馬駿昊

公司在轉(zhuǎn)型期沒有跟上步伐，內(nèi)部管理出現(xiàn)問題，企業(yè)缺乏創(chuàng)新，高管層腐敗。

市場機(jī)遇對于業(yè)內(nèi)參與者而言非常重要，行業(yè)快速發(fā)展期內(nèi)企業(yè)可以受益于行業(yè)的快速發(fā)展。

就蘭陵酒而言，如何能讓廣大消費(fèi)者認(rèn)知并購買才是第一要務(wù)。

“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光?！痹诿┡_、五糧液為應(yīng)對白酒業(yè)寒冬忙于調(diào)整產(chǎn)品線、自我轉(zhuǎn)型之際，曾與之齊名的蘭陵酒在消失了十年后再度回歸公眾視野。在消失的十年間，蘭陵酒到底經(jīng)歷了什么？選擇在整個白酒行業(yè)深陷寒冬的當(dāng)下回歸，面對市場的今非昔比、寡頭割據(jù)，單憑一個電商渠道又能否為其追回“黃金十年”？

從酒業(yè)大佬到破產(chǎn)邊緣

有這樣一個數(shù)字：1995年，蘭陵酒的銷售量一度達(dá)到13萬噸，居全國第一，與茅臺、五糧液并列為國內(nèi)白酒的三駕馬車，蘭陵集團(tuán)也位居中國十大釀酒企業(yè)集團(tuán)。

然而八年后，蘭陵集團(tuán)的虧損額猛增至10.2億元，企業(yè)負(fù)債高達(dá)12.9億元，隨后這一品牌和它的母公司迅速消失在公眾視野?！吧鲜兰o(jì)80年代末到90年代初，蘭陵產(chǎn)品曾與茅臺、五糧液并列為國內(nèi)白酒的三駕馬車?！?對于過去十年執(zhí)掌蘭陵的董事長陳學(xué)榮，對這樣一段歷史頗為自豪。

始釀于商代的蘭陵美酒，古卜辭中的“鬯其酒”記載，迄今已有3000多年的歷史。兩漢時期，蘭陵酒已成貢品。1993年春，山東蘭陵企業(yè)（集團(tuán)）總公司成立。90年代，蘭陵集團(tuán)不斷壯大，曾躋身于中國500家最大工業(yè)企業(yè)、中國十大釀酒企業(yè)集團(tuán)和山東省136家重點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)之列。隨著銷量的不斷增長，蘭陵還租用了一些附近的縣級酒廠，同時還采取了兼并手段以增加產(chǎn)能，1995年，該公司銷售量一度達(dá)到13萬噸，居全國首位。

但在市場坐穩(wěn)頭把交椅后，在其他酒企紛紛加力開拓市場的重要時期，用陳學(xué)榮的話說，蘭陵酒卻開始走起彎路來?！肮驹谵D(zhuǎn)型期沒有跟上步伐，內(nèi)部管理出現(xiàn)問題，企業(yè)缺乏創(chuàng)新，高管層腐敗”。

外界認(rèn)為蘭陵酒由盛轉(zhuǎn)衰的分界線在2001年。這一年的5月，國家調(diào)整白酒稅率，在原有征稅基礎(chǔ)上加征一道從量稅，所有產(chǎn)品不論售價高低，每斤加0.5元的從量稅，在此基礎(chǔ)上，再合征增值稅，這樣每斤白酒比原來增加稅收0.69元。

但對于躋身白酒業(yè)十大的蘭陵酒，這些成本顯然并不足以拖垮品牌，隨后發(fā)生的多元化失利、被迫大規(guī)模兼并、資不抵債才是導(dǎo)致企業(yè)巨額虧損的根本原因。

當(dāng)時，除主業(yè)白酒外，蘭陵方面為做大“集團(tuán)”概念，在多元化方面也頗為瘋狂。1994年開始，跟隨熱潮，籌建蘭陵椰子汁公司，但剛規(guī)模化生產(chǎn)，椰子汁消費(fèi)熱即退去，造成大量產(chǎn)品積壓，最后損失兩三億元。再后來，上馬的金銀花飲料、八寶粥、礦泉水、消毒液等也都以虧損收場。

在2003年1月29日《臨沂日報》刊登的《崔學(xué)文致本報的一封信》中，提到“1995年以來，蘭陵集團(tuán)在資金十分緊張，已經(jīng)危及到經(jīng)營的情況下，根據(jù)市委指示，相繼接收了平邑、蒙陰、蒼山、郯城、沂南、沂水6家危困酒廠，結(jié)果由于產(chǎn)品雷同、管理跟不上、質(zhì)量不一致等問題，銷售出現(xiàn)滑鐵盧”。

