經(jīng)歷持續(xù)動蕩的萬達電商正在試圖重整上路。

7月12日，萬達集團董事長王健林在萬達內(nèi)部某會議上明確提出集團接下來將“全力發(fā)展電商”，表示以后公司要“資源集中，所有網(wǎng)上資源統(tǒng)一劃給電商公司”，從上到下“放手讓電商發(fā)展”。

王健林還透露，萬達將聯(lián)合中國最大的幾家電商成立萬達電商，首期投資50億元。他表示，到2020年，電商將和不動產(chǎn)（即萬達商業(yè)地產(chǎn)）、文化旅游、金融、零售一同組成萬達集團的五大業(yè)務(wù)板塊。

從2012年2月被曝百萬高薪招聘負責(zé)人，到2013年12正式上線官網(wǎng)，萬達電商項目一直在外界的眼光與評論中坎坷孕育。就在過去三個月中，包括萬達電商原CEO龔義濤在內(nèi)的至少3位核心高管已經(jīng)相繼離職。

此次萬達王健林“全力發(fā)展電商”的表態(tài)，在某種程度上讓在過去很長一段時間內(nèi)因遭遇持續(xù)動蕩的萬達電商獲得了短暫平靜。記者從萬達方面獲悉的消息顯示，目前萬達電商招聘的新任CEO以及主要管理層已經(jīng)到崗。盡管如此，想要破解電商業(yè)務(wù)一直以來的運營困境，對于萬達而言仍舊面臨諸多挑戰(zhàn)。

十年賭局。“只是玩笑”

“這是萬達內(nèi)部會議上第一次這么大篇幅談電商”，一位萬達內(nèi)部人士稱。

2014年4月，萬達電商原cEO龔義濤離職，其隨后在一次行業(yè)論壇上對外界首次詳解了萬達電商020的運作理念和具體框架。一些萬達內(nèi)部人士看到龔的發(fā)言稿后，有人驚訝“原來電商部門過去兩年在干這些事情！”

對于這一需要調(diào)動集團各個業(yè)務(wù)板塊資源、從而才有可能進行更好地統(tǒng)籌規(guī)劃的電商業(yè)務(wù)，萬達內(nèi)部多個部門對其知之甚少，多少讓人有些意外?！叭f達電商之前在內(nèi)部其實并不是很受重視，萬達有太多重要的事情要關(guān)注，比如今年文化產(chǎn)業(yè)推出的漢秀?！鄙鲜鋈f達內(nèi)部人士說。

但情況接下來很有可能發(fā)生改觀。根據(jù)7月12日王健林在內(nèi)部會議上的說法，萬達接下來將“全力發(fā)展電商”，今后不允許各系統(tǒng)單獨搞電商，所有網(wǎng)上資源全部給電商公司，以保證“資源要集中”?！敖窈笠攀肿岆娚贪l(fā)展。從我到總裁到分管副總裁，大家一定不要用萬達傳統(tǒng)的管理思維管電商，不能用房地產(chǎn)思維模式來思考電商發(fā)展，要給電商創(chuàng)新、決策、財務(wù)的自主權(quán)。”王健林如此說道。

早些時候，萬達電商的多位離職高層抱怨萬達用傳統(tǒng)的思維管理電商，對于電商部門給予的自主權(quán)太少。

同時，萬達還將聯(lián)合中國最大的幾家電商成立萬達電商，王健林透露目前已經(jīng)有不少企業(yè)表示愿意參股進入，首期投資50億元。

記者向多位電商圈人士求證獲悉，阿里、騰訊以及京東這幾家電商巨頭均和萬達方面就此有過洽談。一位接近當事方的人士證實稱，“萬達很有可能跟這三家都展開合作”，他稱，50億投資并不是說這幾家會拿出真金白銀入股萬達，考慮到各家之間的競爭關(guān)系，“主要還是資源互換、業(yè)務(wù)合作”。

事實上，在萬達電商內(nèi)部，其與以上3家電商已早早啟動了相關(guān)領(lǐng)域的合作試水。

早在2012年12月，在“CCTV中國經(jīng)濟年度人物”頒獎典禮上同臺領(lǐng)獎的王健林和馬云設(shè)下億元賭局，賭“十年后電商在零售市場份額能否過半”。

但一年之后，王健林則以一句“只是玩笑”的解釋將此賭約卸下。與此同時與阿里旗下業(yè)務(wù)啟動合作。去年年底萬達影院入駐支付寶錢包公眾服務(wù)平臺，用戶在線購票后可在影院“聲波取票”。當時，王健林與馬云就曾表示，雙方此次合作只是開始，遠非全部。

而在2014年5月底，萬達和京東方面啟動了一系列聯(lián)合營銷，合作內(nèi)容涉及會員打通、積分打通、數(shù)據(jù)共享等多個方面。此外，萬達和騰訊微信亦有相關(guān)的合作。

