董平

內(nèi)容摘要：本文采用2（有機食品標識）×2（品牌知名度）情境實驗法和多因素方差分析技術(shù)，以有機蔬菜為例，研究有機食品標識和品牌知名度對消費者感知質(zhì)量、感知安全和購買可能性的主影響和交互影響。實證分析發(fā)現(xiàn)有機食品標識、品牌知名度對消費者感知質(zhì)量、感知安全有顯著主影響，對購買可能性的主影響不顯著；有機食品標識和品牌知名度對消費者感知質(zhì)量、感知安全有顯著交互影響，對消費者購買可能性的交互影響不顯著。

關(guān)鍵詞：有機食品標識 品牌知名度 消費行為

引言

1994年奧斯陸專題研討會會議首次提出“可持續(xù)消費”，以公平和公正消費的原則改變消費行為，而不是通過強制性的規(guī)定使消費者的消費行為發(fā)生改變。消費者通過市場提供的獨立信息做出分析判斷，自發(fā)改變自己的消費行為。標識是提供獨立信息的有效手段，如營養(yǎng)標識、健康標識、環(huán)保標識、有機食品標識等。

有機食品標識作為一種鼓勵有機食品消費的工具已經(jīng)廣泛使用，但有機食品仍然只是農(nóng)產(chǎn)品中很少的一部分，也只是消費的很少一部分。國內(nèi)外學(xué)者對消費者不選擇有機食品的原因進行了大量研究，認為主要有：價格比較貴、缺乏有機食品需求、對有機食品標識不信任、缺乏對有機食品質(zhì)量認知等。有機食品標識是對符合有機生產(chǎn)要求和相應(yīng)的標準生產(chǎn)加工的產(chǎn)品進行的認證。這種標識能否作為消費者購買價格比較貴的產(chǎn)品的激勵信號，并鼓勵其持續(xù)消費？相比品牌而言，有機食品標識是否能提供足夠的信息，讓消費者通過有機食品標識推斷產(chǎn)品質(zhì)量是可信的，進而影響消費者行為呢？目前學(xué)者們對這方面的研究很少。

國內(nèi)外學(xué)者對消費者選擇有機食品行為也進行了大量研究，認為消費者選擇有機食品是因為：有機食品口味好、健康、環(huán)境友好、支持當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展等。但有些有機食品除了有有機食品標識外，也有自己的品牌，品牌知名度和有機食品標識聯(lián)合對消費者行為有什么影響？目前學(xué)者們也鮮有研究。為此，本文以有機蔬菜為例，采用實驗法同時探討有機食品標識、品牌知名度對消費者感知質(zhì)量、感知安全、購買可能性的主影響和交互影響，研究有機食品標識和品牌知名度對有機蔬菜消費行為的作用機理，為農(nóng)業(yè)企業(yè)制定品牌營銷戰(zhàn)略，解決食品安全信任危機提供有效的對策建議。

文獻綜述與研究假設(shè)

（一）主影響

消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量好壞是通過對產(chǎn)品相關(guān)屬性感知的組合，Grunert et al.（1996）認為消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量屬性有感官屬性，包括味道、形狀、氣味，對于食品而言，味道是最重要的。Beckman（2005）研究發(fā)現(xiàn)消費者認為有機三文魚有好的口味，并且是有營養(yǎng)的，但這些感知在有機食品標識上并沒有說明，而是消費者看到有機食品標識經(jīng)過分析推斷后形成的對產(chǎn)品的感知。Hughner et al.（2007）和Magnusson et al.（2003）研究也發(fā)現(xiàn)消費者購買有機食品的動機包括味道、優(yōu)質(zhì)。因此，本文提出假設(shè)：

H1a：有有機食品標識，消費者感知質(zhì)量越高。

有機食品的主要特點來自于生態(tài)良好的有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系。有機食品的生產(chǎn)和加工，不使用化學(xué)農(nóng)藥、化肥、化學(xué)防腐劑等合成物質(zhì)，也不用基因工程生物及其產(chǎn)物，因此，有機食品是一類真正來自于自然、富營養(yǎng)、高品質(zhì)和安全環(huán)保的生態(tài)食品。貼有有機食品標識的產(chǎn)品說明其是在環(huán)境友好的條件下生產(chǎn)的，并且產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工、儲存、運輸?shù)戒N售的過程都是安全的。因此，本文提出假設(shè)：

