曹鳳姣

摘要：通過對客戶關系管理、培訓與博弈論三者關系的邏輯梳理，旨在用博弈論的思維對培訓中的客戶關系管理進行思考，站在培訓主體的角度提出提高培訓內外在質量的客戶關系管理的戰(zhàn)略建議。

關鍵詞：博弈論；客戶關系管理；培訓

中圖分類號：F2 文獻標識碼：A

文章編號：1672—3198（2014）16—0016—01

1CRM與培訓

客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM），不同學者及商業(yè)機構在不同的視角上給出了不同的解釋，目前尚無公認的統(tǒng)一定義。本文采用Gartner Group最早提出的CRM定義，即CRM是一種商業(yè)策略，它按照客戶的分類情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務流程，并以此為手段來提高企業(yè)盈利能力、利潤及客戶滿意度。

培訓是一種通過培訓機構與受訓學員（個人或團體）之間不斷業(yè)務往來，進而關系建立的過程，為了吸引新學員、保留老學員以及將已有學員轉為忠實學員，在培訓管理中就可以利用CRM，把這種商業(yè)策略作為提升繼續(xù)教育培訓的一種黃金方式。在培訓市場日益被瓜分，眾多優(yōu)良品牌不斷建立的時代更要充分有意識地運用CRM。

2CRM與博弈論

不管是根據Gartner Group的定義還是參考其他學者的相關定義分析，我們都可以這樣理解，即CRM從本質上來講是企業(yè)與客戶之間的一種博弈。參看培訓市場中的培訓機構與學員，同樣也可以理解為是兩者之間的一種博弈。因為學員有不同的選擇，培訓機構因不同的業(yè)務及自身的條件限制，也制約著自己發(fā)展培訓對象。

在如今的培訓市場中，可以說是賣方市場，在這樣的條件下，學員擁有著自主選擇產品與服務的自由，培訓機構則必須在盈利與滿足學員需求之間尋求平衡點。

博弈論作為一種新的研究工具是在1944年馮·諾依曼和摩根斯坦合著的《博弈論與經濟行為》之后出現(xiàn)的。博弈論（Game Theory）是研究決策主體行為發(fā)生沖突與合作時的決策以及這種決策的均衡數學模型研究。

3培訓與博弈論

3.1博弈性質分析

培訓機構與學員之間是一個相互、動態(tài)與長期的關系接觸與建立的過程，清楚兩者之間的邏輯關系，有助于下一步的模型建立。接下來就用一個較簡單的博弈模型來說明培訓機構與受訓學員之間的關系，從而用數量關系來確定CRM的提高方法。培訓機構按照不同的培訓對象及層次以及機構的不同屬性，業(yè)務范圍也可以說是千差萬別，但所有的培訓機構無一例外的最終目的就是提高受訓學員的各項技能，它的最主要的客戶是受訓學員。而學員要想進行一項內容培訓，他有很多的培訓機構可以選擇，所以培訓機構要想爭取這個學員，并能保持培訓關系，必須實施基本的交易過程，這些過程可以用動態(tài)博弈模型加以理解（本文涉及的培訓機構特指以追求利潤為主的商業(yè)培訓機構）。

設有學員S和培訓機構T，該博弈具有如下性質：

（1）非零和博弈。它是合作博弈分析的基礎，也就是學員S和培訓機構T在培訓結束后可以實現(xiàn)雙贏。

（2）重復博弈。如果學員S的滿意度、忠誠度很高，會繼續(xù)選擇接受培訓機構T的服務并進行多次的重復培訓過程。

（3）不完全信息動態(tài)博弈。培訓機構T和學員S在每次培訓時，都會對有關對方過去行動選擇的信息包括觀念有所改變。這是在兩者相互不完全信息狀態(tài)下博弈的結果。

所以，培訓機構與學員之間的CRM問題可以轉化為動態(tài)客戶關系管理（DCRM），在博弈論的分析視角下，DCRM就是培訓機構T與學員S之間的不完全信息、重復博弈的問題。

3.2博弈模型構建

（1）模型建立與分析。

假設學員S和培訓機構T在進行有關培訓的洽談，這次培訓洽談成功完成需要的總投資是I，學員S投入份額占a，培訓機構投入份額占b，且a+b=1。如果S對T很信任也很滿意，最終洽談成功，收益為P，且P的大小與交易效應系數k（k≥1）正相關。如果S與T互相不信任，則洽談失敗，收益P為0。

學員S與培訓機構T的選擇策略各有兩種，即S可以接受T的培訓服務，或者拒絕T的培訓服務。培訓機構T在尋找自己真正可以培訓的學員，T可以選擇發(fā)展S成為自己的忠實客戶，或者放棄S。

