[摘要] 在數(shù)字傳播條件下，中國文化走出去面臨成本更低、速度更快、覆蓋面更廣、內(nèi)容更豐富等機遇，同時也面臨一系列新的挑戰(zhàn)。面對新的機遇和挑戰(zhàn)，推進中國文化走出去，要進一步加強數(shù)字出版內(nèi)容建設，加強中國版權(quán)貿(mào)易國際化平臺建設，構(gòu)建國際一流的數(shù)字化傳播體系。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字傳播；文化走出去；機遇；挑戰(zhàn)；對策

[作者簡介]王春林，中共廣西區(qū)委黨校文史部。

當前，數(shù)字傳播正在蓬勃發(fā)展。日益豐富的數(shù)字傳播形態(tài)正在改變?nèi)祟惖拈喿x方式和娛樂方式，開拓新的文化消費領(lǐng)域和精神生活空間。數(shù)字傳播產(chǎn)品形態(tài)的廣泛性與兼容性、數(shù)字傳播方式的互動性和多樣性等優(yōu)勢，使數(shù)字傳播成為文化國際傳播的新興領(lǐng)域、文化輸出的關(guān)鍵平臺。在數(shù)字傳播條件下，中國文化走出去既面臨難得的機遇，也受到新的挑戰(zhàn)。搶占數(shù)字出版?zhèn)鞑バ赂叩?，繁榮發(fā)展數(shù)字傳播產(chǎn)業(yè)，是增強中國文化走出去實效，增強中華文化輻射力和影響力的必然要求。

一、數(shù)字傳播給中國文化走出去帶來難得機遇

1. 數(shù)字傳播使文化走出去的成本更低、速度更快、覆蓋面更廣。21世紀以來，快速發(fā)展的計算機與信息技術(shù)使出版?zhèn)鞑ト孢M入數(shù)字時代。數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)了創(chuàng)作、編輯加工、印刷復制、發(fā)行銷售和閱讀消費等全程數(shù)字化，“數(shù)字出版以互聯(lián)網(wǎng)為傳播渠道和載體，其生產(chǎn)的數(shù)字內(nèi)容建立在全球平臺之上，并通過數(shù)據(jù)庫達到重復使用目的”[1]。數(shù)字傳播的全球化、網(wǎng)絡化、海量化，讓世界上不同地域、不同民族的人們增進文化傳播和交流。對于中國這個圖書出版品種居世界第一位、電子出版物總量居世界第二位的傳統(tǒng)出版大國而言，通過數(shù)字傳播方式，更便于我國的優(yōu)秀文化走向世界各國。

2. 數(shù)字傳播有利于跨越意識形態(tài)壁壘，使中國文化走出去的內(nèi)容更加豐富。西方一些國家以冷戰(zhàn)思維對待中國的崛起，渲染“中國威脅論”，在“文明沖突論”的固化思維中，將中華文化視為異質(zhì)文明加以排斥。對中國的圖書、報刊等文化產(chǎn)品加以審查和防范，中國文化產(chǎn)品普遍遭遇西方的文化壁壘，存在發(fā)行難、落地難等問題。與傳統(tǒng)媒介相比，“互聯(lián)網(wǎng)的‘把關(guān)人較少，具有較高的‘可進入性，互聯(lián)網(wǎng)用戶可以隨時訪問世界各地的網(wǎng)站，獲取跨越國界的網(wǎng)頁信息”[2]。通過互聯(lián)網(wǎng)，一方面，數(shù)字媒體可以及時有效地報道我國當代的政治、經(jīng)濟、文化、科技成就，展現(xiàn)我國真實的國家形象和民族形象，傳達國家意志和民族精神。另一方面，我國網(wǎng)民通過個人網(wǎng)站或主頁，或者通過公共網(wǎng)站BBS、新聞組、聊天室等言論場所，或者通過博客、播客等新媒體，與全球網(wǎng)民進行信息和影像的自由交流。這樣，網(wǎng)絡媒介突破傳統(tǒng)的文化傳播藩籬，讓我們每個人都可成為言論自由的出版者，這為中國文化全面深入地走進世界各地打開了一扇方便之門。

