燕麗娜

(南京大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，江蘇 南京210093)

一、“受眾商品論”的理論觀點

“受眾商品論”是傳播政治經(jīng)濟學(xué)理論泰斗達拉斯·斯麥茲(Dalas W·Smythe)的一個重要代表性理論觀點。在1951年，他就提出，商營大眾傳播媒介的主要產(chǎn)品是受眾的注意力，由此奠定了后來逐步發(fā)展起來的“受眾商品論”。1977年他發(fā)表了《傳播：西方馬克思主義的盲點》一文，標志著“受眾商品論”形成。

(一)主要觀點

斯麥茲從馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)出發(fā)，批判了傳播商品是信息、消息、圖像、娛樂、教育的傳統(tǒng)觀念。他認為，在發(fā)達的資本主義社會，所有的時間都是勞動時間。受眾消費媒介的過程并不是消磨時光，也是在工作，在創(chuàng)造價值。這種價值，最終是通過購買商品時付出的廣告附加費來實現(xiàn)的。其不公平之處在于，受眾在閑暇時間付出了勞動，為媒介創(chuàng)造了價值，但沒有得到經(jīng)濟補償，反而需要承擔其經(jīng)濟后果。［1］

(二)發(fā)展演變

人類活動的復(fù)雜性決定了人們看待問題的視角和解決問題的方法應(yīng)該多樣化。自斯麥茲提出“受眾商品論”后，不同的學(xué)者便從不同的視角、運用不同的理論對這一駭世驚俗的觀點或贊同或反對或堅持辯證的觀點。反對者認為他將意識形態(tài)降低為經(jīng)濟基礎(chǔ)，將能動的人降低為無生命的被動商品是經(jīng)濟決定論。一些持“積極受眾”觀點的學(xué)者，特別是提出“使用滿足”理論的學(xué)者更是以大量的實證研究，竭力證實受眾是主動參與媒介傳播和意義創(chuàng)造的生產(chǎn)者，而不是產(chǎn)品。堅持辯證觀點的學(xué)者，如郭鎮(zhèn)之認為“受眾商品論”深刻地揭示了廣播電視媒介傳播的某種本質(zhì)，但僅僅是一個方面——經(jīng)濟的本質(zhì)。

二、“受眾商品論”所處媒介生態(tài)環(huán)境的異同

“受眾商品論”和任何理論的提出一樣，都是在特定時間和空間條件下的產(chǎn)物，隨著時間和空間的變更，任何科學(xué)的理論都應(yīng)對變化的歷史語境作出回應(yīng)與反思，遵循歷史與邏輯的統(tǒng)一，否則便缺乏對新的實踐產(chǎn)生的指導(dǎo)價值。

(一)“受眾商品論”誕生的歷史背景

美國在20世紀兩次世界大戰(zhàn)期間大發(fā)戰(zhàn)爭橫財，經(jīng)濟出現(xiàn)繁榮局面，其大眾傳播業(yè)也得到了快速發(fā)展。特別是二戰(zhàn)以后，電視業(yè)在美國崛起，大眾傳播領(lǐng)域的競爭進一步加劇，其影響力逐漸滲透到政治、經(jīng)濟、文化以及社會生活領(lǐng)域。大眾媒介行業(yè)高揚新自由主義與市場原教旨主義，通過不斷的兼并、整合，出現(xiàn)高度商業(yè)化，沖擊著公共利益的實現(xiàn)，干預(yù)和操縱著國家的政治進程。在此背景下，斯麥茲從馬克思政治經(jīng)濟學(xué)出發(fā)，從商品開始分析資本主義大眾傳播，提出了“受眾商品論”。

(二)當前中國的媒介生態(tài)環(huán)境

當前中國的媒介生態(tài)環(huán)境與“受眾商品論”產(chǎn)生的歷史背景迥然不同。“受眾商品論”產(chǎn)生于發(fā)達的壟斷資本主義條件下，深刻揭示了資本主義社會美國高度商業(yè)化的媒介本質(zhì)。在當前的中國，傳媒領(lǐng)域要在堅定意識形態(tài)屬性的同時，最大限度地釋放出產(chǎn)業(yè)屬性。我們應(yīng)注重“受眾商品論”帶來的警示意義，防止高度的商業(yè)化對公共利益的損害和受眾權(quán)益的漠視，具體到虛擬社群營銷而言就是必須注重責(zé)任，關(guān)注公共利益和受眾權(quán)益，為受眾帶來價值，構(gòu)建受眾、渠道與傳播者的良性循環(huán)系統(tǒng)。

