裘雪英

(紹興廣播電視總臺,浙江 紹興312000)

城市臺植入式廣告經(jīng)營的困境及其對策

裘雪英

(紹興廣播電視總臺,浙江 紹興312000)

廣告經(jīng)營是城市臺發(fā)展的經(jīng)濟支柱，而植入式廣告在城市臺廣告經(jīng)營策略中日益發(fā)揮重要的作用.在探析植入式廣告的內(nèi)涵及其特點以及對節(jié)目選擇的要求基礎(chǔ)上，剖析了紹興臺植入式廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀以及存在的不足，提出了促進(jìn)城市臺植入式廣告經(jīng)營的對策和建議.

城市臺；節(jié)目；植入式廣告；經(jīng)營策略

廣告經(jīng)營作為城市臺發(fā)展的支柱，如何健康快速持續(xù)發(fā)展，一直是城市臺孜孜不倦求索的課題.作為城市臺綜合實力的重要組成，廣告經(jīng)營一方面和城市區(qū)域規(guī)模、經(jīng)濟發(fā)展水平、廣電管理運行機制、節(jié)目影響力、人才儲備等因素密切相關(guān)，另一方面與直接從事經(jīng)營的人員素質(zhì)和經(jīng)營理念密切相關(guān).在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等新媒體和央視、衛(wèi)視等強勢傳統(tǒng)媒體的沖擊下，夾縫中求生存的城市臺，更需要充分發(fā)揮貼近生活、機動、靈活等先天優(yōu)勢，為其生存、發(fā)展贏得一席之地.

1 植入式廣告的內(nèi)涵及其特點

植入式廣告，又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至品牌理念策略性融入媒介內(nèi)容之中，構(gòu)成了觀眾真實觀看到或通過聯(lián)想所感知到的情節(jié)的一部分，在觀眾關(guān)注的狀態(tài)下將商品或品牌信息傳遞給觀眾，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷目的的廣告形式[1].廣告植入的載體除了電影、電視劇或電視節(jié)目外，還包括廣播節(jié)目、書籍或其他大眾廣泛接觸到的傳播體.當(dāng)前植入式廣告從最初產(chǎn)品本身的植入到品牌植入，已經(jīng)發(fā)展到對品牌內(nèi)涵的整合傳播.植入方式也由簡單的品牌出鏡、產(chǎn)品介紹，發(fā)展到與節(jié)目內(nèi)容的有機統(tǒng)一，植入式廣告越來越強調(diào)隱蔽性和易于接受性[2].

城市臺廣告一般可以分為植入式廣告和插播式廣告，這兩者有著明顯的區(qū)別.相比于插播式廣告而言，植入式廣告有著它明顯的特點：

(1)廣告效應(yīng)依賴節(jié)目質(zhì)量

植入式廣告與節(jié)目密切相關(guān)，其廣告效果主要取決于節(jié)目的受歡迎程度和節(jié)目的質(zhì)量.一般而言，節(jié)目的收視率越高，植入式廣告的效果也就會越好.

(2)目標(biāo)群與收視群高度契合

廣告主的目標(biāo)消費者與節(jié)目的目標(biāo)受眾分析有沒有交集，是采用植入式廣告時優(yōu)先考慮的問題.廣告主選對了合適的節(jié)目，那么廣告目標(biāo)群與節(jié)目的收視群就會高度融合.如紹興電視臺公共頻道《師母來哉》這檔生活服務(wù)類節(jié)目，選擇了一本地品牌的甲魚開展烹飪比賽，節(jié)目不僅有了食材來源，又把收視人群和廣告對象緊密結(jié)合，把握住了植入的良好契機.

(3)受眾的抵觸情緒比較小

植入式廣告與節(jié)目載體融為一體，將廣告信息用非廣告表現(xiàn)方法精心編碼，使受眾在無意識的狀態(tài)下感受到商品和品牌信息，對于受眾的收視行為打擾度低，受眾的抵觸情緒較小甚至沒有，這也是植入式廣告的優(yōu)勢所在.

2 植入式廣告對節(jié)目選擇的要求

植入式廣告要想取得預(yù)期的效果，與其所植入的節(jié)目有密切關(guān)系.植入式廣告選擇節(jié)目的關(guān)鍵點，主要在于節(jié)目的權(quán)威性、知名度和曝光度等方面.