3. 數(shù)字傳播減少語言障礙形成的文化折扣，使中國文化易于被理解和接受。目前，中國文化產(chǎn)品在世界文化產(chǎn)業(yè)中影響較小的一個客觀原因就是語言障礙。按照美國人類學家霍爾（E.T.Hall）的研究，中國文化屬于高語境文化，而西方文化屬于低語境文化。由于文化背景和語言的差異，對于西方人而言，中文難學難懂。在跨文化傳播中，語言障礙所產(chǎn)生的文化折扣，大到期刊、圖書出版，小至電影電視、錄音錄像、動漫、電子游戲等所有傳播領(lǐng)域。隨著電視、數(shù)碼產(chǎn)品、手機、多媒體閱讀器等成為數(shù)字傳播的傳播媒介，信息傳播形式已由單一的紙質(zhì)文字擴展為具有交互功能的圖文聲像，跨文化傳播也由文字為主向音頻、視頻、圖片等多媒體形態(tài)延伸。圖像、視頻可以增加實在感，既增加人們的閱讀興趣，也有助于人們領(lǐng)悟和接受。一些反映當代中國的景觀圖像、新聞圖片和人民生活的音視頻，體現(xiàn)出當代中國真實面貌、精神氣質(zhì)的圖片、圖像和音視頻等數(shù)字多媒體出版物，生動具體、直觀明了，能讓世界觀眾在審美愉悅和情緒感染中領(lǐng)略我國的文化風貌，在潛移默化中接受中華民族的核心價值。

4. 數(shù)字傳播便于及時發(fā)現(xiàn)并滿足國外讀者的需求，使文化走出去的針對性和實效性更強。網(wǎng)絡技術(shù)和數(shù)字技術(shù)改變了傳統(tǒng)出版編輯流程和營銷方式，數(shù)字出版將傳統(tǒng)出版“作者—出版社—批發(fā)商—零售商—讀者”流程簡化為“作者—出版者—讀者和作者—讀者”，作者在圖書生產(chǎn)和營銷中的作用更加突出。比如，通過出版網(wǎng)頁的評論、投票互動功能，以及收集網(wǎng)站點擊率和受眾調(diào)查數(shù)據(jù)，出版的選題創(chuàng)作、編輯加工更具針對性，也更有效率。數(shù)字傳播具有數(shù)據(jù)庫在線、大儲存量、在線搜索功能，能大規(guī)模地滿足讀者個性化需求，并能極大提高中國作品在國外出版的效能。因此，發(fā)揮數(shù)字化出版功能，提升文化內(nèi)容質(zhì)量，中國文化走出去將會迎來黃金時代。

二、數(shù)字傳播對中國文化走出去的挑戰(zhàn)

出版的網(wǎng)絡化、數(shù)字化正如一把雙刃劍，既給文化走出去帶來機遇，也提出新的挑戰(zhàn)。

1. 數(shù)字傳播技術(shù)拓寬了文化走出去的空間，海外迅猛擴張的數(shù)字閱讀需求，對中國數(shù)字傳播物的內(nèi)容質(zhì)量提出更高要求。日益普及的智能手機、電子閱讀器和平板電腦，促進了數(shù)字內(nèi)容消費市場需求日益增長。中國作為文明古國、文化大國和經(jīng)濟大國，伴隨著中國經(jīng)濟地位、國際影響力的迅速提升，國際上閱讀中國、共享中華文化的愿望越來越強烈，海外對中國內(nèi)容的數(shù)字傳播需求也更加多樣化。盡管中國是傳統(tǒng)出版大國，但是數(shù)字傳播起步晚，總體還處于初級階段。中國的數(shù)字傳播物在內(nèi)容、語言、制作等方面還不能滿足國際市場的需要。近年來，很多國外出版商在采購中國圖書海外版權(quán)的同時，紛紛要求授權(quán)數(shù)字版權(quán)，試圖搶占“中國內(nèi)容”數(shù)字傳播資源。一些大型國際出版集團利用自己的數(shù)字傳播產(chǎn)品銷售平臺，邀請中國出版社在其平臺上銷售“中國內(nèi)容”[3]。因此，打造多語種、本土化，反映中華文化精粹和當代成就，更具有時代特點的數(shù)字化精品力作，是數(shù)字傳播時代中國出版走出去的緊迫任務。

