鄭秀云

（福州職業(yè)技術(shù)學院，福建福州350108）

無論是在理論研究領(lǐng)域還是在實踐工作領(lǐng)域，學者們越來越關(guān)注顧客感知價值的研究。本文所提的顧客感知價值實質(zhì)上是基于顧客視角的顧客價值。盡管顧客感知價值的重要性已經(jīng)得到了普遍認可,但相關(guān)研究卻十分零散,特別是對顧客感知價值構(gòu)成維度的研究也呈現(xiàn)出多種視角。隨著顧客感知價值研究的興起,國內(nèi)學者在國外學者相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，也進行了顧客感知價值構(gòu)成維度的本土化研究。本文試圖按照“二維權(quán)衡觀”、“層次觀”及“綜合觀”三個理論視角厘清國內(nèi)顧客感知價值構(gòu)成維度的研究現(xiàn)狀。

一、顧客感知價值構(gòu)成維度研究視角的理論基礎(chǔ)

（一）“二維權(quán)衡觀”視角的理論基礎(chǔ)——“利得與利失”的權(quán)衡比較

“二維權(quán)衡觀”視角是基于顧客感知價值概念界定時學者所采用權(quán)衡比較的方法，這種方法認為：顧客感知價值的核心是感知利益與感知付出之間的權(quán)衡。早在1999年，國內(nèi)學者董大海等就指出：顧客價值就是顧客在購買和使用某一個產(chǎn)品的整個過程中對所獲得的效用與所付出的成本的比較。[1]從國內(nèi)的研究文獻上來看，眾多學者在進行顧客感知價值構(gòu)成維度的研究時，采用的就是這種權(quán)衡觀的理念，在研究過程中對感知利益的構(gòu)成和感知付出的構(gòu)成進行分別的探討，而后最終得出顧客感知價值構(gòu)成維度。

（二）“層次觀”視角的理論基礎(chǔ)——顧客價值層次模型

“層次觀”視角的理論基礎(chǔ)是Woodruff（1997）提出的顧客價值層次模型。該模型認為顧客價值是產(chǎn)品屬性、屬性偏好和結(jié)果評價的層次組合，顧客通過途徑-結(jié)果模式形成期望價值，從最低一層開始，顧客首先考慮產(chǎn)品或服務(wù)的具體屬性和屬性效能。在購買和使用產(chǎn)品時，顧客會就這些屬性對實現(xiàn)預期結(jié)果的能力形成期望和偏好（第二層）。顧客還會根據(jù)這些結(jié)果對顧客目標的實現(xiàn)能力（最高層）形成期望。從最高層向下看，顧客會根據(jù)自己的目標來確定產(chǎn)品在使用情景下各結(jié)果的權(quán)重。同樣結(jié)果又確定屬性和屬性實效的相對性。顧客層次模型很好地描述了顧客的期望價值和實際上得到的價值，而顧客滿意則是連接二者的媒介，顧客正是通過該媒介來感知價值的。[2]

以顧客價值層次模型理論為基礎(chǔ)的顧客感知價值研究更加關(guān)注顧客的使用情景、相關(guān)體驗因素等，這就使更多的學者在進行顧客感知價值構(gòu)成研究時不再僅僅局限于產(chǎn)品或服務(wù)本身。

（三）“綜合觀”視角的理論基礎(chǔ)——“比較”與“多價值”的整合分析思路

近年來，一些學者鑒于顧客感知價值的戰(zhàn)略重要性，認為僅僅簡單地從感知質(zhì)量和價格或感知利得與利失的角度來剖析和把握顧客感知價值是不足以確保企業(yè)獲得成功。因而，他們從整體的角度探索消費行為以及顧客感知價值，把顧客感知價值看作是一個整合了各種認知、情感和象征因素的多維概念，對影響顧客感知價值的內(nèi)在要素進行整合分析。例如，國內(nèi)學者范秀成、羅海成就是在先前學者研究的基礎(chǔ)上，整理綜合“比較”和“多價值”的要點，并結(jié)合自己的觀點以函數(shù)表達式定義了顧客感知價值。[3]