S接受培訓機構T的概率為p，拒絕T培訓服務的概率為1-p；培訓機構T發(fā)展學員S的概率為q，放棄學員S的概率為1-q。

S與T之間的洽談受貼現(xiàn)因子的影響，本文用θ（θ>0）表示，學者在博弈論中對貼現(xiàn)因子的定義是：貼現(xiàn)因子是討價還價博弈中的一個很重要的概念，Gibbons將貼現(xiàn)因子定義為“貨幣的時間價值”，實際上就是貼現(xiàn)率=1/（1+r）；張維迎的博弈論中將貼現(xiàn)因子解釋為參與人的耐心程度，貼現(xiàn)因子表示一個參與人的耐心程度，取值在[0，1]，越大說明參與人的耐心越好，若是等于0則說明參與人完全沒有耐心。由于貼現(xiàn)因子是由公式1/（1+r）定義的，那么可以看到，收益率越大，則貼現(xiàn)因子越小，則參與人的耐心程度越??；反之，如果收益率越小，則貼現(xiàn)因子越大，參與人越有耐心。

S與T之間的合作越多，則兩者的滿意度越高。又因洽談成功受到的貼現(xiàn)因子的影響具有積累性，由上述討論可以得知，θ越大，成本越低，收益越大。

根據以上假設討論，構造出S與T在第n次洽談之后的投資矩陣，見圖1。

根據圖1分析受訓學員S的投資矩陣：

第二種情況，S單方面想接受培訓機構T的服務，而T因為不能完成對S的培訓任務，放棄了對S的接受服務，S的投資情況為零，所以：

以上兩種情況學員S的投資狀態(tài)都為0。

第三種情況，T想發(fā)展S為自己的培訓學員，而S拒絕了T的培訓服務，這時S的投資情況為培訓機構T本身發(fā)展學員過程中的損失，則：endprint

第一種情況，S通過各方了解、對比最終與T洽談成功，這時學員S每次的投資情況為固定值，即培訓機構T出具的培訓費用。如果按照份額計算n次之后的投資即是：

這時分析的關鍵在于，為什么投資費用相同的情況下仍舊選擇培訓機構T。在下面洽談成功的條件分析中，我們引用在證券行業(yè)建立的數據模型與本文進行對比說明，討論兩者在投資矩陣洽談成功情況下的不同數據模型，看是否對本文的戰(zhàn)略分析有一定的啟示。

（2）洽談成功的條件分析。

首先分析一下在證券業(yè)的應用中所建立的交易成功模型，如下：

次交易以后的業(yè)務來說卻有著舉足輕重的作用，從上文的敘述中也可以發(fā)現(xiàn)。

從公式④中概括出對a與n的CRM的管理方式，同時借鑒證券行業(yè)的數據模型，整理出完整的培訓CRM戰(zhàn)略分析建議。

4戰(zhàn)略分析

文章站在培訓機構主體的角度從n值、θ值和a、b的內容三方面進行了CRM戰(zhàn)略分析。從培訓機構T的角度考慮，對應投資矩陣，以博弈論為基礎提出如下CRM戰(zhàn)略：

第一，提高θ值。因為貼現(xiàn)因子的影響具有積累性，θ值越大，成本越低，收益越大。對于商業(yè)型培訓機構來說尤為重要，表現(xiàn)在培訓機構的管理中即是提高培訓學員每次的滿意度。

第二，優(yōu)化a，b投資的內容。首先可以是增加b的內容，是指培訓機構整體提升培訓環(huán)境，從硬件和軟件上做出一定改變，吸引S繼續(xù)與之合作成為培訓機構的忠實客戶。其次是增加a的內容，是指學員S的培訓項目增加，即使學員S在培訓機構的選擇多樣化。實現(xiàn)收益的最大化。

第三，在上述條件下進一步提高n值，加大與學員S的交易次數，實現(xiàn)友好合作，最終實現(xiàn)學員與機構的雙贏。

參考文獻

[1]瞿艷平.國內外客戶關系管理理論研究述評與展望[J].財經論叢，2011，（03）：111116.

[2]馬小琪.博弈論分析視角下的客戶關系管理（CRM）研究[J].經濟研究導刊，2012，（29）：197203.

[3]貼現(xiàn)因子[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/978697.htm？fr=aladdin.

[4]孫海來.基于博弈論的客戶關系管理在證券業(yè)的應用[J].科技經濟市場，2007，（03）：146147.