2. 數(shù)字傳播技術(shù)豐富了文化傳播的載體和渠道，實現(xiàn)中國文化多渠道、立體化走出去的目標，需要不斷豐富和發(fā)展數(shù)字傳播的形態(tài)。當前，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，數(shù)字信息傳播已經(jīng)發(fā)展成為文字、圖片、音頻、視頻等信息內(nèi)容并行，紙質(zhì)、電子、網(wǎng)絡、衛(wèi)星通訊同時存在的多媒體、全媒體傳播方式，電子圖書、數(shù)字報紙、互聯(lián)網(wǎng)期刊、網(wǎng)絡動漫、網(wǎng)絡游戲、手機出版、數(shù)據(jù)庫出版成為實現(xiàn)文化走出去的新載體和新渠道。在數(shù)字傳播時代，文化的傳播與閱讀不再是“直線、一維、被動的，而是非線性、互動、立體的”[4]。我們要多渠道、立體化實現(xiàn)中國文化走出去，就應貼近海外受眾群體的閱讀習慣和智能手機、電腦、戶外顯示設備等終端設備客戶的需求，不斷豐富和發(fā)展多種形態(tài)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，努力推動中國文化產(chǎn)品和服務出口向高端化發(fā)展。

3. 數(shù)字傳播模式加劇了國際文化競爭，改變中國話語傳播的國際弱勢狀況，需要構(gòu)建國際一流的數(shù)字傳播體系。在全球化時代，“傳播力決定影響力，誰的傳播手段先進、傳播能力強大，誰的文化理念和價值觀念就能廣為流傳，誰就能掌握國際話語權(quán)”[5]。以美國為首的西方國家先聲奪人，憑借雄厚的經(jīng)濟實力和技術(shù)設備的絕對優(yōu)勢，紛紛加強本國數(shù)字信息傳播能力建設，積極打造Google、Amazon、Yahoo、Youtube、Facebook等一批有實力有影響的網(wǎng)絡媒體，不斷強化國際傳播的主導地位和話語霸權(quán)。盡管我國在大力加強數(shù)字化國際傳播能力建設，但在當前劇烈爭奪的國際輿論環(huán)境中，“西強我弱”的格局還沒有根本改變。要改變中國話語傳播的國際弱勢現(xiàn)狀，切實維護國家文化利益和安全，迫切需要建設“語種多、受眾廣、信息量大、影響力強、覆蓋全球”的國際一流數(shù)字化傳播體系。

三、數(shù)字傳播時代提高中國文化走出去實效的對策

近年來，迅速發(fā)展的數(shù)字傳播，為我國縮小對外文化貿(mào)易逆差發(fā)揮了重要作用。但是，與發(fā)達國家相比，我國數(shù)字傳播仍處于初級階段，存在優(yōu)勢文化資源數(shù)字化開發(fā)不夠、數(shù)字內(nèi)容的受眾貼近性不強、數(shù)字傳播能力有待提高等問題。數(shù)字傳播時代如何增強中國文化的國際影響力，無疑需要通過發(fā)展數(shù)字傳播，從而促進文化內(nèi)容與文化服務形成競爭力。