H1b：有有機食品標識，消費者感知越安全。

Akerlof （1970） 指出如果企業(yè)不能告訴消費者他的產(chǎn)品多么好，就會在市場上失去競爭力，最后市場上剩下的全是差的產(chǎn)品，這個市場就是檸檬市場。有機食品標識作為一種認證能傳遞一種經(jīng)濟信號，為產(chǎn)品客觀質(zhì)量提供證明，證明產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、儲存、運輸和銷售點等環(huán)節(jié)均符合有機食品的標準，減少信息不對稱。從消費者角度看，有機食品標識能幫助消費者對產(chǎn)品質(zhì)量評價提供幫助，有助于消費者通過有機食品標識判斷產(chǎn)品質(zhì)量，影響消費行為。因此本文提出假設(shè)：

H1c：有有機食品標識，消費者購買可能性越大。

品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。品牌作為產(chǎn)品質(zhì)量信號，消費者會通過品牌來感知產(chǎn)品質(zhì)量，形成對產(chǎn)品認知。創(chuàng)建品牌需要進行市場活動，通過建立品牌高知名度進而影響消費者對產(chǎn)品的認知，增加對產(chǎn)品的信任。

品牌知名度是指潛在購買者認識到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力。品牌知名度越高，消費者越易與該產(chǎn)品產(chǎn)生品牌聯(lián)想。近年來食品安全事故頻發(fā)，消費者為購買到放心的產(chǎn)品，往往會增大對品牌知名度高的產(chǎn)品的考慮和選擇，他們認為品牌知名度代理企業(yè)實力，名牌產(chǎn)品的質(zhì)量好，讓人更放心。因此，本文提出假設(shè)：

H2a：品牌知名度越高，消費者感知質(zhì)量越高；H2b：品牌知名度越高，消費者感知越安全；H2c：品牌知名度越高，消費者購買可能性越大。

（二）交互影響

品牌是消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量最基本的信號，它提供給消費者一個不能觀察的質(zhì)量信號，這個質(zhì)量信號可能與有機食品標識對消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量有競爭或者互補的關(guān)系（Gray-Lee et al. 1994）。Koos（2011）認為雙重質(zhì)量信號的研究必須考慮食品標識的效率，雖然食品標識有較高的可靠性，可能會影響消費者對產(chǎn)品感知，但消費者不會總是建立在環(huán)保的基礎(chǔ)上選擇產(chǎn)品。Hughner et al.（2007）認為影響消費者購買最重要的因素是產(chǎn)品來源的滿意度。消費者有時會購買有較高品牌知名度，但沒有有機食品標識的產(chǎn)品，品牌知名度會調(diào)節(jié)有機食品標識對產(chǎn)品的感知。消費者對于有質(zhì)量標識、知名度高的產(chǎn)品更愿意支付更高的價格。

H3a：有機食品標識和品牌知名度對消費者感知質(zhì)量存在交互影響。

Park et al.（1996）證明品牌聯(lián)盟在產(chǎn)品屬性方面有互補作用。當聯(lián)盟的品牌之間有相關(guān)屬性，那么品牌聯(lián)盟主要呈現(xiàn)互補作用。在這種情況下，消費者感知產(chǎn)品時會將各品牌屬性聯(lián)合起來。有機食品的屬性包括好味道、營養(yǎng)、健康，當該有機食品有較高品牌知名度時，這些屬性更容易評估判斷，根據(jù)暈輪影響，消費者也更容易認為品牌知名度高的產(chǎn)品是安全的。因此，本文提出假設(shè)：endprint

H3b：有機食品標識和品牌知名度對消費者感知安全存在交互影響。

有機食品標識是經(jīng)過第三方認證的標識，相比沒有有機食品標識產(chǎn)品能給消費者傳遞一定可信信息。在某一產(chǎn)品品牌上再附加上有機食品標識，就形成了雙品牌，兩個品牌名字聯(lián)合呈現(xiàn)給消費者。有機食品標識和產(chǎn)品品牌通過聯(lián)合實現(xiàn)品牌影響的相互影響和相互轉(zhuǎn)移，因為兩個品牌比單獨一個品牌能提供更多的產(chǎn)品質(zhì)量保障。Mondelaers et al.（2009）研究發(fā)現(xiàn)消費者更偏好于品牌知名度低但有食品標識的產(chǎn)品。因此，本文提出假設(shè)：

