王超文

5月20日晚上，北京國家會(huì)議中心主會(huì)場，羅永浩在后臺(tái)等著，臺(tái)下是5000名翹首以盼的聽眾，等著他發(fā)布那款震撼業(yè)界的手機(jī)。已經(jīng)過了準(zhǔn)點(diǎn)開場時(shí)間，工作人員告訴他稍等片刻，因?yàn)檫€有不少人沒有落座，不過羅永浩可不想等。

為了這場演講，羅永浩準(zhǔn)備了3個(gè)月的時(shí)間，這一刻他期待了2年。此時(shí)仿佛是一個(gè)輪回，去年同樣在這里，他發(fā)布了錘子ROM，結(jié)果惡評一片，他不希望重蹈覆轍。

進(jìn)場數(shù)千名觀眾有的是購票入場，有的是找黃牛加高價(jià)入場，也有繞道做志愿者進(jìn)場，除此之外，線上仍然有數(shù)十萬人在觀看發(fā)布會(huì)直播。你很難想象一場手機(jī)發(fā)布會(huì)竟有如此盛況，甚至發(fā)布會(huì)快結(jié)束的10點(diǎn)多，幾乎沒有人離場。

那晚羅永浩頂著整個(gè)手機(jī)業(yè)的光環(huán)，有人形容他一手拿著蘋果，一手拿著命運(yùn)，戲稱他極高的關(guān)注度。這種的關(guān)注度一方面是好事，這正是羅永浩需要的，但也給他帶來了前所未有的壓力。

前所未有的壓力

盡管準(zhǔn)備的十分充分，但是仿佛整個(gè)業(yè)界都在等著看他的笑話，這讓他壓力倍增。關(guān)注度不等于認(rèn)可，去年同樣是精心準(zhǔn)備，萬人空巷，但結(jié)果卻搞砸了。

反思下來，羅永浩用“失控”來形容去年的發(fā)布會(huì)，拖沓的講解持續(xù)了近3個(gè)多小時(shí)，聽眾很難找到重心，后來視頻經(jīng)過了剪輯才勉強(qiáng)能看。發(fā)布會(huì)后已經(jīng)是半夜11點(diǎn)多，地鐵停運(yùn)了，一幫人排隊(duì)等著打車。

糟糕的是，去年發(fā)布會(huì)結(jié)束后，錘子ROM遭到業(yè)內(nèi)一致差評。那晚身心俱疲的羅永浩被嚇到了，他開玩笑當(dāng)天郁悶得想自殺，但是還沒等找到工具就累得睡著了。

但在過去一年中，羅永浩并沒有因此沉寂下來，反而是繼續(xù)在微博上發(fā)表著攻擊性的言論，積極談?wù)撝漠a(chǎn)品，這也遭致輿論對羅永浩的指責(zé)變本加厲。就連一貫支持他的許多粉絲都沉默了，害怕偶像坍塌?！捌鋵?shí)壓力就只有一個(gè)：希望把一件事做好?！彪m然羅永浩總是以強(qiáng)硬姿態(tài)出現(xiàn)，但他必須得承認(rèn)，外界的反饋仍然很大程度上影響著他創(chuàng)業(yè)的進(jìn)程，他必須讓員工和投資人看到希望。

他們要與時(shí)間賽跑，因?yàn)榉懦隽孙L(fēng)聲是春季舉行發(fā)布會(huì)，所以發(fā)布會(huì)哪怕在6月1號(hào)召開也是不行的。考慮到視頻直播，羅永浩覺得發(fā)布會(huì)在周末上午效果最佳，但國際會(huì)議中心周末的排期已經(jīng)輪到6月份了，為了不爽約，最后把時(shí)間定在了5月20日晚上。

沖刺時(shí)段，羅永浩一邊準(zhǔn)備著PPT和演講，一邊身兼錘子最大的產(chǎn)品經(jīng)理，精神狀況一度極差。經(jīng)常半夜里睡了2-3個(gè)小時(shí)醒來，就再也睡不著。幾個(gè)骨干員工的工作強(qiáng)度也到了不正常的狀態(tài)。無論是身體還是心理，羅永浩和團(tuán)隊(duì)都接近極限的邊緣。

最壞的年代

當(dāng)晚19點(diǎn)10分，羅永浩一頭扎進(jìn)了命運(yùn)的講臺(tái)。過去一兩年遭受的屈辱，他想在今晚釋放出去。

還好，發(fā)布會(huì)只延遲了10分鐘，雖然早已身心俱疲，但羅永浩很快進(jìn)入狀態(tài)，還是那個(gè)風(fēng)趣幽默、妙語連珠的胖子，不時(shí)逗樂現(xiàn)場觀眾。把它當(dāng)相聲聽并不為過，他確實(shí)是手機(jī)界最會(huì)講相聲的英語老師。

