文｜王昕

上世紀中頁，傳播學(xué)家麥克盧漢曾在《理解媒介：論人的延伸》中提出：“媒介是人感覺能力的延伸或擴展”。這一經(jīng)典概念的重要意義，在于將人的單一感官和媒體的傳播特征進行了對應(yīng)。例如，從視角延伸到印刷媒介，從聽覺延伸到廣播以及視、聽覺共同延伸到電視。而時至今日，隨著多元化新興媒體形態(tài)不斷出現(xiàn)，海量數(shù)據(jù)和信息充斥著我們的生活空間，一方面，理論界關(guān)于受眾使用媒體時的需求碎片化，主動選擇度提高等觀點屢見不鮮，另一方面，對于智能媒體終端采集用戶數(shù)據(jù)，掌控用戶行為的論點也層見疊出。面對這種情況，我們不禁要問，大數(shù)據(jù)時代，人與媒體的關(guān)系應(yīng)該如何定義？在數(shù)據(jù)洪流匯聚的信息海洋中，我們?nèi)绾握业綄儆谧约旱聂?？我想，對以上兩個問題的解答，都離不開本文探討的核心——搜索引擎。

目前，關(guān)于搜索引擎的研究視角各異，從技術(shù)、功能和產(chǎn)業(yè)等多元角度，研究者均有所涉獵，當然也都具有一定價值，在全面參考這些成果的基礎(chǔ)上，本文選取以搜索引擎的價值、原理作為切入點，以主流搜索引擎的實踐探索為例，思考未來這一重要新媒體應(yīng)用的演進趨勢。

大數(shù)據(jù)時代搜索引擎的價值反思

（一）搜索引擎推動麥克盧漢延伸理論創(chuàng)新

新媒體的出現(xiàn)，打破了麥克盧漢理論中原本簡單的對應(yīng)結(jié)構(gòu)：一方面，從傳播特征上來看，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體傳播平臺，集合了以往所有媒體形態(tài)的信息傳播特征，用戶在使用新媒體之時，不但有眼睛和耳朵的參與，手指也被納入了使用范疇。而通過手指輸入的信息，忠誠體現(xiàn)著用戶自身的媒體使用偏好和興趣，這種人和媒體的新型溝通方式，在很多情況下，都需要以搜索引擎為載體才能夠?qū)崿F(xiàn)，換言之，搜索引擎是用戶接觸互聯(lián)網(wǎng)海量信息的重要窗口。

與此同時，按照麥克盧漢的觀點，平面媒體是人眼睛的延伸，廣播是人耳朵的延伸，那么搜索引擎不但是人手指的延伸，更是思維的延伸。原因在于，無論是眼睛還是耳朵，其功能都是收集外界的各種信息，而人們通過搜索引擎，可以實現(xiàn)對于互聯(lián)網(wǎng)的信息定制和主動判斷，定制和判斷的基礎(chǔ)來源就是思維的深度介入，因此，由于搜索引擎的廣泛應(yīng)用，新媒體才得以實現(xiàn)了人體智能和思維的延伸和擴展。

（二）搜索引擎是連接用戶和媒體海量數(shù)據(jù)之間的“信息中樞”

另一方面，從傳受關(guān)系上而言，媒體不但延伸著用戶的視聽感受，更收集著用戶實時發(fā)出的主動指令。數(shù)據(jù)顯示，僅谷歌一個搜索引擎，每天處理的搜索條數(shù)就超過10億，處理的數(shù)據(jù)達20000TB，可以看出，在這種信息海量，用戶主動，傳受交互的信息格局中，搜索引擎是連接用戶和媒體海量數(shù)據(jù)之間的“信息中樞”，對新媒體信息傳遞具有以下三個舉足輕重的作用。

其一，搜索引擎與用戶需求重聚。近年來，對于新媒體用戶需求碎片化的探討很多。筆者認為，搜索引擎實現(xiàn)的是信息聚合，在媒體受眾碎片化趨勢日益顯著的今天，信息聚合的背后其實是用戶需求的重聚，分散的用戶需求，通過相似的搜索詞實現(xiàn)了重新聚合，在此基礎(chǔ)上，通過對搜索內(nèi)容的數(shù)據(jù)挖掘和分析，可以進行對于互聯(lián)網(wǎng)社會流行趨勢、輿論動態(tài)和用戶特征的追蹤和描述，在此基礎(chǔ)上，可以基于不同特征，清晰描繪出的用戶分層。

