常爰艷：本刊特約撰稿

“前兩天給瑞恩講課，從下午13：30一直到18：00，幾個(gè)小時(shí)的課程，勞動(dòng)所得1000元。跟去麥當(dāng)勞打小時(shí)工掙得也差不多，全部捐出來(lái)吧。大家說(shuō)說(shuō)，給有困難的人或者干點(diǎn)稍微有意義的事情都好，只要?jiǎng)e留給俺。因?yàn)榘骋獙懭鸲鞴镜牟缓昧??！?/p>

吉娜看著電腦屏幕上方BBS論壇里一個(gè)名叫“光影無(wú)限”的發(fā)帖，驚呆了。前方，一場(chǎng)突如其來(lái)的危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)正在等待著她，讓她措手不及。

北京嘉里中心寫字樓南樓，吉娜正坐在自己的辦公室里。這是一家廣受歡迎的攝影器材公司的總部，吉娜是這個(gè)公司的公關(guān)部負(fù)責(zé)人，對(duì)一定數(shù)量的負(fù)面評(píng)價(jià)早已習(xí)以為常。畢竟，在這個(gè)人人皆是自媒體的時(shí)代，盡管企業(yè)總是想方設(shè)法地做好每一個(gè)環(huán)節(jié)，“討好”和“諂媚”每一位客戶，以期擁有更多“粉絲”，然而缺點(diǎn)和疏漏總是在所難免。但是這一次……不，不會(huì)的。吉娜心中暗自祈禱。

“快來(lái)買點(diǎn)他們的草莓，幫助他們過(guò)寒冬。”一名泡菜（因?yàn)樗麄兂Ｅ菰贐BS論壇里，所以也稱為泡菜）隨后粘貼了一條來(lái)自北京晚報(bào)的新聞：順義“太陽(yáng)村”住著100多名服刑人員的子女，每天能采摘六七百斤到一千斤的自種草莓，無(wú)奈銷路不暢，草莓賣不出去。今年太陽(yáng)村過(guò)冬的煤還有很大的缺口，孩子們都指望著賣掉這些草莓去買煤呢。

“瑞恩公司真窮，才給1000元，必須黑到底?！币晃徊幻髡嫦嗟娜罕娤怪С帧?/p>

“嗯嗯，要是給一萬(wàn)元一節(jié)課，肯定捧到底，誰(shuí)能接觸瑞恩高層的牛人，請(qǐng)幫忙傳達(dá)一下。”貼主“光影無(wú)限”嬉笑怒罵。

“有空哦。給俺10萬(wàn)元，俺也不去。”一個(gè)名叫“餓虎”的版主極盡調(diào)侃。

“才1000元嗎？瑞恩公司也太摳門了吧?，F(xiàn)在中學(xué)老師走穴也不止1000元了。更何況是光影無(wú)限大師呢?！庇忠粋€(gè)火上澆油的。

意見領(lǐng)袖挑起事端

大師？“光影無(wú)限”到底何許人也？吉娜飛快地在鍵盤上敲下“光影無(wú)限”二字，點(diǎn)擊“搜索”，迅速找到相關(guān)內(nèi)容92個(gè)。

“名人、名流與明星——光影無(wú)限與若干名角的故事”，13023次瀏覽，169個(gè)評(píng)論；

“MM人像的五種流行色調(diào)——《光影無(wú)限教程，輕松實(shí)現(xiàn)》”，213041次瀏覽，442個(gè)評(píng)論；

“性，情，色——光影無(wú)限的魅態(tài)主題攝影”，729882次瀏覽，449個(gè)評(píng)論；

“光影無(wú)限兄，你的照片好像被人盜用了”，585次瀏覽，5個(gè)評(píng)論；

………

好家伙，情況十分不妙，前來(lái)踢館的還是個(gè)擁有相當(dāng)影響力的意見領(lǐng)袖。

吉娜將鼠標(biāo)繼續(xù)往下滑，咦，“光影無(wú)限的人像”，277493次瀏覽，862個(gè)評(píng)論。光影無(wú)限原來(lái)曾是瑞恩公司的簽約講師？

“您好，在忙嗎？是不是有個(gè)叫光影無(wú)限的攝影師，曾經(jīng)出任過(guò)我們的攝影講師？”吉娜將電話掛給品牌經(jīng)理孟羅妮。

“誰(shuí)？光影無(wú)限？哦，你說(shuō)那個(gè)有名的商業(yè)攝影師呀，前兩天還在東方新天地為攝影愛好者傳授拍攝經(jīng)驗(yàn)?zāi)?。話說(shuō)他的課真是不錯(cuò)，會(huì)后好幾個(gè)朋友還跟我反饋收獲頗豐呢。2007年，光影無(wú)限是為我們某個(gè)機(jī)型拍攝樣片并出任我們的攝影講師。不過(guò)后來(lái)就沒有再續(xù)約了。對(duì)了，出什么事情了嗎？”孟羅妮似乎察覺到了什么不對(duì)。

“出大事了。你去全球最受歡迎的中文影像生活門戶論壇看看去吧。好戲正在上演呢?！奔炔铧c(diǎn)兒沒哭出聲來(lái)。

世間一切均始于偶然

在傳統(tǒng)營(yíng)銷垮掉之后，瑞恩公司堅(jiān)信，與其在各大電視臺(tái)及平面媒體投放巨額廣告，不如在微博、微信以及專業(yè)人士和攝影愛好者常去的BBS論壇和網(wǎng)站，雕琢最得體的分享內(nèi)容，創(chuàng)造最優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。