胰腺癌的段子，雖然是開玩笑，但做手機(jī)誰都無法繞開蘋果。這場演講羅永浩面臨一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題：如何讓手機(jī)脫穎而出。這是智能手機(jī)最好的年代，利用參考設(shè)計(jì)一個(gè)月就可以把產(chǎn)品推向市場，這也是最壞的年代，因?yàn)椴町惢目臻g極小，新品很容易被機(jī)海淹沒。

羅永浩的手機(jī)特色也不免俗，分三大塊：系統(tǒng)配置、工業(yè)設(shè)計(jì)和操作系統(tǒng)。

2013年4月份，羅永浩飛往舊金山，拜訪Ammunition工業(yè)設(shè)計(jì)室。這家設(shè)計(jì)室的創(chuàng)始人Robert Brunner有著輝煌的歷史，他在喬布斯離開蘋果期間成立了蘋果的工業(yè)設(shè)計(jì)部門，設(shè)計(jì)出了Newton、PowerBook等經(jīng)典產(chǎn)品，他還是第一代Kindle的設(shè)計(jì)者。錘子手機(jī)請他做設(shè)計(jì)的目的無他，就是想做一款高逼格的產(chǎn)品，同時(shí)有名牌設(shè)計(jì)師來背書。其實(shí)歷數(shù)羅永浩辦英語學(xué)校時(shí)的演講，每次都會(huì)請?jiān)O(shè)計(jì)師上臺(tái)，從很早開始，他就將設(shè)計(jì)擺在極高的位置上。

“我去過Ammunition一次，和Robert聊得還不錯(cuò)，一次就達(dá)成了意向，后期的工作基本上靠電子郵件和電話?！盇mmunition的設(shè)計(jì)師后來在第一稿、第二稿、第三稿每個(gè)階段都飛過來一次，包括后來談及工藝原料。整個(gè)過程雖然很長，但是十分順利。從去年夏天第一稿出來到手機(jī)推出至今，差不多一年的時(shí)間，那時(shí)候恰逢關(guān)鍵成員錢晨的加入，自主設(shè)計(jì)并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品有了可行性。

很多時(shí)候他并不需要出面，同事就能搞定，但為了獲得優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，羅永浩去了兩次東京，一次橫濱，這些重量級的供應(yīng)鏈都是羅永浩親自搞定的。還有一些特別棘手的，比如工藝問題，也需要羅永浩來參與。羅永浩覺得，如果工廠做不出來，不是做不到，而是你派去溝通的人水平太低。

溝通對于羅永浩不是問題，誰都知道他最具煽動(dòng)性，用他自己的話說，連哄帶騙才搞定。小米的成功給了供應(yīng)商示范效應(yīng)，不會(huì)再輕易忽略任何一個(gè)新生的廠商，他們寧愿短期賠錢也要加入進(jìn)來，生怕錯(cuò)過下一個(gè)小米。錘子T1總共預(yù)估產(chǎn)能只有幾十萬臺(tái)，這還是需要長時(shí)間爬坡才能到達(dá)的銷量，但向來只接大單的富士康并未拒絕他們。

在關(guān)鍵的處理器上，根據(jù)高通全球副總裁沈勁的描述，并非錘子找的他們，而是他們主動(dòng)上門聯(lián)系的對方。這不僅體現(xiàn)了高通敏銳的嗅覺，同樣也有擔(dān)心錯(cuò)過機(jī)遇的成分?！暗谝皇怯X得這是一個(gè)商機(jī)，第二覺得羅永浩做產(chǎn)品的態(tài)度和熱情都特別好，于是就主動(dòng)聯(lián)系的?！鄙騽沤邮懿稍L時(shí)說道。

ROM是爭議最多的地方，雖然它有很多貼心的創(chuàng)新點(diǎn)，但它同樣有不少明顯的缺陷讓人無法不吐槽，比如無法換壁紙，奇葩的方塊設(shè)計(jì)。去年發(fā)布會(huì)前羅永浩把這款ROM的優(yōu)點(diǎn)吹上了天，結(jié)果很多人覺得落差好大，這種情況短期內(nèi)沒有改變，錘子ROM的活躍量只有幾萬臺(tái)。羅永浩認(rèn)為，每一個(gè)細(xì)節(jié)都做到優(yōu)雅，同時(shí)使用疊加策略，人性化的設(shè)計(jì)不止是屈指可數(shù)的幾個(gè)，而是上百個(gè)，這樣它會(huì)有質(zhì)的飛躍。用他自己的話說，就連他自己都被感動(dòng)了。

