呂宏芬，周 潔

（1.浙江外國語學院，浙江杭州310012;2.鹿特丹伊拉斯姆斯大學管理學院，荷蘭鹿特丹3062A）

隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經成為信息傳播的重要途徑。根據(jù)聯(lián)合國下屬機構國際電信聯(lián)盟 （ITU）發(fā)布的報告顯示，2013年全球網(wǎng)民達到27億，移動互聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)達到68億。網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應用越來越多地表現(xiàn)為商務應用。隨著互聯(lián)網(wǎng)商務應用的快速發(fā)展，文化電子商務也不斷延伸和深化。借助電子商務來發(fā)展文化產業(yè)是一個新的發(fā)展途徑，文化產業(yè)進入電子商務體系將徹底改變現(xiàn)有的經營模式。

黨的十七屆六中全會強調 “加快發(fā)展文化產業(yè)、推動文化產業(yè)成為國民經濟支柱性產業(yè)”。十八屆三中全會進一步明確要“加快完善文化生產經營機制，建立健全現(xiàn)代文化市場體系”，文化產業(yè)成為國家重點扶持和社會高度關注的產業(yè)。早在2006年，《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》就指出，要“研究制定文化行業(yè)電子商務規(guī)范，積極發(fā)展面向消費者的新型文化電子商務模式”，并提出構建網(wǎng)絡文化產品和文化生產要素交易平臺，并發(fā)揮企業(yè)在電子商務開發(fā)應用中的主體作用。

一、跨境電子商務的現(xiàn)狀

全球著名的市場研究公司尼爾森 （Nielsen）最近發(fā)布的調查報告顯示，2013年全球跨境電子商務交易額為1050億美元，5年內有望達到3070億美元。報告稱，跨境購物業(yè)最發(fā)達的地區(qū)依次是德國、美國等電子商務發(fā)展速度最快的國家。2013年，中國跨境電子商務交易額約200億美元，目前通過各類平臺開展跨境電子商務的外貿企業(yè)已超過20萬家，平臺企業(yè)超過5000家。跨境電子商務敲開了“無國界網(wǎng)購”的大門，降低了從事跨境貿易的門檻，中國企業(yè)、特別是廣大中小企業(yè)可以建立直接面向國外買家的營銷渠道，降低交易成本，縮短運營周期，也彌補了自身資金缺乏、訂單較少的不足，電子商務已經成為外貿的重要增長點。

近年來，電子商務已經逐漸滲透到國際文化貿易領域。通過跨境電子商務，使文化產品在交易雙方之間的轉移不再依賴傳統(tǒng)的營銷渠道，而是通過互聯(lián)網(wǎng)上的電子商務平臺進行。電子商務手段的出現(xiàn)使國際文化貿易的發(fā)展速度更加迅速，國際文化交流也日益頻繁，文化電子商務使國際文化貿易從有形貿易轉化為無形貿易。電子商務平臺企業(yè)、網(wǎng)絡公司在專業(yè)領域具有高新技術，可以有效地向市場提供文化產品和文化服務，因此他們會逐漸淘汰那些以信息不完全來賺取差價的傳統(tǒng)中間商。同時，電子商務技術簡化了貿易流程，大大降低了交易成本，為中小文化企業(yè)進入國際市場提供了有力武器，擴大了國際文化貿易的經營主體。同時，隨著我國文化產業(yè)大發(fā)展大繁榮的推進，必可快速推動文化跨境電子商務的發(fā)展。

二、基本交易流程分析

一般地，文化電子商務的流程可以分為以下幾個階段：

1、信息交流階段

對于文化產品供應商來說，此階段為發(fā)布信息階段，主要是希望通過產品和服務信息發(fā)布來吸引顧客。供應商精心設計自己的產品和服務信息，建立自己的產品和服務網(wǎng)頁，通過電子商務平臺連接上互聯(lián)網(wǎng)，讓盡可能多的人們去搜索、瀏覽，并了解和喜歡自己的產品或服務。對于文化產品的需求者來說，此階段只要在網(wǎng)上尋找信息，根據(jù)自己的需要，上網(wǎng)查找自己所需的文化產品或服務的信息就可以了，而在電子商務平臺上，搜索和瀏覽都非常方便，所需費用極低。

2、洽談合作階段

作為文化產品和服務的供應商和需求者來說，這一階段是表達意向、確定要約的過程。要注意的是，這一切以往是需要雙方承擔一定的交易成本：對供應商而言，需要提供交易場地（如店面），需要實物商品的運輸和儲存成本，等等；對于需求者而言，需要一定的交通成本和時間成本等等。而在電子商務平臺上，可依靠便捷的互聯(lián)網(wǎng)商務服務完成，從而大大減少交易成本。

3、完成交易階段

這一階段是很關鍵的階段，主要包括貨款支付、產品和服務的交付等等，是整個交易是否達成的關鍵環(huán)節(jié)。目前，電子商務已經可以提供成熟的企業(yè)信用認證服務，讓需求者通過第三方確認產品和服務的供應商及中介服務商 （如支付服務商）的真實度及可信度，從而可以對供應商和中介服務商進行可信度分析，確保購買安全。

