于毛毛

新媒體的出現(xiàn)，改變了受眾的生活和閱讀方式。在這個(gè)碎片化的消費(fèi)社會(huì)，受眾的需求也隨之發(fā)生了變化?！拔?dòng)漫”是新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，我國(guó)的微動(dòng)漫正呈洶涌之勢(shì)遍布受眾的視野，卻并未受到受眾的廣泛歡迎。本文以賀禧微動(dòng)漫為例，從受眾的心理需求層次分析微動(dòng)漫如何進(jìn)行創(chuàng)新。

一、微動(dòng)漫概述

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)。新媒體的出現(xiàn)極大地改變了人們的工作和生活方式，人們進(jìn)入了“微時(shí)代”，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了契機(jī)，“微動(dòng)漫”產(chǎn)生。

“微動(dòng)漫”通常采用變形、夸張、比喻、象征、暗示、影射、調(diào)侃，以及跨越時(shí)空的人物嫁接與互動(dòng)的方法，構(gòu)成具有強(qiáng)烈諷刺性或幽默感的畫(huà)面。①微動(dòng)漫是新媒體時(shí)代產(chǎn)生的一種新的動(dòng)畫(huà)形式，運(yùn)用技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合，走上了新的發(fā)展道路。微動(dòng)漫有著極為現(xiàn)實(shí)的意義，它是一種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，對(duì)于提升國(guó)家的文化軟實(shí)力尤為重要，關(guān)系到國(guó)家民族的形象和文化認(rèn)同，并且能夠帶來(lái)巨大的商業(yè)利益。所以，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在日本、美國(guó)等國(guó)家很受重視。我國(guó)上海賀禧動(dòng)漫公司首先推出了“微動(dòng)漫”，主要是以新聞播報(bào)的形式，將動(dòng)畫(huà)與漫畫(huà)相結(jié)合，運(yùn)用Flash技術(shù)將社會(huì)的時(shí)事熱點(diǎn)制作成微動(dòng)漫。

二、微動(dòng)漫的受眾需求分析

上海賀禧動(dòng)漫公司推出的微動(dòng)漫面向的受眾群是18—40歲的新媒體用戶(hù)。在如今奇觀化和形象化的消費(fèi)社會(huì)，新媒體受眾的需求主要分為以下幾種：

其一，大眾娛樂(lè)化的需求。傳播學(xué)者麥奎爾歸納出電視節(jié)目具有“心緒轉(zhuǎn)換效用”，可以提供消遣和娛樂(lè)，能夠幫助人們“逃避”日常生活的壓力，帶來(lái)情緒上的解放感。②同樣，微動(dòng)漫也需要滿(mǎn)足受眾娛樂(lè)消遣的需求。正如狄更斯所說(shuō)“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代”，技術(shù)改變了人們的工作和生活方式，也影響了人們的工作和生活?，F(xiàn)在人人都是面對(duì)電子媒體，缺少了面對(duì)面的溝通和交流，于是人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上幽默搞笑的視頻動(dòng)漫排遣自己內(nèi)心的痛苦。微動(dòng)漫運(yùn)用夸張、變形、調(diào)侃、奇特的卡通動(dòng)漫形象，制作出幽默詼諧并且引人思考的微動(dòng)漫作品，受眾在觀看微動(dòng)漫視頻中尋求一種情緒的宣泄和身心的放松。

其二，自我個(gè)性化的需求。馬克思說(shuō)過(guò)：“每個(gè)人的自由發(fā)展是一切人自由發(fā)展的條件，每個(gè)人都是一個(gè)獨(dú)特的個(gè)體，都有其個(gè)性特征。”③“個(gè)性化的文化”是新媒體時(shí)代下言論自由的產(chǎn)物，在符號(hào)化和象征化的消費(fèi)社會(huì)，追求個(gè)性和自由是受眾一種釋放自我的表達(dá)。受眾尋求自己喜歡的動(dòng)漫視頻進(jìn)行觀看，以滿(mǎn)足自我追求個(gè)性化的需要。

其三，移動(dòng)視聽(tīng)化的需求。由于數(shù)字技術(shù)的革新，人們的視聽(tīng)覺(jué)感受不再滿(mǎn)足于停留在傳統(tǒng)媒體上，如報(bào)紙媒體，只提供視覺(jué)感受；廣播媒體，只提供聽(tīng)覺(jué)感受；電視雖提供視聽(tīng)感受，卻難以滿(mǎn)足受眾隨時(shí)隨地移動(dòng)觀看的需求。新媒體時(shí)代，受眾更多地是利用閑暇的碎片化的時(shí)間在移動(dòng)媒體上瀏覽信息、觀看視頻，如手機(jī)媒體、平板電腦等，受眾需要的是一場(chǎng)移動(dòng)視聽(tīng)化的盛宴。