而這些只是落在石頭上的小水點(diǎn)，為了擊碎石頭，羅永浩需要更大力度的打擊。

格調(diào)高于功能

40分鐘后，錘子T1終于在發(fā)布會(huì)上亮相了，這是最激動(dòng)人心的地方。和工信部披露的一樣，無論是從正面、底部、頂部還是側(cè)面看，都是極其對稱的設(shè)計(jì)。大家都對這種設(shè)計(jì)有點(diǎn)狐疑，尤其是頂部的圓點(diǎn)電源鍵，以及側(cè)邊的四顆按鍵，這種設(shè)計(jì)還是比較罕見的。

很容易看出的是，這款手機(jī)摻雜了許多個(gè)人對手機(jī)使用的理解。其實(shí)，這是一個(gè)偏執(zhí)狂不斷打磨的結(jié)果。

Robert和羅永浩談完后，他給公司的設(shè)計(jì)師下了目標(biāo)，讓大家多出幾個(gè)方案。到了夏天，Ammunition派人第一次來錘子演示，看著方案都不錯(cuò)，但是演示了半天都沒完沒了，羅永浩不耐煩的打斷對方，問他們到底出了多少稿。

對方回答“70多稿”，Robert讓公司的骨干每個(gè)人都出了一稿，而通常的慣例下，一家的設(shè)計(jì)室只給甲方提供十幾稿。

Ammunition只是提供了設(shè)計(jì)的原版，但在實(shí)現(xiàn)過程中，羅永浩仍然需要深度參與。適配左右手的設(shè)計(jì)最能體現(xiàn)羅永浩的設(shè)計(jì)理念，他發(fā)現(xiàn)大部分手機(jī)只為特定的一只手設(shè)計(jì)的，這表現(xiàn)在返回鍵和音量鍵的位置上。為了同時(shí)適應(yīng)左右手，羅永浩設(shè)計(jì)了可變換功能的菜單鍵，以及兩組側(cè)邊按鍵，分別對應(yīng)音量和亮度。

但問題是，為了適配左右手設(shè)計(jì)，側(cè)邊多了一對按鍵，這相當(dāng)于是為了某項(xiàng)特性做的“損失”，為了彌補(bǔ)損失，羅永浩設(shè)定同時(shí)按側(cè)邊鍵可快捷實(shí)現(xiàn)某項(xiàng)功能。

“我的想法是為了彌補(bǔ)這里丟失的5分，我要在別的地方補(bǔ)10分回來，比如多出的兩個(gè)按鍵我設(shè)計(jì)成了史上最快的搶拍功能?！绷_永浩說道。

設(shè)計(jì)就是不斷在理想與實(shí)際之間碰撞，這種“丟分-加分”的策略讓羅永浩對設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)過程十分滿意，而且當(dāng)雙方出現(xiàn)爭執(zhí)的時(shí)候，最后協(xié)商的結(jié)果通常比雙方各自的方案都要好。

由于很早就認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)上的重要性，加上對工業(yè)設(shè)計(jì)十分感興趣，以前閑暇時(shí)候也閱讀過專業(yè)的工藝書籍，所以他和制造人員談?wù)摴に嚨臅r(shí)候上手很快，對于效果的把握很準(zhǔn)，這不僅為第一款產(chǎn)品成型節(jié)約了時(shí)間，而且效果還不錯(cuò)。這恰如喬布斯講述的“Connecting the dots”的故事，曾經(jīng)無意間的積累說不定哪天就用上了。

當(dāng)然，做一位偏執(zhí)狂的下屬和乙方，無論是自家的工程師還是富士康的工作人員，因?yàn)榱_永浩苛刻的要求，經(jīng)常面臨被逼瘋的境況。產(chǎn)品上最極端偏執(zhí)的態(tài)度反應(yīng)在螺絲的設(shè)計(jì)上，很多人對此頗為憤怒，這實(shí)在是一項(xiàng)功能上毫無建樹的設(shè)計(jì)。但羅永浩的考慮卻是，當(dāng)手機(jī)跌落的時(shí)候他不希望因?yàn)樯⒓芏屖謾C(jī)顯得廉價(jià)。

這是典型的產(chǎn)品格調(diào)高于功能的思想，它和商業(yè)上“以用戶為中心”的宗旨相悖，但卻造就了錘子獨(dú)特的品牌調(diào)性，即高品質(zhì)和優(yōu)雅。這和魅族頗為類似。

情懷 or 產(chǎn)品？

羅永浩已經(jīng)口干舌燥的講了近2個(gè)小時(shí)產(chǎn)品特性、功能以及交互邏輯，但是最高潮仍然是留給最后幾個(gè)感性的部分。從會(huì)后的效果來看，不少人覺得這幾個(gè)感性故事是經(jīng)過設(shè)計(jì)的，羅永浩攢了好幾個(gè)情感攻勢，促使后面對錘子手機(jī)輿論的好評。

