劉洋

【摘 要】如今，我國(guó)報(bào)業(yè)正面臨著前所未有的困境，行業(yè)內(nèi)部上演著同城紙媒的激烈競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)紙媒的經(jīng)營(yíng)模式在新媒體沖擊下日趨脆弱，發(fā)行用工成本和新聞紙成本的大幅上漲，使報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)雪上加霜。在新媒體時(shí)代，報(bào)業(yè)如何建立一套可行的盈利模式，成了報(bào)人亟需解決的問(wèn)題。本文主要探討媒介融合大背景下我國(guó)報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展之道，以期為紙媒轉(zhuǎn)型提供參考。

【關(guān)鍵詞】新媒體時(shí)代 報(bào)業(yè) 轉(zhuǎn)型 報(bào)網(wǎng)融合

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是利用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)線通信網(wǎng)，有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。從互聯(lián)網(wǎng)初興，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和移動(dòng)終端的普及，新媒體有了長(zhǎng)足的發(fā)展。在此環(huán)境下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的“采編—發(fā)行—廣告”的盈利模式受到了沖擊。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代報(bào)人的傳統(tǒng)思維

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，催生了報(bào)網(wǎng)互動(dòng)與報(bào)網(wǎng)融合。報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，只是隔著衣服撓癢，陳舊的報(bào)業(yè)盈利模式?jīng)]有改變太多，只是著力于并沒(méi)有太多起色的互動(dòng)性。而報(bào)網(wǎng)融合，則在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)和內(nèi)容發(fā)布和發(fā)行方面有了一定的作為。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)在有資本有實(shí)力的報(bào)業(yè)或報(bào)業(yè)集團(tuán)打造全媒體平臺(tái)和開發(fā)APP應(yīng)用軟件。即使如此，報(bào)業(yè)在經(jīng)營(yíng)上也未實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

1、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)

報(bào)業(yè)的第一次機(jī)遇出現(xiàn)在2004年左右，該階段，傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了高速發(fā)展的時(shí)期。尤其是上世紀(jì)90年代中后期到2005年之前，各大報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的都市報(bào)成了盈利創(chuàng)收的主力軍。

這是互聯(lián)網(wǎng)初興的階段，報(bào)人在做好傳統(tǒng)紙媒的同時(shí)，紛紛觸網(wǎng)，大膽嘗試報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。傳統(tǒng)報(bào)紙和其下屬的新聞網(wǎng)站為了擴(kuò)大影響力，采取多種多樣的營(yíng)銷活動(dòng)。例如，在報(bào)紙上開設(shè)網(wǎng)絡(luò)專版、在新聞后面附加“詳情查閱某某網(wǎng)站”、報(bào)紙電子版出現(xiàn)、開設(shè)記者信箱等等。

如此種種措施，建立起報(bào)業(yè)和讀者的互動(dòng)交流機(jī)制，拓展了報(bào)業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，延伸了報(bào)業(yè)的觸角。理論上講，報(bào)業(yè)應(yīng)獲利不少：樹立良好的信譽(yù)和權(quán)威性、品牌知名度的提升、發(fā)行量的上漲、廣告客戶的增多……但是，實(shí)際情況并非如此理想。

雖然這一階段的報(bào)業(yè)人熱衷于報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，但如何做到報(bào)網(wǎng)良性互動(dòng)也是他們面臨的巨大考驗(yàn)。報(bào)紙電子版、網(wǎng)址鏈接、電子信箱等信息技術(shù)手段，只是報(bào)網(wǎng)互動(dòng)過(guò)程中的一座橋梁，如何在搭建好橋梁之后負(fù)起“互”與“動(dòng)”的責(zé)任，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下產(chǎn)生的，互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展，報(bào)人在報(bào)網(wǎng)互動(dòng)上也應(yīng)多一些主動(dòng)創(chuàng)新的意識(shí)和措施。讀者有感官疲勞期，更有知覺(jué)的厭倦期。因此，報(bào)業(yè)要抓住革新轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，就應(yīng)層層突破，要有持續(xù)創(chuàng)新的毅力。

從華西都市報(bào)的魔碼到京華都市報(bào)的云拍，智能機(jī)的普及為更深層的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)提供了新契機(jī)。客觀來(lái)講，二維碼所實(shí)現(xiàn)的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，并沒(méi)有讓報(bào)業(yè)實(shí)現(xiàn)變革性的發(fā)展。從受眾來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)久以來(lái)，中老年人是報(bào)紙的忠誠(chéng)讀者，但這個(gè)群體增量乏力，而年輕一代擁有讀報(bào)習(xí)慣的少之又少，他們多用智能機(jī)的微博、微信、新聞客戶端等APP應(yīng)用獲得新聞資訊。雖然很多面向市場(chǎng)發(fā)售的都市報(bào)你追我趕地將報(bào)紙上網(wǎng)，但也不可避免地遭遇了讀者流失的尷尬境地。

