度普及最終實(shí)現(xiàn)了二者“和而不同”的深度融合，抑或是走向我們都不能預(yù)見的方向。實(shí)際上，隨著DSP（Demand Side Platform）以及OTT的不斷普及，廣告主的廣告投放已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)控、不斷優(yōu)化的目標(biāo)。在這樣的基礎(chǔ)上，不論是臺網(wǎng)聯(lián)動還是網(wǎng)臺聯(lián)動都已經(jīng)失去了談?wù)摰囊饬x，看視頻的人不再作為某種具體媒介的“受眾”而是屏端的“用戶”。伴隨著我國大數(shù)據(jù)利用水平的不斷提升、用戶媒介接觸習(xí)慣的形成與穩(wěn)定、媒介素養(yǎng)的提高，迎接我們的將是無差異化的大屏終端整合視頻平臺的出現(xiàn)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①欒軼玫，《臺網(wǎng)聯(lián)動 臺網(wǎng)互動 臺網(wǎng)融通——中國廣電媒體臺網(wǎng)一體“三段論”》[J].《視聽界》，2009（1）

②李威，《臺網(wǎng)聯(lián)動2.0時(shí)代的三種合作模式》[J].《視聽界》，2012（5）

③靳生璽，《社交電視能否重塑電視形象？》[J].《信息網(wǎng)絡(luò)》，2010（3）

（作者：中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院2013級研究生）

責(zé)編：周蕾