陳顯章 李 然

（九江學(xué)院商學(xué)院 九江市 332005）

該課程是地方本科高校經(jīng)管類專業(yè)的專業(yè)必修課，具有很強(qiáng)理論性和實(shí)務(wù)性。可是，在實(shí)際教學(xué)中，學(xué)生系統(tǒng)思考的意識(shí)和合作意識(shí)不高，廣告基本理論的知識(shí)不扎實(shí)，廣告實(shí)務(wù)操作水平不高，單一考核方式不能真正檢測(cè)學(xué)生的學(xué)習(xí)成效等問(wèn)題比較突出。為此，基于更好地調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，從提升學(xué)生專業(yè)知識(shí)應(yīng)用水平和職業(yè)素養(yǎng)出發(fā)，談幾點(diǎn)該課教學(xué)改革的想法。

一、樹(shù)立系統(tǒng)思考的觀念意識(shí)

一般廣告原理與實(shí)務(wù)課程的知識(shí)點(diǎn)，主要涉及廣告理論和廣告實(shí)務(wù)兩大部分。理論部分主要包括：廣告概述、中西方廣告史、廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科關(guān)系、廣告策劃、廣告調(diào)研、廣告創(chuàng)意、廣告媒介、廣告設(shè)計(jì)、廣告文案、廣告預(yù)算、廣告效果測(cè)定、廣告管理等的內(nèi)容，理論性非常突出。實(shí)務(wù)部分主要有：廣告調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)和調(diào)查實(shí)施與統(tǒng)計(jì)、廣告頭腦風(fēng)暴實(shí)施體驗(yàn)、l o g o創(chuàng)意與制作、平面公益廣告制作、廣告文案寫(xiě)作、廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)、電視廣告腳本制作等。然而，從學(xué)生交的作業(yè)中經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)：有很好的創(chuàng)意，廣告策略也不錯(cuò)，但廣告表現(xiàn)設(shè)計(jì)差強(qiáng)人意；有的甚至連廣告知識(shí)都學(xué)得不扎實(shí)，撰寫(xiě)策劃書(shū)時(shí)用錯(cuò)概念。其原因是學(xué)生不重視知識(shí)的系統(tǒng)積累和廣告軟件操作，使得經(jīng)管類專業(yè)在設(shè)計(jì)表現(xiàn)意識(shí)上較欠缺。所以，任課教師要善于引導(dǎo)學(xué)生重視知識(shí)的系統(tǒng)積累，不僅懂得廣告和營(yíng)銷的理論知識(shí)，還要能進(jìn)行廣告表現(xiàn)，這是該課教學(xué)改革要解決的首要問(wèn)題。

二、提高廣告課堂魅力和吸引力

1.強(qiáng)化現(xiàn)代信息技術(shù)的使用

該課信息量大，案例多，廣告圖文作品需通過(guò)軟件、圖表、視頻等形式進(jìn)行演示，現(xiàn)代信息技術(shù)手段的使用可增強(qiáng)教學(xué)觀感刺激，激發(fā)學(xué)生的好奇心，特別是微信等及時(shí)互動(dòng)媒體的使用，更能調(diào)動(dòng)參與意識(shí)和學(xué)習(xí)熱情，愉悅課堂氛圍，增強(qiáng)課堂的互動(dòng)交流。該課基本是多媒體授課，有幾點(diǎn)值得注意：首先，如處理不當(dāng)，易造成結(jié)構(gòu)不清、層次不明，因?yàn)檎n程信息量大。所以教學(xué)目標(biāo)要明確，做到難點(diǎn)、重點(diǎn)突出，邏輯性強(qiáng)，層次清楚；其二，廣告課件要力求簡(jiǎn)潔，動(dòng)畫(huà)效果要明快，主題要突出，不能過(guò)分追求視覺(jué)效果，這樣容易分散學(xué)生的注意力；其三，課前、課中、課后要多拋問(wèn)題，使學(xué)生把所學(xué)內(nèi)容真正吸收和消化。

2.廣告設(shè)計(jì)軟件進(jìn)行輔助教學(xué)

課程學(xué)習(xí)中，學(xué)生的學(xué)習(xí)不僅要掌握廣告發(fā)展史、廣告運(yùn)作原理、廣告?zhèn)鞑ピ?、廣告設(shè)計(jì)與表現(xiàn)原理等理論知識(shí)，還要熟悉廣告實(shí)務(wù)操作，例如廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)、廣告提案的設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意的視覺(jué)化表現(xiàn)等。在廣告原理與實(shí)務(wù)中，一個(gè)廣告方案能否打動(dòng)廣告主，可行性極為重要，而可行性是通過(guò)作品表現(xiàn)出來(lái)的，因此熟練掌握軟件操作和應(yīng)用技能非常重要。本課程實(shí)驗(yàn)實(shí)踐環(huán)節(jié)教學(xué)改革后，廣告軟件輔助教學(xué)項(xiàng)目有：公司logo創(chuàng)意與制作、商業(yè)名片設(shè)計(jì)、平面公益廣告制作、簡(jiǎn)歷封面設(shè)計(jì)、電視廣告腳本制作、廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)等。通過(guò)這些典型廣告實(shí)例練習(xí)，不僅能使學(xué)生掌握PhotoShopCS6的操作，還能明白廣告意圖是如何通過(guò)軟件表現(xiàn)的。

