□ 張潔璐 杜 琳

一、媒體品牌特征

媒體品牌，指的是媒體（頻道）名稱、標(biāo)識(shí)、口號(hào)、屬性、個(gè)性、風(fēng)格、知名度、美譽(yù)度和價(jià)值觀念認(rèn)同等有形無(wú)形的總和，體現(xiàn)了媒體的差異化特征，是媒體寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。媒體品牌作為一種重要軟資源，是傳媒產(chǎn)業(yè)順利發(fā)展的重要支撐，有利于擴(kuò)大媒體的知名度和影響力，提高其在媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。媒體品牌是媒介市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物，主要包含傳媒企業(yè)、傳媒企業(yè)擁有的專業(yè)化細(xì)分欄目和頻道、媒體生產(chǎn)的專業(yè)化產(chǎn)品三方面，其特征有以下兩點(diǎn)：

第一，媒體品牌有別于其他商品，它既強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益，又強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益，追求二者的動(dòng)態(tài)平衡，以發(fā)揮媒體品牌的社會(huì)影響力?？傮w上，媒體品牌決定品牌的高下，媒體的公信力決定其品牌的價(jià)值。一個(gè)節(jié)目要有市場(chǎng)，就要考慮受眾的欣賞需求，亦即找準(zhǔn)與受眾需求的結(jié)合點(diǎn)和突破口，實(shí)現(xiàn)節(jié)目社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。以香港TVB為例，作為全球最大的中文欄目制作商之一，它擁有多個(gè)獨(dú)立的制作中心和攝影場(chǎng)所，能夠獨(dú)立制作電視劇，自產(chǎn)自播，同時(shí)在節(jié)目制作的分工方面也非常具體。TVB電視劇以受眾需求為導(dǎo)向，以通俗娛樂(lè)為主，電視劇作為TVB核心和品牌產(chǎn)品，因其制作精良帶動(dòng)了TVB的長(zhǎng)期發(fā)展。

第二，媒體品牌需要具有持久的吸引力。媒介產(chǎn)品質(zhì)量是媒介品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，傳媒集團(tuán)如果期望長(zhǎng)久發(fā)展，就必須傳遞令受眾滿意的媒介產(chǎn)品，努力吸引目標(biāo)受眾的注意力，爭(zhēng)取受眾的收視選擇，同時(shí)保證媒介產(chǎn)品足夠新穎，這樣才能產(chǎn)生持久的吸引力。TVB除了為觀眾源源不斷傳送電視劇外，還積極制作大型晚會(huì)、選秀活動(dòng)、音樂(lè)盛典和綜藝節(jié)目來(lái)吸引觀眾目光，不斷推陳出新，這些運(yùn)營(yíng)策略鞏固和提高了TVB在受眾市場(chǎng)上的收視份額，擴(kuò)大了影響力和知名度。

二、媒體品牌運(yùn)營(yíng)策略

媒體成功經(jīng)營(yíng)需要品牌建設(shè)，無(wú)論在品牌個(gè)性、理念還是情感方面，如果要爭(zhēng)取目標(biāo)受眾認(rèn)同，就必須努力維持受眾對(duì)節(jié)目和媒體的忠誠(chéng)度，這樣才能形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的受眾群，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的影響力，從而吸引不同廣告商積極投資，達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙重提升。

1.媒體的品牌定位。受眾首先會(huì)接觸媒體的品牌節(jié)目，然后再進(jìn)一步認(rèn)知傳媒集團(tuán)本身，所以傳媒集團(tuán)應(yīng)對(duì)自身有清晰準(zhǔn)確的定位，從而才能成功營(yíng)銷其他欄目。品牌定位是品牌運(yùn)營(yíng)的首要步驟，也是媒介拓展市場(chǎng)的前提。對(duì)TVB來(lái)講，香港是無(wú)線業(yè)務(wù)的重心，但除此之外，它還在馬來(lái)西亞、新加坡以及歐洲、澳洲設(shè)有分臺(tái)，提供電視節(jié)目制作和租賃等服務(wù)項(xiàng)目。對(duì)海外市場(chǎng)TVB會(huì)在不同地方采取不同策略，建立相互依賴的平衡關(guān)系，正確的品牌定位策略為TVB拓展市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)，使其在媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。

2.媒體的品牌維護(hù)和推廣。一個(gè)節(jié)目在生長(zhǎng)過(guò)程中，周圍環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)受眾都是影響媒體品牌發(fā)展的重要因素。以香港媒體為例，香港電視節(jié)目的收視主要集中在TVB和ATV，幾十年來(lái)，兩大香港電視巨擘為了爭(zhēng)奪收視率和觀眾激烈競(jìng)爭(zhēng)，都努力尋求創(chuàng)新方式，借鑒國(guó)外先進(jìn)國(guó)家的電視節(jié)目模式對(duì)本土節(jié)目進(jìn)行改良，力爭(zhēng)鞏固自己的品牌地位和市場(chǎng)地位?？梢?jiàn)，媒體品牌維護(hù)對(duì)傳媒集團(tuán)長(zhǎng)久發(fā)展具有關(guān)鍵意義，在確保對(duì)品牌成功維護(hù)的基礎(chǔ)上，還要做好品牌推廣工作，建立和鞏固品牌利益相關(guān)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度，使自身的品牌欄目得到最大化推廣。

3.媒體的品牌延伸。品牌延伸策略引用到傳媒領(lǐng)域，即指當(dāng)傳媒集團(tuán)中的某一品牌節(jié)目被受眾認(rèn)識(shí)、熟悉和接收之后，傳媒集團(tuán)可以開(kāi)發(fā)其他同類型的節(jié)目，在這種鏈接的反應(yīng)下，新類型的節(jié)目可以迅速被受眾所認(rèn)知，達(dá)到節(jié)目應(yīng)有收益。TVB除了制作電視劇，也會(huì)推出綜藝、游戲、音樂(lè)、兒童和資訊節(jié)目，務(wù)求滿足不同觀眾群體的收視需要，以電視劇這一品牌產(chǎn)品為核心，吸引眾多目標(biāo)受眾關(guān)注的同時(shí)又以分支輻射的狀態(tài)創(chuàng)辦多種類型的節(jié)目，相互交融，共同締造TVB的輝煌成就。

在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，媒體影響力決定了其在目標(biāo)受眾中的忠誠(chéng)度、知名度和權(quán)威性，因此傳媒集團(tuán)需要通過(guò)采用合理的品牌運(yùn)營(yíng)策略來(lái)建構(gòu)媒體品牌節(jié)目，努力提升自身優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)奪更多的受眾和廣告商的支持，從而實(shí)現(xiàn)傳媒集團(tuán)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。

[1]何琴.電視媒體品牌策略研究[D].重慶大學(xué)，2010.

[2]周菁.從本土化改造的全球視野看電視節(jié)目營(yíng)銷策略[J].新聞愛(ài)好者，2009（11）.