瑞恩公司為此組織了一系列城市之旅攝影游：無(wú)論你是大師，還是小白，只要“攝”心不改，都可以報(bào)名搶免費(fèi)的攝影團(tuán)名額，做瑞恩公司的行攝體驗(yàn)師。西藏桃花、川西秋色、桂林山水、壩上白樺、蒲甘塔影，都可以說(shuō)走就走，任你行攝。體驗(yàn)師全程免費(fèi)，唯一需要做的就是在行程結(jié)束后一周內(nèi)，在BBS論壇和網(wǎng)站發(fā)一個(gè)深度體驗(yàn)貼以及至少一個(gè)圖集（圖片不少于20張，圖片邊長(zhǎng)不小于1000像素）。

美得無(wú)邊的圖片賞析自然會(huì)吸引壇子里各位泡菜的注意，引得他們紛紛駐足觀賞。而每一張照片下面也會(huì)自帶制造商、型號(hào)、光圈、曝光時(shí)間、ISO感光度、焦距等信息，標(biāo)注了它們出身于某攝影器材。每一個(gè)愛好攝影的都會(huì)愛器材，打上攝影器材logo的圖片自然就是廣告，也就會(huì)吸引那些本來(lái)就有購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買意向的潛在客戶。因?yàn)檎麄€(gè)過(guò)程都沒有打出“此次活動(dòng)由瑞恩公司贊助”這樣的強(qiáng)推廣信息，所以，模式本身不但不會(huì)招致客戶的抵觸心理，相反還會(huì)一定程度上促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的銷售。

光影無(wú)限就是此次為西藏行的行攝體驗(yàn)師上課，傳授他的拍攝經(jīng)驗(yàn)。

“前些天我還在三亞，心情不錯(cuò)。剛好電話這時(shí)候打進(jìn)來(lái)，邀請(qǐng)我去講課。我起初沒有答應(yīng)，不過(guò)后來(lái)答應(yīng)了。確實(shí)也不是為了錢——話說(shuō)這點(diǎn)錢還不夠請(qǐng)個(gè)把美女在亞龍灣的希爾頓飯店吃頓中餐。不過(guò)也正是這次三亞的大量拍攝，讓我發(fā)現(xiàn)了瑞恩相機(jī)不可忍受的缺陷。其實(shí)說(shuō)是抵制也談不上，咱就事論事吧。等我有空整理出來(lái)，僅供大家參考?！惫庥盁o(wú)限在BBS上喋喋不休，還原整個(gè)事情的始末，并且為他的下一步動(dòng)作做預(yù)告。

“要看！”起哄搗亂、發(fā)出類似留言的，到現(xiàn)在為止已經(jīng)有近百個(gè)了。這里面還有那些看起來(lái)別有用心的?！安贿^(guò)即使還沒有看，有一點(diǎn)是可以肯定的。瑞恩公司最新一款相機(jī)的響應(yīng)速度是很不適合對(duì)人像拍攝有較高要求的用戶。170ms的快門時(shí)滯，僅此一項(xiàng)，在人像拍攝時(shí)可能對(duì)一些用戶就難以忍受。它的上一款相機(jī)應(yīng)該沒什么大問(wèn)題，只有20ms，且是混合對(duì)焦。瑞恩對(duì)兩款相機(jī)定位是明確的，這在購(gòu)入前應(yīng)該有所了解?！边@都什么跟什么呀，簡(jiǎn)直胡謅。吉娜生氣地合上電腦。

迎戰(zhàn)，還是求和？

站在同事們面前，吉娜能看到每個(gè)人臉上神色慌張的表情。公司出了錢，居然得到這個(gè)結(jié)果，確實(shí)應(yīng)該反省一下。

“嫌錢少，當(dāng)場(chǎng)拒收就是了。這樣我也有一個(gè)補(bǔ)救的機(jī)會(huì)不是？還非要拿到網(wǎng)上去噴。說(shuō)實(shí)話，我真的很吃驚?！贝舜窝?qǐng)光影無(wú)限來(lái)講課的策劃專員趙麗芳連忙撇清關(guān)系：“我第一次邀請(qǐng)他的時(shí)候，他沒有答應(yīng)，還說(shuō)這不是錢的事情，第二次我留了個(gè)心眼，說(shuō)是我們的一個(gè)共同朋友給力薦的，他果真就答應(yīng)了。還說(shuō)既然大家都是朋友，就是朋友間互相幫忙，錢多錢少無(wú)所謂?！?/p>

“要是真的無(wú)所謂，他就不會(huì)到網(wǎng)上來(lái)吐槽了。不過(guò)，麗芳，我也不是要打探隱私，據(jù)說(shuō)像這樣活動(dòng)規(guī)模的講師，市面行情是3000-5000元嗎？你怎么就這么牛，給壓到了1000元？我對(duì)這個(gè)問(wèn)題比較好奇，純屬探討。”簡(jiǎn)永遠(yuǎn)都是那么好奇。

