王眉

書店因其特殊性，不會如同幾年前音樂市場的唱片DVD、CD業(yè)，一夜之間全線崩潰，然而要走出困境，僅僅依靠自身力量恐怕難上加難。

近年來，數(shù)字技術(shù)和電子商務(wù)的快速發(fā)展給零售業(yè)帶來巨大沖擊，傳統(tǒng)書店成為首當(dāng)其沖的受害者。2013年初，位于香街的法國第五大圖書銷售集團(tuán)維京Virgin書店宣布破產(chǎn)，Chapitre連鎖書店連續(xù)關(guān)閉了12家。五年來，法國傳統(tǒng)的實體書店每年銷售額下降10%，預(yù)計至2017年，通過書店渠道銷售的圖書將不到三分之一。

盡管書店的經(jīng)濟(jì)狀況堪憂，然而令人驚訝的是，法國的實體書店并未因此崩潰，相比其歐洲鄰國，法國擁有最為密集的書店分布網(wǎng)絡(luò)。目前全法國約有2500至3000家書店，僅比5年前減少了100家，而且不斷還有新的書店誕生。書店的銷售量占圖書市場的45%，仍是法國圖書最大的銷售渠道，應(yīng)該說法國的書店業(yè)依然有其生存和發(fā)展空間。

實體書店是否會在互聯(lián)網(wǎng)時代的市場競爭中消失，其面臨的問題都有哪些，具備怎樣的優(yōu)勢和條件來面臨挑戰(zhàn)？

一、競爭激烈，收益微薄，書店業(yè)前景黯淡

競爭首先來自美國的在線銷售巨頭亞馬遜，其次是數(shù)字圖書的增長。在電子商務(wù)時代，在線銷售幾乎成為唯一呈增長趨勢的領(lǐng)域。2012年，法國在線售書達(dá)4.2億歐元，占整個圖書銷售市場的12%，其中亞馬遜公司便占了70%。亞馬遜自2000年落戶法國，14年來已逐漸占據(jù)圖書銷售市場。而在數(shù)字圖書市場，亞馬遜更占據(jù)絕對優(yōu)勢，2013年，數(shù)字圖書銷售量達(dá)到4000萬歐元，增長了110%，雖然只占整個圖書市場的1.1%，但以如此驚人的增長率，相信用不了幾年將會蠶食掉印刷圖書相當(dāng)大的市場份額。

面對市場競爭的同時，店面租金的逐年攀升，運輸成本的增加等因素令書店雪上加霜，經(jīng)營狀況不佳的書店面臨著來自銀行不斷施加的壓力。在銀行家看來，書店已成為一個高風(fēng)險行業(yè)。書店在銀行的施壓下被迫減少庫存和人員開支，其結(jié)果在短期看增加了競爭力，但長期看則不盡然，因為實體書店失去了其相對網(wǎng)購的兩大優(yōu)勢：首先，書店店員可為顧客提供專業(yè)的和個性化的服務(wù)，第二，書店的庫存往往有顧客尋找的稀缺書。

法國第二大出版社伽利瑪?shù)膱蟾婧芫叽硇浴８鶕?jù)該報告，書店的平均利潤是其營業(yè)額的1.4%，如果書店規(guī)模小于兩名雇員，營業(yè)額低于30萬歐元，那么這個利潤額要降至0.6%。報告顯示，將近23%的書店處于虧損狀態(tài)。結(jié)論是：法國的書店不再盈利，甚至往往入不敷出。而據(jù)專家預(yù)計，這樣的狀況還將持續(xù)多年。

二、來自公共部門的支持和資助

形勢嚴(yán)峻，但法國的書店業(yè)相比英國或美國等其他西方國家，還是掌握著更多的解決途徑和金融杠桿，這也是法國書店的生存空間和發(fā)展優(yōu)于鄰國的原因。

書店雖然是私營經(jīng)濟(jì)，但從它對文化多樣性的貢獻(xiàn)、對豐富活躍地方文化生活、創(chuàng)造就業(yè)以及為廣大顧客提供圖書產(chǎn)品和閱讀服務(wù)等這些方面來看，它的作用具有相當(dāng)?shù)摹肮妗毙再|(zhì)；此外，在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，書店是盈利最微薄的環(huán)節(jié)，不少書店老板都是憑著個人對這個職業(yè)的熱情和愛好維持著經(jīng)營。因為不同于其他經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，法國從中央到地方政府對書店實行特殊的經(jīng)費資助，如借貸，減少賦稅等，主要體現(xiàn)在如下四方面：

1.“朗”法。70年代以前，法國和其他國家一樣，由出版商“建議”書價，直至1974年，福納克大型連鎖書店的出現(xiàn)打破了價格市場，一些大型超市和書店連鎖集團(tuán)的圖書減價幅度達(dá)到40%，對獨立書店構(gòu)成很大的威脅。1981年8月10日法國投票通過一項對書價實行統(tǒng)一定價的法律（因時任法國文化部長為雅克-朗，故稱該法為“朗”法），2011年又通過電子書統(tǒng)一定價法律，根據(jù)該法，任何書商不能隨意提高或降低統(tǒng)一定價的圖書價格，或上下浮動不得超過5%。價格戰(zhàn)的終結(jié)很大程度上保護(hù)了中小獨立書店的生存，也再次體現(xiàn)了法國倡導(dǎo)的文化產(chǎn)品不同于一般產(chǎn)品的“文化例外”原則。