H3c：有機食品標識和品牌知名度對消費者購買可能性存在交互影響。

研究設(shè)計

（一）實驗設(shè)計

本文以有機蔬菜為例，采用實驗方法，實驗情境采用2（有機食品標識）×2（品牌知名度）的組間設(shè)計，即有機食品標識分為有有機食品標識和無有機食品標識兩檔，品牌知名度分為高知名度和低知名度。有機蔬菜選擇知名度較高的有機農(nóng)莊品牌，知名度較低的自然之星品牌。實驗中，為了減少其他信息帶來的不可控因素，給被試者提供的只是印有品牌商標和認證標識的彩色圖片。

（二）量表設(shè)計

本文采用李科特7級量表計量結(jié)果變量，以有機蔬菜外觀、美味的、有營養(yǎng)的三個方面計量感知質(zhì)量；以有機蔬菜是可放心食用、生產(chǎn)過程是環(huán)保的、對健康是無害的三個方面計量感知安全。以單一指標購買可能性計量購買意愿。

（三）實驗過程

1.預(yù)測試。預(yù)測試被試者為廣東省廣州市天河區(qū)林和中路某大型超市蔬菜購買者，實地調(diào)查了40位蔬菜購買者，回收問卷35份，其中有效問卷32份，問卷有效回收率分別為91.42%。

為了消除品類差異的影響，本文選取有機蔬菜品牌有機農(nóng)莊代表高知名度品牌，自然之星代表低知名度品牌。采用“聽說過該品牌”、“沒聽說過該品牌”計量品牌知名度。對樣本的T檢驗表明，有機農(nóng)莊有機蔬菜的均值為2.58，知名度最高，自然之星均值為1.17，知名度最低，T值為13.825，二者存在顯著差異。在量表信度方面，消費者感知質(zhì)量和消費者感知安全的量表的Cronbachs α均大于0.8，信度均達到要求。受試者基本能理解問卷情境和問題，筆者針對反饋意見對問卷進行了修改，進入正式實驗階段。

2.正式實驗。在正式實驗階段，筆者在天河區(qū)林和中路某大型超市對蔬菜購買者進行實驗。將2×2種實驗情境設(shè)計成由有機食品標識和品牌商標組成的彩色小卡片，調(diào)查人員手持4張卡片，讓攔截的顧客隨機抽取并觀看一種實驗情境，然后回答有關(guān)感知質(zhì)量、感知安全、購買意愿的問卷。此次實驗實地調(diào)查了106位蔬菜購買者，回收問卷85份，其中有效問卷78份，問卷回收率和有效率分別為80.19%和91.76%。

實證檢驗

基于正式實驗所取得的數(shù)據(jù)，本文利用單因素方差分析法和多因素方差分析法對假設(shè)所涉及的主影響和交互影響進行了檢驗。

（一）信度分析

對消費者感知質(zhì)量和消費者感知安全量表的信度進行檢驗，消費者感知質(zhì)量的Cronbachs α=0.857，消費者感知安全的Cronbachs α=0.843，均符合要求。

（二）主影響分析

通過方差分析，對有有機標識、無有機標識兩個組別在感知質(zhì)量、感知安全、購買可能性三個變量上差異的顯著性進行了檢驗，檢驗結(jié)果如表1所示，有機食品標識對消費者感知質(zhì)量（F=8.625，P=0.005<0.05）、消費者感知安全（F=10.963，P=0.002<0.05）具有顯著的主影響，即有機食品標識對消費者感知質(zhì)量、消費者感知安全很敏感，從而假設(shè)H1a、H1b得到支持。有機食品標識對消費者購買可能性（F=0.008，P=0.931>0.1）主影響不顯著，即消費者購買可能性對有機食品標識不敏感。

通過方差分析，對高品牌知名度、低品牌知名度兩個組別在感知質(zhì)量、感知安全、購買可能性三個變量上差異的顯著性進行了檢驗，檢驗結(jié)果如表2所示，品牌知名度對消費者感知質(zhì)量（F=15.645，P=0.000<0.05）、消費者感知安全（F=23.286，P=0.000<0.05）具有顯著的主影響，即品牌知名度對消費者感知質(zhì)量、消費者感知安全很敏感，從而假設(shè)H2a、H2b得到支持。品牌知名度對消費者購買可能性（F=3.551，P=0.1>0.066>0.05）有一定的顯著主影響，即消費者購買可能性對有機食品標識有一定敏感。

