王立彬(中國石油工程建設(shè)公司北京設(shè)計分公司 北京 100101)

隨著全球經(jīng)濟一體化的加快，國內(nèi)市場競爭的日趨激烈及國家政策上的支持與鼓勵，越來越多的國有石油企業(yè)已經(jīng)開始探尋國際化的道路，走出國門，邁向國際市場。在進入國際市場帶來大量收益的同時，如何在陌生的海外環(huán)境下構(gòu)建和維護好企業(yè)形象，如何應(yīng)對和處理好企業(yè)在海外遇到的各種危機事件，成為“走出去”的國有石油企業(yè)不得不重視的問題。

2012年8月，中國國有企業(yè)公關(guān)專家代表團訪問美國華盛頓，這些在各自的企業(yè)中掌管對外公共關(guān)系的負責人，此行去美國的目的就是了解美國媒體，學習企業(yè)品牌形象構(gòu)建、危機公關(guān)方面的經(jīng)驗。這些國有企業(yè)包括中國石油天然氣集團公司、中國石油化工集團公司等國有大型石油企業(yè)。國資委宣傳局副局長毛一翔說：“隨著越來越多國有企業(yè)走出國門，面臨的挑戰(zhàn)就是在完全不熟悉的環(huán)境下如何進行品牌構(gòu)建和建立公眾信任?！笔聦嵄砻?，有越來越多的國有企業(yè)在“走出去”的同時，開始重視公關(guān)關(guān)系，并且學習面對和處理危機事件。然而，企業(yè)的危機公關(guān)能力從來都不是一蹴而就的，是一項持續(xù)性的工作，需要專業(yè)的知識作為支撐，需要專業(yè)的團隊來執(zhí)行。

本文將結(jié)合發(fā)生在石油行業(yè)及其他領(lǐng)域的典型危機公關(guān)案例，分析石油企業(yè)在海外易發(fā)生危機事件的主要表現(xiàn)、原因及影響，針對國有石油行業(yè)的特點，提出在海外危機事件處理當中的國有石油企業(yè)可以采取的短期及長期的應(yīng)對策略。

一、危機的概念、特點及石油企業(yè)海外危機的主要影響

1.危機的概念

危機是由組織內(nèi)部環(huán)境變化或內(nèi)部管理不善造成的可能破壞正常秩序、規(guī)范和目標，要求組織在短時間內(nèi)做出決策，調(diào)動各種資源，加強溝通管理的一種威脅性情勢或狀態(tài)。

2.危機的特點

危機是一個動態(tài)的、相對的概念。

(1)從本體論來看，危機的生成是必然性與偶然性的統(tǒng)一。一方面，隨著社會的發(fā)展，組織自身的構(gòu)成要素和運作規(guī)則越來越復(fù)雜，而運營管理能力和資源配置能力則永遠具有局限性。另一方面，組織賴以生存的外部環(huán)境越來越復(fù)雜，自身災(zāi)害、突發(fā)事件等都會對組織造成挑戰(zhàn)和威脅，使危機的產(chǎn)生成為必然。

(2)從過程論來看，危機的發(fā)展是漸進性與突發(fā)性的結(jié)合。危機從生成到消除，是一個累積漸進的過程，各種危機要素于此過程中進行從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)換，而且具體的一次危機往往是突然發(fā)生的。潛隱的危機一旦發(fā)生，便可能瞬間形成排山倒海之勢，對組織產(chǎn)生重大威脅。

