馬建軍

一、微博信息傳播模型分析

在微博信息平臺上，我們可以接收到種類繁多的信息，普通用戶通過關(guān)注自己感興趣的微博成為其粉絲，可以了解相關(guān)的信息，加入相關(guān)的社群，參與相關(guān)的討論交流。當然，消費者也會收到無用的垃圾信息，于是消費者不斷地調(diào)整關(guān)注對象，過濾掉自己認為無用的或不感興趣的信息，在不斷調(diào)整關(guān)注對象的過程中，消費者下意識地完成了信息的篩選，并且通過關(guān)注不同的對象和數(shù)量，滿足自己各個方面的信息需求。

如下圖1：A發(fā)布了一條微博，粉絲B收到了，并加以評論轉(zhuǎn)發(fā)，C和D是B的粉絲，雖然都看到了這條微博，但是C不予理會，D覺得有價值，再評論并轉(zhuǎn)發(fā)，如此重復循環(huán)下去，這也是很簡單的一個傳播流程。

圖1 微博信息傳播路徑

基于截取微博信息傳播的片段分析，我們可以得出以下結(jié)論：

1.微博用戶間的關(guān)系構(gòu)成了關(guān)系鏈。比如A-B-C，A-B-D-…。參與者構(gòu)成了這樣一條關(guān)系鏈。

2.信息在傳播過程中不斷被篩選。比如這條微博經(jīng)過B篩選傳播給C和D，如果沒有篩選通過，那么傳播鏈就會斷裂，信息不會往下傳遞。

3.這條微博信息傳播鏈上的參與者有相同或相似的屬性。比如，A-B-D-…可能都對這條微博感興趣或認為有價值，所以才會傳遞下去，所以他們在某一方面應該擁有相同或相似的愛好或者價值觀。

總之，在微博信息平臺上，關(guān)系鏈是信息傳播的主要通道，同時一條關(guān)系鏈上的用戶很大程度上具有相同的屬性，傳播的信息都要經(jīng)過關(guān)系鏈前端的篩選，如圖2：微博營銷有的時候就是要準確的找到目標群體，進入關(guān)系鏈的中心。

圖2 不斷豐富的信息內(nèi)容

而且在微博平臺上，用戶同時可以是信息的生產(chǎn)者、傳播者和使用者。每一條微博出現(xiàn)后每個用戶都會從自己的角度去解讀，并在轉(zhuǎn)發(fā)時加入自己的評論，當有很多人參與時，一條原始的信息就會附帶各個用戶的解讀，下面的用戶從中獲得的信息也越來越豐富。如果用戶對這條信息感興趣或感到不滿，可以通過搜索引擎找到原作者，并與之進行深度溝通交流，從而獲得更多信息。

二、微博用戶的需求層面分析

在微博上，用戶每天可以看到大量繁雜的信息、各種評論和轉(zhuǎn)發(fā)。我們由關(guān)系鏈模型知道，每位微博的參與者都是一條或幾條關(guān)系鏈的一個節(jié)點，都會對信息完成一次篩選，當用戶覺得有價值才會轉(zhuǎn)發(fā)或評論，這樣這條信息才會在微博傳播下去，進入相關(guān)的社群，形成影響。那么，企業(yè)在微博營銷的時候，就必須考慮到消費者的需求，從消費者的需求出發(fā)制定微博營銷策略。本人在微博上發(fā)起的一個問卷調(diào)查，共有500人參加，調(diào)查結(jié)果如圖3。

圖3 消費者希望企業(yè)微博提供的信息

從中可以看出消費者最想企業(yè)微博提供的是客服服務、優(yōu)惠信息、產(chǎn)品和品牌資訊。所以企業(yè)的微博應該注意改善客服服務、提供詳細的產(chǎn)品品牌資訊等實際問題。

三、微博用戶的心理層面分析

（一）從眾效應

在決策過程中，當消費者猶豫不決，不確定應該買什么的時候，他們通常會參照和依據(jù)別人的做法做出自己的選擇。當一個產(chǎn)品非常流行或占絕對市場優(yōu)勢時，消費者本能地認為既然社會大眾認同這個產(chǎn)品，那么它就是最優(yōu)選擇。在微博上，消費者購買決策的過程中會關(guān)注熱門的商品以及別人的評論或提供的信息。

（二）權(quán)威效應

在微博上，消費者總是傾向于接受專家和權(quán)威人士的觀點。消費者認為與自己收集的信息相比，專家豐富的知識、經(jīng)驗和特長可以有效幫助他們節(jié)省時間和精力。比如，消費者會在微博上搜集來自專家、意見領(lǐng)袖和權(quán)威人士的意見，“專家發(fā)現(xiàn)”對引導消費者消費傾向十分有效。

四、企業(yè)實施微博營銷策略的路徑選擇

（一）明確營銷目的

首先考慮企業(yè)的整體目標，確定運營目的，明確企業(yè)為什么進行微博營銷，希望通過微博做到什么，是銷售產(chǎn)品、品牌傳播還是客戶維護。所以，我們必須先了解微博營銷的功能，它能幫助企業(yè)做到什么。總的來說微博營銷有四大功能：

