朱倩

【摘 要】媒體在傳播信息時(shí)要考慮受眾的心理需求，受眾在選擇信息時(shí)也有其心理規(guī)律，在網(wǎng)絡(luò)事件中，這種規(guī)律變現(xiàn)得更明顯突出，本文以傳播心理學(xué)為角度從傳播者和受眾出發(fā)分析網(wǎng)絡(luò)事件。

【關(guān)鍵詞】傳播心理學(xué) 網(wǎng)絡(luò)事件 傳播者 受眾

“芙蓉姐姐”、“干露露”、“郭美美”、“復(fù)旦大學(xué)投毒案”，這些網(wǎng)絡(luò)事件的火爆，其中很大部分原因是傳播者的推動(dòng)作用，受眾作為接受者同時(shí)也是傳播者，也對(duì)信息進(jìn)行二級(jí)甚至多級(jí)傳播。在傳播者和受眾的傳播活動(dòng)中，都有傳播學(xué)心理學(xué)規(guī)律作用其中。

一、網(wǎng)絡(luò)事件中傳播者的動(dòng)機(jī)

1、受眾的“心理選擇”是眾多傳播媒體為之運(yùn)轉(zhuǎn)的隱形軸心

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各類媒體都千方百計(jì)讓受眾選擇自己所傳播的信息，受眾的“心理選擇”乃是眾多傳播媒體為之運(yùn)轉(zhuǎn)的隱形軸心。①認(rèn)準(zhǔn)弄清受眾的心理需求，才能達(dá)到它所期望的傳播效果。

據(jù)調(diào)查顯示，受眾喜歡選擇批評(píng)性新聞。在日常生活中，諸如升學(xué)、就業(yè)、住房、調(diào)資等等問題出現(xiàn)了障礙，引起人們的不滿，批評(píng)報(bào)道則引起受眾共鳴。針對(duì)此類事件進(jìn)行討論或者批判，給受眾提供了宣泄不良情感的機(jī)會(huì)。

媒體則根據(jù)受眾的心理需求來傳播信息，對(duì)跟大眾本身利益有關(guān)，或者會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生刺激的新聞事件，利用醒目、刺激的標(biāo)題，夸張的表現(xiàn)手法去吸引受眾的注意力。特別是自媒體在網(wǎng)絡(luò)事件的發(fā)展過程中發(fā)揮了重要的作用。在人人都是發(fā)布者的時(shí)代，自媒體發(fā)布信息具有快捷性和草根性質(zhì)。但是因?yàn)閭鞑フ咚刭|(zhì)良莠不齊，傳播動(dòng)機(jī)不純，傳播信息不實(shí)，造成了不良的影響。

2、傳播者作為“把關(guān)人”，進(jìn)行議程設(shè)置

傳播者不可避免地會(huì)站在自己的立場(chǎng)和視角上，對(duì)信息進(jìn)行篩選和過濾，這種對(duì)信息進(jìn)行篩選和過濾的傳播行為就是把關(guān)（即守門），凡有這種傳播行為的人就叫做“把關(guān)人”。“把關(guān)人”通過議程設(shè)置，來把受眾的關(guān)心和注意力引導(dǎo)到特定的問題上。

傳播者通過反復(fù)提及信息，加強(qiáng)受眾記憶。在網(wǎng)絡(luò)事件中，因?yàn)楦鱾€(gè)媒體的關(guān)注，以及微博、論壇等平臺(tái)的技術(shù)支持，使傳播的信息不斷地被復(fù)制、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，形成二次甚至多次傳播。在多次傳播中，受眾的記憶不斷被加強(qiáng)，對(duì)此網(wǎng)絡(luò)事件更加關(guān)注，形成強(qiáng)大的輿論場(chǎng)。

同時(shí)，媒體利用輿論場(chǎng)中“意見領(lǐng)袖”對(duì)受眾的意志產(chǎn)生影響。受眾更傾向于有權(quán)威的信息，而意見領(lǐng)袖有較高的聲望和廣博的知識(shí)，其發(fā)布的信息更容易受到受眾的好感與信賴。正因如此，在網(wǎng)絡(luò)事件中，意見領(lǐng)袖扮演著重要的角色。在“石首事件”中，有網(wǎng)友在論壇中貼出現(xiàn)場(chǎng)圖片，有網(wǎng)友通過QQ群廣為轉(zhuǎn)載，讓“石首事件”的發(fā)展變化猶如現(xiàn)場(chǎng)直播，與涂遠(yuǎn)高之死相關(guān)的種種傳聞也在網(wǎng)絡(luò)流傳，種種對(duì)此事件的傳播都加強(qiáng)了受眾的關(guān)注度，成為網(wǎng)絡(luò)事件的催化劑。