“這個(gè)……其實(shí)并沒有一定的規(guī)矩。你也知道，今年我們部門的預(yù)算砍了，我就想著，能省一點(diǎn)是一點(diǎn)。這種小型活動(dòng)策劃的經(jīng)費(fèi)，永遠(yuǎn)都是有缺口的。有的講師是主張不拿白不拿，可是還有些人，只要我們邀請(qǐng)他們來(lái)講課，對(duì)他來(lái)說(shuō)，就是個(gè)機(jī)會(huì)。畢竟我們每次會(huì)組織邀請(qǐng)20-30個(gè)攝影愛好者前來(lái)聽課。攝影師也需要借助一切可以利用的力量接觸到他們的客戶。有些攝影師在BBS上是紅的，但是在別的途徑，客戶未必就認(rèn)識(shí)你。我們這種小型分享活動(dòng)，也是個(gè)交流的平臺(tái)。有時(shí)候還能樹立專業(yè)權(quán)威和明星。”趙麗芳解釋的也不無(wú)道理。

“這是在告訴我們所有的人，我不收你們的錢，我要開噴?！奔壬裆?。

“光影無(wú)限這個(gè)人，我聽我的那個(gè)朋友說(shuō)，愛憎分明、率性不羈，辯才怪異。總之如果被他選為揶揄的目標(biāo)，正好他又有擺龍門陣的興致，那就只有認(rèn)栽好了。十個(gè)人都難講贏他一個(gè)。沒辦法，他總是有他的一套邏輯。這次如果不是另外一位知名攝影師臨時(shí)有事，到不了場(chǎng)，我也不會(huì)想到找他來(lái)救場(chǎng)?！壁w麗芳的聲音壓得很低，像是要低到塵埃里。

“我們不要再責(zé)怪無(wú)辜的同事了。說(shuō)說(shuō)我們的應(yīng)對(duì)之道吧。是應(yīng)該扶植其他意見領(lǐng)袖與之PK？”一個(gè)聲音亮起來(lái)。

“那是愚蠢的做法。吐槽的永遠(yuǎn)比托更令人信服。而且只會(huì)令事情火上澆油。還落下一個(gè)口實(shí)，說(shuō)我們請(qǐng)了一幫鍵盤師在圍攻一個(gè)攝影師。這樣對(duì)對(duì)方一點(diǎn)傷害都沒有，反倒更突出他了。也正是對(duì)方所需要的。我覺得最不好的辦法就是和他PK、對(duì)罵，逼急了他再喊幾嗓子，我們的新產(chǎn)品推廣任務(wù)算是搞砸了，公司要是追責(zé)的話肯定不是他的錯(cuò)。我的建議吧，趁著大過(guò)年的，我們市場(chǎng)部的人給他去拜個(gè)年，商談戰(zhàn)略合作，把酒言歡，那樣就啥事兒都沒有?！币粋€(gè)新的建議冒出來(lái)。

“瞧你說(shuō)的，有點(diǎn)出息好嗎？我們就這么認(rèn)慫？到時(shí)候人家再到BBS論壇里廣播一番，我們就成了天下無(wú)人不知曉的軟蛋了。以后還怎么立足？壞榜樣就是這么制造出來(lái)的。以后誰(shuí)但凡對(duì)我們有一點(diǎn)不滿，就到社交媒體去發(fā)泄，將事情鬧大，然后我們就認(rèn)栽？這是一個(gè)好的方法嗎？”

大家一時(shí)半會(huì)也沒有形成個(gè)統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。“要不這樣吧，麗芳，既然光影無(wú)限是你請(qǐng)來(lái)的，你給他掛個(gè)電話，安撫他的情緒，順便了解一下他的訴求。最好是讓他停止侵害。你的速度要快?！奔确愿赖?。

越溝通，越迷亂

晚上，光影無(wú)限繼續(xù)在BBS上現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)：“今天接到兩個(gè)人的電話，感受很差，你們完全沒有從我的角度來(lái)感受這件事，反而一副責(zé)怪我的口吻，還要挾以后不跟我合作——呵呵，你們?cè)趺茨敲醋孕牛?/p>

這1000元的講課費(fèi)，無(wú)論多少，都是我的勞動(dòng)所得，我有權(quán)自由支配；我也不是你們的代言人，沒有義務(wù)去隱瞞心中的不良感受。

不要再干擾我了，要不然，我會(huì)坦誠(chéng)得讓這些事情更加難堪?！?/p>

隨后，他給山區(qū)吃不上肉的孩子捐了一頭豬。并且附上了一張訂單。訂單的買家是光影無(wú)限，賣家信息是信天助學(xué)。商品欄是完整一頭豬。文字留言：“加了600元，湊足一頭豬。捐給吃不上肉的山區(qū)孩子們。PS：瑞恩公司其實(shí)挺有創(chuàng)新的，就是被豬一樣的隊(duì)友，拱了。”

其他泡菜哄堂大笑。

道歉管用嗎？

到了第三天，帖子已經(jīng)有42000多次瀏覽，760個(gè)回復(fù)。事態(tài)的影響正在慢慢擴(kuò)大。而且，光影無(wú)限遠(yuǎn)沒有善罷甘休的意思，而是又開了一個(gè)新帖，新帖討論的焦點(diǎn)集中在產(chǎn)品上。這是吉娜和瑞恩公司市場(chǎng)部最為害怕，也是廣大消費(fèi)者最樂意看到的。