(3)從效果論來看，危機影響的破壞性與建設(shè)性并存。危機是

風險與機遇的統(tǒng)一體，破壞性與建設(shè)性兼而有之。危機處理不當，對企業(yè)可能會造成致命的打擊，例如“三鹿奶粉事件”；危機處理得當，企業(yè)也可以化險為夷，重獲生機。危機管理的實質(zhì)就是規(guī)避或者減少危機的破壞性，把握和利用危機的建設(shè)性。例如：1982年在美國芝加哥，有人服用強生公司出品的泰諾藥片中毒死亡,強生公司在危機發(fā)生后迅速派大批人馬進行藥物檢驗，并以“首先考慮公眾和消費者利益”為第一原則，斥資1億美元回收所有藥品，并花費50萬美元向相關(guān)醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報，這一系列的措施拯救了強生，“滅頂之災(zāi)”奇跡般地為強生迎來了更好的聲譽。

(4)從控制論來看，危機管理是在時間異常緊迫和公眾高度關(guān)注的情境下起步的，具有明顯的緊迫性和公共性特征。緊迫性體現(xiàn)在一是時間緊迫，必須在最短的時間內(nèi)做出反應(yīng)和決策；二是資源匱乏，必須在人力不足、財務(wù)不夠、信息不暢等的情況下有效地整合和配置資源；三是必須形成一整套策略以防止危機的擴散和蔓延。危機話語傳播具有傳播速度快，影響范圍廣，信息變異頻度高，誤解、謠言、毀謗易出等特點。組織對危機傳播的引導(dǎo)和控制是危機管理的核心內(nèi)容之一。

3.石油企業(yè)海外危機的主要影響

(1)造成惡劣的社會影響，企業(yè)形象受損

危機事件的突發(fā)性特點，使得危機事件來勢迅猛，其破壞性往往在短時間內(nèi)造成人員傷亡或者巨大的財產(chǎn)損失，并且吸引大批的媒體和極高的民眾關(guān)注度，危機處理不及時，往往造成惡劣的社會影響。

2009年8月3日中午，阿爾及利亞首都阿爾及爾100多名中國某公司工人與當?shù)厝税l(fā)生沖突，造成3名中國人受傷，部分中國商鋪遭到打砸搶，國內(nèi)外多家媒體對該事件進行了跟蹤報道。

(2)造成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營停滯，企業(yè)利益受損

危機事件的破壞性，尤其是生產(chǎn)事故致人死傷，或者造成環(huán)境污染等事件，直接的影響就是，企業(yè)生產(chǎn)的停止，項目被勒令整改，嚴重的將會造成巨額罰款，企業(yè)被業(yè)主或所在國拉入黑名單等，企業(yè)利益受到嚴重損害。例如2011年6月，中海油-康菲公司在中國渤海的石油泄漏事件。2011年9月，國家海洋局經(jīng)過核查，認為康菲公司沒有達到“兩個徹底”的要求，根本沒有封堵住溢油源，責令其必須在蓬萊19-3全油田停止回注、停止鉆井、停止油氣生產(chǎn)作業(yè)。

(3)重大惡劣突發(fā)事件，影響國家形象

重大惡劣的危機事件，有其偶然性的一面，需要“導(dǎo)火索”和“燃點”，然而更主要的還是其必然的因素，企業(yè)在長期的生產(chǎn)當中運營管理能力、資源配置能力的局限性等。重大危機事件往往發(fā)端于小的危機事件，如果處理應(yīng)對不及時，甚至處理嚴重失誤，則造成的影響將難以估量。在海外的石油企業(yè)，尤其是國有石油企業(yè)，往往都是大型國企，在國外從事各項生產(chǎn)經(jīng)營活動，小則代表公司，大則代表國家，一旦發(fā)生重大惡劣危機事件，如果處理不當，將有可能影響到國家形象。