（三）交互影響分析

運用SPSS16.0，以消費者感知質(zhì)量、消費者感知安全、消費者購買可能性為因變量，以有機食品標識、品牌知名度為處理變量，進行多因素方差分析，結(jié)果如表3所示。

實證結(jié)果表明，有機食品標識與品牌知名度對消費者感知質(zhì)量（F=15.091，P=0.000<0.05）、消費者感知安全（F=22.053，P=0.000<0.05）存在顯著的交互影響，即有機食品標識與品牌知名度相互作用對消費者感知質(zhì)量、感知安全很敏感，從而假設(shè)H3a、H3b得到支持；有機食品標識與品牌知名度對消費者購買可能性（F=0.447，P=0.507<0.05）的交互影響不顯著，即有機食品標識與品牌知名度相互作用對消費者購買可能性不敏感，從而假設(shè)H3c沒有得到支持。

為了確定有機食品標識和品牌知名度交互影響消費者感知質(zhì)量、有機食品標識和品牌知名度交互影響消費者感知安全的關(guān)系，比較直觀的方式是繪制估算邊際均值散點圖（見圖1、圖2）。

圖1中，無論低知名度品牌，還是高知名度品牌，在面對有有機食品標識時，消費者表現(xiàn)出更好的感知質(zhì)量。然而品牌知名度不同，消費者感知質(zhì)量對無有機食品標識響應(yīng)程度卻有所不同，在低品牌知名度下消費者感知質(zhì)量對有機食品標識敏感程度顯著高于高品牌知名度下消費者對有機食品標識敏感程度。endprint

圖2中，無論低知名度品牌，還是高知名度品牌，在面對有有機食品標識時，消費者對產(chǎn)品均表現(xiàn)出更高的感知安全。然而品牌知名度不同，消費者感知安全對有無有機食品標識響應(yīng)程度卻有所不同，高品牌知名度，消費者感知安全對有機食品標識敏感程度較低；低品牌知名度，消費者感知安全對有機食品標識敏感程度顯著提高。

結(jié)論和建議

（一）研究結(jié)論

本文以有機蔬菜為例，以廣州市某超市購買蔬菜的消費者為樣本進行實證研究，樣本選取雖然較少，但這并不影響本研究的科學(xué)性，因為廣州是經(jīng)濟較為發(fā)達的城市，也是有機蔬菜消費的重要市場。以廣州有機蔬菜消費者為樣本進行實證研究，樣本選取具有典型性，代表性較強?？偨Y(jié)全文，得出如下結(jié)論：

第一，有機食品標識會影響消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全。本文基于有機蔬菜的研究得出的結(jié)論與國外研究結(jié)論相同，也與國內(nèi)學(xué)者的研究結(jié)論一致，有機食品認證有利于提高消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的好感，提高推產(chǎn)品安全性的信任。

第二，品牌知名度會影響消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、安全的感知。這個結(jié)論也和國內(nèi)外學(xué)者的研究結(jié)論相同。消費者認為品牌知名度越高，產(chǎn)品質(zhì)量會越好，也越安全。為了滿足自身利益，消費者會傾向于購買品牌知名度高的產(chǎn)品。

第三，有機食品標識、品牌知名度對消費者購買可能性的影響不顯著，有機食品和品牌知名度對消費者購買可能性的交互影響也不顯著。其中存在很多原因，如：有機食品價格貴、消費者對有機標識的缺乏信任等。

第四，有機食品標識和品牌知名度對消費者感知質(zhì)量、感知安全存在交互影響。消費者并不是在任何時候都會表現(xiàn)出對有機食品標識的關(guān)注，在品牌知名度高時，消費者較少關(guān)注有機食品標識，在品牌知名度低時，有機食品標識對消費者感知質(zhì)量、感知安全影響較大，并且，在低品牌知名度時，有機食品標識對消費者感知質(zhì)量、感知安全的敏感度遠高于在高品牌知名度下的敏感度。

（二）對策建議

本文結(jié)論對企業(yè)經(jīng)營決策具有重要意義，同時對政府進行宏觀經(jīng)濟調(diào)控、制定相關(guān)政策具有積極意義。

1.對企業(yè)的對策建議。企業(yè)是以經(jīng)濟利益為主要目標，獲得有機食品標識、創(chuàng)建知名品牌都需要市場投入，但這種投入仍然是以經(jīng)濟目標為前提。因此企業(yè)對獲得有機食品標識和創(chuàng)知名品牌進行權(quán)衡，采取適合自身企業(yè)的策略。