3.增加專題討論和分組討論

在《廣告原理與實(shí)務(wù)》課程授課中，理論學(xué)習(xí)是三分之二，學(xué)生實(shí)踐操作和專題討論是三分之一。在多媒體授課中，宜設(shè)計(jì)廣告專題進(jìn)行分組課題討論。這種做法有利學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作、共同探究習(xí)慣的培養(yǎng)，強(qiáng)化對(duì)問(wèn)題認(rèn)識(shí)的深度挖掘，利于廣告思維的積極碰撞，增強(qiáng)課程魅力力和吸引力。討論話題主要源自兩方面：一是廣告基本理論和廣告運(yùn)營(yíng)案例中的問(wèn)題。分組討論的組織與實(shí)施：每期話題討論安排一個(gè)主持人，由主持人控制討論過(guò)程；任課老師事先把討論話題告知主持人，接著主持人收集整理資料，做成PPT文稿，引導(dǎo)大家圍繞主題暢所欲言，最后是老師的分析總結(jié)；專題分組討論至少設(shè)置4課時(shí)。

三、進(jìn)一步利用好案例教學(xué)

案例教學(xué)源于古希臘的蘇格拉底“問(wèn)答式”教學(xué)，現(xiàn)代意義的案例教學(xué)始于哈佛大學(xué)。案例教學(xué)是指在教師指導(dǎo)下，對(duì)案例的客觀陳述，啟發(fā)學(xué)生思考，學(xué)生用專業(yè)知識(shí)分析研究并提出見(jiàn)解的過(guò)程。通過(guò)借鑒其他高校同仁案例教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合該課程教學(xué)實(shí)際情況，《廣告原理與實(shí)務(wù)》案例教學(xué)中的一般流程為：廣告理論講解→案例選擇→案例的教學(xué)設(shè)計(jì)→案例的教學(xué)實(shí)施→案例教學(xué)的總結(jié)與評(píng)價(jià)。

四、實(shí)施模擬廣告公司運(yùn)作

經(jīng)管類應(yīng)用型專業(yè)人才，不僅專業(yè)知識(shí)要扎實(shí)，職業(yè)素養(yǎng)還要高。實(shí)施模擬廣告公司運(yùn)作，除了廣告客戶的接洽外，廣告公司運(yùn)作和管理的每個(gè)環(huán)節(jié)都要實(shí)際參與。從廣告名稱與logo設(shè)計(jì)、廣告公司組織結(jié)構(gòu)與職能設(shè)計(jì)、公司章程設(shè)計(jì)、廣告業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)、廣告業(yè)務(wù)報(bào)價(jià)、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)與制作、廣告預(yù)算編制、廣告計(jì)劃制定、廣告效果測(cè)評(píng)方案、廣告提案設(shè)計(jì)、廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)等環(huán)節(jié)，都按照廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)組織實(shí)施。模擬廣告公司操作，讓學(xué)生參與所在公司的日常經(jīng)營(yíng)與管理，熟悉業(yè)務(wù)分工與協(xié)作，培養(yǎng)經(jīng)管類專業(yè)學(xué)生的廣告職業(yè)素養(yǎng)。出勤情況也實(shí)施公司化管理，出勤由公司匯總，廣告行業(yè)總監(jiān)每周向任課老師上報(bào)出勤表。參與廣告公司的模擬運(yùn)營(yíng)使學(xué)生真正融入廣告市場(chǎng)，找到自身與社會(huì)需求的差距，調(diào)動(dòng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，也利于項(xiàng)目策劃能力的培養(yǎng)，為畢業(yè)上崗打下基礎(chǔ)。實(shí)施分組模擬廣告公司運(yùn)作，撰寫(xiě)提案參與項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)之后，學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情提高較快，職業(yè)意識(shí)得到強(qiáng)化。

五、以策劃書(shū)為主的全過(guò)程考核

《廣告原理與實(shí)務(wù)》考核以廣告策劃書(shū)為主，實(shí)驗(yàn)、平時(shí)和期中考核為輔，考核內(nèi)容從理論測(cè)試向理論和應(yīng)用測(cè)試并重轉(zhuǎn)變。這樣的考核強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)全過(guò)程的檢測(cè)和考評(píng)，如平時(shí)作業(yè)、期中考試、分組討論、實(shí)驗(yàn)操作、提案演示、公司模擬、廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)等都包括了。這種考核重點(diǎn)測(cè)試學(xué)生靈活運(yùn)用廣告理論解決實(shí)際問(wèn)題的能力，強(qiáng)調(diào)職業(yè)素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)學(xué)以致用。

［1］盛立強(qiáng).高職廣告原理與實(shí)務(wù)課程考試改革初探 [J].大眾科技，2006（3）：147-148

［2］都蕊.廣告設(shè)計(jì)專業(yè)模擬公司經(jīng)營(yíng)教學(xué)法初探[J].時(shí)代教育，2008（01）：4-5