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅速發(fā)展和“三網(wǎng)融合”、轉(zhuǎn)企改制的實質(zhì)性推進，傳媒領(lǐng)域加快了數(shù)字化和產(chǎn)業(yè)化的步伐。媒介整合從“多媒介”向“跨平臺”轉(zhuǎn)移，媒介平臺與其他通信、購物、金融平臺進行整合，成為發(fā)揮多種功能、扮演多種角色的用戶終端。［2］19虛擬社群營銷有了存在的客觀條件，便借助新媒介技術(shù)的變革提升發(fā)展之路，成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的重要發(fā)力點。

三、虛擬社群營銷對“受眾商品論”的借鑒

(一)虛擬社群營銷概念

1.概念。在《麥奎爾大眾傳播理論》的詞匯表中，虛擬社群是由參與互聯(lián)網(wǎng)的交流與討論而形成的線上團體或者緊密的個人關(guān)系。虛擬社群被認為具備許多真實社群的特征，包括認同、凝聚力、分享的規(guī)范與見解等，即使它不牽涉任何與其他成員的實體接觸或者真實的個人認知。［3］而菲利普·科特勒對市場營銷的定義是，通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。［4］所以可以理解為，虛擬社群營銷是借助虛擬社群，通過與消費者(受眾)的互動，滿足消費者(受眾)欲望和需要的社會過程和管理過程。它同傳統(tǒng)的市場營銷沒有本質(zhì)區(qū)別，只是借助的渠道發(fā)生了變化，注入了互聯(lián)網(wǎng)的特征而已。

2.形式。目前我國的虛擬社群營銷平臺主要有當當網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、阿里巴巴、阿里媽媽和百度有啊等，目前的網(wǎng)購主要在這些直接銷售平臺進行;而如新浪微博、人人網(wǎng)、騰訊QQ等，多采取植入式廣告或與虛擬社群營銷平臺建立鏈接等方式實現(xiàn)間接營銷;還有的是商家直接根據(jù)自己品牌或產(chǎn)品的個性，為品牌或產(chǎn)品打造互動的社群平臺。

3.現(xiàn)狀。虛擬社群營銷需得益于虛擬社群的發(fā)展壯大，需得益于網(wǎng)民的發(fā)展壯大和消費方式向數(shù)字化轉(zhuǎn)移，網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為商務(wù)化的提高。我國總體網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴大，網(wǎng)絡(luò)商務(wù)類應(yīng)用顯著提高，中小企業(yè)電子類商務(wù)應(yīng)用趨向常態(tài)化，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)日?；W(wǎng)絡(luò)市場購物主體日益強大。同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，購物網(wǎng)站自建物流和合作共建物流步伐的加快，虛擬社群營銷有了更為廣闊的施展平臺。

(二)虛擬社群營銷對“受眾商品論”的借鑒

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，依托虛擬社群實行精準營銷，可以利用日益發(fā)展的新媒介技術(shù)、物流等實現(xiàn)直接銷售，也可以植入與消費者(受眾)相關(guān)度、吻合度較高的品牌或產(chǎn)品視覺符號，實現(xiàn)間接營銷。虛擬社群營銷的一個重要特點，便是精準。這種精準還需秩序的建立。

1.將受眾集合并打包?！笆鼙娚唐氛摗闭J為，測量受眾的公司計算出受眾數(shù)量的多寡，區(qū)分各色人等的類別，然后將這些數(shù)據(jù)出售給廣告者。媒介則根據(jù)“產(chǎn)品”(受眾)的多寡和質(zhì)量(年齡、性別、文化程度、收入等人口指標)的高低(也就是購買力的強弱)向廣告客戶收取費用。虛擬社群還可發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢打通營銷新通路，實現(xiàn)病毒營銷和體驗式營銷，全方位、多渠道推廣產(chǎn)品信息，為用戶提供價值。