到2003年，蘭陵集團(tuán)的虧損額達(dá)到10.2億元，企業(yè)負(fù)債高達(dá)12.9億元，已到破產(chǎn)清算的地步。

漫漫還債路 上下而求索

陳學(xué)榮是在2003年9月執(zhí)掌蘭陵的，等待他的第一要務(wù)便是“還債”。陳學(xué)榮曾在接受采訪時介紹自己剛到蘭陵酒時兩件記憶猶新的事：一個是廠總經(jīng)理和副總經(jīng)理坐車出差，車在路上就被法院的人給扣下；另一個是，因為好幾個月沒有開工資，一些職工在廠里敲著鍋盆要飯吃。

為此，2003年蘭陵集團(tuán)成立了一個專職的改制委員會，通過同等資產(chǎn)承擔(dān)同等債務(wù)的方式，在剝離分公司時去除了一部分，通過出售全資子公司抵債一部分，還通過國資委的國有資產(chǎn)管理辦法去除一部分。

在蘭陵集團(tuán)官網(wǎng)上可以看到，該公司自2003年下半年開始，改革動作頻頻?！笆湛s戰(zhàn)線，輕裝上陣”首當(dāng)其沖，該集團(tuán)對那些市場控制能力弱、盈利空間小的經(jīng)營單位進(jìn)行了分離、改制和撤銷，在品牌建設(shè)上，突出“蘭陵”品牌新形象，剔除了過去品牌“多、濫、雜”的短線產(chǎn)品。

直到去年，陳學(xué)榮才還清了所欠的12.9億元債務(wù)。

據(jù)中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華的介紹，白酒行業(yè)最為黃金的發(fā)展時期是從2004年開始，2011年結(jié)束。“市場機(jī)遇對于業(yè)內(nèi)參與者而言非常重要，行業(yè)快速發(fā)展期內(nèi)企業(yè)可以受益于行業(yè)的快速發(fā)展?！比欢?，正是在這黃金十年，蘭陵酒恰恰掙扎在陣痛中。

事實(shí)上，在陣痛期，蘭陵酒在資本化運(yùn)作等方面也有所動作。上個世紀(jì)末，集團(tuán)下屬的“蘭陵陳香”借殼上市，蘭陵美酒曾是上市公司蘭陵陳香的控股子公司。然而，后者2002年首度虧損6082萬元后，開始由盛轉(zhuǎn)衰。隨后，魯錦集團(tuán)介入，蘭陵陳香名存實(shí)亡。2007年，魯錦集團(tuán)對其進(jìn)行重大資產(chǎn)重組后，上市公司變身為新華錦。蘭陵陳香賣殼后，蘭陵集團(tuán)負(fù)責(zé)人曾表示，收回蘭陵商標(biāo)的使用權(quán)，集團(tuán)最核心的酒業(yè)生產(chǎn)將全部由蘭陵美酒承擔(dān)。

欲借電商復(fù)出有難度

陳學(xué)榮承認(rèn)，過去十年，還債耽誤了蘭陵酒“對市場的拓展及市場占有率的提高”，如今，走出了低谷，公司寄望和電商的合作，找到一個在渠道上的機(jī)會，例如此前將全線產(chǎn)品進(jìn)駐酒仙網(wǎng)。

陳學(xué)榮表示，隨著行業(yè)調(diào)整的不斷深入，電商和O2O創(chuàng)新渠道必須作為所有酒企的“一把手工程”重視起來。

對于這次通過電商開拓渠道，陳學(xué)榮坦言，“預(yù)期不是很高”，因為這是一個新的運(yùn)營模式，該公司是嘗試著參與其中。

簡愛華認(rèn)為，蘭陵酒錯失白酒快速發(fā)展期確實(shí)增加了復(fù)出的難度，因為缺少消費(fèi)者基礎(chǔ)，更為重要的是業(yè)內(nèi)白酒都注重品牌建設(shè)，所以想要在眾多品牌影響力較大的白酒品牌中突出較為困難。其表示，就蘭陵酒而言，如何能讓廣大消費(fèi)者認(rèn)知并購買才是第一要務(wù)。

至于如何再贏得認(rèn)可，簡愛華建議，借助有影響力的人或者事件可成為一個選擇?！疤m陵美酒曾被詩仙李白寫詩贊譽(yù)，而李白是國內(nèi)消費(fèi)者熟知的大詩人，因此借助李白更容易為消費(fèi)者熟知?！?/p>

然而另有業(yè)內(nèi)人士表示，在過去的黃金期，已有諸多酒企站穩(wěn)一定市場，如今隨著行業(yè)調(diào)整，眾品牌紛紛扎堆中低端，在愈發(fā)激烈的行業(yè)競爭中，蘭陵酒搶占市場份額難度較大。