2. 降低圖書增值稅。圖書對于一般的法國消費者仍屬于相對較貴的文化產(chǎn)品，為了鼓勵購買，法國的圖書消費增值稅被定為5.5%（普通商品為20%）。2012年圖書增值稅曾被調(diào)至7%，但施行后反對之聲四起，經(jīng)過調(diào)研論證，2013年重新下調(diào)至原先的5.5%（教育研究機(jī)構(gòu)和圖書館等公共部門為9%）。今年4月在法國舉辦的首屆歐洲圖書大會上，法國力導(dǎo)歐洲各國調(diào)低圖書的增值稅，以惠及更多的讀者。

3. 國家補助。國家每年用于書店的資助款為600萬歐元，其中國家圖書中心（CNL）用于書店的補助資金為250萬歐元，全國1/4的書店受益于這項資助；地區(qū)文化局資助書店的金額為350萬歐元。鑒于獨立書店目前的境況，2014年1月，法國文化部出臺1800萬歐元的資助計劃，由國家圖書中心和出版界聯(lián)合出資，用于支持書店在數(shù)字時代的商業(yè)轉(zhuǎn)型以及它們面臨的財務(wù)危機(jī)。

4.“反亞馬遜”法。一些跨國集團(tuán)在減價5%的基礎(chǔ)上，實行免送貨費用，變相降低書價，威脅到實體書店的生存，2014年初法國通過一項新法律，禁止免除運費或郵寄費的做法，在線銷售商可以降低送貨費用，但不得超過圖書價格的5%。

三、書店的互助和自救

獨立書店并不孤立，除了政府和公共部門在政策和財務(wù)方面的有力支持，書店的未來也維系在行業(yè)內(nèi)的相互扶助和分享能力。法國擁有數(shù)量眾多和非常寶貴的行業(yè)間協(xié)會。書店通過這些組織交流信息，分享經(jīng)驗，以形成更大的合力來保護(hù)行業(yè)的權(quán)益和發(fā)展。

成立于二戰(zhàn)后的全國書店工會目前有會員書店600多家，作為法國書店業(yè)的代表，保護(hù)和維護(hù)其會員書店的精神和物質(zhì)利益是其宗旨。對法國書業(yè)意義重大的 “朗”法（書價實行統(tǒng)一定價），就是該工會努力的一大成果。2013年工會在波爾多舉辦書商大會，就書店面臨的經(jīng)濟(jì)形勢，探討如何尋找新的金融模式以及適應(yīng)新形勢應(yīng)采取哪些應(yīng)對措施等。與會者提出的，包括書店間的互助，運輸流程和管理的優(yōu)化，加大互聯(lián)網(wǎng)上的能見度和電子書的銷售，提高服務(wù)質(zhì)量等建議為困境中的書商們提供了改善境況的思路。

一些書店則通過書店聯(lián)合團(tuán)體進(jìn)行交流和合作，它們吸取其他商業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)驗和靈感，在公關(guān)、電子商務(wù)和在線銷售等方面進(jìn)行富有創(chuàng)新和勇氣的嘗試。創(chuàng)建于2011年的法國書店門戶網(wǎng)站leslibraires.fr便是其中一例，該網(wǎng)站對所有獨立書店開放，目前顧客可以通過該網(wǎng)站查詢到230家書店的357萬冊圖書?？蛻艨赏ㄟ^該網(wǎng)站訂購紙版書，也可以購買數(shù)字圖書。

在法國，受到?jīng)_擊最大的實體書店是大型連鎖書店和超市內(nèi)的書店，而非獨立書店。獨立書店因其位于居民生活區(qū)，提供個性化服務(wù)以及其他特色而依舊擁有其客戶群和忠實顧客。現(xiàn)在，獨立書店為鞏固和擴(kuò)大它的顧客群，需要做出更多的改善。例如，法國的傳統(tǒng)書店內(nèi)都不設(shè)桌椅沙發(fā)，客人只能站立著選購圖書，今后，越來越多的書店將要采納英美等國書店將酒吧和茶室搬進(jìn)書店的做法，為客人營造更為舒適和人性化的環(huán)境。還有不少書商將考慮豐富書店的文化內(nèi)涵，請作家作講座，與讀者見面交流，舉辦文學(xué)論壇等，他們希望將書店辦成某種意義上的文化俱樂部，通過這些活動加強(qiáng)與顧客之間的互動和交流，吸引更多的人群。

四、前景與展望

書店因其特殊性，不會如同幾年前音樂市場的唱片DVD、CD業(yè)，一夜之間全線崩潰，然而要走出困境，僅僅依靠自身力量恐怕難上加難?；ヂ?lián)網(wǎng)，電子商務(wù)和數(shù)字圖書的發(fā)展迫使圖書的發(fā)行版圖發(fā)生變革，以亞馬遜為首的這些網(wǎng)絡(luò)銷售渠道將在幾年內(nèi)逐漸取代傳統(tǒng)書店的地位。與在線銷售相比，實體書店的優(yōu)勢正在消失，與此相反，在線銷售則充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的便利為顧客提供諸如讀者評論、評級等消費者在購物前迫切希望了解的信息，以及價格和物流信息。美國大型連鎖書店Borders已破產(chǎn)，另一家世界最大的連鎖書店Barner&Noble在過去10年里以每年15家的速度關(guān)閉其店面。在一個“經(jīng)濟(jì)至上主義”的社會里，市場決定一切，像底特律這樣的城市，由盛及衰，甚至破產(chǎn)，眾人不過冷眼旁觀，又有誰會為一家書店的倒閉大呼小叫。

但是，如果人人都認(rèn)為一個城鎮(zhèn)沒有書店是一件不可思議的事，那么就會有更多的人站出來做點什么。以文化大國自豪和自居的法國，圖書是其最大的文化產(chǎn)業(yè)，決不會任由圖書鏈的重要一環(huán)自生自滅。獨立書店能否成為另一個“法國例外”，讓我們拭目以待。

（作者單位：駐法國使館文化處）