其二，搜索引擎與社會信息公平。從傳播學(xué)角度來看，由于社會不同層次對于知識和信息的接觸范圍和理解能力差異很大，“知識鴻溝”在社會廣泛存在，整個社會的信息規(guī)模越大，知識溝的現(xiàn)象愈加顯著，而搜索引擎的廣泛使用，使得每個人都可以用同樣的方式查詢信息，大大拓寬了互聯(lián)網(wǎng)空間中的信息傳播通路，在促進社會的信息權(quán)力公平的同時，在很大程度上縮小了社會知識鴻溝。今天民眾“萬事不決問百度”觀念被普遍接受，移動應(yīng)用“知乎”的廣泛流行，都印證了社會信息公平程度的提升。同時，由于搜索引擎自身不進行信息加工，所以減少了傳統(tǒng)媒體傳播環(huán)節(jié)中對信息的改寫和衰減，不容易出現(xiàn)由于理解差異造成的信息內(nèi)涵扭曲。

其三，搜索引擎是社會動態(tài)鏡像。2013年開始，我們感受到了大數(shù)據(jù)帶來的強勁沖擊，所有數(shù)據(jù)聚合的平臺，都顯示出了強勢的擴張力和穿透力。電商向金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域的滲透和延伸就是個中代表。相較于電商網(wǎng)站等專業(yè)信息服務(wù)機構(gòu)而言，以百度、谷歌為代表全網(wǎng)搜索引擎從數(shù)據(jù)規(guī)模到數(shù)據(jù)范圍，都更為龐雜，借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，足以洞悉社會發(fā)展過程中的方方面面。例如，谷歌通過對于搜索信息的數(shù)據(jù)分析，能夠比美國疾病控制中心更早發(fā)現(xiàn)社會的流感病毒的流行趨勢。海量數(shù)據(jù)的匯集和有效的挖掘方式，在反應(yīng)社會發(fā)展動態(tài)的時候，在某些領(lǐng)域已經(jīng)展現(xiàn)出了超越專業(yè)技術(shù)的效果。

綜上，開發(fā)搜索引擎的初衷，就是搜集信息，進行組織和處理后，為用戶提供檢索和展示服務(wù)。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，我們看到，這一價值更加顯著。究其原因，最主要的是搜索引擎同時掌握著全網(wǎng)的網(wǎng)頁數(shù)據(jù)和用戶的行為數(shù)據(jù)，從而擁有其它平臺不可比擬的數(shù)據(jù)聚合能力，然而，更加深層次的原因，還應(yīng)當從搜索引擎的運行原理角度進行深入分析。

隨著多元化新興媒體形態(tài)不斷出現(xiàn)，海量數(shù)據(jù)和信息充斥著我們的生活空間，搜索引擎作為連接受眾與互聯(lián)網(wǎng)海量信息的窗口，發(fā)揮著重要作用。而面對大數(shù)據(jù)時代的浪潮，這一重要媒體應(yīng)用會經(jīng)歷哪些變化？是否能從“信息舢板”升級為“數(shù)據(jù)之舟”，始終是研究者們關(guān)心的課題，本文在全面參考現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，選取搜索引擎的價值、原理為切入點，以主流搜索引擎的實踐探索為例，思考未來這一重要新媒體應(yīng)用的演進趨勢。

搜索引擎的運行原理及技術(shù)創(chuàng)新

（一）運行原理與實際應(yīng)用

從信息技術(shù)的角度來看，搜索引擎的運行，離不開“數(shù)據(jù)采集、分類排序和查詢響應(yīng)”三個步驟。從誕生之日開始，搜索引擎的技術(shù)競爭，就集中在這三個層面。本文論及其運行原理，不是想老調(diào)重彈，而是要著重思考大數(shù)據(jù)環(huán)境下，搜索引擎在上述三個環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的創(chuàng)新性探索。

首先，在數(shù)據(jù)采集環(huán)節(jié)，最核心的技術(shù)是搜索引擎的調(diào)度算法。在大數(shù)據(jù)時代，海量數(shù)據(jù)考驗著搜索引擎運營商的采集能力和更新速度，主流運營商紛紛將提高數(shù)據(jù)更新速度作為重點工作。以百度搜索引擎為例，它使用了高性能的“網(wǎng)絡(luò)蜘蛛”程序(Spider)自動的在互聯(lián)網(wǎng)中搜索信息，抓取的信息形成了搜索引擎數(shù)據(jù)庫。值得一提的是，在百度搜索引擎出現(xiàn)之前，最快的信息更新時間是30 天左右，而百度的更新時間能做到一周一次。