首先，不同品牌知名度的企業(yè)對是否采用有機食品標識要區(qū)別對待。當企業(yè)品牌知名度低時，有機蔬菜獲得有機食品標識將有利于產(chǎn)品銷售，當企業(yè)知名度很高時，企業(yè)產(chǎn)品對是否有有機食品標識重要性不如品牌知名度低的時候，這對于企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略方面具有重要的指導(dǎo)意義，因為有機食品標識也是需要有投入的。

其次，企業(yè)要結(jié)合企業(yè)自身產(chǎn)品加強有機食品知識宣傳。消費者普遍認為有機食品是健康的食品。企業(yè)應(yīng)當加強對自身有機食品宣傳，讓消費者熟悉企業(yè)產(chǎn)品，讓消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知產(chǎn)品安全。

再次，品牌知名度對消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全，增大購買可能性很重要，企業(yè)在整個發(fā)展戰(zhàn)略中要有樹品牌，創(chuàng)名牌的意識，通過知名品牌的影響力，讓消費者獲得好的產(chǎn)品質(zhì)量、安全感知。

2.對政府的政策建議。首先，有機食品標識是第三方提供的產(chǎn)品質(zhì)量的保證，企業(yè)應(yīng)加強監(jiān)督管理，保證有機食品認證的公信力，讓消費者有足夠的信心根據(jù)有機食品標識推斷產(chǎn)品質(zhì)量，自發(fā)改變自己的消費行為。其次，消費者選擇有機食品更多是出于健康、安全等自身利益考慮，較少考慮環(huán)保，然而有機食品是在環(huán)保的條件上生產(chǎn)的，是可持續(xù)的，政府應(yīng)加強宣傳和引導(dǎo)，增強消費者的環(huán)保意識，讓消費者出于環(huán)保意識選擇消費有機食品。

參考文獻：

1.Grunert， K. G.， Baadsgaard， A.， Larsen， H. H.， & Madsen， T. K. Market orientation in food and agriculture. Boston： Kluwer，1996

2.Akerlof， G. A. The market for “Lemons”： Qualitative uncertainty and the market echanism.Quarterly Journal of Economics， 1970，84

3. Gray-Lee， J.W.， Scammon， D. L.， & Mayer， R.N.Review of legal standards for environmental marketing claims. Journal of Public Policy and Marketing， 1994，13

4.周應(yīng)恒，王曉晴，耿獻輝.消費者對加貼信息可追溯標簽牛肉的購買行為分析—基于上海市家樂福超市的調(diào)查[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟，2008（5）endprint

圖2中，無論低知名度品牌，還是高知名度品牌，在面對有有機食品標識時，消費者對產(chǎn)品均表現(xiàn)出更高的感知安全。然而品牌知名度不同，消費者感知安全對有無有機食品標識響應(yīng)程度卻有所不同，高品牌知名度，消費者感知安全對有機食品標識敏感程度較低；低品牌知名度，消費者感知安全對有機食品標識敏感程度顯著提高。

結(jié)論和建議

（一）研究結(jié)論

本文以有機蔬菜為例，以廣州市某超市購買蔬菜的消費者為樣本進行實證研究，樣本選取雖然較少，但這并不影響本研究的科學(xué)性，因為廣州是經(jīng)濟較為發(fā)達的城市，也是有機蔬菜消費的重要市場。以廣州有機蔬菜消費者為樣本進行實證研究，樣本選取具有典型性，代表性較強?？偨Y(jié)全文，得出如下結(jié)論：

第一，有機食品標識會影響消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全。本文基于有機蔬菜的研究得出的結(jié)論與國外研究結(jié)論相同，也與國內(nèi)學(xué)者的研究結(jié)論一致，有機食品認證有利于提高消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的好感，提高推產(chǎn)品安全性的信任。

第二，品牌知名度會影響消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、安全的感知。這個結(jié)論也和國內(nèi)外學(xué)者的研究結(jié)論相同。消費者認為品牌知名度越高，產(chǎn)品質(zhì)量會越好，也越安全。為了滿足自身利益，消費者會傾向于購買品牌知名度高的產(chǎn)品。