第一，同步營銷，這是微博最基本的功能，利用微博及時、有效、精準等特點發(fā)布信息，同步開展銷售。

第二，品牌宣傳，即微博營銷可以提高企業(yè)品牌的知名度和美譽度。通過微博企業(yè)可以直接與消費者溝通交流，將企業(yè)的產(chǎn)品信息和價值理念傳遞給消費者，了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品的體驗和評價，利用微博進行品牌宣傳效果明顯。

第三，客戶管理，即在微博平臺上企業(yè)開展客戶服務。目前企業(yè)利用微博開展客戶管理的工作主要有處理資訊、投訴和建議，開展用戶行為調(diào)查，提高服務水平和效率，提升品牌忠誠度。

第四，企業(yè)公關(guān)，即通過微博進行輿情監(jiān)測、發(fā)現(xiàn)問題或危機公關(guān)。當企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題或出現(xiàn)信任危機時，可以利用微博及時發(fā)布信息，做出聲明或者澄清。

（二）定位策略

1.確定目標受眾

根據(jù)傳統(tǒng)的STP理論，市場細分的基礎一般是按照自然屬性，如人口特征、地理環(huán)境，而在微博營銷中每個人都有自己的標簽，消費者在微博上關(guān)注或者發(fā)布自己感興趣的內(nèi)容信息，企業(yè)要通過分析這些行為數(shù)據(jù)，精準定位目標人群。

2.確立微博形象

通過分析目標人群的特征和喜好，比如生活的態(tài)度、溝通的語言，再結(jié)合企業(yè)自身產(chǎn)品或服務的特色，給企業(yè)微博一個清晰的個性化定位，做到讓人印象深刻。比如醫(yī)藥企業(yè)應該是專業(yè)、權(quán)威、嚴肅，文化娛樂公司應當是幽默、風趣、活潑。

3.運用CIS理念設置賬號

企業(yè)微博賬號設置看似簡單，其實需要考慮的因素很多，微博賬號設置的時候，微博的昵稱、主頁、背景、版式設計等要體現(xiàn)出個性特色。賦予微博人的個性，微博上與客戶的溝通實質(zhì)上是人與人的交流。另外，可以以官網(wǎng)微博為中心，開設實用微博，按地域、業(yè)務種類、功能等因素設置賬號數(shù)量，微博營銷時，幾個賬號協(xié)同運作，以點帶面，擴大影響。

（三）內(nèi)容策略

主要包含三點，一是用戶相關(guān)，在開始做微博內(nèi)容之前，確定目標受眾，分析他們的特征，考慮受眾的需求，內(nèi)容要具有針對性，引起情感的共鳴。有的消費者喜歡看有趣好玩的內(nèi)容，企業(yè)在運營微博做內(nèi)容的時候就要把握趣味性原則，一旦用戶覺得內(nèi)容有趣好玩，就很容易被分享。二是目標相關(guān)，內(nèi)容是為目標服務的，在開始做內(nèi)容之前，考慮是否對實現(xiàn)目標有幫助。三是內(nèi)容相關(guān)，發(fā)布的內(nèi)容要與自己的品牌、產(chǎn)品、公司、行業(yè)領(lǐng)域等方面相關(guān)，向用戶提供一些實用的產(chǎn)品知識，為用戶解決實際問題，比如生活小竅門、汽車保養(yǎng)知識等。保證發(fā)布內(nèi)容的相關(guān)性，這是好的微博內(nèi)容首先要具備的。

（四）互動策略

1.客戶服務，建立關(guān)系

微博可以作為企業(yè)的客服平臺。真誠的溝通，傾聽用戶的問題，幫助用戶解決。認真對待微博上客戶的抱怨、投訴和意見，企業(yè)內(nèi)部各部門做到協(xié)調(diào)一致，迅速有效的解決。明確企業(yè)營銷關(guān)鍵詞，在微博上搜索查找相應的關(guān)鍵詞，查看轉(zhuǎn)發(fā)與評論，然后積極地參與互動，回復評論并聽取建議，采取措施。

2.客戶管理，維護關(guān)系

對客戶關(guān)系進行維護，讓客戶對品牌形成一種歸屬感，產(chǎn)生忠誠度，提高用戶粘性。客戶會主動的分享介紹品牌，從而影響更多的人。

（五）活動策略

1.活動實施

活動的實施主要包括活動的主題、發(fā)布、執(zhí)行等?；顒又黝}要鮮明，要有吸引力；活動規(guī)則簡單，參與性強；活動中要注意維護和互動；盡量以企業(yè)自己產(chǎn)品或服務為獎品?；顒舆^程中，有一個常用的傳播策略，先利用明星發(fā)布話題，樹立旗幟，提高品牌知名度和影響力。然后大量意見領(lǐng)袖參與轉(zhuǎn)發(fā)評論，引發(fā)話題討論，炒熱話題。接著擴散信息，大片傳播，更全面覆蓋準用戶群體。

2.營銷效果的評估

方法主要有定量分析比如轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、粉絲數(shù)、回報率數(shù)據(jù)分析和定性分析比如內(nèi)容價值、效果如何、媒體的評價等，通過分析實時檢測品牌傳播效果，注意反饋，找出不足之處，改正完善。

（作者單位：江蘇師范大學商學院）

責任編輯：代建明endprint