具體地，文化產品和服務的電子商務流程可分為六步：第一，消費者登錄互聯(lián)網(wǎng)，瀏覽文化產品和服務供應商的交易網(wǎng)頁，選擇自己滿意的商品或服務；第二，消費者通過購物對話框選擇自己需求的商品或服務；第三，消費者選擇支付方式，如信用卡、電子貨幣、電子支票、借記卡等；第四，供應商的客戶服務器自動檢查支付方服務器，看匯款額是否被認可并即時提供信息；第五，客戶服務器確認消費者付款后，供應商即時提供商品或服務；第六，經消費者確認后，支付服務商將支付款項轉移到供應商賬戶，并提供電子支付的憑據(jù)。

三、當前文化產業(yè)發(fā)展跨境電子商務的主要問題

文化電子商務同其他行業(yè)的電子商務一樣，也不免受制于電子商務固有的缺陷。由于文化產品和服務自身的特性，文化產業(yè)發(fā)展跨境電子商務又有自身的突出問題。結合當前電子商務網(wǎng)站的經營流程和相關規(guī)則，經過比較分析，本文認為文化電子商務存在以下一些突出問題。

1、部分文化電子商務平臺經營資質欠缺

目前部分以經營文化產品和服務的網(wǎng)站，并不具備文化產業(yè)的合法經營資質；此外還有經營盜版文化產品等法律禁止或限制的產品的行為，是近年來文化行業(yè)“掃黃打非”的重點對象。這些無疑加大了用戶的交易風險，如存在網(wǎng)站單方面取消交易合同而不承擔違約責任和用戶支付方式不足的缺陷，對文化產業(yè)發(fā)展電子商務形成嚴重制約。

2、用戶權益保護方面存在缺陷

該類缺陷主要體現(xiàn)于兩方面。一是用戶賬號、密碼信息保護上的缺陷。經常有電子商務平臺網(wǎng)站由于系統(tǒng)安全故障導致用戶賬號信息泄露或被盜用，使用戶蒙受損失。二是用戶隱私信息保護缺陷?，F(xiàn)有電子商務網(wǎng)站經常沒有相應的用戶隱私保障規(guī)則，用戶的一些個人信息，如身份證號、信用卡號、QQ號、電話號碼、通訊地址等等常被有關網(wǎng)站有意或無意泄漏，對用戶的權益造成損害。

著名市場研究公司尼爾森（Nielsen）日前發(fā)布的調查報告顯示，跨境電子商務遇到的最大問題是如何贏得消費者的信任，數(shù)據(jù)顯示，只有35%的受訪者信任跨境電子商務并愿通過互聯(lián)網(wǎng)在他國購物，遠低于對本國銷售商的信任比例（59%）。1數(shù)據(jù)來源：http://ec.iresearch.cn/others/20130802/207239.shtm.

四、文化產業(yè)發(fā)展跨境電子商務的若干建議

1、加強保障

一是制定和完善相關法律法規(guī)。保護知識產權是文化電子商務生存發(fā)展的根本保障，要積極鼓勵網(wǎng)絡文化作品及時進行著作權登記，依法采取措施重點保護網(wǎng)絡文化產品的知識產權，加強對動漫運營市場的監(jiān)管，嚴厲打擊各種走私、侵權和盜版網(wǎng)絡文化產品的行為。二是發(fā)展文化跨境電子商務平臺。目前我國急需能在文化產業(yè)全方位整合國內及國際文化商機供需資源的電子商務平臺，使它成為運轉高效、方便快捷、安全保密的新交易工具。

2、融入國際文化產業(yè)電子商務標準

標準化是現(xiàn)代經濟秩序和利益再分配的市場工具，更是自主知識產權的體現(xiàn)。當前，我國文化產業(yè)要發(fā)展跨境電子商務，需要進一步深入研究并融入文化電子商務的業(yè)務規(guī)范與技術標準體系。圖書出版業(yè)國際電子商務發(fā)展迅速，目前國際圖書出版業(yè)電子商務標準化組織EDItEUR（Electronic Data Interchange to Europe的縮寫），另一類是網(wǎng)絡傳輸協(xié)議文件命名協(xié)議標準（FTP Filenaming Standard）。我們不但要融入這些交易體系，還要積極參與標準制定。

3、大力培養(yǎng)文化電子商務人才

文化跨境電子商務的發(fā)展，除了有從事文化生產和服務的人才以外，更需要一大批善于從事文化電子商務交易的經營管理和技術人才，具體有綜合管理類、商務類、技術類三類人才。綜合管理類人才主要從事企業(yè)電子商務整體規(guī)劃、建設、運營和管理等工作，如電子商務項目經理等；技術類人才包括電子商務平臺設計、網(wǎng)站設計、美術設計等專業(yè)技術人才；商務類人才是從事網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)絡服務、國際貿易等專業(yè)技術人才。文化電子商務人才需要懂得互聯(lián)網(wǎng)絡技術，更需要了解商務流程、顧客心理和客戶服務等致使和經驗。他們一方面是管理和營銷的高手，同時也熟悉網(wǎng)絡虛擬市場下新的經濟規(guī)律；另一方面也要求他們必須掌握網(wǎng)絡和電子商務平臺的基本操作。這些人才既需要學校和培訓機構的專門培養(yǎng)，更需要在市場實踐中加以磨煉。

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