站在“綜合觀”視角的顧客感知價值構(gòu)成維度研究時，能對感知利得與利失進行更深層次的分解和更深入的剖析，從而能更加深入、系統(tǒng)地探討顧客價值的構(gòu)成維度，這更有利于企業(yè)真正地理解顧客感知價值是如何產(chǎn)生的以及受什么因素影響的，更有利于企業(yè)真正能站在顧客的視角來判斷顧客究竟會重視哪些方面。

二、國內(nèi)顧客感知價值構(gòu)成維度的主要研究視角

（一）“二維權(quán)衡觀”視角的國內(nèi)主要研究

從國內(nèi)既有的文獻中可以看到，很多學者從利得與利失的“二維權(quán)衡觀”研究視角來分析顧客感知價值的構(gòu)成要素。

有學者站在“二維權(quán)衡觀”研究視角，在理論上探討了顧客感知價值的構(gòu)成維度。例如，楊龍和王永貴(2002)[4]認為顧客價值的驅(qū)動因素主要包括感知利得和感知利失兩大類，其中,感知利失包括購買者在采購時所面臨的全部成本,如購買價格、獲得成本、運輸、安裝、訂購、維護修理以及采購失敗或質(zhì)量不盡人意的風險;感知利得是在產(chǎn)品購買和使用中產(chǎn)品的物理屬性、服務(wù)屬性、可獲得的技術(shù)支持等。還有，雷兵（2008）[5]在提出網(wǎng)上零售顧客價值模型時認為網(wǎng)上零售顧客價值等于總利益與總成本之差。還有，胡允銀（2009）[6]分析提煉知識產(chǎn)權(quán)密集型產(chǎn)品顧客感知價值構(gòu)成維度時就是根據(jù)感和利得與感知利失的理論的。

有學者從“二維權(quán)衡觀”研究視角對顧客感知價值構(gòu)成維度進行了實證研究。比如，學者王永貴（2005）[7]以證券行業(yè)為背景識別顧客感知價值的關(guān)鍵維度時采用的就是“二維權(quán)衡觀”；潘寄真等（2010）[8]就是基于利得和利失，提出了基于專業(yè)市場的銀行服務(wù)的顧客價值構(gòu)成模型。尤其值得一提的是，學者張童從感知利益與感知風險的構(gòu)成維度開發(fā)出一套測度量表，構(gòu)建了銀行理財顧客感知價值權(quán)衡因素測評指標體系，這對于后來的實證研究具有一定的借鑒意義。

（二）“層次觀”視角的國內(nèi)主要研究

國內(nèi)許多學者參照Woodruff的研究方法構(gòu)建了顧客感知價值的模型。

比如：范緒泉和甘碧群(2004)[10]在進行顧客感知價值矩陣研究時，就是首先根據(jù)Woodruff的模型，將情景性維度分為三個層次:考慮期望的屬性及其表現(xiàn)的情景、考慮期望結(jié)果的情景和考慮目標或目的的情景。而后再運用湯姆森的三因素法將構(gòu)成顧客感知價值的等級維度分為三個層次，最后組合形成顧客感知價值矩陣。

再如，孟慶良等（2006）[11]以Woodruff的定義為基礎(chǔ)，通過實證調(diào)查，系統(tǒng)收集了電子商務(wù)模式下的顧客價值驅(qū)動因素，建立了顧客價值的過程目標—結(jié)果目標網(wǎng)絡(luò)模型，構(gòu)建了顧客價值度量函數(shù)模型，其中顧客價值過程目標包括最大化產(chǎn)品信息、最大化信息獲取、確?？煽總鬟f、最大化交易的精確性、更好的購買選擇、最大化產(chǎn)品的可用性、最小化個人的旅行、最大化使用的容易性、提供便利交互、確保系統(tǒng)安全、最小化欺騙、最小化信用卡的誤用、最小化個人信息的誤用、優(yōu)秀的一線員工；顧客價值結(jié)果目標包括最大化產(chǎn)品質(zhì)量、最小化成本、最小化獲取產(chǎn)品的時間、最大化方便性、最大化購買享受、最大化安全、最小化環(huán)境影響、最大化情感聯(lián)系。