電商觀察專家魯振旺表示，如果這種合作繼續(xù)深入，很大的一個可能就是其他電商的移動支付嵌入萬達廣場。他稱過去雖然萬達的購物成交額巨大，但是一般商戶都是和銀聯(lián)合作，銀聯(lián)只有金融信息的處理能力，沒有電商數(shù)據(jù)信息的處理能力。而一旦和阿里騰訊合作，未來萬達在前段的數(shù)據(jù)信息錄入能力將獲得極大提升。

“通過支付平臺來收集信息，而接下來合建的營銷平臺可以把散亂的數(shù)據(jù)和信息進行整合和梳理，以利于后續(xù)的精準營銷和定向推廣。這對于現(xiàn)在只有Wi-Fi和優(yōu)惠券組合的萬達O2O粗放架構(gòu)來說，幾乎是一種質(zhì)的改變?！彼f。

而另一電商觀察人士李成東則認為，萬達和這些電商的合作未來有可能在各個領(lǐng)域展開，他稱對急于提升電商業(yè)務(wù)的萬達而言，沒理由拒絕其中任何一家，而這些電商因為一直以來對于線下資源更是爭先恐后，亦樂于和萬達進行此類合作。

對于這場已經(jīng)維持兩年、耗資近1047，元的業(yè)務(wù)，萬達接下來只能選擇向前。王健林在2013年萬達集團的年度總結(jié)中對于電商部門的明確要求就是“只許成功不許失敗”。

他稱，到2020年，萬達要形成不動產(chǎn)、文化旅游、金融、零售、電商五大業(yè)務(wù)板塊。

商業(yè)地產(chǎn)面臨成長的煩惱

萬達作為中國最大的商業(yè)地產(chǎn)公司，過去幾年一直都是順風(fēng)順水。不過，萬達正在面臨“成長的煩惱”：隨著中國人口紅利的消失，房地產(chǎn)行業(yè)的增長將會放緩。因此，我們看到最近幾年萬達開始發(fā)力文化產(chǎn)業(yè)，不僅在各地的萬達廣場中大規(guī)模興建萬達影院，還以26億美元收購了美國第二大影院院線AMC。此外，萬達還準備建設(shè)一大批文化主題廣場。

專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)研究機構(gòu)RET睿意德指出，萬達的購物中心不賺錢，酒店、百貨也是如此。去年萬達商業(yè)地產(chǎn)公司收入1456.2億元，其中地產(chǎn)業(yè)務(wù)（公寓、商鋪、寫字樓）收入1262.5億元，租金收入僅85.6億元，占總收入的5.87%。

RET睿意德高級董事王玉珂認為，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的核心是要尋找到被市場和資本市場認可的盈利模式，畢竟資本市場看重的是預(yù)期。但目前國內(nèi)大多數(shù)商業(yè)模式都還處于探索階段。

“從營運的角度來看，萬達商業(yè)地產(chǎn)尤其是旗下百貨的整體盈利狀況并不樂觀?！眅ndprint

據(jù)萬達的年會報告披露，2013年萬達百貨的收入是154.9億元，只完成了計劃的91%，這還是下調(diào)之后的計劃。目前，萬達百貨仍持續(xù)虧損。

非但萬達，娃哈哈亦是如此。2012年6月，娃哈哈集團高調(diào)宣布進軍商業(yè)地產(chǎn)。如今兩年過去，娃哈哈旗下的商業(yè)地產(chǎn)娃歐商場也同樣面臨著虧損嚴重的窘境。

今年6月，銀泰投資有限公司董事長沈國軍在接受媒體采訪時就表示，商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)出現(xiàn)泡沫，“目前商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)險肯定比住宅地產(chǎn)風(fēng)險要大?！?/p>

目前，萬達集團旗下有商業(yè)地產(chǎn)、酒店、文化旅游和百貨四大產(chǎn)業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)仍然占大頭，是典型的“收租模式”：萬達在城市核心地帶找好一塊地，蓋好房子然后找商家來租，萬達每年收租金。這種“收租模式”不接觸最終消費者，也不怎么關(guān)心商家的經(jīng)營狀況，反正這家走了再找另一家就是了。

而萬達未來重點發(fā)展的幾大產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式則與商業(yè)地產(chǎn)有著很大的不同，無論是酒店、主題公園、電影院線還是百貨，其實都需要持續(xù)經(jīng)營消費者。可是，怎樣才能將這幾塊新業(yè)務(wù)串起來，形成合力呢？互聯(lián)網(wǎng)也許是個很好的工具。這也許才是王健林執(zhí)意要全力發(fā)展電商的原因。

坎坷電商路

從2012年年初啟動至今，萬達電商項目可謂一路坎坷。

2012年2月，萬達電商被曝出在電商圈高薪挖人；2012年4月曾任Google總部電子商務(wù)技術(shù)部經(jīng)理、阿里巴巴國際交易技術(shù)資深總監(jiān)的龔義濤入職擔任萬達電商CEO；2013年12月底，萬達電商官網(wǎng)萬匯網(wǎng)及移動APP同步上線；