其次，分類排序環(huán)節(jié)，核心是程序?qū)ψト〉木W(wǎng)站鏈接進行關(guān)聯(lián)度和重要性方面的分析，進行分類排序，形成不斷更新的搜索引擎數(shù)據(jù)庫。用戶的搜索行為，實質(zhì)上就是搜索引擎數(shù)據(jù)庫內(nèi)部的搜索，而不是接到用戶指令后對于整個網(wǎng)絡(luò)的實時搜索。面對大數(shù)據(jù)時代的海量信息、快速更迭，搜索引擎運營商存儲的網(wǎng)頁規(guī)模和更新速度也成為了衡量搜索引擎水平的要素。例如，據(jù)統(tǒng)計，百度目前的數(shù)據(jù)庫總量達到6000萬頁以上, 并且還在以每天超過30 萬頁的速度不斷增長。龐大的數(shù)據(jù)儲量和更新速度，共同支撐起了使用搜索引擎時的用戶體驗。

最后的查詢響應(yīng)環(huán)節(jié)，簡而言之，就是根據(jù)用戶輸入的搜索詞，將經(jīng)過排序的網(wǎng)站鏈接呈現(xiàn)出來。這一環(huán)節(jié)雖然看似簡單，然而在實際運行中卻是搜索引擎實現(xiàn)市場價值的關(guān)鍵，因為無論后臺運算多么精細，對于媒體而言，只有最終呈現(xiàn)在用戶眼前的信息才具有影響力和市場價值，搜索引擎的競價排名產(chǎn)生的豐厚利潤，就是市場對于其信息呈現(xiàn)環(huán)節(jié)的營銷價值高度認同的表現(xiàn)。

大數(shù)據(jù)環(huán)境下越來越強調(diào)信息的關(guān)聯(lián)性，搜索引擎在響應(yīng)環(huán)節(jié)推送給用戶的信息量較之過去顯著增加。例如，百度頁面上，除主要搜索結(jié)果外，在畫面右側(cè)還提供了更為豐富的推薦或相關(guān)信息。在實際使用中，筆者發(fā)現(xiàn)，右側(cè)信息的選取，是基于百度對搜索詞的特征分析，例如，我們分別搜索“大丹犬”和“蝴蝶犬”兩種不同的犬種，可以發(fā)現(xiàn)，前者頁面右側(cè)的信息標題為“其它很大的狗”，而后者則為“其它很粘人的寵物狗”，由此可見，后臺分別選取了“大”和“粘人”這兩個特征，進行了自動信息聚類和呈現(xiàn)。

（二）運行原理與技術(shù)創(chuàng)新

從上文的分析可以看出，在長期的運營實踐中，搜索引擎在數(shù)據(jù)采集、分析排序和響應(yīng)展示層面正在發(fā)生著諸多變化。然而，搜索引擎作為信息中樞和新媒體窗口的作用卻在日趨強化，與此同時，要做到與時俱進的發(fā)展，從搜索引擎運行原理層面，還需要在以下兩個方面實現(xiàn)創(chuàng)新：

其一，在當前的媒體環(huán)境下，海量數(shù)據(jù)帶來的搜索引擎數(shù)據(jù)庫壓力正在增加。未來，隨著ASP、PHP、JSP等編程工具帶來的動態(tài)網(wǎng)頁數(shù)量激增，如何有效解決動態(tài)網(wǎng)頁的數(shù)據(jù)采集問題成為搜索引擎技術(shù)領(lǐng)域爭奪的焦點，主流搜索引擎的技術(shù)團隊，必將會將隨著網(wǎng)頁編輯技術(shù)的更新而升級網(wǎng)絡(luò)蜘蛛程序作為自身的工作重點。有資料顯示，目前百度已經(jīng)基本成功實現(xiàn)了動態(tài)網(wǎng)頁的收集和索引。