2.1 節(jié)目的權(quán)威性

權(quán)威媒體一般擁有較好的影響力和公信力，能夠影響受眾的選擇和判斷，打動目標(biāo)消費群的心.借助權(quán)威媒體的影響力，可以較好地實現(xiàn)廣告商其品牌營銷的目的.如，受益于“中國好聲音”的收視率和知名度，作為欄目獨家冠名商的加多寶集團成功實現(xiàn)了其品牌轉(zhuǎn)換，消費者對加多寶涼茶的知曉率已高達(dá)99.6%，“正宗好涼茶，正宗好聲音”的廣告語深入人心.

2.2 節(jié)目的知名度

植入式廣告對于節(jié)目具有很強的依賴性，節(jié)目品質(zhì)決定著廣告的效果.節(jié)目的知名度越高，節(jié)目的收視率和廣告效果就越有保證，因此，廣告商更傾向于將植入式廣告投放到具有較高知名度的節(jié)目中.此外，廣告投放商為了借助節(jié)目提升自身的品牌形象，也往往選擇品牌節(jié)目植入廣告.如，紹興電視臺最知名的欄目《師爺說新聞》一直由工商銀行冠名，《直播紹興》欄目連續(xù)兩年由郵政銀行冠名，就是很好的案例.

2.3 廣告的曝光度

這是指一個節(jié)目要有一定的播出時長和重播率.如電視植入式廣告，雖然可以通過聽覺、視覺和情節(jié)來宣傳產(chǎn)品的品牌特性，但曝光時長仍然是決定品牌傳播效果的重要指標(biāo).當(dāng)節(jié)目具有一定的長度或重播率較高時，植入的商品形象能夠伴隨著節(jié)目播出而反復(fù)出現(xiàn)，受眾的印象也會更加深刻[3].

3 植入式廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀與困境——基于紹興臺的實踐

植入式廣告本質(zhì)上看是一種多贏的營銷規(guī)則安排，這種營銷規(guī)則可以將蛋糕做大，做大的蛋糕可以給各方帶來好處——廣告主借助植入式廣告可以增強營銷優(yōu)勢，內(nèi)容產(chǎn)品制作者借助植入式廣告則可以增加收入[4].

當(dāng)前，廣告主的媒介選擇和投放策略已經(jīng)從傳統(tǒng)的粗放型轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)和精準(zhǔn)型，植入式廣告日益成為城市臺廣告經(jīng)營策略的理性選擇.植入式廣告在城市臺節(jié)目中的應(yīng)用，標(biāo)志著城市臺的廣告經(jīng)營已從原來的“賣時段”和“賣服務(wù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u品牌”和“賣創(chuàng)意”.鑒于植入式廣告的多種優(yōu)勢和特點，經(jīng)過多年的探索和實踐，紹興臺植入式廣告的開發(fā)應(yīng)用取得了一定的成效，但也存在著明顯的不足.

3.1 紹興臺植入式廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀

紹興臺目前植入式廣告的主要形式有冠名、特約、掛角、背景板等形式，主要植入對象是除《新聞聯(lián)播》以外的所有自辦類節(jié)目和電視劇.從目前來看，紹興臺植入式廣告有以下幾個特色:

(1)植入式廣告覆蓋所有自辦類欄目和電視劇

據(jù)統(tǒng)計，2013年電視植入式廣告以冠名、特約、掛角等形式，與金融、汽車、珠寶類客戶簽約，并得到良好的執(zhí)行.植入廣告總量約在1 000萬元左右，占了電視總廣告量的一成.冠名、特約等植入式廣告得到了客戶的充分認(rèn)同，甚至有時出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，這也再次說明植入式廣告的吸引力.

(2)探索為客戶量身定做植入式廣告

一般而言，電視臺的節(jié)目相對固定，客戶往往是根據(jù)節(jié)目內(nèi)容、廣告產(chǎn)品、廣告投入等綜合因素選擇植入對象，這也是植入式廣告選擇余地不大、表現(xiàn)內(nèi)容相對單一的原因.而現(xiàn)在的廣告投放商經(jīng)常在投放過程中主動提出如何植入的要求.紹興臺廣告公司和頻率頻道緊密合作，根據(jù)客戶要求開發(fā)了主持人提示、適時掛角等形式，有效地增加了廣告投放量.如交通廣播與本地企業(yè)一景牛奶合作，為其量身定做系列廣播小品，受到客戶和聽眾的喜愛.