一大批來自阿里、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)公司的高管也紛紛加盟萬達電商。

今年7月16日，龔義濤在接受記者專訪時稱，他到萬達以后用了三個月的時間和王健林反復(fù)溝通和談?wù)?，確定了萬達電商要以“大用戶、大數(shù)據(jù)”為基礎(chǔ)、充分整合萬達所有線下資源來做020的基本模式。

關(guān)于萬達電商020模式，王健林曾在不同場合進行過多次闡述，他說“很多人以為萬達在學(xué)阿里、京東，但萬達電商和他們完全不一樣，說穿了萬達做的是‘智慧廣場。萬達廣場不僅有物理性能，還要有智慧的虛擬性能，真正做到線上線下結(jié)合?！?/p>

王健林稱，萬達會將整合旗下所有的業(yè)態(tài)共同為“大會員”制的電商平臺服務(wù)。比如，消費者在萬達百貨消費，商家拿出1%一2%等值貨幣類積分來支持。成為會員以后，可以在所有萬達廣場，以及萬達旗下的各種業(yè)態(tài)享受等同于貨幣的積分消費。

“王總其實自始至終是非常支持這套模式的，我跟他從一開始講的時候，他很快就明白是怎么回事了”，龔義濤表示。

但是之后種種跡象顯示，龔義濤口中這個得到大老板力挺的業(yè)務(wù)模式并沒有得到預(yù)想中的順利推進。

2013年年底萬匯網(wǎng)正式推出，此時已經(jīng)距離萬達電商部門籌建過去一年多時間。而在正式020項目推出半年前，即2013年年中，甚至一度傳出過龔義濤的離職傳聞?！叭f匯網(wǎng)的推出完全是人為原因推后半年”，一位離職高層稱，原因是萬達內(nèi)部個別領(lǐng)導(dǎo)對于思路“又有了新想法”，開始派駐新的團隊進來論證研究，甚至一度還有人提出要做B2C、做平臺，等到這些討論最終被證明行不通的時候，時間已經(jīng)過去半年?！半m然王健林很支持電商項目，但他本人畢竟精力有限，而在萬達內(nèi)部電商畢竟是一個新項目，和文化產(chǎn)業(yè)漢秀、電影樂園相比體量都非常小，所以其獲得的重視程度、尤其是資源的調(diào)配能力都很有限”，該人士坦言。記者采訪獲悉，從一開始隸屬萬達文化產(chǎn)業(yè)集團到之后被調(diào)整到商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)板塊下，萬達電商自始至今自主決策權(quán)都不大。

龔義濤坦承，對于萬達這樣的大型商業(yè)綜合體來說，想要做電商確實面臨著不小的阻力，“既有資源協(xié)調(diào)調(diào)度的問題，也有管理文化上的問題”。

來萬達之前，龔義濤曾經(jīng)就職谷歌和阿里巴巴，這些互聯(lián)網(wǎng)公司一個共同特點是“放手讓團隊先做，一開始很少考慮財務(wù)層面”，而在公司的管理上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也多是扁平化的管理方式，極少有類似行政命令的情況。

但作為傳統(tǒng)企業(yè)的萬達顯然做事的方法與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不太一樣?！霸谌f達，通常先是用PPT的模式向領(lǐng)導(dǎo)請示匯報，所有的事情都需要領(lǐng)導(dǎo)批準才能做。我剛進萬達的時候，開了好幾次會議之后，才有人好意提醒我：‘領(lǐng)導(dǎo)不問，你不要發(fā)言?！饼徚x濤說?！叭f達電商最大問題是管理問題，軍事化管理、房地產(chǎn)管理方式肯定不合適電商文化。”電商觀察人士、深圳觸電電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人龔文祥稱。

此外，萬達這類大型Shopping mall想要做020還需要解決一系列非常復(fù)雜的現(xiàn)實問題。魯振旺表示，萬達本身旗下近百家門店，這些門店分散在不同區(qū)域，不同購物中心里商戶招商體系和運營體系又千差萬別，即使同一購物中心每個租客的情況也都不一樣，“比如都是賣李寧的鞋子，可能這個商戶是廠家自己在賣，而另外一家是經(jīng)銷商銷售。”

他稱，萬達要做O2O首先面臨的第一個難題是要實現(xiàn)商戶的集體信息化和標準化，而千差萬別的復(fù)雜現(xiàn)狀又意味著其很難找到一個標準化的體系來實現(xiàn)信息流的整合。

龔義濤亦坦承萬達020盡管現(xiàn)在架構(gòu)已經(jīng)搭建完畢，但目前僅僅是一個開始，“如果沒有后端資源的整合，沒有運營和營銷的突破，以及從集團所有業(yè)務(wù)資產(chǎn)增值保值角度來進行決策考慮，未來肯定會挑戰(zhàn)重重。萬達電商要做下去以后的路還很長。”endprint