“那么我們來(lái)討論瑞恩相機(jī)的不規(guī)則泛黃的色彩色調(diào)問(wèn)題，有圖有真相?！痹谛绿铮庥盁o(wú)限一再?gòu)?qiáng)調(diào)：瑞恩新相機(jī)局部有色斑。偏色不可怕，專業(yè)人士可以調(diào)，可怕的是局部偏色，那樣圖片一多就可費(fèi)勁了，要花很多時(shí)間、眼力和腦細(xì)胞。一個(gè)字：累。

光影無(wú)限在新浪微博里發(fā)了一個(gè)新微博，并且連上了在BBS論壇里這個(gè)帖子的鏈接，大有唯恐天下不亂的架勢(shì)。幸好，新浪微博的這個(gè)帖子目前只有14個(gè)評(píng)論，9個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，看來(lái)，光影無(wú)限這個(gè)大咖，出了這個(gè)BBS，也不是人人都認(rèn)識(shí)。

“情況很棘手?！奔融s緊向CEO本杰明請(qǐng)求幫助?！爸x天謝地，媒體記者們都還沒有被引過(guò)來(lái)，我們還能安靜一會(huì)兒。”

“一個(gè)事情怎么還要兩個(gè)人去做？這樣浪費(fèi)時(shí)間不說(shuō)，又造成口徑不統(tǒng)一。你可真夠亂的?！北窘苊黠@然已經(jīng)火速登陸B(tài)BS，了解了整個(gè)事情的大體脈絡(luò)。因?yàn)椴邉潓T趙麗芳沒能勸光影無(wú)限停止“討伐”，吉娜又追了一個(gè)電話過(guò)去。沒承想這也成為被吐槽的點(diǎn)。就像電影《楚門的世界》，楚門生活在一個(gè)海景小城，過(guò)著平常的日子，殊不知每一分每一秒都有上千部攝像機(jī)在對(duì)著他，并向全世界直播。瑞恩公司這一次就是站在鏡頭底下，哪怕只是趙麗芳這樣的最普通的活動(dòng)策劃專員，一舉一動(dòng)都被放大。

“我們現(xiàn)在非常想讓這次風(fēng)波停下來(lái)，但是又真的不敢輕舉妄動(dòng)。就怕說(shuō)多錯(cuò)多。到時(shí)候又會(huì)成為意見領(lǐng)袖黑我們的點(diǎn)。似乎每一步都蘊(yùn)含著風(fēng)險(xiǎn)。就像《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文凱利說(shuō)過(guò)的那樣，在數(shù)字時(shí)代，我們實(shí)際上處于一個(gè)失控狀態(tài)，它是全人類的命運(yùn)和結(jié)局?！奔纫鈭D緩和會(huì)議室的緊張氣氛。

“那我們就聽之任之，撒手不管？”本杰明問(wèn)。

“也不是。顧客受網(wǎng)絡(luò)正面評(píng)價(jià)的影響大于負(fù)面評(píng)價(jià)。而且33%-54%的人更愿意在社交網(wǎng)絡(luò)上曬正面評(píng)價(jià)而非吐槽。因此，我們可以為顧客多開辟一些發(fā)布產(chǎn)品使用心得的渠道。比如，我們可以在BBS論壇上發(fā)布一些征集令，征集那些最能體現(xiàn)瑞恩相機(jī)優(yōu)勢(shì)的攝影作品及真實(shí)使用感言，并從中選出優(yōu)勝者制成照片墻，在網(wǎng)站首頁(yè)展示?！?/p>

“這樣的確能分散人們對(duì)前面那些個(gè)負(fù)面帖子的注意力。不過(guò)，會(huì)不會(huì)捅出新的簍子？比如底下會(huì)不會(huì)出現(xiàn)一些莫名其妙的跟帖，說(shuō)這些圖片其實(shí)有些很渣，以及我們的產(chǎn)品系列如何不好？”本杰明有些擔(dān)心。

“要不然，我們道歉怎么樣？”吉娜問(wèn)。

“這招應(yīng)該奏效?！端孤∩虡I(yè)評(píng)論》上有篇文章說(shuō)，對(duì)大多數(shù)不高興的顧客來(lái)說(shuō)，他們關(guān)心的不是錢，92%是希望獲得尊重，76%想確保問(wèn)題不再發(fā)生，74%希望得到解釋，63%的人只是發(fā)泄不滿。62%的人想聽到道歉……”吉娜見CEO沒有吭聲，期望繼續(xù)說(shuō)服本杰明。

“那么，道歉的理由呢？我們可沒有像羅永浩砸掉的西門子冰箱那樣，是冰箱門不易合上，質(zhì)量本身出現(xiàn)了問(wèn)題。人家西門子道歉還說(shuō)得通，可我們沒有做錯(cuò)什么。我們只不過(guò)是給一個(gè)攝影師的付費(fèi)酬勞少了些而已。因?yàn)楦顿M(fèi)太低，貶低了這個(gè)攝影師的身價(jià)，我們?yōu)榇说狼?？?/p>

“讓我想想，請(qǐng)給我一點(diǎn)時(shí)間。我看看到底要怎樣應(yīng)對(duì)才好。或者不應(yīng)對(duì)本身也是一種應(yīng)對(duì)。人家都說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面評(píng)價(jià)就像風(fēng)一樣，來(lái)得快去得也快。不過(guò)，從目前網(wǎng)上討論的趨勢(shì)來(lái)看，讓流言飛一會(huì)，情況也許只會(huì)更糟糕?！奔揉哉Z(yǔ)。