又如，趙衛(wèi)宏(2007)[12]按照Woodruff(1997)的層次模型框架，將網(wǎng)絡(luò)零售中的顧客價值目標作為最抽象的概念處于最高位階；將顧客期待獲得的消費結(jié)果（功能的和非功能的體驗）作為功能性（如功利性）價值和非功能性（如，享樂性、社會性）價值則處于相對低的位階；而最低位階則包含那些由網(wǎng)絡(luò)零售商提供的產(chǎn)品或服務(wù)屬性生成的功能的或者非功能的價值屬性。整個模型顯示了網(wǎng)絡(luò)零售中的整體顧客價值從具體屬性到抽象目標的實現(xiàn)過程。

（三）“綜合觀”視角的國內(nèi)主要研究

隨著人們研究顧客感知價值的深入，越來越多的學者開始傾向于采用“綜合觀”視角來展開顧客感知價值構(gòu)成維度的研究。

比如，學者王錫秋（2005）[13]認為，顧客價值評估應(yīng)充分反映顧客價值的各個側(cè)面，并能體現(xiàn)出不同的產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的價值的特殊性。王錫秋的這種觀點就是綜合的視角，他站在這個視角提出了顧客價值是由經(jīng)濟價值、功能價值和心理價值三個方面所構(gòu)成。

白琳（2007）[14]首先對感知風險維度己有的研究進行回顧與總結(jié)，然后利用焦點小組與深度訪談技術(shù)對手機市場的顧客感知價值進行了定性探查，從而形成該行業(yè)感知價值構(gòu)成的初始要素，通過調(diào)研搜集數(shù)據(jù)，并使用因子分析等統(tǒng)計技術(shù)得出了該行業(yè)顧客感知價值的維度:產(chǎn)品核心性能、產(chǎn)品伴隨性能、價格、品牌與廣告。

陳曄、白長虹（2009）[15]從顧客角度出發(fā)對高接觸型服務(wù)行業(yè)中顧客價值的驅(qū)動要素進行探索,，形成了由服務(wù)價格、關(guān)系質(zhì)量、品牌價值、技術(shù)質(zhì)量、員工服務(wù)質(zhì)量、信息傳遞質(zhì)量、服務(wù)交互界面七個要素構(gòu)成的高接觸型服務(wù)顧客價值驅(qū)動模型,并形成了由25個問項構(gòu)成的量表。同時比較了保險、銀行和美發(fā)三類高接觸型行業(yè)中顧客價值驅(qū)動要素的顧客感知差異。

三、對國內(nèi)顧客感知價值構(gòu)成維度研究的認識與評價

（一）構(gòu)成維度的研究仍以理論研究為主

在國內(nèi)，盡管學術(shù)界對于顧客感知價值構(gòu)成的研究起步較晚，但從以上文獻不難看出，國內(nèi)學者對顧客感知價值的構(gòu)成普遍強調(diào)了這幾個構(gòu)成維度：經(jīng)濟價值、功能價值、社會價值、情感價值、感知成本等。但國內(nèi)顧客感知價值構(gòu)成維度的研究仍偏重于理論方面的闡釋，如，胡允銀（2009）[6]文章結(jié)論沒有通過定量研究進行驗證。再如，王瑤、王正選（2012）[16]提出銀行理財產(chǎn)品顧客感知價值由功能價值、體驗性價值、社會價值及感知成本構(gòu)成，并界定了各維度價值的內(nèi)涵，雖然這些界定是通過深度訪談而獲得，但同樣沒有進行驗證。因而，構(gòu)成維度的提出還需要相應(yīng)的實證研究去進一步檢驗修正。

（二）通過實證研究但難以得出有代表性的理論

在文獻中不難發(fā)現(xiàn)，很多學者在理論研究之后，已開始選擇某一個行業(yè)進行實證研究，對所提出的理論進行一定的檢驗修正，如國內(nèi)學者王永貴、潘寄真，尤其是張童選擇銀行等行業(yè)進行了實證研究。但是因為行業(yè)的特殊性，不同行業(yè)背景下的顧客感知價值構(gòu)成因素是不完全相同的,使得出的理論有一定的局部性，不能進行全面系統(tǒng)的實證研究，很難得出準確的、有代表性的理論。

