武志強(qiáng)

家電品牌專賣店的出現(xiàn)有幾個(gè)因素：一是現(xiàn)代零售渠道的經(jīng)營成本日益增加，企業(yè)有自建渠道的動(dòng)力。二是由于全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，現(xiàn)代零售渠道在三四級(jí)市場的滲透率極低，企業(yè)有自建專賣店滲透三四級(jí)市場的布局需求。

從2008年開始，蘇泊爾在股份公司層面成立了生活館（即專賣店，下統(tǒng)稱生活館）項(xiàng)目部，重點(diǎn)是在縣級(jí)零售業(yè)態(tài)尚不成熟的地縣，通過生活館實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場的快速覆蓋和品牌滲透，促進(jìn)蘇泊爾小家電、炊具等產(chǎn)品的市場下沉。

現(xiàn)在回頭看來，蘇泊爾這個(gè)策略是非常正確的，也是具有戰(zhàn)略眼光的。2007～2008年，小家電行業(yè)最大品類電磁爐增速放緩。與此同時(shí)，家電連鎖、連鎖商超密集開店，導(dǎo)致單店的效益下降，直接影響了經(jīng)銷商的盈利水平。而人口基數(shù)龐大的縣級(jí)市場的零售業(yè)態(tài)，則因?yàn)榈赜蚪?jīng)濟(jì)的差異而參差不齊。例如，在江浙等發(fā)達(dá)省份，一個(gè)縣已經(jīng)有5～8個(gè)較大的零售終端，包括電器商行、地方超市甚至外資大賣場；而在中西部地區(qū)，一些縣城卻沒有一家像樣的零售終端。在這種背景下，以產(chǎn)品差異化、專業(yè)導(dǎo)購服務(wù)和品牌陳列為特點(diǎn)的蘇泊爾縣級(jí)生活館應(yīng)運(yùn)而生。

2008年起，在蘇泊爾公司高標(biāo)準(zhǔn)的要求下，蘇泊爾打造了一批高質(zhì)量的生活館，并持續(xù)了近5年的快速發(fā)展。至今仍在縣級(jí)市場發(fā)揮著重要作用。但2011年開始，整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境及縣級(jí)市場業(yè)態(tài)發(fā)生了較大的變化，對(duì)生活館的發(fā)展造成了一定的影響。主要有三個(gè)方面：

第一、縣級(jí)零售業(yè)態(tài)發(fā)生變

化。表現(xiàn)在縣級(jí)市場原有的一些電器商行將門店升級(jí)為較大規(guī)模的專業(yè)電器賣場。另外，一些縣城出現(xiàn)了一批面積在3000～8000平方米的購物廣場（超市+百貨），大賣場形成了對(duì)縣城顧客的虹吸效應(yīng)。各品牌均在這些面積大、人氣旺、購物環(huán)境佳的縣級(jí)大賣場建設(shè)品牌專柜，派駐專業(yè)導(dǎo)購，導(dǎo)致品牌專賣店的一些原有的導(dǎo)購、陳列優(yōu)勢消失。

第二、房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，房價(jià)飆升。2009年后，在四萬億投資的刺激下，各地房價(jià)出現(xiàn)暴漲，導(dǎo)致生活館經(jīng)營成本持續(xù)飆漲。生活館經(jīng)營成本大幅增加，盈利門檻提升。

第三、電子商務(wù)的快速無序發(fā)展。2011～2013年整個(gè)家電行業(yè)各大品類在主要電商平臺(tái)的出貨呈現(xiàn)連年數(shù)倍的粗放式增長。特別是2011年，由于各個(gè)企業(yè)并未對(duì)電商的迅猛發(fā)展做好應(yīng)對(duì)方案和布局，導(dǎo)致線上線下同品不同價(jià)，早期一些企業(yè)甚至允許線上價(jià)格比線上一定的優(yōu)惠折扣，導(dǎo)致生活館積累的顧客群出現(xiàn)了流失。另外，線上的低價(jià)直接拉低了生活館的零售毛利空間。

因此，一些純零售型的門店因?yàn)檫x址、房租、人力等經(jīng)營成本提升以及對(duì)未來發(fā)展不樂觀等因素，出現(xiàn)了一定的經(jīng)營調(diào)整。在這種情況下，在縣級(jí)市場，策略得當(dāng)、功能布局合理的生活館對(duì)蘇泊爾來說是非常重要的，其所承載的作用和功能是一級(jí)商在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)無法替代的。面對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)和行業(yè)發(fā)展趨勢，蘇泊爾對(duì)于生活館的發(fā)展思路規(guī)劃是這樣的：

首先，開店責(zé)任人下沉給代理商，提高開店門檻，專業(yè)開店和開更專業(yè)的店。

在公司核心高層的調(diào)整下，蘇泊爾將2013年之前獨(dú)立項(xiàng)目部、獨(dú)立操作的生活館融入到事業(yè)部營銷體系中，作為一級(jí)代理商滲透三四級(jí)市場的一個(gè)渠道環(huán)節(jié)而存在，日常運(yùn)營由代理商和省區(qū)辦事處直接負(fù)責(zé)。事業(yè)部的各省區(qū)辦事處、一級(jí)代理商要對(duì)生活館承擔(dān)直接責(zé)任，負(fù)責(zé)對(duì)生活館的培訓(xùn)、指導(dǎo)、營運(yùn)、促銷、推廣等，特別是在新品上市、品類管理、陳列出樣，充分的發(fā)揮了省區(qū)辦事處和代理商用心、專業(yè)的優(yōu)勢。在總部層面，蘇泊爾制定了更嚴(yán)格的開店指引、營運(yùn)指引，并設(shè)立了生活館項(xiàng)目專項(xiàng)費(fèi)用，支持生活館的良性發(fā)展，避免了生活館項(xiàng)目部直接管理帶來的與各個(gè)產(chǎn)品事業(yè)部的脫節(jié)。