第三，有機食品標識、品牌知名度對消費者購買可能性的影響不顯著，有機食品和品牌知名度對消費者購買可能性的交互影響也不顯著。其中存在很多原因，如：有機食品價格貴、消費者對有機標識的缺乏信任等。

第四，有機食品標識和品牌知名度對消費者感知質(zhì)量、感知安全存在交互影響。消費者并不是在任何時候都會表現(xiàn)出對有機食品標識的關(guān)注，在品牌知名度高時，消費者較少關(guān)注有機食品標識，在品牌知名度低時，有機食品標識對消費者感知質(zhì)量、感知安全影響較大，并且，在低品牌知名度時，有機食品標識對消費者感知質(zhì)量、感知安全的敏感度遠高于在高品牌知名度下的敏感度。

（二）對策建議

本文結(jié)論對企業(yè)經(jīng)營決策具有重要意義，同時對政府進行宏觀經(jīng)濟調(diào)控、制定相關(guān)政策具有積極意義。

1.對企業(yè)的對策建議。企業(yè)是以經(jīng)濟利益為主要目標，獲得有機食品標識、創(chuàng)建知名品牌都需要市場投入，但這種投入仍然是以經(jīng)濟目標為前提。因此企業(yè)對獲得有機食品標識和創(chuàng)知名品牌進行權(quán)衡，采取適合自身企業(yè)的策略。

首先，不同品牌知名度的企業(yè)對是否采用有機食品標識要區(qū)別對待。當企業(yè)品牌知名度低時，有機蔬菜獲得有機食品標識將有利于產(chǎn)品銷售，當企業(yè)知名度很高時，企業(yè)產(chǎn)品對是否有有機食品標識重要性不如品牌知名度低的時候，這對于企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略方面具有重要的指導(dǎo)意義，因為有機食品標識也是需要有投入的。

其次，企業(yè)要結(jié)合企業(yè)自身產(chǎn)品加強有機食品知識宣傳。消費者普遍認為有機食品是健康的食品。企業(yè)應(yīng)當加強對自身有機食品宣傳，讓消費者熟悉企業(yè)產(chǎn)品，讓消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知產(chǎn)品安全。

再次，品牌知名度對消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全，增大購買可能性很重要，企業(yè)在整個發(fā)展戰(zhàn)略中要有樹品牌，創(chuàng)名牌的意識，通過知名品牌的影響力，讓消費者獲得好的產(chǎn)品質(zhì)量、安全感知。

2.對政府的政策建議。首先，有機食品標識是第三方提供的產(chǎn)品質(zhì)量的保證，企業(yè)應(yīng)加強監(jiān)督管理，保證有機食品認證的公信力，讓消費者有足夠的信心根據(jù)有機食品標識推斷產(chǎn)品質(zhì)量，自發(fā)改變自己的消費行為。其次，消費者選擇有機食品更多是出于健康、安全等自身利益考慮，較少考慮環(huán)保，然而有機食品是在環(huán)保的條件上生產(chǎn)的，是可持續(xù)的，政府應(yīng)加強宣傳和引導(dǎo)，增強消費者的環(huán)保意識，讓消費者出于環(huán)保意識選擇消費有機食品。

參考文獻：

1.Grunert， K. G.， Baadsgaard， A.， Larsen， H. H.， & Madsen， T. K. Market orientation in food and agriculture. Boston： Kluwer，1996

2.Akerlof， G. A. The market for “Lemons”： Qualitative uncertainty and the market echanism.Quarterly Journal of Economics， 1970，84

3. Gray-Lee， J.W.， Scammon， D. L.， & Mayer， R.N.Review of legal standards for environmental marketing claims. Journal of Public Policy and Marketing， 1994，13

4.周應(yīng)恒，王曉晴，耿獻輝.消費者對加貼信息可追溯標簽牛肉的購買行為分析—基于上海市家樂福超市的調(diào)查[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟，2008（5）endprint

圖2中，無論低知名度品牌，還是高知名度品牌，在面對有有機食品標識時，消費者對產(chǎn)品均表現(xiàn)出更高的感知安全。然而品牌知名度不同，消費者感知安全對有無有機食品標識響應(yīng)程度卻有所不同，高品牌知名度，消費者感知安全對有機食品標識敏感程度較低；低品牌知名度，消費者感知安全對有機食品標識敏感程度顯著提高。