點(diǎn)評(píng)1

王高

中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授，中國(guó)企業(yè)全球化研究中心聯(lián)席主任

面對(duì)社交媒體的負(fù)面?zhèn)鞑?，企業(yè)要控制其“毒性”。若社交媒體所傳播的內(nèi)容不客觀、不準(zhǔn)確，企業(yè)應(yīng)盡快將客觀準(zhǔn)確的信息傳播給受眾，無(wú)需過(guò)多解釋，“毒性”自消；若所傳播內(nèi)容客觀準(zhǔn)確，企業(yè)要策略地應(yīng)對(duì)。若應(yīng)對(duì)不好，則適得其反，“毒性”加劇，負(fù)面?zhèn)鞑ジ油撇ㄖ鸀憽?/p>

社交媒體不同于傳統(tǒng)媒體，是一個(gè)用戶主導(dǎo)的平臺(tái)，對(duì)企業(yè)是一把“雙刃劍”，它既可能傳播對(duì)企業(yè)有利的內(nèi)容，也可能傳播對(duì)企業(yè)不利的內(nèi)容，關(guān)鍵在于傳播過(guò)程不是企業(yè)可以控制的。這個(gè)案例就鮮活地反映了社交媒體對(duì)企業(yè)不利的傳播。就這個(gè)案例，我想說(shuō)兩個(gè)問(wèn)題：一，如何對(duì)待意見領(lǐng)袖；二，如何應(yīng)對(duì)社交媒體的不利傳播。

如何對(duì)待意見領(lǐng)袖？

參與社交媒體的人越來(lái)越多，但是多數(shù)人處于“潛水”或“偶爾冒泡”的狀態(tài)，他們更愿意聽別人怎么說(shuō)，其中影響最大的是意見領(lǐng)袖。如何對(duì)待意見領(lǐng)袖？如何激勵(lì)他們做對(duì)企業(yè)有利的傳播？這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)必須應(yīng)對(duì)的一個(gè)課題。

案例中的“光影無(wú)限”是一個(gè)在中國(guó)攝影圈有著眾多粉絲，影響巨大的意見領(lǐng)袖。瑞恩公司邀請(qǐng)“光影無(wú)限”為其顧客進(jìn)行攝影經(jīng)驗(yàn)分享本來(lái)是一件好事，有機(jī)會(huì)變成一個(gè)積極的正面?zhèn)鞑?，但是因?yàn)檎n酬的問(wèn)題而“傷害”了“光影無(wú)限”的自尊，導(dǎo)致了后面的一系列負(fù)面?zhèn)鞑ァＤ敲丛撊绾螌?duì)待“光影無(wú)限”這樣的意見領(lǐng)袖呢？

首先，應(yīng)該尊重意見領(lǐng)袖。對(duì)于像“光影無(wú)限”這樣的有影響力的攝影師，他們四小時(shí)勞動(dòng)的價(jià)值肯定是不只1000元的。瑞恩公司一方面是經(jīng)費(fèi)有限，另一方面也有“傲慢”的心理在作怪，認(rèn)為這個(gè)授課機(jī)會(huì)是對(duì)“光影無(wú)限”的認(rèn)可。如果經(jīng)費(fèi)有限，需要事先溝通好，即使沒有報(bào)酬，一些攝影大師也是愿意出來(lái)授課的。但是，如果沒有足夠的尊重，憑大公司的地位而行為傲慢，只會(huì)“激怒”他們，后面發(fā)生負(fù)面的傳播就不足為怪了。

第二，對(duì)待意見領(lǐng)袖要真誠(chéng)。如果瑞恩公司一開始就坦誠(chéng)地和“光影無(wú)限”說(shuō)清楚公司這次活動(dòng)經(jīng)費(fèi)有限，并非常感激“光影無(wú)限”的幫助，也許后面的事情就不會(huì)發(fā)生；如果與“光影無(wú)限”的電話溝通中不是簡(jiǎn)單地希望他不要做負(fù)面?zhèn)鞑?，而能夠真誠(chéng)地與“光影無(wú)限”進(jìn)行溝通，承認(rèn)所給課酬太低，沒有尊重他的勞動(dòng)，而且也沒有很好地顧及他的感受，鄭重地承認(rèn)錯(cuò)誤，也許后面的事情就不會(huì)發(fā)生。當(dāng)然，這也取決于意見領(lǐng)袖的風(fēng)格和特點(diǎn)。但是，無(wú)論如何，真誠(chéng)地對(duì)待意見領(lǐng)袖是企業(yè)必須做的，這反映了企業(yè)對(duì)意見領(lǐng)袖最起碼的尊重。