3、利用選取的信息與受眾構(gòu)成心理反應(yīng)

選取的信息與直接參與認(rèn)識(shí)活動(dòng)的感覺、直覺、思維、記憶、聯(lián)想、想象等心理構(gòu)成心理反應(yīng)，及與情感、意志、個(gè)性心理傾向和個(gè)性心理進(jìn)行互動(dòng)。所以選取的信息可以與受傳者的情感、性格、道德觀、能力等構(gòu)成心理反應(yīng)，從而進(jìn)行信息的互動(dòng)，到達(dá)傳播效果。

比如在朱令案中受眾的感情互動(dòng)。大眾對(duì)受害者朱令受到鉈中毒而感到悲痛，為受害者和其家人感到遺憾，從而關(guān)注此事件；更重要的一方面是，經(jīng)過十余年，此案還沒有破，大眾對(duì)于這種結(jié)果表示憤懣和不滿。其中關(guān)于朱令年輕時(shí)的美好和現(xiàn)在的形象進(jìn)行對(duì)比，也激發(fā)了受眾的悲痛、憐憫之情。在參加網(wǎng)絡(luò)事件中，受眾都賦予了自己的感情色彩，或支持，或悲憤，或破罵，或沉默，這都是網(wǎng)絡(luò)事件與受眾的感情互動(dòng)，在互動(dòng)中引起受眾的關(guān)注。

媒體在發(fā)布信息時(shí)，作為一個(gè)“把關(guān)人”，可以根據(jù)受眾的心理需要、自身媒體的性質(zhì)、經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)信息進(jìn)行選擇性的報(bào)道甚至修飾新聞，以達(dá)到期待的效果。媒介通過對(duì)議題所賦予的顯著性去影響受眾對(duì)這些議題重要性的認(rèn)知。

二、網(wǎng)絡(luò)事件傳播中受眾的心理需求

受眾從眾多的大眾傳播信息中選擇自己需要的信息，施拉姆形象地將其比喻成自助餐。在傳播活動(dòng)中受眾是主角，受眾使用媒介以滿足自己的特定需要。受眾在選擇新聞及在網(wǎng)絡(luò)事件中所表現(xiàn)的行為正是其心理需要的體現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)事件發(fā)展過程中，受眾根據(jù)自己的心理需求去參與事件，達(dá)到“使用與滿足”的需求。

1、好奇、求知、求真的心理

人們都是有好奇心理的，在面對(duì)突發(fā)事件，具有沖擊性、刺激性等新聞，受眾首先想了解真相。比如“華南虎”事件，人們對(duì)其的主要關(guān)注點(diǎn)就是對(duì)真相的追問，到底是否有虎的存在，這條新聞是真是假，如果是假的為什么要發(fā)此假新聞，此目的何在？這都是大眾好奇心和求真、求知的心理驅(qū)使著大家去關(guān)注此類事件。

2、心緒轉(zhuǎn)化

生活節(jié)奏的加快，工作壓力的加大，娛樂生活的減少，使人們的心理壓力變大；因?yàn)樽》俊⑨t(yī)患、升學(xué)等現(xiàn)實(shí)問題，人們對(duì)社會(huì)不滿?；ヂ?lián)網(wǎng)正好給人們發(fā)泄情緒提供了渠道，使參與網(wǎng)絡(luò)事件成為一種減壓、發(fā)泄不滿的方式。如胡戈對(duì)陳凱歌的電影《無極》的網(wǎng)絡(luò)惡搞，《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》的成功，正是迎合了搞笑和娛樂大眾的特點(diǎn)。同時(shí)，貧富差距的加大、社會(huì)不公現(xiàn)象，造成大眾不滿等負(fù)面情緒增多，網(wǎng)絡(luò)事件提供了大眾對(duì)社會(huì)問題、社會(huì)矛盾和社會(huì)事件進(jìn)行批判、宣泄的渠道。

