董程

摘要：團購行為作為一種集體性的消費深受人們喜愛，而網(wǎng)絡(luò)團購也逐漸興起，已經(jīng)深刻的融入到人們的生活中，因此，研究網(wǎng)絡(luò)團購的影響因素，有助于企業(yè)擴大網(wǎng)絡(luò)團購和相關(guān)部門監(jiān)管，通過問卷調(diào)查獲得研究數(shù)據(jù)，掌握了各個影響因素在網(wǎng)絡(luò)團購中的影響與作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團購；個體特性；群體特性；從眾行為

中圖分類號：F49 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1672—3198（2014）16—0165—02

團購在某種意義上是一種集體消費，一般是團體向商品供應(yīng)者一次性購買大批量商品，從而在價格上獲得優(yōu)惠所進行的一種買賣行為。早期的團購主要是由某個單位組織的，表現(xiàn)為集體購買。但是，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的影響下，人們開始在網(wǎng)絡(luò)上購買各種各樣的商品，網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)了團購，只是與傳統(tǒng)的團購不同，網(wǎng)絡(luò)團購是不同的地域的人，因著有相同的需求和購買意愿，他們聯(lián)合起來，向供應(yīng)商購買商品，通常是在一個限定的時間范圍內(nèi)進行，這種做法改變了單個消費者的購買地位，消費者的議價能力得到提升，從而使消費者獲得了與供貨商議價的資格，以低價獲得商品或服務(wù)。

而這種網(wǎng)絡(luò)團購已經(jīng)融入到現(xiàn)代人的生活當(dāng)中，成為人們的消費方式之一，改變著人們的消費觀念。研究團購行為受到的影響因素，就可以使企業(yè)更好的掌握消費者，擴大消費者的購買，而監(jiān)管部門也能夠更好的對網(wǎng)絡(luò)團購行為進行管理。本文即是對網(wǎng)絡(luò)團購消費者的從眾行為影響因素進行的分析。

1研究變量的定義

網(wǎng)絡(luò)團購從眾行為：是指團購消費者在對團購網(wǎng)站中其他買者發(fā)布的相關(guān)信息以及購買情況等的信息的刺激下，通過自我思考，或理性或盲目，從而選擇了與其他群體一致的行為。

公眾自我意識：是指參與團購行為的消費者是否會向他人表達出自己的觀點，對其他消費者對自己的評價。通常消費者進行消費是出于兩方面的需要：一是功能性的需要，即商品本身能否滿足消費者所需要的功能性價值的要求；二是出于形象需求而進行購買，購買的產(chǎn)品行為本身是受到消費者的自我意識的影響而形成的，產(chǎn)品是為了滿足自我個性而購買的。自我意識越成熟、越完善的人，他的自我認知、自我體驗和自我調(diào)節(jié)就越能夠協(xié)調(diào)一致的工作。他們能夠客觀的認知現(xiàn)實生活中的事物，因此也更重視自我與他人間的關(guān)系，也更容易有從眾消費。

高度自我監(jiān)控：是指消費者在團購行為中，有沒有特意去了解其他團購成員的行為，是否會隨外界變化來調(diào)整自己的行為，能否控制其購買行為。一般而言，低自我監(jiān)控者相對來說會始終如一，通常只是根據(jù)自己的感覺、態(tài)度和信念來表現(xiàn)出特定的行為；高自我監(jiān)控的人通常比較善于變通，往往會因情境變化而調(diào)整其行為。

吸引性：是指進行團購的商品是否會吸引消費者來購買，其他團購消費者的推薦是否會對消費者本人形成吸引力。團購群體的吸引性可看作為群體的凝聚力，群體的吸引性高低能夠較大影響消費者個體的從眾行為，群體吸引性高時，個體的從眾傾向就高。

可信性：是指團購的群體中成員是否具有可信性，個體是否會參考群體成員的行為和意見。從個體角度講，群體越有專長，那么個體就會越信任這個群體，因而也會把群體意見用來進行參考，群體意見的價值也越高，而群體的可信度也就更高。

信息性從眾：指參與團購的消費者在其進行團購購買行為時，會參考其他消費者對商品的評價以及推薦意見。

規(guī)范性從眾：指參與團購的消費者為了避免自己的行為與其他成員不一致，所采取的消費行為決策。

2研究假設(shè)