如何應(yīng)對(duì)社交媒體的不利傳播？

社交媒體的傳播過(guò)程與傳統(tǒng)媒體傳播過(guò)程有本質(zhì)的不同。首先，傳播主體不同。社交媒體的傳播主體是參與者自己，而非企業(yè)，傳與不傳，傳播什么都由傳播者說(shuō)了算，這就是為什么瑞恩公司這么被動(dòng)的原因，因?yàn)椴皇芩麄兛刂?。第二，社交媒體的傳播過(guò)程是一個(gè)社會(huì)學(xué)的群體現(xiàn)象，而不是傳統(tǒng)傳播的心理學(xué)認(rèn)知現(xiàn)象。關(guān)于瑞恩相機(jī)的負(fù)面內(nèi)容一旦傳出，其他的成員會(huì)不假思索地跟進(jìn)，甚至進(jìn)行再次傳播，如同“羊群效應(yīng)”一樣，所以其負(fù)面影響的范圍要遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體的一次傳播。第三，從傳播效果看，傳統(tǒng)傳播來(lái)得慢，但是一旦被接受了會(huì)持續(xù)很久；社交媒體傳播通常來(lái)勢(shì)洶洶，勢(shì)頭猛，但是通常持續(xù)的時(shí)間比較短。社交媒體傳播實(shí)際上就是一種典型的“病毒”式傳播，這種傳播的力度取決于“毒性”，也就是話題性的大小。

我們可以想像“光影無(wú)限”的負(fù)面?zhèn)鞑ソo瑞恩公司的新產(chǎn)品帶來(lái)了不小的負(fù)面影響。瑞恩公司前面的應(yīng)對(duì)不是很有效，甚至進(jìn)一步刺激了“光影無(wú)限”的傳播。那么應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)這種負(fù)面?zhèn)鞑ツ兀科潢P(guān)鍵是對(duì)“毒性”的控制。首先，要評(píng)價(jià)所傳播的內(nèi)容是否客觀準(zhǔn)確。如果不客觀、不準(zhǔn)確，企業(yè)應(yīng)盡快將客觀準(zhǔn)確的信息傳播給受眾，不需要做過(guò)多解釋，“毒性”自消。如果所傳內(nèi)容是客觀準(zhǔn)確的，企業(yè)需要策略地應(yīng)對(duì)，如果應(yīng)對(duì)不好，反而適得其反，加劇了“毒性”，使負(fù)面?zhèn)鞑ジ油撇ㄖ鸀憽?/p>

面對(duì)社交媒體上的負(fù)面?zhèn)鞑?，企業(yè)有兩種方案可以選擇，一種選擇是保持沉默，另外一種是直接應(yīng)對(duì)。在社交媒體上，負(fù)面?zhèn)鞑ルm然在短時(shí)間內(nèi)會(huì)造成一定的影響，但是通常這種影響不會(huì)持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間。例如三聚氰胺事件的影響可謂空前，但是沒過(guò)幾個(gè)月人們又開始購(gòu)買消費(fèi)牛奶了。所以，不應(yīng)對(duì)也是一種應(yīng)對(duì)方案。

另外一種選擇是直接應(yīng)對(duì)，這需要非常策略。一種辦法是與傳播源，即意見領(lǐng)袖進(jìn)行坦誠(chéng)的溝通，讓他能夠?qū)?wèn)題有一個(gè)客觀全面的了解，能夠綜合反映實(shí)際情況。比如案例中“光影無(wú)限”所說(shuō)的問(wèn)題是存在的，但是類似的問(wèn)題也存在于其他的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中，他是有選擇性地進(jìn)行傳播。你不能說(shuō)他說(shuō)的不對(duì)，但是不全面。如果能夠全面評(píng)價(jià)，就會(huì)將“壞事”變成“好事?！碑?dāng)然，這取決于“光影無(wú)限”是否愿意這樣做，如果溝通不好，會(huì)帶來(lái)更多的風(fēng)險(xiǎn)。

另外一種辦法是通過(guò)其他有影響力的意見領(lǐng)袖進(jìn)行正面?zhèn)鞑?，?lái)抵消或減弱負(fù)面的影響。通常這種做法比前面的方法安全一些。即使瑞恩的產(chǎn)品有一些不足，但是從技術(shù)的角度來(lái)說(shuō)，該產(chǎn)品還是有許多突破，比如高像素、全畫幅、可換鏡頭、體積小、重量輕等，所以該產(chǎn)品擁有相當(dāng)數(shù)量的忠誠(chéng)擁躉者。瑞恩可以招募其中有影響力的擁躉者到論壇中發(fā)表正面的評(píng)價(jià)。企業(yè)需要尋找真正“熱愛”自己的意見領(lǐng)袖，而不是花錢收買。他們需要做的就是擺事實(shí)，不需要與反面的意見領(lǐng)袖針鋒相對(duì)，更不能直接“對(duì)罵”，否則會(huì)刺激反面的意見領(lǐng)袖加劇傳播。如果正面意見領(lǐng)袖能夠?qū)嵤虑笫堑厝娣窒?，是真誠(chéng)的，他們的聲音同樣有說(shuō)服力和影響力。

社交媒體已經(jīng)變成了一個(gè)主流的信息渠道，該信息渠道對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一把“雙刃劍”。面對(duì)負(fù)面?zhèn)鞑?，企業(yè)絕不能匆忙上陣，一定要冷靜應(yīng)對(duì)，這些影響總會(huì)過(guò)去的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，企業(yè)需要做好心理準(zhǔn)備，社交媒體上的負(fù)面?zhèn)鞑⒊蔀橐环N常態(tài)，有效應(yīng)對(duì)負(fù)面?zhèn)鞑⑹瞧髽I(yè)必須具備的能力。