報(bào)網(wǎng)互動(dòng)階段，很多報(bào)業(yè)集團(tuán)面臨高額運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，經(jīng)營(yíng)收效甚微。究其原因，在于報(bào)人普遍存在的思維誤區(qū)：“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”的范式在諸多領(lǐng)域已獲得成功，由此，報(bào)業(yè)人便采用了“互聯(lián)網(wǎng)+報(bào)紙”的模式。于是，數(shù)字報(bào)紙、新聞網(wǎng)站相繼出現(xiàn)。但此時(shí)的很多報(bào)業(yè)集團(tuán)，僅僅采用的是簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)，而非互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作思維。如何將互聯(lián)網(wǎng)的元素融入到辦報(bào)實(shí)踐中，并以創(chuàng)新的形式呈現(xiàn)出來(lái)，成了擺在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)人面前的問(wèn)題。

2、報(bào)網(wǎng)融合

報(bào)網(wǎng)融合，是在報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的基礎(chǔ)上的升級(jí)深化后所實(shí)現(xiàn)的報(bào)網(wǎng)一體化，是指新聞生產(chǎn)平臺(tái)的融合和傳播媒介的融合。

首先，報(bào)網(wǎng)須建立高度融合的新聞生產(chǎn)平臺(tái)，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)階段的報(bào)紙和新聞網(wǎng)站各自擁有一套新聞生產(chǎn)流程和平臺(tái)。而報(bào)網(wǎng)融合后，整合了各自生產(chǎn)體系，打造全媒體平臺(tái)。所生產(chǎn)的新聞內(nèi)容，通過(guò)多個(gè)渠道將文字、圖片、音頻、視頻立體化呈現(xiàn)于用戶面前。新聞內(nèi)容一次生產(chǎn)，多次多渠道傳播，提高了新聞內(nèi)容生產(chǎn)的效率。

此外，還可以結(jié)合媒介自身的獨(dú)特性進(jìn)行傳播。例如，利用手機(jī)報(bào)、新聞客戶端等傳播新聞快訊，獲得時(shí)效性；再通過(guò)報(bào)紙持續(xù)跟進(jìn)報(bào)道，以調(diào)查分析為主，增強(qiáng)新聞深度，以此滿足不同受眾群體的需求。但在這過(guò)程中，要謹(jǐn)防內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)。

由此來(lái)看，全媒體主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)的集約化；二是內(nèi)容發(fā)布、發(fā)行媒介的多樣化。在新媒體開發(fā)中，部分傳統(tǒng)報(bào)業(yè)出于成本考慮以及對(duì)未來(lái)盈利模式的擔(dān)憂，未冒然行動(dòng)，在報(bào)業(yè)改革中，打造全媒體平臺(tái)似乎成了體現(xiàn)自身實(shí)力的標(biāo)配。

二、互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新思維

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，甚至是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，報(bào)業(yè)的發(fā)展總避不開這樣的問(wèn)題：報(bào)網(wǎng)融合究竟是內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的融合，還是傳播媒介的融合？其實(shí)，報(bào)業(yè)的發(fā)展并非一味追求媒介的多樣化，還應(yīng)該注重內(nèi)在的思維和理念的融合。

自2013年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用在各行業(yè)。但與此同時(shí)，所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維又帶來(lái)了諸多的弊端。在報(bào)業(yè)發(fā)展的各階段，如何在互聯(lián)網(wǎng)思維中取其精華去其糟粕，成了報(bào)業(yè)當(dāng)下必須面對(duì)的問(wèn)題。

1、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代報(bào)業(yè)的新舉措

什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行創(chuàng)新？是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，報(bào)業(yè)改革不能回避的兩個(gè)問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)思維主要指“以用戶的需求和體驗(yàn)為主”。破舊推新，顛覆“媒體報(bào)什么受眾看什么”的舊思維，以差別化、個(gè)性化的信息內(nèi)容滿足不同用戶群體的體驗(yàn)需求。

互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新方面，探索中的報(bào)業(yè)主要有如下兩種做法：其一，自身在求新求變中逐漸演進(jìn)。這樣的做法面臨的問(wèn)題是，傳統(tǒng)思維很容易滲入其中，變革的路徑愈發(fā)難延伸。其二，“另起爐灶”。這種做法的益處在于，互聯(lián)網(wǎng)思維和理念能徹底地扎根于媒體人的意識(shí)中，不用再矯正式地在傳統(tǒng)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維之間轉(zhuǎn)化。

舉例來(lái)說(shuō)，浙江傳媒集團(tuán)以32億元收購(gòu)杭州邊鋒和上海浩方100%股權(quán)，這并非簡(jiǎn)單地通過(guò)涉足網(wǎng)絡(luò)游戲獲利，而是在收購(gòu)后擁有了龐大的用戶資源和學(xué)習(xí)了互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式的真諦，以此為資源和智慧實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)自身創(chuàng)新。同時(shí)，浙江傳媒集團(tuán)還創(chuàng)建新媒體創(chuàng)業(yè)孵化基地“傳媒夢(mèng)工場(chǎng)”，并給予相對(duì)獨(dú)立和自由的空間時(shí)間，這對(duì)于革新中的報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)難能可貴。