其四，情感交互性的需求。美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論提到，每個(gè)人都需要愛(ài)和歸屬感。每個(gè)人希望得到一種相互的關(guān)心和情感的交流，與他人建立一種良好的溝通橋梁，讓對(duì)方了解自己，也讓自己去了解對(duì)方。新媒體給人們帶來(lái)一種新的交流機(jī)會(huì)，因它匿名性和虛擬性的特點(diǎn)，人們可以相互交流情感，從中獲得愛(ài)和歸屬感。

三、微動(dòng)漫從受眾需求角度進(jìn)行創(chuàng)新

上海賀禧動(dòng)漫公司推出“微動(dòng)漫”，打出的口號(hào)是“微天下之民生，動(dòng)天下之原創(chuàng)，漫天下之思想”。賀禧微動(dòng)漫雖提出“動(dòng)天下之原創(chuàng)”，但它很多作品并非原創(chuàng)，而是根據(jù)社會(huì)時(shí)事熱點(diǎn)改編而來(lái)的，通過(guò)新聞播報(bào)的形式播放，運(yùn)用Flash技術(shù)制作動(dòng)畫(huà)。賀禧動(dòng)漫公司推出的“微動(dòng)漫”遠(yuǎn)沒(méi)有互象動(dòng)畫(huà)公司制作的動(dòng)畫(huà)短片系列《泡芙小姐》受歡迎度和關(guān)注度高。在騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播平臺(tái)，賀禧微動(dòng)漫有一個(gè)投票平臺(tái)，為“您更關(guān)注賀禧微動(dòng)漫的哪種風(fēng)格作品”投票。截止到2014年2月26日，新聞熱點(diǎn)類(lèi)是2857票，幽默搞笑類(lèi)是2452票，百姓生活類(lèi)是1273票，娛樂(lè)八卦類(lèi)是1229票。從投票的結(jié)果可以看出，賀禧微動(dòng)漫的受關(guān)注度很低，與其他動(dòng)畫(huà)視頻網(wǎng)站數(shù)萬(wàn)的點(diǎn)擊率有很大的差距。那么上海賀禧微動(dòng)漫要如何在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新？

（一）作品內(nèi)容進(jìn)行多元化原創(chuàng)

賀禧微動(dòng)漫雖然有新聞熱點(diǎn)、幽默搞笑、百姓生活、娛樂(lè)八卦等四方面的題材，但目前受眾的需求是多元化、個(gè)性化的，這四方面的題材遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足受眾所需。所以賀禧微動(dòng)漫應(yīng)該綜合多方面的內(nèi)容，進(jìn)行多樣化的原創(chuàng)，不僅僅是對(duì)社會(huì)的時(shí)事熱點(diǎn)和歷史故事進(jìn)行改編，更多的是需要融合受眾口味進(jìn)行自主原創(chuàng)。因?yàn)槭窃谥袊?guó)本土傳播，可結(jié)合本土化和傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)作，如增加戲曲元素、剪紙、皮影等傳統(tǒng)文化的內(nèi)容。微動(dòng)漫是提高國(guó)家軟實(shí)力的有力手段之一，所以在創(chuàng)作內(nèi)容上可增添中國(guó)的一些傳統(tǒng)文化，讓中國(guó)人了解本民族文化，更讓世界了解中國(guó)。

（二）作品幽默且有意義

在碎片消費(fèi)時(shí)代，受眾在生活和工作中都有不同的壓力，需要情感上的宣泄和釋放，滿(mǎn)足娛樂(lè)性所需。賀禧微動(dòng)漫有一些作品是幽默搞笑類(lèi)的，但幽默搞笑的程度還需加強(qiáng)。制造搞笑的點(diǎn)不是隨意設(shè)置，應(yīng)經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者用心地思考和探索。受眾在觀看微動(dòng)漫之余能夠體會(huì)到里面深刻的道理，傳播效果會(huì)更佳。如賀禧微動(dòng)漫的一部作品《激情難抑》，局長(zhǎng)給女秘書(shū)發(fā)信息，邀請(qǐng)她去國(guó)際酒店，結(jié)果按成了群發(fā)，引來(lái)一系列的回復(fù)，包括妻子、女秘書(shū)、女鄰居、男部下等。此作品設(shè)置的搞笑點(diǎn)是不同人的回復(fù)，但卻是庸俗、媚俗的，并未引起受眾發(fā)自?xún)?nèi)心的笑，也導(dǎo)致此作品從2月14日上傳到2月26日，18天的播放量?jī)H為158次。所以除了幽默搞笑之外，如在作品中蘊(yùn)含一定的道理，會(huì)更受觀眾喜愛(ài)。