二、石油企業(yè)在海外易發(fā)生危機事件的主要表現(xiàn)和原因

1.觸犯了當?shù)氐沫h(huán)保等法律法規(guī)，造成重大環(huán)境污染等危機事件

不同國家對石油行業(yè)要求的標準不同，石油企業(yè)在海外工程建設(shè)、鉆探打井等施工作業(yè)的時候，要嚴格按照項目及所在國的要求、標準執(zhí)行，尤其是土建、給排水、消防等專業(yè)。除此之外，在環(huán)保方面，各個國家的要求也不同。隨著環(huán)境保護越來越受到人們的重視，無論是發(fā)達國家，還是發(fā)展中國家，現(xiàn)在對可能破壞環(huán)境的生產(chǎn)行為都要求非常嚴格，相應(yīng)的處罰也非常嚴厲。2010年4月，英國石油公司因深海鉆井事故導(dǎo)致墨西哥灣石油泄漏，釀成美國歷史上最嚴重的生態(tài)災(zāi)難。自2012年4月20日漏油事件爆發(fā)至2012年6月，英國石油公司股價下跌逾三成，市值蒸發(fā)近700億美元。據(jù)英國金融時報報道，英國石油公司在墨西哥灣解決漏油問題的技術(shù)努力很了不起，但本次危機讓該公司許多員工感到擔憂、沮喪和憤怒。他們認為，公司應(yīng)對危機時的技術(shù)努力很出色，但公關(guān)工作卻糟糕透頂。危機公關(guān)的失利、民眾的恐慌和失望心理也加劇了英國石油公司股價的下跌。

2.不尊重當?shù)氐娘L土人情，造成群體性事件。

在非洲曾發(fā)生過許多因風俗問題引發(fā)的不便、不快，甚至大麻煩。而隨著目前中國在非洲投資和貿(mào)易活動越來越多，這成為一個急需引起在非中國石油企業(yè)高度重視的問題。某些中國人，自身沒有信仰，也非常不尊重外籍員工和當?shù)厝说男叛?。例如在穆斯林國家，公開場合穿著暴露的衣服；在入境穆斯林國家時，隨行李攜帶白酒、豬肉制品等；當著穆斯林信徒喝酒，甚至酒后鬧事；因為買不到酒精飲料，有的中國工人甚至自己釀酒等。這些都極易引起當?shù)孛癖姷牟粷M，甚至報警抗議、投訴等。

有的中國管理者，會對非洲雇員咆哮“我才是你們的上帝”，或“錢才是上帝”，要求雇員嚴格遵循老板的意志，殊不知這不僅是對他人的不尊重，也違反了我國倡導(dǎo)的以人為本的思想觀念。盡管非洲人信奉的“上帝”各有不同，但篤信宗教卻是大多數(shù)人的共性，金錢刺激、言語激勵有時適得其反，甚至激起罷工潮和暴力事件。

3.只顧“收獲”，很少“付出”，不能履行良好的企業(yè)社會責任，易引起本地人的排斥。

國有石油企業(yè)走出國門，肩負著維護國家能源戰(zhàn)略安全的重任，要在海外為中國尋找石油、天然氣等能源。然而，資源國人民不會考慮到中國石油企業(yè)的重任，他們只看重中國石油企業(yè)是否是惠及百姓的，是否能夠給民眾帶來好處，拿走他們資源的同時，是不是也能夠給他們一些回饋。中國企業(yè)若只顧自身發(fā)展和生產(chǎn)，不重視企業(yè)社會責任，在新形勢下已經(jīng)越來越難為企業(yè)創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。

中緬油氣管道項目自管道動工開始，就遭到緬甸一些非政府組織(NGO)和當?shù)鼐用竦膹娏曳磳?。這些人多次聚在該管道的起點——緬甸西海岸的皎漂市和馬德島，反對該項目。除了環(huán)保方面的指責，NGO和當?shù)鼐用竦牧硪徊粷M，是項目沿途地區(qū)的多數(shù)居民未能從油氣資源中獲益。緬甸前撣邦軍宣傳主管、《撣邦先驅(qū)報》主編昆賽在談到中國石油緬甸管道項目時也表達了他的擔憂，“無論是國有企業(yè)還是民營企業(yè)投資緬甸，都不能只重視經(jīng)濟利益”。中國企業(yè)應(yīng)當多融入當?shù)?，了解緬甸民眾的需求，增加對當?shù)厣鐣?、教育、醫(yī)療等領(lǐng)域的投資。