1. 加強數(shù)字傳播內(nèi)容建設，打造中國出版國際品牌。內(nèi)容是出版數(shù)字化發(fā)展的核心，內(nèi)容為王是出版業(yè)的永恒主題。增強國家文化軟實力，取決于我國文化的吸引力和感染力。文化內(nèi)容的獨特性與創(chuàng)新性，是提高我國文化國際競爭力的關(guān)鍵。數(shù)字化條件下，在海量信息、快速傳播和及時互動的數(shù)字化環(huán)境里，讀者尤其需要高品質(zhì)的閱讀體驗。因此，中國文化走出去，必須考慮在中文出版內(nèi)容選題上因勢利導，樹立“中國立場、世界眼光、人類胸懷”的理念，從貼近外國讀者閱讀興趣、審美需求中尋找內(nèi)容的切合點。對于對外文化傳播，必須改變陳舊的對外宣傳模式和話語體系，注重用國外讀者看得懂、易接受的語言和形式表達中國的歷史文化、發(fā)展成就、時代風貌、價值觀念。同時，要加大對國際數(shù)字化閱讀市場研究，強化內(nèi)容和創(chuàng)新，在新聞報刊、大眾出版、學術(shù)出版、教育出版領(lǐng)域重點打造一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)和核心競爭力的國際知名品牌，重點推出一批既能展現(xiàn)中華文化魅力、反映當代中國精神風貌和學術(shù)水準，又能貼近國外受眾文化需求和消費習慣的優(yōu)秀出版物。

2. 構(gòu)建中國版權(quán)貿(mào)易國際化平臺，暢通中國數(shù)字出版對外營銷推廣的渠道。圖書版權(quán)貿(mào)易是出版業(yè)發(fā)展的主流方向，是中國文化走出去的主要方式。當前，我國圖書國際貿(mào)易主要通過國際書展和版權(quán)代理等交易平臺，往往受到成本高和時效性差等因素制約，使我國的對外圖書版權(quán)貿(mào)易存在信息不對稱、貿(mào)易渠道不通暢等問題。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機閱讀、手機視頻、微博、微信等通訊和娛樂方式廣泛普及，版權(quán)使用頻繁，參與的人群多，傳播分享快，版權(quán)需求分散，這對版權(quán)流通環(huán)境、交易模式提出了更高要求。解決這一問題，要在實現(xiàn)全國出版電子版權(quán)與出版信息的網(wǎng)絡化方面下功夫：一是建立作品數(shù)據(jù)庫和作品版權(quán)信息庫兩大數(shù)據(jù)庫，整合全國作品版權(quán)資源。這些數(shù)據(jù)庫要盡可能完備地集中全國近期出版各類圖書數(shù)據(jù)和各時期的暢銷書、長銷書、歷史名著的版權(quán)信息，以及作者意欲轉(zhuǎn)讓或許可使用的作品信息。比如，中國圖書進出口（集團）總公司建立“易閱通”數(shù)字資源國際交易服務平臺，向國外推廣和宣傳我國圖書，擴大了我國圖書版權(quán)輸出的數(shù)量和范圍。二是建立具有對版權(quán)許可（或轉(zhuǎn)讓）談判和交易功能的網(wǎng)絡交易平臺。加大版權(quán)國際合作力度，通過契約方式與國外重點相關(guān)網(wǎng)站和大型書展網(wǎng)站合作，使我國數(shù)字傳播能直接在網(wǎng)上對外推送和銷售。如與美國亞馬遜公司合作，在網(wǎng)站開設“ChinaBooks”書店，“亞馬遜中國書店”已成為海外讀者選購中文圖書的最大網(wǎng)上平臺。

3. 強化“中國內(nèi)容”的數(shù)字化傳播體系，提升中國文化國際傳播能力。在當今時代，傳播力決定影響力。美國在全世界形成了超強的文化軟實力，關(guān)鍵是它擁有先進的科學技術(shù)和實力雄厚的CNN、ABC、NBC、VOA等現(xiàn)代化傳播體系?？梢哉f，誰掌握了信息傳播載體，誰有強大的國際廣播、衛(wèi)星電視和互聯(lián)網(wǎng)絡，誰的文化理念和價值觀念就能廣為流傳。中國海外傳播渠道不發(fā)達是文化走出去的一個主要障礙，這直接導致文化走出去難以進入所在國的主流渠道和主流社會。因此，強化“中國內(nèi)容”的國際傳播，首先要通過加快云出版技術(shù)、衛(wèi)星數(shù)字發(fā)行技術(shù)、移動多媒體廣播電視、數(shù)字復合出版系統(tǒng)、數(shù)字傳播物投送平臺、數(shù)字版權(quán)保護等技術(shù)體系建設，聯(lián)合、重組、整合新聞出版?zhèn)髅狡髽I(yè)、技術(shù)提供商、平臺運營商力量，打造基于互聯(lián)網(wǎng)、移動通信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)和直播衛(wèi)星網(wǎng)等多網(wǎng)覆蓋的全媒體數(shù)字內(nèi)容傳播體系。其次要加強與發(fā)達國家的交流與合作，借鑒參考先進的新聞出版?zhèn)髅竭\行機制、操作方式和理念，推動我國國家級數(shù)字化出版?zhèn)髅綄崿F(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、結(jié)構(gòu)調(diào)整和技術(shù)升級，以新技術(shù)和新業(yè)態(tài)提升國際競爭力。