其二，對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用、分析能力非常關(guān)鍵。如前文所述，搜索引擎的主體是規(guī)模龐大的數(shù)據(jù)庫，大數(shù)據(jù)背景下，對于海量媒體信息的數(shù)據(jù)挖掘能力顯得格外重要，新的邏輯、算法和標準正在實踐中不斷醞釀。

搜索引擎的發(fā)展趨勢思考

未來，隨著大數(shù)據(jù)時代新媒體的數(shù)據(jù)流日趨龐雜，搜索引擎的重要價值也將更加凸顯。具體而言，未來搜索引擎的發(fā)展，主要有以下三個趨勢：

（一）用戶體驗和商業(yè)價值的雙贏

未來，搜索引擎運營商的競爭將從最初的對搜索精度和速度優(yōu)勢的比拼，快速過渡到對于用戶體驗和用戶黏著度的爭奪。一方面，搜索引擎響應(yīng)用戶的信息展示將從“單條信息”逐步過渡為相互關(guān)聯(lián)的“信息系統(tǒng)”。以百度為例，用戶的搜索結(jié)果除了直接相關(guān)的內(nèi)容顯示在頁面主體部分之外，右側(cè)還充滿了由關(guān)聯(lián)信息組成的多條相關(guān)信息，我們輸入一個簡單的詞，搜索引擎會在浩若煙海的信息海洋中，為我們抽取出一個由相關(guān)信息組成的完整系統(tǒng)。

另一方面，搜索引擎人性化程度的提升將決定其商業(yè)價值的實現(xiàn)，例如，解決用戶的實際問題的能力。百度作為最了解中國國情的搜索引擎，已經(jīng)成為民眾搜索民生信息的重要渠道，尤其是一些具有“中國特色”的民生信息，諸如“準生證”、“港澳通行證”辦理流程等信息。同時，搜索引擎的個性化還表現(xiàn)在對于不同人群和需求的對應(yīng)產(chǎn)品設(shè)計，例如百度推出的大字體并支持手寫輸入的老年搜索、使用圖片做“關(guān)鍵詞”的谷歌圖片搜索以及通過曲調(diào)搜尋音樂的搜搜哼唱等?？傊?，無論是解決用戶實際問題，還是新產(chǎn)品開發(fā)，未來只有提升用戶黏著度，才能實現(xiàn)更為廣闊的商業(yè)價值拓展。

（二）業(yè)務(wù)發(fā)展和行業(yè)規(guī)范的平衡

未來，隨著搜索引擎業(yè)務(wù)系統(tǒng)的日益豐富，社會影響力的不斷加強，從監(jiān)管部門、立法部門和從業(yè)機構(gòu)本身，都必須身體力行地加強行業(yè)規(guī)范探索，實現(xiàn)行業(yè)規(guī)范管理和規(guī)范發(fā)展。

其中，有兩個最為核心的問題需要思考。其一是搜索引擎推廣的管理歸屬問題。即競價排名、推廣信息等業(yè)務(wù)，是廣告還是技術(shù)服務(wù)？長期以來沒有定論，導(dǎo)致了監(jiān)管主體缺失，管理制度空洞。筆者認為，就中國國情來看，解決這一問題的關(guān)鍵不是從理論層面進行深入討論，而是應(yīng)當由政府部門早日有一個定論，歸屬信息服務(wù)也好，歸屬廣告也罷，只要能夠?qū)⑵浼{入到某一成熟的管理體制之下，都勝于現(xiàn)在無法可依，無章可循。應(yīng)當先保證搜索引擎業(yè)務(wù)的總體健康發(fā)展，再來探討細化的管理歸屬調(diào)整問題，否則僅從理論層面各執(zhí)一詞，必然造成推諉拖延，無益于搜索引擎行業(yè)的規(guī)范發(fā)展。

第二個需要規(guī)范的問題是對于用戶隱私的保護。如前文所論，大數(shù)據(jù)時代，搜索引擎具有非常強大的用戶數(shù)據(jù)聚合能力，未來搜索引擎業(yè)務(wù)的拓展，與用戶數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)度越來越大，如果在使用這些數(shù)據(jù)時，沒有規(guī)范的制度約束，很容易出現(xiàn)用戶隱私泄露，侵犯個人信息權(quán)益等嚴重問題，具體而言，對于用戶數(shù)據(jù)的歸屬問題，數(shù)據(jù)的使用邊界，數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果的呈現(xiàn)方式，受益分成等問題，均有待于在實踐探索中，逐步建立合理、規(guī)范的制度和流程。