中國人只在有事的時候和當?shù)孛癖姶蚪坏?，但很少融入社區(qū)，也不與當?shù)孛癖娊⑸顚佑颜x的習慣，是非常危險的。阿爾及利亞首都阿爾及爾2009年發(fā)生的“砸鋪”糾紛，根源就在于開鋪的中國人和當?shù)厝烁窀癫蝗?。在當?shù)厝搜劾铮炔粠Ъ覍儆植缓彤數(shù)厝送ɑ榈闹袊艘呀?jīng)很另類，如果再自我封閉，那就更加怪異，怪異的東西往往會受到人們本能的排斥。

4.“多做少說或只做不說”，不會利用媒體和NGO等創(chuàng)造良好的企業(yè)形象，缺少處理危機事件的經(jīng)驗。

在中緬管道項目中，緬甸工人占總用工量的70%以上，項目部積極培訓緬甸員工。此外，沿線村民就業(yè)計劃也隨之啟動，聘請數(shù)百名緬甸技術(shù)工人參與管道建成后的日常運營，還組織60多位緬甸工人赴西南石油大學學習。然而，緬甸的一些民眾對于中國的不滿情緒不斷上升。國有石油企業(yè)在不斷投入的同時，卻沒有換來應(yīng)有的社會影響，其中一個很重要的原因就是忽視了利用當?shù)孛襟w進行必要的報道和宣傳，企業(yè)形象構(gòu)建方面存在嚴重的不足，導(dǎo)致中緬管道項目持續(xù)受到緬甸當?shù)孛癖娍棺h的困擾。國有石油企業(yè)缺少在公關(guān)方面的經(jīng)驗，由此我們對于中國石油在2010年大連石油管道爆炸事故當中的“沉默的危機公關(guān)”就不感到意外了。

在輿論和媒體方面，石油行業(yè)很多單位面對危機公關(guān)行為的理解和處理，還停留在不積極、不主動告知公眾，甚至刻意隱瞞信息，刪帖、控制和壓制信息層面，這樣被動的處理方式在當下快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)和新媒體面前，顯得太無效，也太原始了，甚至適得其反。在海外，傳播的大環(huán)境與國內(nèi)又有很多不同，這種管理方式只會讓企業(yè)所在國政府、業(yè)主、民眾感到企業(yè)的冷漠、不負責任，輕則影響企業(yè)形象和業(yè)績，重則上升到國家層面，傷及兩國關(guān)系。公共傳播和危機公關(guān)也要入鄉(xiāng)隨俗。

三、國有石油行業(yè)在海外危機事件處理當中的策略建議

1.領(lǐng)導(dǎo)重視，端正態(tài)度，坦誠面對。

國有石油企業(yè)在國內(nèi)可以靠著政策優(yōu)勢、資源優(yōu)勢形成壟斷，但是在異國他鄉(xiāng)，行業(yè)之間的競爭可謂非常激烈，競爭對手之間的比拼不僅限于硬實力即業(yè)績、價格和質(zhì)量，也比拼軟實力即企業(yè)的信用、美譽度與社會責任。石油企業(yè)一旦在海外國家發(fā)生重大污染事件，如果危機事件處理不主動，領(lǐng)導(dǎo)不重視，沒有拿出企業(yè)應(yīng)有的態(tài)度和行動，解決問題并且應(yīng)對媒體，對企業(yè)可能造成的不只是業(yè)績受損，更有可能是品牌的名譽掃地，甚至最終導(dǎo)致被“清場”。在海外陌生的環(huán)境下，很多情況與國內(nèi)不同，國有石油企業(yè)可能會遇到諸多預(yù)想不到的問題。所以，當石油企業(yè)在海外發(fā)生危機時，首先領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該高度重視，端正態(tài)度，本著以人為本的精神，坦誠面對危機，迅速做出部署。