他讓全體員工站起來接受掌聲，講述這幫人跟了他之后遭受了兩年的屈辱，今天終于拿出一款體面的產(chǎn)品給這個(gè)世界一點(diǎn)顏色看看。他講述彪悍的羅永浩偶爾也有心情低潮的時(shí)候，特別是看到很多對他惡語相向的人，但是他感謝在座各位的支持，拋出一句“我愛這個(gè)世界”。除此之外，感性的細(xì)節(jié)還包括對OpenSSL開源機(jī)構(gòu)的捐款，以及“我不是為了輸贏，我就是認(rèn)真”這句話。羅永浩把自己描述成一個(gè)抗?fàn)幷撸@是發(fā)布會(huì)的那記重拳，它引起了場內(nèi)外一片共鳴。當(dāng)這一波波情感攻勢來襲時(shí)，很多人繳械投降，羅永浩踢出了好幾個(gè)皮球，最終滾出了一個(gè)大雪球。

創(chuàng)新工場投資總監(jiān)張亮當(dāng)晚也在關(guān)注這場發(fā)布會(huì)，他聽到了的第一聲“牛逼”是朋友轉(zhuǎn)發(fā)錘子T1的視頻，高逼格的畫面擊中不少人群。據(jù)他分析，后面陸陸續(xù)續(xù)的輿論噴發(fā)和羅永浩不斷拋出的情感攻勢有關(guān)，直至引爆。這種策略非常成功，那晚的朋友圈、微博上，對錘子手機(jī)大多數(shù)是贊揚(yáng)。

其實(shí)羅永浩當(dāng)晚也在緊張的查看輿情，發(fā)現(xiàn)好評一片，心情放松了許多?！拔也⒉辉谝鈩e人的想法，但你是做商業(yè)的，如果你去開發(fā)布會(huì)，負(fù)面輿論很集中，對銷售是有影響的。但是如果在乎別人說法，我就不做這行了。”發(fā)布會(huì)余音未落，很多人就開始曬單，從這個(gè)角度來講，錘子發(fā)布會(huì)已經(jīng)頗為成功了。但是也引起業(yè)界的一個(gè)討論，錘子手機(jī)價(jià)格“高”至3000元，到底是賣情懷還是賣產(chǎn)品？

這也是中國互聯(lián)網(wǎng)營銷愈演愈烈的情形下，爭論較多的話題。當(dāng)一個(gè)極具魅力的人，以忍辱負(fù)重的姿態(tài)，做出了一款體面的產(chǎn)品，購買者到底是沖他的個(gè)人魅力，還是真的被產(chǎn)品打動(dòng)？從演講以及對羅永浩專訪來看，也許個(gè)人魅力，情感因素更多一些，這從大部分人傳播的時(shí)候是講述羅永浩這個(gè)人，而非產(chǎn)品本身可以看出端倪。

在這兩年里，業(yè)界有很多關(guān)于錘子手機(jī)的討論，雕爺曾經(jīng)有一篇分析羅永浩手機(jī)的文章，那篇文章里描述了兩種產(chǎn)品的類別，分別是功能型和情感型，功能型特征是無限改進(jìn)，比如消費(fèi)電子，情感型特征則是有限改進(jìn)，比如日常生活用品。雕爺認(rèn)為錘子手機(jī)的機(jī)會(huì)在于，將兩種類型打通，弱化功能獲得，強(qiáng)化情感獲得。羅永浩覺得那篇文章說的很對，自己正在照做。

“我的目標(biāo)人群是不差錢的精英人群，而不是和1999元的手機(jī)競爭。我希望通過精英人群來帶動(dòng)大眾人群?！绷_永浩說道。但不管第一波消費(fèi)者如何進(jìn)來，來了之后，是否會(huì)繼續(xù)消費(fèi)就看產(chǎn)品質(zhì)量，所以羅永浩的機(jī)會(huì)就在于，是否有足夠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量使得用戶二次消費(fèi)，這點(diǎn)他比誰都清楚。發(fā)布會(huì)結(jié)束的時(shí)候頗具舞臺(tái)效果，羅永浩講完最后一段，臺(tái)下掌聲四起并迅速落下，大家等著羅永浩接著說點(diǎn)什么，但他沉默了一會(huì)，轉(zhuǎn)了一圈，吐了一口氣，然后掌聲再起，整個(gè)過程接近30秒，最后說了一句“謝謝大家”就下臺(tái)了。留下了那句重磅“我不是為了輸贏，我就是認(rèn)真”。

細(xì)想一下，做企業(yè)是逃不了輸贏二字的，這和業(yè)績有關(guān)。但這句話給出了最后一擊，把輿論的大雪球推了下去，為發(fā)布會(huì)留下完美的注腳。

發(fā)布會(huì)那晚，羅永浩說自己只刷了40分鐘微博，然后安穩(wěn)睡去。那大概是他一年來休息最好的時(shí)刻。（源自愛范兒網(wǎng)）