點(diǎn)評(píng)2

郭繼軍

IBM大中華區(qū)全球企業(yè)咨詢 服務(wù)部合伙人

危機(jī)剛發(fā)生之際，公司應(yīng)該通過(guò)“聆聽”工具第一時(shí)間和對(duì)方聯(lián)系，了解其訴求，及時(shí)解決以避免后續(xù)問(wèn)題的延續(xù)和擴(kuò)大。如果事態(tài)已經(jīng)擴(kuò)大，對(duì)抗、解釋、道歉以及私下溝通均非良策，反而會(huì)助長(zhǎng)危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大。

在社交媒體日益顛覆傳統(tǒng)媒體和營(yíng)銷模式的今天，我們鼓勵(lì)瑞恩這樣的傳統(tǒng)企業(yè)積極擁抱新媒體和新的與用戶互動(dòng)的方式。

只是，在擁抱社交媒體的過(guò)程中，很多企業(yè)和瑞恩一樣，并沒有做好充分的準(zhǔn)備，從而當(dāng)危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，他們變得非常焦慮，無(wú)所適從。

首先，在啟動(dòng)社交營(yíng)銷之前，傳統(tǒng)企業(yè)需要理解社交媒體的特性，傳統(tǒng)營(yíng)銷是單向的，也比較可控。在社交媒體營(yíng)銷模式下，企業(yè)不僅僅依賴官方社交賬號(hào)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，也需要企業(yè)員工、第三方媒體和行業(yè)意見領(lǐng)袖的同步參與。采用社交營(yíng)銷的企業(yè)需要編制“社交媒體指南”確保所有這些出口互相配合，發(fā)布一致的信息，推動(dòng)積極統(tǒng)一的用戶互動(dòng)和體驗(yàn)。參與人管理是啟動(dòng)社交營(yíng)銷前的必需功課。

瑞恩公司顯然在事前并沒有對(duì)參與人做任何的甄選、培訓(xùn)和溝通，以至于在營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中，“光影無(wú)限”這樣重要的意見領(lǐng)袖，不但沒有幫助營(yíng)銷的實(shí)施，而且啟動(dòng)了反對(duì)公司的討論。

第二，在社交營(yíng)銷的執(zhí)行過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該有一整套的配合措施、流程和工具。在本案例中，吉娜通過(guò)手工瀏覽BBS發(fā)現(xiàn)“光影無(wú)限”的反常舉動(dòng)。社交媒體營(yíng)銷帶動(dòng)大量用戶的參與，也形成海量的數(shù)據(jù)，這樣的手工瀏覽和跟蹤是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足營(yíng)銷管理的需求，更不用說(shuō)合理的評(píng)估社交營(yíng)銷的效果和投資回報(bào)。大量的社交“聆聽”和分析工具可以幫助完成這項(xiàng)工作，幫助營(yíng)銷發(fā)起人實(shí)時(shí)了解營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程、用戶的反饋以及捕獲反常事件。 瑞恩公司對(duì)社交營(yíng)銷完全手工化的事中管理影響了對(duì)問(wèn)題的及時(shí)響應(yīng)，而且缺乏既定的責(zé)任分工和流程來(lái)應(yīng)對(duì)問(wèn)題。

最后，應(yīng)對(duì)社交營(yíng)銷危機(jī)事件的時(shí)候，企業(yè)必須有既定的策略，否則會(huì)變得非常被動(dòng)，因?yàn)樯缃粻I(yíng)銷危機(jī)發(fā)生更快并更易傳播，如果不迅速解決，可能就像瑞恩公司一樣面臨左右為難的局面。當(dāng)危機(jī)剛剛發(fā)生的時(shí)候，瑞恩公司應(yīng)該通過(guò)“聆聽”工具第一時(shí)間和“光影無(wú)限”聯(lián)絡(luò)了解意見領(lǐng)袖的問(wèn)題和訴求，及時(shí)解決以避免后續(xù)問(wèn)題的延續(xù)和擴(kuò)大。如果問(wèn)題已經(jīng)擴(kuò)大，對(duì)抗、解釋、道歉以及私下溝通都不是解決社交營(yíng)銷危機(jī)的良策，而且將助長(zhǎng)危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大。

企業(yè)在這樣的危機(jī)面前，第一要?jiǎng)?wù)是實(shí)施內(nèi)部溝通，確保公司內(nèi)部員工、各合作單位和第三方意見領(lǐng)袖對(duì)危機(jī)的一致認(rèn)識(shí)，鼓勵(lì)各營(yíng)銷渠道在該問(wèn)題上不予回答，同時(shí)統(tǒng)一“萬(wàn)不得已”情況下的問(wèn)題答案。第二，可以和第三方的專家和意見領(lǐng)袖合作，通過(guò)他們將企業(yè)“正確”的聲音傳遞給市場(chǎng)，以抵消負(fù)面危機(jī)的影響。第三，繼續(xù)正面宣傳引導(dǎo)客戶理解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，通過(guò)事實(shí)“反擊”意見領(lǐng)袖的不當(dāng)言論。社交網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)很多，往往在48-72小時(shí)后，用戶的關(guān)注點(diǎn)將有所轉(zhuǎn)移，此時(shí)可以開始啟動(dòng)與反對(duì)方的意見領(lǐng)袖溝通，以降低損害。