2.做實新聞發(fā)言人制度，制定有效的危機公關(guān)應(yīng)急預(yù)案。

1983年，我國設(shè)立了新聞發(fā)言人制度，2011年2月國資委向社會公布中央企業(yè)新聞發(fā)言人信息。據(jù)調(diào)查，雖然中央企業(yè)都上報了新聞發(fā)言人名單，但對新聞發(fā)言人的崗位職責、任職資格的認識不是很一致，也不甚清楚。對新聞發(fā)布的策劃、程序、技巧、要求等，還缺乏理論上的研究和實際的演練，對企業(yè)的危機處理更缺乏有效的應(yīng)對機制。國資委要求央企公布的電話須保證在辦公時間內(nèi)有人接聽，接收到的傳真和郵件要盡快回復(fù)。“74%的央企新聞發(fā)言人的手機或座機有人接聽。但也存在電話無法接通、郵件沒有回復(fù)，少數(shù)電話接聽者存在推諉敷衍甚至態(tài)度不好的情況”。中國加入WTO以后，加快了中國企業(yè)與國際經(jīng)濟接軌的步伐，這就需要央企在面對國際環(huán)境的情況下，處理危機的方法也要國際化，適應(yīng)所在國的要求，改變傳統(tǒng)單向的宣傳模式和策略，適應(yīng)當下形勢發(fā)展的需要。國有石油企業(yè)在海外需要一個更系統(tǒng)、更全面的新聞發(fā)言人制度作為支撐。

另外，企業(yè)在處理危機事件的時候，不能只注重處理危機事件本身，解決技術(shù)方面的問題，也要關(guān)注大眾輿論、媒體報道的方向，在危機應(yīng)急預(yù)案當中，還要制定周密的公眾信息發(fā)布、應(yīng)對媒體和輿論的預(yù)案，為企業(yè)處理危機事件爭取有利的輿論環(huán)境，將損失降到最小。

3.基于環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的考慮，加快提高石油企業(yè)的技術(shù)水平，重視項目前期規(guī)劃的科學性，避免重大污染事故的發(fā)生。

隨著全球氣候的變化，人類生存環(huán)境的日益惡劣，已經(jīng)有越來越多的國家開始重新考慮經(jīng)濟與環(huán)境的關(guān)系，環(huán)保已經(jīng)被越來越多的國家所重視，環(huán)境污染成為國有石油企業(yè)在海外遇到的比較常見的危機事件。石油企業(yè)，一是應(yīng)該從保護環(huán)境的角度出發(fā)，研發(fā)如何能夠環(huán)保清潔地采油采氣的方法，從源頭上避免重大污染事故的發(fā)生；二是在重大敏感項目的可行性研究、概念設(shè)計階段，要充分考慮到未來可能對環(huán)境造成的污染，例如穿越河流、原始森林的長輸管線，在人口聚集區(qū)及河流上游等建設(shè)石油石化煉廠等。諸多案例表明，石油企業(yè)由于貪圖低成本、高效益，用破壞性的方式，不可持續(xù)的開采能源，潛在污染項目不科學的決策造成的環(huán)境污染，是持續(xù)的、長期的，甚至是不可逆的，相應(yīng)的賠償也是巨額的，但是即使有相應(yīng)的賠償，民眾對石油企業(yè)所造成的污染也是深惡痛絕的。切實提高企業(yè)的管理質(zhì)量和效率，減少污染排放，清潔環(huán)保的規(guī)劃使用、開采利用能源，是避免石油企業(yè)在環(huán)保方面引發(fā)危機事件的解決方向。