（三）呈現(xiàn)多視角、多維度的研究特點

對于顧客感知價值構(gòu)成維度的研究很好地揭示了顧客感知價值的本質(zhì),同時也為顧客感知價值的測量打下了基礎(chǔ)。從利得和利失的二維權(quán)衡觀,到后來的層次觀和綜合觀,已有的研究成果為我們今后的研究提供了豐富的理論支持。但可以看出國內(nèi)多數(shù)學者基本都認為應(yīng)將顧客感知價值分成多個維度，因而本文認為使用單一項目來測定是遠遠不夠的，應(yīng)該使用多題項量表來衡量顧客感知價值，從而形成具有代表性的理論。

（四）各構(gòu)成維度的界定應(yīng)進行更深層次的挖掘

從以上的相關(guān)研究中可以發(fā)現(xiàn)，顧客感知價值構(gòu)成維度的研究還需要進行深層次的挖掘。許多學者提出了顧客感知價值的構(gòu)成維度，但在每個維度應(yīng)由哪些基本項目指標所形成還存在著不夠深入、不夠具體的情況，比如，沒有指出什么是顧客感知價值某維度的深層次驅(qū)動因素。

總之，從以上不同的相關(guān)研究中可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)多數(shù)學者無論是按照“二維權(quán)衡觀”、“層次觀”，還是“綜合觀”的研究視角，基本上都將顧客感知價值分成多個維度，而且學者們越來越傾向于用綜合性的、整體性的觀點來構(gòu)建顧客感知價值的維度。同時，由于不同產(chǎn)品和行業(yè)存在的差異較大，學術(shù)界始終無法建立一個能夠適用于任何行業(yè)或產(chǎn)品的顧客感知價值模型，這就需要學者們根據(jù)不同行業(yè)或產(chǎn)品的特點,采用不同的研究視角來構(gòu)建顧客感知價值的構(gòu)成維度，從而針對行業(yè)或同一類產(chǎn)品形成顧客感知價值模型。通過顧客感知價值構(gòu)成維度的不斷挖掘，充分體現(xiàn)顧客在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時價值感知的構(gòu)成，這樣才能讓企業(yè)充分了解消費者的價值感知，從而企業(yè)才能對產(chǎn)品或企業(yè)自身進行優(yōu)化，最終實現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

[1] 董大海,權(quán)小妍,曲曉飛.顧客價值及其構(gòu)成[J].大連理工大學學報(社會科學版),1999,20(4):18-20.

[2] 劉金濤,朱志國,燕紀勝.顧客價值構(gòu)成維度研究綜述[J].商業(yè)時代,2011,(7)：26-27.

[3] 范秀成,羅海成.基于顧客感知價值的服務(wù)企業(yè)競爭力探析[J].南開管理評論,2003,(6)：41-45.

[4] 楊龍,王永貴.顧客價值及其驅(qū)動因素剖析[J].管理世界,2002,(6)：146-147.

[5] 雷兵.網(wǎng)上零售顧客價值研究[J].生產(chǎn)力研究,2008,(2):58-60.

[6] 胡允銀.知識產(chǎn)權(quán)密集型產(chǎn)品顧客感知價值驅(qū)動要素及影響因子剖析[J].情報雜志,2009,28(8)：10-13.

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[11] 孟慶良,韓玉啟,吳正剛.電子商務(wù)模式下顧客價值度量模型的構(gòu)建及應(yīng)用[J].科技進步與對策,2006,(6)：148-150.

[12] 趙衛(wèi)宏.網(wǎng)絡(luò)零售中的顧客價值——構(gòu)筑一個擴充的多維度位階模型[J].江西社會科學,2007,(11)：133-138.

[13] 王錫秋.顧客價值及其評估方法研究[J].南開管理評論,2005,8(5)：31-34.

[14] 白琳.手機市場顧客感知價值維度的實證分析[J].商業(yè)時代,2007,(35)：25-26.

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[16] 王瑤,王正選.銀行理財產(chǎn)品顧客感知價值研究[J].中國商貿(mào),2012,(10)：108-109.