同樣，杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的都市快報(bào)所創(chuàng)辦的19樓網(wǎng)站，是以城市社區(qū)服務(wù)為定位的門戶網(wǎng)站。與傳統(tǒng)的新聞網(wǎng)站和都市類報(bào)紙不同，19樓網(wǎng)站的信息多是生活服務(wù)類的資訊信息，如：招聘、房產(chǎn)、美食等。雖然都市報(bào)也有生活服務(wù)類資訊，報(bào)紙一再擴(kuò)版，但都市類報(bào)紙能難以擁有如此全面、及時(shí)、海量的生活服務(wù)類資訊。

很多紙媒在重要版面位置植入二維碼，形式新穎，吸引受眾眼球，但也存在不少問(wèn)題：鏈接內(nèi)容與紙媒呈現(xiàn)內(nèi)容沒(méi)有差異、更新不及時(shí)、鏈接無(wú)效等。此外，二維碼掃碼還存在流量問(wèn)題，手機(jī)掃碼鏈接的圖片和視頻，會(huì)產(chǎn)生一定的流量費(fèi)用，需要讀者付費(fèi)。面對(duì)這樣的代價(jià)，讀者更愿意用PC機(jī)、Ipad等終端閱讀新聞。

2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)報(bào)業(yè)的沖擊

傳統(tǒng)報(bào)刊認(rèn)為，做好內(nèi)容，自然能吸引讀者和廣告客戶，且不惜以犧牲發(fā)行成本為代價(jià)換來(lái)廣告二次收入的高額回報(bào)。因此，也就有了“內(nèi)容為王”之說(shuō)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的供求關(guān)系發(fā)生了變化。提供信息媒介的不再只是傳統(tǒng)報(bào)刊，還有網(wǎng)站、微博、微信等新媒體。信息爆發(fā)式增長(zhǎng)，受眾有了更多的選擇獲取信息來(lái)源的渠道，報(bào)刊不再是受眾唯一選擇的信息提供者時(shí)，智能移動(dòng)終端正改變著受眾的閱讀習(xí)慣。新浪門戶等一批綜合性門戶網(wǎng)站，被形勢(shì)倒逼轉(zhuǎn)而發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。隨著移動(dòng)終端技術(shù)的成熟和智能移動(dòng)終端的普及，如何為受眾提供個(gè)性化的信息服務(wù)和體驗(yàn)，成了媒體打開移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的有力抓手。

雖然新媒體平臺(tái)發(fā)布的信息大部分來(lái)源于傳統(tǒng)媒體，但相對(duì)而言，新媒體更懂得如何將信息的發(fā)布與用戶的需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的對(duì)接、如何進(jìn)行信息分類和有效推送。如今大數(shù)據(jù)的分析和運(yùn)算能力，更為這種精準(zhǔn)對(duì)接提供了可能。在此背景下，傳統(tǒng)報(bào)刊如何有機(jī)結(jié)合網(wǎng)站和新媒體，建立成功和成熟的商業(yè)贏利模式成了如今最迫切需要思考的問(wèn)題。

3、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下報(bào)業(yè)如何建構(gòu)盈利模式

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的贏利模式一直未曾有大變動(dòng)，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容增加發(fā)行量，以報(bào)紙的影響力吸引廣告客戶，這是報(bào)業(yè)以采編團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)內(nèi)容，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)主抓發(fā)行和廣告的傳統(tǒng)模式。

但在新媒體對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)沖擊下，如何打破媒介的差異、汲取可貴的經(jīng)驗(yàn)，報(bào)業(yè)在探索中形成了不同的盈利模式：

其一，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，將報(bào)業(yè)內(nèi)容打造成精品，以滿足小眾群體的需求。如《南方周末》、《經(jīng)營(yíng)觀察報(bào)》等，以差異化的、獨(dú)具特色的內(nèi)容品質(zhì)增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

部分報(bào)業(yè)人認(rèn)為，大眾讀者對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的訴求分值在50分，而報(bào)業(yè)花了大量精力將內(nèi)容做到80分，陽(yáng)春白雪的內(nèi)容無(wú)法讓大眾讀者接受，報(bào)業(yè)也投入太多無(wú)法收回的成本。

其二，追求形式創(chuàng)新，通過(guò)新媒體形式進(jìn)行內(nèi)容傳播。人民日?qǐng)?bào)社官方微博“@人民日?qǐng)?bào)”和中央電視臺(tái)新聞中心官方微博“@央視新聞”的建立，打造了傳統(tǒng)媒體微博傳播的成功案例，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)的融合。

目前來(lái)看，后者似乎做得更好。由此看來(lái)，新媒體時(shí)代報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型探索，還得借助新型的傳播手段，以互聯(lián)網(wǎng)的思維，進(jìn)行全媒體傳播?！?/p>

（作者：北京體育大學(xué)傳媒系2011級(jí)新聞專業(yè)學(xué)生）

責(zé)編：姚少寶