3、人際關(guān)系與自我確認(rèn)

對(duì)社會(huì)的動(dòng)態(tài)有所了解可以在某種程度上滿足人們對(duì)社會(huì)互動(dòng)的心理需求，建立社交圈子，在社交圈子中尋找價(jià)值認(rèn)同；網(wǎng)絡(luò)新聞中的事件可以為觀眾提供自我評(píng)價(jià)的參考框架，進(jìn)一步調(diào)整自己的觀念和行為。如在行人闖紅燈罰款條例頒布后，行人拒絕付款并發(fā)生抵制事件，受眾在接受信息，了解事件后，對(duì)事發(fā)對(duì)象行為進(jìn)行判斷，從而在心中設(shè)立了標(biāo)準(zhǔn)，自己應(yīng)該怎樣做，規(guī)范自己的社會(huì)行為。

4、環(huán)境監(jiān)測(cè)

在信息爆炸的今天，人們要關(guān)注身邊的信息以把握所處環(huán)境的變化。富士康員工跳樓事件、國(guó)五條、食品安全事件、新交規(guī)等事件都和大眾生活息息相關(guān)，了解網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件有助于大眾對(duì)社會(huì)政策、社會(huì)動(dòng)態(tài)等的了解，從而采取有利于自己的措施。

5、從眾心理、群體心理

群體中的人，如果一個(gè)人的意見不同于其他人，多數(shù)情況下這個(gè)人會(huì)被孤立。為了避免被孤立，大眾會(huì)產(chǎn)生從眾心理，呈現(xiàn)“沉默的螺旋”的現(xiàn)象。即當(dāng)自己的意見屬于多數(shù)，他就會(huì)敢于表達(dá)自己的意見，當(dāng)自己的意見與多數(shù)意見不同時(shí)，他會(huì)趨向沉默轉(zhuǎn)而附和大多數(shù)人的意見。社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為從眾行為是個(gè)體在群體一致性的壓力下，個(gè)體尋求的一種試圖解除自身與群體之間的沖突，增強(qiáng)安全感的一種手段。

所以當(dāng)發(fā)生新聞事件時(shí)，當(dāng)輿論倒向一方時(shí)，大眾也會(huì)不辨真假，盲目跟風(fēng)，有時(shí)導(dǎo)致不文明現(xiàn)象的發(fā)生。如銅須門事件，大眾“以鍵盤為武器砍下奸夫的頭，獻(xiàn)給受害的丈夫做祭品”為口號(hào)，對(duì)出軌的女主角進(jìn)行猛烈抨擊，但是最后結(jié)果只是其丈夫的惡搞，沒有通奸一事。在整個(gè)事件過程中，大眾因?yàn)闆]有對(duì)事件做深入調(diào)查，一味盲從煽動(dòng)者，嚴(yán)重干擾了當(dāng)事人的正常生活。

結(jié)語

傳播活動(dòng)從一開始起，就包含著對(duì)傳播效果的設(shè)定，傳播主體期望通過傳播活動(dòng)產(chǎn)生預(yù)期的效果。②傳播者在把握好受眾的心理特征的情況下，對(duì)信息進(jìn)行有目的的傳播，而受眾因?yàn)樯顪p壓，需要發(fā)泄、發(fā)表觀點(diǎn)的渠道等原因?qū)π畔⑦M(jìn)行有選擇地傳播。媒體應(yīng)滿足民眾對(duì)信息的需求，但是要堅(jiān)持站在第三者角度，公正地去傳播信息，特別要加強(qiáng)自媒體的管理，倡導(dǎo)網(wǎng)民道德自律，提高自身的媒體素養(yǎng)水平，從根本上避免民眾產(chǎn)生盲從心理。同時(shí)受眾要樹立正確的價(jià)值觀，面對(duì)新聞事件，要辨別真實(shí)性，不以個(gè)人情緒對(duì)事件進(jìn)行批評(píng)或者盲目跟風(fēng)，促使網(wǎng)絡(luò)事件得到真正的解決?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①林之達(dá)：《傳播心理學(xué)新探》[M].北京大學(xué)出版社，2004：12

②鮑海波，《新聞傳播的效果期待與控制》[J].《新聞知識(shí)》，1999（4）

（作者：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院學(xué)生）

責(zé)編：周蕾