（三）企業(yè)品牌和社會責(zé)任的協(xié)調(diào)

套用好萊塢電影《蜘蛛俠》中的一句臺詞：今天的搜索引擎企業(yè)是“能力越大，責(zé)任越大”。未來，搜索引擎企業(yè)在承擔(dān)社會責(zé)任中發(fā)揮的作用，將成為其品牌建設(shè)中的重要因素。

從個人用戶層面來說，大數(shù)據(jù)時代，搜索引擎不但是每個用戶在信息海洋中的舢板，更是連接用戶和媒體海量數(shù)據(jù)之間的“信息中樞”。從國家宏觀層面而言，搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略樞紐，承載著大量的經(jīng)濟、政治、國防信息，其中有很多關(guān)于國家安全和社會穩(wěn)定的內(nèi)容。其中難免魚龍混雜、良莠不齊，亟待通過強化搜索引擎企業(yè)的社會責(zé)任意識，在社會輿論安全和信息傳播倫理道德領(lǐng)域發(fā)揮積極、正面的引導(dǎo)作用。

綜上，本文以大數(shù)據(jù)時代的環(huán)境為背景，從搜索引擎的價值、原理和趨勢三個方面，思考了搜索引擎的現(xiàn)狀和發(fā)展，這一今天司空見慣的媒體應(yīng)用，從誕生之日起就成為了連接網(wǎng)絡(luò)虛擬世界與現(xiàn)實生活的橋梁；今天，當網(wǎng)絡(luò)越來越具象，虛擬空間與現(xiàn)實世界越來越同步，搜索引擎對日常生活和社會發(fā)展中的影響力也在不斷加強；未來，我們將能夠更加深刻地體會到這種影響帶來的力量，見證搜索引擎新的成長和突破，真正實現(xiàn)從“信息舢板”到“數(shù)據(jù)之舟”的蛻變?！?/p>

“微信紅包”引發(fā)的“蝴蝶效應(yīng)”

新媒體研究

聚焦傳播秩序與傳播治理

……這年，涵蓋手機、電視、閱讀器、可佩戴設(shè)備等在內(nèi)的智能終端的發(fā)展趨勢倍受關(guān)注，微博、微信、微電臺、微電影等移動互聯(lián)網(wǎng)時代的典型應(yīng)用方興未艾，移動互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展使得新媒體傳播的社會化趨勢日益強勁……

P21

微訪談：融合新媒體 提升傳播力

隨著傳媒技術(shù)的日新月異、媒體轉(zhuǎn)型進程的如火如荼，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的曙光依稀可見……所以“今天”是個好日子，無論從政治、經(jīng)濟、技術(shù)角度還是市場環(huán)境都為傳媒人提供了大展拳腳的機會。傳媒業(yè)經(jīng)過近幾年變革的洗禮，也已經(jīng)初具規(guī)模，相信在今后以及更長的時間里會為我們創(chuàng)造出更加深刻的“時代印象”。吃完大年初一的餃子就又是新的一年。新的開始，我們也需要對過去這一年或兩三年的工作進行一次“碎片化的整理”，以更準確的游戲的玩法應(yīng)對傳媒業(yè)“洗牌”后的游戲規(guī)則。

P48

從“信息舢板”到“數(shù)據(jù)之舟”

……今天，當網(wǎng)絡(luò)越來越具象，虛擬空間與現(xiàn)實世界越來越同步，搜索引擎對日常生活和社會發(fā)展中的影響力也在不斷加強；未來，我們將能夠更加深刻地體會到這種影響帶來的力量，見證搜索引擎新的成長和突破，真正實現(xiàn)從“信息舢板”到“數(shù)據(jù)之舟”的蛻變。

P56

環(huán)境傳播中的融合思維和媒體“云”策略

……2013年以來，全國多地PM2.5指數(shù)爆表、常態(tài)性的霧霾天氣即成事實、權(quán)威部門宣布“PM2 . 5顆粒致癌”、霧霾災(zāi)害分級標準將升級等等。不僅霧霾，各類矛盾集中爆發(fā)，危機事件在新的媒介生態(tài)環(huán)境中借助互聯(lián)網(wǎng)加快傳播，呈現(xiàn)出“網(wǎng)絡(luò)新媒體驅(qū)動”的特征……