郝杰

“大會員+大數(shù)據(jù)”是王健林認為理想的萬達電商模式。伴隨質(zhì)疑與挑戰(zhàn)，萬達電商在未知中摸索前行。

王健林并沒有遺忘萬達電商。

2014年7月22日，在萬達集團的半年工作會議上，王健林手寫的一份長達五千多字的報告曝光，經(jīng)歷持續(xù)動蕩，幾近被人遺忘的萬達電商，被重新提上日程。

2012年，王健林與馬云的“億元賭約”在業(yè)界掀起一陣波瀾，10年后零售市場誰做主？馬云說電商將取代實體零售占市場50%，王健林認為實體經(jīng)濟仍會占據(jù)社會多一半的交易，并押注一億元豪賭中國電子商務的未來發(fā)展。

不過，昔日的賭約已被王健林以“一個玩笑”不了了之。之后萬達便大力進軍電商，一路走來，并不順暢。兩年后的今天，王健林決定重新開始，全力發(fā)展電商，高調(diào)宣稱首期投資50億元，并聯(lián)合中國最大的幾家電商，目標是三年左右找到盈利模式。

身為中國首富，王健林底氣很足。但萬達的電商之路是否能夠如他預想的那般美好，或許在他自己看來，也沒有確定的答案。

坎坷中孕育

萬達的電商之路可謂曲折動蕩。

2012年，萬達開始涉足電子商務。設下億元賭局的三天后，萬達拋出了萬人招聘計劃：總計劃招聘萬人，總經(jīng)理年薪200萬，技術(shù)部總經(jīng)理年薪110萬，主任工程師90萬起……萬達委托了幾乎所有獵頭公司尋找電商總經(jīng)理。

曾任阿里巴巴國際交易技術(shù)資深總監(jiān)龔義濤在2012年12月加盟萬達電商，出任萬達電商CEO之后，用了三個月的時間和王健林反復溝通和談論，確定了萬達電商要以“大用戶、大數(shù)據(jù)”為基礎、充分整合萬達所有線下資源來做O2O的基本模式。

然而這一模式并沒有預想中進展順利。萬達IT部臨時接管了萬達電商，開始重新論證研究，甚至一度還有人提出要做B2C、做平臺，等到這些討論最終被證明行不通的時候，時間已經(jīng)過去半年。

2013年年底萬匯網(wǎng)正式推出，與APP同期上線試運營，萬匯網(wǎng)定位為O2O模式，不提供實物類商品的購買，更像是萬達線下的導購平臺，首期只與四個城市的6家線下萬達廣場打通，提供的服務包括商家資訊、廣場活動、優(yōu)惠折扣等。

兩年間，盡管萬達電商一直在摸索中推進，但并沒有獲得令人驚艷的效果，旗下的萬匯網(wǎng)更多的只是其線下業(yè)務的導購平臺。頻繁的人事動蕩，不夠清晰的商業(yè)模式，讓萬達電商一直在坎坷中孕育。在過去三個月中，包括萬達電商原CEO龔義濤在內(nèi)的至少三位核心高管已經(jīng)相繼離職。諸多萬達電商團隊成員也已紛紛離開。

業(yè)內(nèi)人士指出，萬達電商高層頻繁變動背后，是由于萬達作為傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)領域的不適應。不可否認的是，作為傳統(tǒng)企業(yè)的領軍人物，想要在互聯(lián)網(wǎng)大潮中占據(jù)一席之地，并不是件易事。想要破解電商業(yè)務一直以來的運營困境，對于萬達而言仍舊面臨諸多挑戰(zhàn)。

大會員+大數(shù)據(jù)

對于此次萬達布局電商，王健林決心很大?！暗?020年，萬達要形成不動產(chǎn)、文化旅游、金融、零售、電商五大業(yè)務板塊?！?/p>

在電子商務領域，一說到淘寶，大家都知道是網(wǎng)上賣東西的，一說騰訊就知道微信，一說百度就是搜索?！叭f達電商爭取要在一兩年左右，讓大家一聽說萬達電商，就立即聯(lián)想到是真正的020。”

對于萬達電商的模式，王健林表示，萬達電商絕對不會是淘寶，也不會是騰訊、百度，更不會是京東，而是完全結(jié)合萬達自身特點的一種線上線下融為一體的電子商務模式，即線上營銷線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費的020業(yè)務。

在王健林的架構(gòu)中，萬達的O2O定位是智慧廣場，核心是大會員體系。他要求電商公司盡快推出一種更便捷有效的一卡通，來實現(xiàn)萬達電商的O2O業(yè)務。

不可否認的是，萬達具有豐富的線下資源。萬達集團2013年度工作總結(jié)報告顯示，2013年萬達廣場總客流12.2億人次，平均每個廣場日均客流5.2萬人次。全國142家影城的會員總數(shù)達1100萬人，已開業(yè)的五星級和超五星級酒店51家，大歌星KTV81家，建設中的國際文化旅游區(qū)8個。這個和萬達線下業(yè)務密不可分的電商體系，還可以通過分析消費行為得出大數(shù)據(jù)。龐大的會員體量就能轉(zhuǎn)化成廣告價值，為萬達增加新的盈利點。

王健林要求萬達電商資源集中整合?！八芯W(wǎng)上資源全部給電商公司。這不是要求，而是紀律，今后不允許各系統(tǒng)單獨搞電商，資源要集中。”同時表示不會單干，會聯(lián)手國內(nèi)其它的電商巨頭，讓他們來參股。從這個角度來看，王健林也意識到了抱團才會更有機會。

實際上，早在去年年底萬達影院便入駐支付寶錢包公眾服務平臺，用戶在線購票后可在影院“聲波取票”。而在2014年5月底，萬達和京東方面啟動了一系列聯(lián)合營銷，合作內(nèi)容涉及會員打通、積分打通、數(shù)據(jù)共享等多個方面。此外，萬達和騰訊微信亦有相關的合作。

專家表示，如果這種合作繼續(xù)深入，很大的一個可能就是其他電商的移動支付嵌入萬達廣場。通過支付平臺來收集信息，而接下來合建的營銷平臺可以把散亂的數(shù)據(jù)和信息進行整合和梳理，以利于后續(xù)的精準營銷和定向推廣。這對于現(xiàn)在目前只有wifi和優(yōu)惠券組合的萬達O2O粗放架構(gòu)來說，幾乎是一種質(zhì)的改變。

對于王健林來說，目前萬達電商要做的就是找到盈利模式?！叭f達電商的核心工作是用3年左右時間找到盈利模式，即使不盈利，也要讓我看到盈利方向”。

然而，對于萬達電商的發(fā)展之路，業(yè)內(nèi)有不同的聲音出現(xiàn)。

作為傳統(tǒng)企業(yè)的萬達做事方法與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，在龔義濤看來，“萬達電商最大問題是管理問題，軍事化管理、房地產(chǎn)管理方式肯定不適合電商文化?！币嘤袑＜冶硎荆桶⒗镞@樣的電商巨頭相比，萬達并不缺錢，但萬達電商缺少從支付系統(tǒng)到數(shù)據(jù)分析在內(nèi)的電商核心體系，這樣萬達旗下的線下資源就很難有效地和電商系統(tǒng)進行對接，O2O業(yè)務的運營效果也就不得而知。

目前實體零售和電商都在摸索O2O模式，并未有成功案例可供效仿。萬達的電商之路能否如王健林預想那般美好，現(xiàn)在并不能下結(jié)論，但可以看到的是，此次萬達電商的重啟，昭示了王健林“攪局”電商的野心，伴隨著唱盛與唱衰之聲，在未知中摸索前行。endprint