同時(shí)，蘇泊爾將開新店和門店調(diào)整的發(fā)起權(quán)從原來的總部也轉(zhuǎn)到了代理商和省區(qū)辦事處。因?yàn)樘岣吡碎_店門檻，在物業(yè)性質(zhì)、所有權(quán)人、選址、縣城零售業(yè)態(tài)、人口、終端密度、投入產(chǎn)出預(yù)測等都有明確的量化要求，區(qū)域在開新店的時(shí)候，會(huì)更加嚴(yán)謹(jǐn)，比照開店指南，全部復(fù)核無誤后再向總部發(fā)起開店申請(qǐng)，總部審批后才能進(jìn)入籌建階段。也就是說，每一家店，省區(qū)辦事處、一級(jí)商和事業(yè)部三方對(duì)每一家新門店從選址，裝修、陳列、出樣、價(jià)格體系、售后保障、開業(yè)活動(dòng)、培訓(xùn)等方面都有一系列的輔助措施，協(xié)同負(fù)責(zé)，爭取做到專業(yè)開店和開出高標(biāo)準(zhǔn)的品牌專賣店。

二、以改善顧客體驗(yàn)為目的，對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行升級(jí)改造，面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，打造品牌的縣級(jí)分銷平臺(tái)。

蘇泊爾生活館的本質(zhì)是一個(gè)單體零售店，其經(jīng)營業(yè)績好壞直接取決于客流量、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。將顧客引入生活館并產(chǎn)生高客單價(jià)的購買行為是經(jīng)營生活館的核心。2014年開始，蘇泊爾對(duì)全國生活館進(jìn)行門店形象的升級(jí)改造，全面導(dǎo)入生活館的體驗(yàn)營銷環(huán)節(jié)，包括現(xiàn)場產(chǎn)品互動(dòng)演示、烹飪環(huán)節(jié)。同時(shí)，執(zhí)行全國統(tǒng)一的四節(jié)促銷，并且推動(dòng)具備條件的生活館建立顧客資料群，比如微群等，隨時(shí)解決顧客的問題，并提供美食、營養(yǎng)方面的參考和建議。此外，通過一級(jí)商、省區(qū)辦事處聯(lián)袂生活館，定期組織開展社區(qū)推廣、內(nèi)購會(huì)等，使生活館成為周邊消費(fèi)者值得信賴的專業(yè)品牌零售店，構(gòu)建區(qū)域市場O2O模式的核心。

另一個(gè)戰(zhàn)略就是升級(jí)生活館鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷的職能。近幾年，在城鎮(zhèn)化的大背景下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場相繼出現(xiàn)了一批生活超市、電器商行，加之小家電接近快消品的消費(fèi)特征，但一級(jí)代理商直接輻射鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場存在困難，因此，蘇泊爾把這些地區(qū)的生活館從零售店升級(jí)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)總代理，經(jīng)營范圍包括生活館、縣城內(nèi)中小超市、縣城下屬所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)。生活館作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理商，按照公司要求去開發(fā)建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端，公司總部、一級(jí)代理商均給予生活館開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的資源和政策支持。這樣就提高了生活館的規(guī)模和盈利水平，也為生活館的下一步發(fā)展明確了方向，可以說是一個(gè)多贏的選擇。

三、未來，具備鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷功能的生活館將升級(jí)為縣級(jí)銷售服務(wù)中心。

近兩年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場農(nóng)村居民對(duì)品牌認(rèn)知度的日益提高，農(nóng)村市場不再是低端機(jī)、雜牌、老舊商品的消費(fèi)中心。生活館成為品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售、展示、體驗(yàn)、物流、分銷中心。在這個(gè)情況下，面對(duì)縣城特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的客戶，如何提供與一二級(jí)市場相同高品質(zhì)的售后服務(wù)就成為關(guān)鍵。特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端大多為熟人經(jīng)濟(jì)，經(jīng)銷商會(huì)非常重視自己的口碑，要想做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，售后服務(wù)是決定因素。鑒于此，未來蘇泊爾對(duì)于生活館的定位是將之升級(jí)打造成為品牌的縣級(jí)銷售服務(wù)中心，成為全縣范圍內(nèi)提供最全品牌產(chǎn)品、最規(guī)范售后服務(wù)、最優(yōu)品牌導(dǎo)購、最佳品牌陳列、直至成為顧客最喜歡的品牌體驗(yàn)中心，每一個(gè)縣級(jí)生活館就是一個(gè)品牌銷售服務(wù)中心，甚至成為未來電商在縣級(jí)市場O2O的落腳點(diǎn)。

綜上，無論過去還是將來，生活館都是蘇泊爾在三四級(jí)的一個(gè)重要落腳點(diǎn)，只是在不同的歷史時(shí)期，生活館所發(fā)揮的作用不同。在新的形勢下，無論是企業(yè)、代理商還是生活館，都要緊扣行業(yè)及渠道發(fā)展的變化趨勢，積極的去擁抱變化，提前布局，才能在這個(gè)大創(chuàng)新、大顛覆的時(shí)代創(chuàng)造價(jià)值、成就事業(yè)。（責(zé)編朱東梅）endprint