(3)推出貼片和聯(lián)辦兩種植入形式

紹興臺電視廣告經(jīng)營實行的是中心制，廣告公司和頻道相對獨立.為調(diào)動頻道的主動性和積極性，根據(jù)歷史情況和現(xiàn)階段合作的需要，規(guī)范欄目貼片廣告，并對總臺節(jié)目資源推出了聯(lián)辦形式.對貼片、聯(lián)辦兩種植入形式規(guī)定了前置條件、審批流程、數(shù)量、形式和獎勵分配機制，進(jìn)一步加強了廣告公司和頻道的合作.據(jù)統(tǒng)計，在不影響廣告公司正常經(jīng)營業(yè)務(wù)的前提下，2013年這兩種植入廣告全年增量達(dá)到了400萬元.

3.2 紹興臺植入式廣告經(jīng)營的困境

與省臺和一些經(jīng)營理念先進(jìn)的兄弟臺相比，紹興臺在植入式廣告開發(fā)方面還存在明顯的不足:

(1)經(jīng)營機制的局限有待突破

電視廣告經(jīng)營采用中心制模式，有其精細(xì)化分工、專業(yè)化經(jīng)營等優(yōu)點，但容易造成節(jié)目生產(chǎn)和廣告經(jīng)營二者的脫節(jié)，有時會出現(xiàn)二張皮現(xiàn)象.正如前面所說，植入式廣告要求媒體把市場觀念、受眾意識和創(chuàng)意要求貫穿在經(jīng)營管理的全過程，要讓植入廣告與節(jié)目內(nèi)容有機地結(jié)合起來.然而在中心制模式下，由于分工和利益的不同，這種“貫穿全過程”和“有機結(jié)合”只能當(dāng)作要求來提，難以變成一種自覺行動.

(2)植入形式和創(chuàng)意水平有待提升

在紹興臺所有植入式廣告中，沿用的都是常規(guī)的植入形式，這也是大部分城市電視臺所采用的，較少看到節(jié)目內(nèi)容和廣告商推廣產(chǎn)品有深層次的聯(lián)系，或者是去尋找結(jié)合點，深挖這種聯(lián)系.這一方面受到節(jié)目相對定型、廣告商選擇余地不多的局限，而另一方面，也與經(jīng)營者僅僅滿足于把節(jié)目推銷出去的慣性思維相關(guān).高水平的植入廣告需要有更多的選擇余地，但更重要的是要去挖掘節(jié)目內(nèi)容中的各種元素，如欄目名稱、主持人、節(jié)目內(nèi)容等和廣告商推薦產(chǎn)品的結(jié)合點，這需要創(chuàng)意和創(chuàng)新意識.

(3)廣播廣告的植入開發(fā)有待加強

紹興臺電視廣告采用中心制經(jīng)營，而廣播根據(jù)形勢發(fā)展在2013年初改成了分頻制模式.無論是從廣播的節(jié)目形態(tài)和廣告結(jié)構(gòu)而言，植入式廣告在廣播中大有潛力可挖.如浙江交通之聲FM93，各種巧妙的植入式廣告隨時能夠聽到.比較典型的如雅戈爾氣象指數(shù)預(yù)報，某天什么氣象，適合穿雅戈爾什么衣服等，無縫植入，渾然天成.我們采用的廣播分頻制模式，也為廣播開發(fā)植入式廣告創(chuàng)造了良好的機制保障，但由于理念、創(chuàng)意、推廣能力等種種限制，廣播廣告的植入沒有得到更大的發(fā)展.

4 促進(jìn)城市臺植入式廣告經(jīng)營的對策建議

針對植入式廣告的開發(fā)現(xiàn)狀與不足，要進(jìn)一步做好植入式廣告的開發(fā)，建議先從以下三個方面著手:

4.1 提高植入式廣告在經(jīng)營發(fā)展中的地位

無論從政策限制、節(jié)目需要、理念提升等各個方面來說，植入式廣告的開發(fā)對提高城市臺的經(jīng)營能力都是至關(guān)重要的.同時，植入式廣告開發(fā)的好壞，也是一個城市臺從原來的“賣時段”、“賣服務(wù)”向“賣品牌”、“賣創(chuàng)意”的升級，可以說是城市臺綜合實力的重要標(biāo)志.“尺有所長寸有所短”，無論是采用分頻制還是中心制，重要的是在各種機制下具體運行的人的想法和做法.作為城市臺，要在全員提高認(rèn)識、支持經(jīng)營的前提下，重點抓節(jié)目生產(chǎn)和廣告經(jīng)營這兩部分人員，打破部門分割和局部利益的限制，要使他們認(rèn)識到植入式廣告是廣告增長發(fā)展的主要空間，是促進(jìn)兩部分人員緊密合作與聯(lián)系，使節(jié)目生產(chǎn)和廣告經(jīng)營二者共贏的不二選擇.