[5]李麗莎.客戶關系管理的多元研究視角分析[J].改革與戰(zhàn)略，2012，（04）：216218.

[6]張濤濤.企業(yè)培訓的相關博弈分析[J].中國商界，2009，（06）：215216.endprint

第一種情況，S通過各方了解、對比最終與T洽談成功，這時學員S每次的投資情況為固定值，即培訓機構T出具的培訓費用。如果按照份額計算n次之后的投資即是：

這時分析的關鍵在于，為什么投資費用相同的情況下仍舊選擇培訓機構T。在下面洽談成功的條件分析中，我們引用在證券行業(yè)建立的數據模型與本文進行對比說明，討論兩者在投資矩陣洽談成功情況下的不同數據模型，看是否對本文的戰(zhàn)略分析有一定的啟示。

（2）洽談成功的條件分析。

首先分析一下在證券業(yè)的應用中所建立的交易成功模型，如下：

次交易以后的業(yè)務來說卻有著舉足輕重的作用，從上文的敘述中也可以發(fā)現(xiàn)。

從公式④中概括出對a與n的CRM的管理方式，同時借鑒證券行業(yè)的數據模型，整理出完整的培訓CRM戰(zhàn)略分析建議。

4戰(zhàn)略分析

文章站在培訓機構主體的角度從n值、θ值和a、b的內容三方面進行了CRM戰(zhàn)略分析。從培訓機構T的角度考慮，對應投資矩陣，以博弈論為基礎提出如下CRM戰(zhàn)略：

第一，提高θ值。因為貼現(xiàn)因子的影響具有積累性，θ值越大，成本越低，收益越大。對于商業(yè)型培訓機構來說尤為重要，表現(xiàn)在培訓機構的管理中即是提高培訓學員每次的滿意度。

第二，優(yōu)化a，b投資的內容。首先可以是增加b的內容，是指培訓機構整體提升培訓環(huán)境，從硬件和軟件上做出一定改變，吸引S繼續(xù)與之合作成為培訓機構的忠實客戶。其次是增加a的內容，是指學員S的培訓項目增加，即使學員S在培訓機構的選擇多樣化。實現(xiàn)收益的最大化。

第三，在上述條件下進一步提高n值，加大與學員S的交易次數，實現(xiàn)友好合作，最終實現(xiàn)學員與機構的雙贏。

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[6]張濤濤.企業(yè)培訓的相關博弈分析[J].中國商界，2009，（06）：215216.endprint

第一種情況，S通過各方了解、對比最終與T洽談成功，這時學員S每次的投資情況為固定值，即培訓機構T出具的培訓費用。如果按照份額計算n次之后的投資即是：

這時分析的關鍵在于，為什么投資費用相同的情況下仍舊選擇培訓機構T。在下面洽談成功的條件分析中，我們引用在證券行業(yè)建立的數據模型與本文進行對比說明，討論兩者在投資矩陣洽談成功情況下的不同數據模型，看是否對本文的戰(zhàn)略分析有一定的啟示。

（2）洽談成功的條件分析。

首先分析一下在證券業(yè)的應用中所建立的交易成功模型，如下：

次交易以后的業(yè)務來說卻有著舉足輕重的作用，從上文的敘述中也可以發(fā)現(xiàn)。

從公式④中概括出對a與n的CRM的管理方式，同時借鑒證券行業(yè)的數據模型，整理出完整的培訓CRM戰(zhàn)略分析建議。

4戰(zhàn)略分析

文章站在培訓機構主體的角度從n值、θ值和a、b的內容三方面進行了CRM戰(zhàn)略分析。從培訓機構T的角度考慮，對應投資矩陣，以博弈論為基礎提出如下CRM戰(zhàn)略：

第一，提高θ值。因為貼現(xiàn)因子的影響具有積累性，θ值越大，成本越低，收益越大。對于商業(yè)型培訓機構來說尤為重要，表現(xiàn)在培訓機構的管理中即是提高培訓學員每次的滿意度。

第二，優(yōu)化a，b投資的內容。首先可以是增加b的內容，是指培訓機構整體提升培訓環(huán)境，從硬件和軟件上做出一定改變，吸引S繼續(xù)與之合作成為培訓機構的忠實客戶。其次是增加a的內容，是指學員S的培訓項目增加，即使學員S在培訓機構的選擇多樣化。實現(xiàn)收益的最大化。

第三，在上述條件下進一步提高n值，加大與學員S的交易次數，實現(xiàn)友好合作，最終實現(xiàn)學員與機構的雙贏。

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[6]張濤濤.企業(yè)培訓的相關博弈分析[J].中國商界，2009，（06）：215216.endprint