點(diǎn)評(píng)3

張榮林

廣州都盛機(jī)電有限公司董事

瑞恩公司可以選擇不理會(huì)，讓意見領(lǐng)袖的負(fù)面評(píng)價(jià)自然陰干，然后再選擇合適的時(shí)機(jī)組織一些推廣宣傳活動(dòng)來(lái)消除其負(fù)面影響，不一定非要在此時(shí)火上澆油。

自媒體與傳統(tǒng)媒體最大的差別是其雙向互動(dòng)功能，發(fā)帖人不能控制跟帖人發(fā)表與其相反的意見，也無(wú)法控制其他網(wǎng)友獨(dú)立發(fā)表不同意見。且一個(gè)敏感話題很容易因?yàn)橄嗷?zhēng)執(zhí)而迅速發(fā)酵到全網(wǎng)，比如方舟子和韓寒的爭(zhēng)論，比如羅永浩砸西門子冰箱。

就中國(guó)現(xiàn)狀而言，自媒體也不是完全無(wú)法控制。經(jīng)常有人通過(guò)站方管理層來(lái)屏蔽負(fù)面帖子、甚至屏蔽負(fù)面發(fā)帖人馬甲，這不但代價(jià)不菲，且可能有違道德和法律，因?yàn)橛星址妇W(wǎng)友言論自由之嫌，至少被認(rèn)為是一個(gè)灰色手段。因此，一般企業(yè)很難做到，除非依靠政府強(qiáng)制手段。

自媒體的傳播，比較像傳統(tǒng)的口碑傳播，只是傳播速度可能會(huì)非?？?。如果一個(gè)信息源引起了其它網(wǎng)友的共鳴，無(wú)論是正面的共鳴還是負(fù)面的共鳴，他們?cè)敢饩痛诵畔⒄归_深入討論并發(fā)表到網(wǎng)上，于是就會(huì)引起各自的關(guān)注者共鳴，信息傳播的速度就以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。但并非所有的信息都能激發(fā)廣泛共鳴，什么類型的信息能引起廣泛共鳴是需要企業(yè)進(jìn)行深入研究的問(wèn)題。

就瑞恩公司的這個(gè)案例來(lái)看，只不過(guò)是利用互聯(lián)網(wǎng)自媒體推廣出了意外而已。自媒體推廣不容易控制，所以，這樣的意外也不奇怪?！肮庥盁o(wú)限”網(wǎng)友認(rèn)為瑞恩公司給的報(bào)酬太低，決定揭露瑞恩產(chǎn)品的一些缺陷來(lái)反擊瑞恩公司。就事論事而言，報(bào)酬太低不成其為理由，因?yàn)檫@是一次交易，既然當(dāng)時(shí)成交了，其后再發(fā)泄不滿，雖然不違法，但卻有失公道，所以，這不是問(wèn)題的關(guān)鍵，反駁也可，不反駁也可。反駁可以擺事實(shí)講道理；不反駁可顯示自己的高姿態(tài)。

不過(guò)，“光影無(wú)限”網(wǎng)友揭露的瑞恩產(chǎn)品缺陷是不是真實(shí)的？這需要瑞恩小心判斷。如果屬實(shí)，則瑞恩沒有什么好說(shuō)的，需要產(chǎn)品部與研發(fā)部回顧當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的定位和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，如果是致命缺陷，則應(yīng)考慮召回。如果只是一個(gè)相對(duì)不足而非完全不可接受的致命缺陷，則不一定要太在意他的批評(píng)。因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品都有優(yōu)缺點(diǎn)，都有不同的客戶群。因此，產(chǎn)品有些不夠完美也是正常的，只要不是假貨、不欺詐消費(fèi)者、不違法，就屬于可接受，相信消費(fèi)者有一定的判斷力。當(dāng)然，如果“光影無(wú)限”網(wǎng)友是無(wú)中生有的誹謗造謠，則可考慮訴諸法律了。

誠(chéng)如文中所說(shuō)，瑞恩大致有四種選擇來(lái)控制事態(tài)發(fā)展：1.與“光影無(wú)限”網(wǎng)友談判；2.與網(wǎng)站談判；3.自己組織人員發(fā)帖反駁“光影無(wú)限”網(wǎng)友；4.不理他，讓其自然陰干。就我看，選擇第四種方案可能是合理的。然后再選擇合適的時(shí)機(jī)組織一些推廣宣傳活動(dòng)來(lái)消除其負(fù)面影響，不一定非要在此時(shí)火上澆油。當(dāng)然，這需要瑞恩自己評(píng)判此次事件的影響范圍和深度以及其品牌的抗打擊能力。

回過(guò)頭來(lái)看，要樹立好的品牌形象首先還是要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，重在練好內(nèi)功。其次，也需要研究互聯(lián)網(wǎng)推廣的利弊，尤其是自媒體推廣，需要精心設(shè)計(jì)，并要有意外應(yīng)急預(yù)案，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短。

無(wú)論如何，這是一個(gè)自媒體時(shí)代。瑞恩提前遇到了這樣的問(wèn)題，只要處置得當(dāng)，并通過(guò)實(shí)施有效的糾正預(yù)防行動(dòng)，以控制影響，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，壞事就可能變成一件好事。

本文責(zé)任編輯：高菁陽(yáng)

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