（三）提高技術(shù)制作水平

賀禧微動(dòng)漫從創(chuàng)作之初就運(yùn)用Flash技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)作，與傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)的制作方式相比，F(xiàn)lash技術(shù)制作縮短了制作周期，而且成本低廉，但是創(chuàng)作出的效果卻不盡如人意。如賀禧微動(dòng)漫有一部作品是《體弱生》，運(yùn)用Flash技術(shù)制作出大人在推跑道，左下方的學(xué)生背著一個(gè)大而重的書(shū)包吃力地往前走，中間穿插原版漫畫(huà)進(jìn)行播放，整個(gè)視頻顯得簡(jiǎn)單枯燥。更受歡迎的《泡芙小姐》雖然也是運(yùn)用Flash技術(shù)進(jìn)行制作，但其中加入了實(shí)景拍攝，這是其與眾不同的地方。所以賀禧微動(dòng)漫需要探索更多的制作方法，以彌補(bǔ)技術(shù)上的不足，提高視頻的制作水平，才能贏得更多受眾的關(guān)注。

（四）突出交互性

傳統(tǒng)媒體只是單向地傳播，無(wú)法滿(mǎn)足受眾交互性的需求。交互性其實(shí)是新媒體時(shí)代一大特性，如今的新媒體用戶(hù)需要與他人進(jìn)行溝通，以彌補(bǔ)自己內(nèi)心情感的空缺。賀禧微動(dòng)漫不管是在官方微博，或是在官方視頻網(wǎng)站都有設(shè)置受眾留言和評(píng)論的板塊，但是對(duì)受眾的評(píng)論或留言卻未能給予及時(shí)的回復(fù)甚至是無(wú)回復(fù)，這是一種缺憾。只有與受眾充分地溝通和交流，才能了解受眾對(duì)作品的評(píng)價(jià)和反響，并根據(jù)受眾的不同需求調(diào)整思路，從而制作出更受歡迎的作品。

（五）“三網(wǎng)”共同傳播

新媒體的誕生為微動(dòng)漫提供了多種傳播渠道。首先賀禧微動(dòng)漫擁有自己的網(wǎng)站，利用官方視頻網(wǎng)站進(jìn)行宣傳和傳播。其次利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)騰訊微博、微信、人人網(wǎng)等進(jìn)行傳播。賀禧動(dòng)漫在新浪注冊(cè)了官方微博，目前粉絲數(shù)量為195380人，每晚9點(diǎn)更新時(shí)事漫畫(huà)，每周上傳三部微動(dòng)漫，每部長(zhǎng)度3分鐘左右。再者在移動(dòng)通信設(shè)備上進(jìn)行傳播，如手機(jī)、平板電腦等。隨著4G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)微動(dòng)漫的潛在市場(chǎng)巨大，但目前在手機(jī)媒體上進(jìn)行傳播的微動(dòng)漫很少，微動(dòng)漫的發(fā)展空間巨大。人們已經(jīng)習(xí)慣利用各種瑣碎的時(shí)間在移動(dòng)設(shè)備上看新聞、看視頻、看漫畫(huà)等，賀禧微動(dòng)漫如抓住時(shí)機(jī)在移動(dòng)設(shè)備上進(jìn)行傳播，可贏得微動(dòng)漫的市場(chǎng)。

全民微時(shí)代的到來(lái)，新媒體的出現(xiàn)改變了許多藝術(shù)制作方式。2012年中國(guó)社科院編撰的動(dòng)漫藍(lán)皮書(shū)《中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2012）》中提出，微動(dòng)漫是中國(guó)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)。但我國(guó)的微動(dòng)漫仍處于形成時(shí)期，很多產(chǎn)業(yè)鏈和環(huán)節(jié)仍不成熟，亟需在題材內(nèi)容和技術(shù)制作上進(jìn)行創(chuàng)新，現(xiàn)階段仍需要繼續(xù)摸索和探究。

注釋

①徐英：《新媒體動(dòng)漫的現(xiàn)狀及對(duì)策》[J]，《藝海》，2013年第1期。

②郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M]，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011年，第166頁(yè)。

③姜洪超：《人的自由發(fā)展是每個(gè)人的自由發(fā)展與一切人的自由發(fā)展的統(tǒng)一》[J]，《求實(shí)》，2007年第5期。

1.黃鳴奮：《新媒體與泛動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的文化思考》[M]，廈門(mén)大學(xué)出版社，2010年。

2.賈兵：《網(wǎng)絡(luò)微動(dòng)畫(huà)題材與形式研究》[D]，碩士學(xué)位論文，東北師范大學(xué)，2013年。

3.趙莉：《基于受眾需求的手機(jī)廣告服務(wù)創(chuàng)新》[J]，《新聞傳播》，2012年第2期。

4.徐英：《網(wǎng)絡(luò)媒介的受眾需求及對(duì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作的影響》[J]，《湖南包裝》，2012年第3期。