4.深入研究所在國的政治和公民訴求、法律和風土人情，更多地回饋社會，體現(xiàn)企業(yè)的社會責任

在政治和公民訴求方面，企業(yè)要深入研究所在國的政局走勢，民眾的訴求和友好程度，NGO組織的發(fā)展程度和關(guān)注話題等。

在法律和風土人情方面，石油企業(yè)應(yīng)該組織專門的法律、HSE/環(huán)保、外事等部門，認真研究所在國的法律和風土人情，對擬外派人員要進行必要的培訓和教育，制定相關(guān)的制度和措施，預(yù)防觸犯所在國法律和違反風俗習慣的事件發(fā)生。

企業(yè)社會責任方面，石油企業(yè)在海外，應(yīng)該做一些“進入”社會的事情，不僅把原料資源運回中國，也應(yīng)該加強在包括醫(yī)療、衛(wèi)生、農(nóng)業(yè)、兒童、教育等方面在內(nèi)的公益活動，擴大社會覆蓋面，做一些惠民公益活動，注重使基層百姓受益，重視給予民眾幫助和實際利益，同時要推動媒體的跟進宣傳，在當?shù)厣鐣纬烧娴钠髽I(yè)社會形象。

政府給的Government License和民間社會給的Social License，對于國有石油企業(yè)在海外的發(fā)展同等重要，石油企業(yè)應(yīng)該改變以往過于偏重政府官員的“上層路線”，轉(zhuǎn)而大力加強對民間社會的“下層路線”。同時，石油企業(yè)應(yīng)該掌握和監(jiān)督對于公益項目資金的使用方向，無論是直接出資給當?shù)卣\作，還是企業(yè)自身運作，都要保證公益事業(yè)產(chǎn)生的正面影響力能夠?qū)ζ髽I(yè)的發(fā)展有力，對重大敏感項目的所在地民眾有益，保證公益項目的預(yù)期效果和企業(yè)正面形象的順利構(gòu)建，為企業(yè)發(fā)展和項目執(zhí)行創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。要處理好石油企業(yè)與政府、民間的關(guān)系，避免重大敏感項目受到政治因素、民間團體的影響，爭取中國石油企業(yè)與所在國政府、民間多方共贏的局面。

5.注重與媒體、NGO的合作，注重對網(wǎng)絡(luò)、新媒體的應(yīng)用和輿情的監(jiān)控

國有石油企業(yè)在海外處理公關(guān)及危機事件的一系列措施，離不開與當?shù)孛襟w、NGO等組織的配合。企業(yè)形象的構(gòu)建、面對危機事件時的態(tài)度和措施、重大項目和企業(yè)新聞的公開發(fā)布、公益活動和事件的宣傳報道、企業(yè)對于輿情的引導(dǎo)和監(jiān)控，都需要與媒體的密切配合，并且還要通過媒體了解民眾的態(tài)度，公眾的意愿。石油企業(yè)在生產(chǎn)運營當中，也離不開第三方NGO組織的監(jiān)督與支持，利用好、培養(yǎng)好與所在國NGO組織的關(guān)系，可以搭建一個企業(yè)與民眾對話的橋梁，為企業(yè)提供一條預(yù)警的通道。

中國海外石油企業(yè)同樣要注重對網(wǎng)絡(luò)和新媒體的應(yīng)用，使信息發(fā)布更加及時，并且可以有針對性地組織公關(guān)宣傳活動。另外，還應(yīng)該與專業(yè)傳媒公司長期合作，監(jiān)控所在國關(guān)于本企業(yè)的輿情趨勢，及時了解民意的聚集點，及時疏導(dǎo)和采取補救措施。

總之，國有石油企業(yè)在走出國門的同時，要對海外陌生環(huán)境下的危機事件處理做好充分的準備，危機事件處理的宗旨不在于每次都能讓企業(yè)在危急情勢下轉(zhuǎn)危為安，危機事件處理的最高境界是預(yù)防，預(yù)防的作用就是提高企業(yè)的管理能力，調(diào)配好企業(yè)內(nèi)外部資源，為企業(yè)在海外的發(fā)展創(chuàng)造一個健康穩(wěn)定的環(huán)境。

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