2.注重公共利益和受眾權(quán)益。斯麥茲提出“受眾商品論”的主要目的在于揭示發(fā)達資本主義國家高度商業(yè)化的大眾傳播媒介對公共利益的損害和控制國家的政治進程，這對于虛擬社群營銷具有重要的警示意義。在虛擬社群營銷的同時確保受眾的權(quán)益，確保公共利益的實現(xiàn)，成為虛擬社群營銷需要思考的重要命題?；ヂ?lián)網(wǎng)在實施信息傳播的時候，也帶來了觀念的困惑，這種困惑關(guān)乎法律、道德和倫理，是應(yīng)該控制和回歸理性的區(qū)域。［5］例如蒙牛發(fā)生“誹謗門”及360與騰訊口水戰(zhàn)引發(fā)的“公園門”，網(wǎng)民無法辨別信息的真假，權(quán)益不但無法實現(xiàn)甚至遭到侵犯。而虛擬社群營銷在這樣的環(huán)境下，其經(jīng)濟利益也必將短命。虛擬社群營銷依托于虛擬社群，虛擬社群需要秩序和理性來樹立自己的品牌，從而形成與網(wǎng)民的良性互動，實現(xiàn)虛擬社群的綠色營銷。

四、新科技條件下的虛擬社群營銷

“受眾商品論”深刻揭示了發(fā)達資本主義國家高度商業(yè)化的大眾媒介本質(zhì)，偏執(zhí)地強調(diào)了大眾媒介的力量，忽視了受眾主動性，簡單地把受眾等同于物質(zhì)商品的消費者，簡單地把傳媒等同于生產(chǎn)和提供物質(zhì)商品的企業(yè)。這種觀點在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的傳播方式下，更顯得不合適宜，受眾的概念正在基于技術(shù)的考慮而被修正。

(一)新科技條件下的主動受眾

新媒介技術(shù)數(shù)字化的革新，給媒體整合帶來了新的內(nèi)涵。報紙、期刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、手機等新興媒體的整合如火如荼之時，“用戶終端”的含義不僅僅是多種平臺的整合，也意味著“用戶主權(quán)”的實現(xiàn)。［2］31用戶通過各種形式的終端既可與信息發(fā)出者主動對話，還可以聯(lián)合其他用戶采取行動。正如在360與騰訊口水戰(zhàn)之時，網(wǎng)上流傳一封網(wǎng)民致360與騰訊的公開信所說，“我們不管你們誰對誰錯，但是我們的電腦用什么軟件必須是我們自己說了算，不需要你們替我們用戶去選擇，你以為我們必須在你們中選一嗎?我們還可以聯(lián)名告你們?nèi)ィ还苁球v訊還是奇虎。不要太囂張了，你們是明目張膽的侵犯我們電腦用戶，干涉我們的自由，我們的口號是：我的電腦我做主?！睆闹胁浑y看到用戶主動性的增強。

(二)新科技條件下的虛擬社群營銷

媒介整合成發(fā)揮多種功能、扮演多種角色的用戶終端后，虛擬社群營銷不僅成為信息傳播的平臺，還能實現(xiàn)購物、醫(yī)療、教學(xué)、通信等服務(wù)，這為虛擬社群營銷提供了更為廣闊的發(fā)展空間。

1.數(shù)字化生活方式。信息技術(shù)的突飛猛進把新的生產(chǎn)生活方式變成了人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。而隨著媒介技術(shù)數(shù)字化革命的加快，新一代互聯(lián)網(wǎng)、三網(wǎng)融合、物聯(lián)網(wǎng)等項目的推進，人們尤其是青少年數(shù)字化生活呈現(xiàn)出的智能化、個性化和網(wǎng)絡(luò)化特征將更加明顯。通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)學(xué)習(xí)、工作、娛樂、購物、醫(yī)療、教學(xué)、通信等服務(wù)成為現(xiàn)實。

2.提升虛擬社群營銷?！叭W(wǎng)融合”正在促使電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)向?qū)拵ㄐ啪W(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)演進，網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通、資源共享，用戶同時享受話音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務(wù)成為現(xiàn)實。物聯(lián)網(wǎng)主要存在于新技術(shù)的拓展和應(yīng)用領(lǐng)域，目前發(fā)展比較成熟的如智能交通、智能監(jiān)控和手機支付等已經(jīng)進入利潤回收階段，相關(guān)投資機會不斷涌現(xiàn)。

［1］ 郭鎮(zhèn)之.傳播政治經(jīng)濟學(xué)理論泰斗達拉斯·斯麥茲［EB/OL］.［2013-10-12］.http：//academic.mediachina.net/article.php?id=2822.

［2］ 趙曙光.媒介經(jīng)濟學(xué)［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2007.

［3］ 丹尼斯·麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2006：427.

［4］ 菲利普·科特勒.市場營銷原理［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2003：6.

［5］ 劉儉云.虛擬世界的深邃和傳播秩序的逐步建立［J］.中國傳媒科技，2005(05)：38-40.