4.2 加強學(xué)習(xí)借鑒，提升創(chuàng)意水平

加強植入式廣告的開發(fā)，比較現(xiàn)實的有三條途徑.首先是溝通，節(jié)目生產(chǎn)和廣告經(jīng)營兩個部門可以在每年年底就次年的節(jié)目創(chuàng)意和主要廣告營銷對象進(jìn)行溝通，挖掘出某個結(jié)合點，然后就這個結(jié)合點進(jìn)行放大并植入.其次是學(xué)習(xí)借鑒，能找到結(jié)合點或有創(chuàng)意最好，若在當(dāng)前創(chuàng)意能力不足的情況下，向央視、省臺和其他城市臺學(xué)習(xí)借鑒，依樣畫葫蘆或稍作修改，也不失為一條現(xiàn)實的途徑.再次是結(jié)合廣告商的要求量身定制，或局部滿足廣告商的要求，在節(jié)目的個別環(huán)節(jié)進(jìn)行植入，當(dāng)然，節(jié)目本身是第一位的，不可能為了滿足廣告商的要求而把節(jié)目本身改得面目全非.

4.3 建立有效的激勵機制和營銷策略

因植入式廣告在時間、制作上的低成本以及到達(dá)率、契合度、精準(zhǔn)度上的高回報，城市臺應(yīng)建立有效的激勵機制以鼓勵經(jīng)營人員和節(jié)目人員積極開發(fā)應(yīng)用.比如，可從費率上對硬廣和植入式廣告的業(yè)務(wù)進(jìn)行不同的獎勵，對中心制下頻道參與植入式廣告的開發(fā)制定相應(yīng)的激勵政策，對經(jīng)營部門要求逐年提高植入式廣告業(yè)務(wù)的比例以實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級等.

在植入式廣告營銷上，一定要做到事先介入，精心策劃，使媒體和廣告主、傳播方和植入體雙方都能取得營銷的最佳效果.首先，媒體要主動出擊，一方面要研究企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、目標(biāo)受眾等要素，另一方面要針對媒體產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品先期進(jìn)行分析和研究，并做好專業(yè)的推廣方案；其次，在雙方達(dá)成一致共識的基礎(chǔ)上，共同策劃，精心制作，讓廣告中的產(chǎn)品和品牌實現(xiàn)傳播的最大化；最后，雙方應(yīng)及時反饋評估播出情況和市場反應(yīng)，并制訂相應(yīng)的跟進(jìn)措施，以期達(dá)成合作雙方的進(jìn)一步目標(biāo).

[1]詹沐清，李婧.未來廣告發(fā)展的新趨勢——植入式廣告初探[J].商場現(xiàn)代化，2007(10):195-196.

[2]陳昱沂.城市電視臺植入式廣告運營研究[D].廈門：華僑大學(xué)，2012.

[3]王萍.植入式廣告初探[J].現(xiàn)代視聽，2009(12).

[4]喻國明.植入式廣告：操作路線圖[M].北京：人民日報出版社，2012:19.

(責(zé)任編輯 鄧穎)

Predicaments of Product Placement Business in City Radio and Television Stations and Their Countermeasures

Qiu Yueying

(Shaoxing Radio and Television Station, Shaoxing, Zhejiang 312000)

The advertising business serves as an economic pillar in the development of city radio and television stations; it follows that product placement plays an increasingly important role in their advertising strategy. This paper firstly discusses the connotations and characteristics of product placement and its requirements on program selection, then analyzes the predicaments faced by the product placement business in Shaoxing Radio and TV Station, and finally puts forward some countermeasures.

City Radio and TV Station; product placement; the advertising business strategy

2014-03-14

裘雪英(1969-)，女.浙江嵊州人，編輯.

G229.27;F713.86

A

1008-293X(2014)07-0076-04