結(jié)論和建議

（一）研究結(jié)論

本文以有機蔬菜為例，以廣州市某超市購買蔬菜的消費者為樣本進行實證研究，樣本選取雖然較少，但這并不影響本研究的科學(xué)性，因為廣州是經(jīng)濟較為發(fā)達的城市，也是有機蔬菜消費的重要市場。以廣州有機蔬菜消費者為樣本進行實證研究，樣本選取具有典型性，代表性較強?？偨Y(jié)全文，得出如下結(jié)論：

第一，有機食品標識會影響消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全。本文基于有機蔬菜的研究得出的結(jié)論與國外研究結(jié)論相同，也與國內(nèi)學(xué)者的研究結(jié)論一致，有機食品認證有利于提高消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的好感，提高推產(chǎn)品安全性的信任。

第二，品牌知名度會影響消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、安全的感知。這個結(jié)論也和國內(nèi)外學(xué)者的研究結(jié)論相同。消費者認為品牌知名度越高，產(chǎn)品質(zhì)量會越好，也越安全。為了滿足自身利益，消費者會傾向于購買品牌知名度高的產(chǎn)品。

第三，有機食品標識、品牌知名度對消費者購買可能性的影響不顯著，有機食品和品牌知名度對消費者購買可能性的交互影響也不顯著。其中存在很多原因，如：有機食品價格貴、消費者對有機標識的缺乏信任等。

第四，有機食品標識和品牌知名度對消費者感知質(zhì)量、感知安全存在交互影響。消費者并不是在任何時候都會表現(xiàn)出對有機食品標識的關(guān)注，在品牌知名度高時，消費者較少關(guān)注有機食品標識，在品牌知名度低時，有機食品標識對消費者感知質(zhì)量、感知安全影響較大，并且，在低品牌知名度時，有機食品標識對消費者感知質(zhì)量、感知安全的敏感度遠高于在高品牌知名度下的敏感度。

（二）對策建議

本文結(jié)論對企業(yè)經(jīng)營決策具有重要意義，同時對政府進行宏觀經(jīng)濟調(diào)控、制定相關(guān)政策具有積極意義。

1.對企業(yè)的對策建議。企業(yè)是以經(jīng)濟利益為主要目標，獲得有機食品標識、創(chuàng)建知名品牌都需要市場投入，但這種投入仍然是以經(jīng)濟目標為前提。因此企業(yè)對獲得有機食品標識和創(chuàng)知名品牌進行權(quán)衡，采取適合自身企業(yè)的策略。

首先，不同品牌知名度的企業(yè)對是否采用有機食品標識要區(qū)別對待。當企業(yè)品牌知名度低時，有機蔬菜獲得有機食品標識將有利于產(chǎn)品銷售，當企業(yè)知名度很高時，企業(yè)產(chǎn)品對是否有有機食品標識重要性不如品牌知名度低的時候，這對于企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略方面具有重要的指導(dǎo)意義，因為有機食品標識也是需要有投入的。

其次，企業(yè)要結(jié)合企業(yè)自身產(chǎn)品加強有機食品知識宣傳。消費者普遍認為有機食品是健康的食品。企業(yè)應(yīng)當加強對自身有機食品宣傳，讓消費者熟悉企業(yè)產(chǎn)品，讓消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知產(chǎn)品安全。

再次，品牌知名度對消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全，增大購買可能性很重要，企業(yè)在整個發(fā)展戰(zhàn)略中要有樹品牌，創(chuàng)名牌的意識，通過知名品牌的影響力，讓消費者獲得好的產(chǎn)品質(zhì)量、安全感知。

2.對政府的政策建議。首先，有機食品標識是第三方提供的產(chǎn)品質(zhì)量的保證，企業(yè)應(yīng)加強監(jiān)督管理，保證有機食品認證的公信力，讓消費者有足夠的信心根據(jù)有機食品標識推斷產(chǎn)品質(zhì)量，自發(fā)改變自己的消費行為。其次，消費者選擇有機食品更多是出于健康、安全等自身利益考慮，較少考慮環(huán)保，然而有機食品是在環(huán)保的條件上生產(chǎn)的，是可持續(xù)的，政府應(yīng)加強宣傳和引導(dǎo)，增強消費者的環(huán)保意識，讓消費者出于環(huán)保意識選擇消費有機食品。

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