4. 建設面向全球的“中國學”數(shù)字化交流多維平臺，推進中國哲學社會科學的國際交流。美英等發(fā)達國家經(jīng)驗表明，在全球開展哲學社會科學交流合作，可以更為直接有效地向各國社會精英階層和知識分子推廣文化與價值觀，提升文化影響力。因此，我們要廣開渠道，促進多個層面的學術(shù)文化交流。一要鼓勵國內(nèi)高校、社科研究機構(gòu)與國外高水平研究機構(gòu)、圖書館建立合作交流關(guān)系。二要加強中華文明國際研究中心建設，舉辦“中國學”專題國際研討會，創(chuàng)辦有國際學術(shù)影響的數(shù)據(jù)中心和專業(yè)學術(shù)期刊，打造學術(shù)交流的高層次平臺，提升中國學術(shù)的國際影響力。三要加大建設外文版中國學術(shù)網(wǎng)站和中國傳統(tǒng)文化、中國歷史、中國哲學、馬克思主義研究成果、中國改革開放30年等專題學術(shù)數(shù)據(jù)庫，促進中國社科學術(shù)成果的國際發(fā)表。四要提升優(yōu)化“中國文化網(wǎng)”“中國日報網(wǎng)”“中國社會科學網(wǎng)”等國家級文化外宣網(wǎng)站平臺，聯(lián)合駐外使領(lǐng)館、孔子學院、商務機構(gòu)、留學機構(gòu)，打造一個集中國文化資訊互動、中國文化資源整合、中國文化咨詢服務的大平臺，形成全球最權(quán)威的推介中國思想文化的對外交流傳播的網(wǎng)絡集群，實現(xiàn)文化信息服務的自由流通。

5. 發(fā)揮博客、微博、播客等自媒體在對外傳播中的作用，樹立和維護中國良好的國際形象。在數(shù)字化國際傳播時代，盡管西方國家媒介巨頭的聲音仍然是國際輿論的主要信息源，但是，博客、微博、播客等自媒體結(jié)合了信息網(wǎng)絡傳播和人際傳播的優(yōu)勢，具有及時性、便捷性、海量性、全球性、互動性、多媒體性等特點，其在樹立國家形象過程中的影響力不可小視。并且，名人博客、名人網(wǎng)頁、名人Twitter在跨國界的網(wǎng)絡交流中更加凸顯公共外交作用，比傳統(tǒng)的政府外宣更具親和力、信任感，也更加易于被接受。因此，針對西方媒體歪曲的、妖魔化中國的報道，我國必須加強網(wǎng)絡新媒體信息發(fā)布與公共外交的機制建設，以駐外的使領(lǐng)館、新聞通訊社、孔子學院、留學機構(gòu)、商務機構(gòu)為重點，組建專門的中國內(nèi)容微博發(fā)布隊伍和國家形象網(wǎng)絡輿情信息監(jiān)測體系。同時，要在世界各國培育一批代表中國國家形象的國際網(wǎng)宣員，利用博客、微博、播客等網(wǎng)絡公共平臺傳遞專業(yè)化、權(quán)威化、可信度高的中國正面信息，引導和影響國際網(wǎng)民大眾。

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