H1具有公眾自我意識的網(wǎng)絡(luò)團購消費者更容易產(chǎn)生規(guī)范性從眾行為；H2具有高度自我監(jiān)控的網(wǎng)絡(luò)團購消費者更容易產(chǎn)生規(guī)范性從眾行為；H3公眾自我意識較高且高度自我監(jiān)控水平較強的消費者更容易產(chǎn)生規(guī)范性從眾行為；H4公眾自我意識較低且高度自我監(jiān)控水平較弱的消費者更容易產(chǎn)生信息性從眾行為；H5群體吸引性對規(guī)范性從眾行為有顯著影響；H6群體可信度對消費者的信息性從眾行為影響顯著；H7可信度強且吸引性大的群體對消費者的信息性從眾行為的影響顯著；H8可信度強且吸引性大的群體對消費者的規(guī)范性從眾行為的影響顯著；H9消費者的虛擬群體特性對規(guī)范性從眾行為影響顯著；H10消費者的現(xiàn)實群體特性對信息性從眾行為影響顯著。研究假設(shè)中的10個假設(shè)只有假設(shè)4和假設(shè)8不成立，其余都成立。

3研究模型

在Lascu和Zinkhan（1999）的從眾行為模型的基礎(chǔ)上，對模型進行調(diào)整后，著重分析個人特性和群體特性中的特定變量對消費者網(wǎng)絡(luò)團購從眾行為的影響，模型如圖1。

4研究結(jié)果與分析

本研究運用了問卷調(diào)查法，對某團購網(wǎng)站的團購消費者發(fā)放了問卷，發(fā)放的問卷是通過網(wǎng)站的論壇進行的，共回收有效問卷198份。問卷通過了預(yù)調(diào)研進行修改，然后才進行了正式的調(diào)研。問卷的設(shè)計參考了enigstein，Scheier〖LL〗和Buss（1975）研制出的自我意識量表（Self-Consciousness Scale，SCS），另外還參考了蔣燦（2007）和高秀峰（2011）的量表，對收集到的數(shù)據(jù)進行信度和效度檢驗，結(jié)果均通過。

4.1個人特性及對從眾行為的影響分析

研究結(jié)果顯示，公眾自我意識相對較高的消費者在團購時比較重視其他消費者的意見，對于他人的不好評價十分重視，也比較看重他人的反應(yīng)，也容易做出從眾行為，所以這類消費者比較容易因其他消費者的意見產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)團購行為，即他們?nèi)菀壮霈F(xiàn)信息性影響的從眾行為。高度自我監(jiān)控的消費者比較重視自己的行為對他人的影響，因而會控制自我行為，實施的行為多是為了滿足團購群體的期望，這類消費者往往出現(xiàn)的是規(guī)范性從眾行為。筆者研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購消費者對現(xiàn)實社會群體的信任程度要高于網(wǎng)絡(luò)團購群體。網(wǎng)絡(luò)團購消費者更多的受到現(xiàn)實社會群體的影響，他們十分重視團購的人數(shù)以及其他團購成員對產(chǎn)品的評價，并且購買人數(shù)的數(shù)量和其他消費者的意見容易影響消費者從而產(chǎn)生從眾購買行為，再者，與規(guī)范性影響比較而言，團購消費者產(chǎn)生的從眾行為更多的受到信息性影響。

4.2個體特性對從眾行為的影響結(jié)果分析

第一，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)團購消費者的公眾自我意識以及高度自我監(jiān)控的數(shù)據(jù)處理結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)團購消費重視其在團購中的表現(xiàn)以及其他消費者所做出的產(chǎn)品評價，這類消費者的公眾自我意識特性顯著影響著其規(guī)范性從眾行為，并且高度自我監(jiān)測特性也是顯著影響規(guī)范性從眾行為。另外，公眾自我意識高且高度自我監(jiān)控水平強的消費者在團購中表現(xiàn)出更多的規(guī)范性從眾行為，團購消費者的高公眾自我意識特性和高度自我監(jiān)控特性顯著影響其規(guī)范性從眾行為，相反，這兩個特性較弱或是較低時則對規(guī)范性從眾行為影響不顯著。所以說，兩個個體特性較強的消費者比較弱的消費者更易出現(xiàn)規(guī)范性從眾行為。

第二，在對網(wǎng)絡(luò)團購消費者群體吸引性及可信性的調(diào)研數(shù)據(jù)研究后發(fā)現(xiàn)，吸引性顯著影響網(wǎng)絡(luò)團購消費者的規(guī)范性從眾行為，而可信度顯著影響網(wǎng)絡(luò)團購消費者的信息性從眾行為。進一步分析，若網(wǎng)絡(luò)團購群體的吸引性大，那么群體的可信度就會顯著影響規(guī)范性從眾行為；若相反，對規(guī)范性從眾行為的影響則不顯著。若網(wǎng)絡(luò)團購群體的可信度強，那么群體吸引性大時對信息性從眾行為影響就會更加顯著。高可信度和高吸引性的群體更容易出現(xiàn)信息性從眾行為。

第三，個體特性和群體特性對網(wǎng)絡(luò)團購從眾行為的交互影響分析顯示，交互作用對信息性從眾行為和規(guī)范性從眾行為的影響都是不顯著的。

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