徐金菊

(安徽中醫(yī)藥大學(xué) 醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 合肥 230038)

一、政府公關(guān)對(duì)政府形象的優(yōu)化作用

(一) 政府公關(guān)改變政府行為方式

公共關(guān)系最初是企業(yè)為了提高知名度而采用的一種組織工作方式,但現(xiàn)代政府借鑒了企業(yè)的理念來(lái)改變自身的行為方式, 將公共關(guān)系學(xué)的原理運(yùn)用于政府行政管理工作中。將公眾當(dāng)作顧客,尊重公眾的權(quán)利,通過(guò)公關(guān)途徑,樹(shù)立在公眾心目中的美譽(yù)度與公信力,政府采用的公關(guān)形式主要有:新聞發(fā)言人、記者發(fā)布會(huì)、聽(tīng)證會(huì)、政務(wù)公開(kāi)、體察民情等,這些公關(guān)手段改變了政府的工作作風(fēng),也優(yōu)化了政府行為。

政治現(xiàn)代化的主要內(nèi)容就在于權(quán)威的合理化和參政的擴(kuò)大化[1]16-20,公眾有序的政治參與能夠更好地促進(jìn)社會(huì)和國(guó)家結(jié)合,有利于維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定,保證政策透明,防止行政權(quán)力的濫用,也能夠有效地化解政府與公眾間的矛盾。政府公關(guān)是政府和公眾間進(jìn)行的雙向信息溝通的政府管理行為,充分保障了公眾的參與權(quán)和知情權(quán)。政府公關(guān)增強(qiáng)了公眾與政府的良性互動(dòng),政府能夠獲得全面客觀的公眾信息,制訂符合公眾期望的政策方針,可以在多種備選方案中選擇最佳方案。良好的公眾關(guān)系狀態(tài)，必然導(dǎo)致公眾對(duì)組織的肯定性評(píng)價(jià)和積極態(tài)度；反之則必然使公眾形成否定性評(píng)價(jià)和消極態(tài)度[2]19。 基于公眾意愿的決策能夠被公眾接受執(zhí)行,也將政府行為置于有效的公眾監(jiān)督和約束之下。從而實(shí)現(xiàn)了決策—執(zhí)行—監(jiān)督的政府行為最優(yōu)化。

(二) 政府公關(guān)優(yōu)化政府形象

1 塑造良好政府形象 塑造良好政府形象是政府公關(guān)的核心,也是開(kāi)展政府公關(guān)工作的終極目標(biāo)。政府公關(guān)可以通過(guò)舉辦一些有特殊意義的活動(dòng)來(lái)塑造政府形象。對(duì)于國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō),政府公關(guān)可以通過(guò)政務(wù)公開(kāi)、新聞發(fā)布會(huì)、領(lǐng)導(dǎo)接待日等方式發(fā)布、宣傳公共信息，提高政府工作的透明度，及時(shí)、廣泛地了解輿情民意，為政府和公眾間架起溝通橋梁，實(shí)現(xiàn)政府和公眾之間的雙向溝通，保證公眾的參與權(quán)和知情權(quán)，樹(shù)立民主誠(chéng)信的政府形象，提高公民對(duì)政府的信任度和支持率，同時(shí)地方政府可以通過(guò)政府公關(guān)提升地方政府知名度；對(duì)于國(guó)外來(lái)說(shuō)，通過(guò)出色的公關(guān)策劃吸引國(guó)外政府和媒體的關(guān)注，通過(guò)權(quán)威性特殊性的公關(guān)宣傳形式向國(guó)外公眾展示當(dāng)代中國(guó)的時(shí)代特點(diǎn)，吸引更多的國(guó)際資源，建立良好的國(guó)際關(guān)系。

2 矯正不良政府形象 政府公關(guān)除了塑造政府良好形象以外，還可以對(duì)已經(jīng)存在的不良政府形象進(jìn)行矯正，從而促進(jìn)政府形象的進(jìn)一步修復(fù)和完善，提高政府的美譽(yù)度。政府形象的良好程度取決于兩個(gè)方面：一是政府及其官員的行為，二是公眾對(duì)政府行為的理解。如果政府的決策產(chǎn)生失誤或者政府官員的違法、不當(dāng)行政行為損害了公共利益，導(dǎo)致公眾不滿(mǎn)，那么政府形象就會(huì)受到負(fù)面影響；公眾如果對(duì)政府行為產(chǎn)生片面甚至錯(cuò)誤的理解，同樣會(huì)影響政府形象的塑造。

二、政府利益導(dǎo)致行政行為的失范與扭曲

孟德斯鳩說(shuō)過(guò)：一切有權(quán)力的人都會(huì)把權(quán)力用到邊界線(xiàn)為止。公共選擇學(xué)派的布坎南認(rèn)為，在公共決策或集體決策中，實(shí)際上并不存在根據(jù)公共利益進(jìn)行選擇的過(guò)程，而只存在各種特殊利益之間的“締約”過(guò)程。政府是進(jìn)行社會(huì)管理的組織，具有社會(huì)性和服務(wù)性，政府所消費(fèi)的是公民的稅收，政府服務(wù)的對(duì)象是社會(huì)最廣大的公眾，政府行使政府公共權(quán)力的根本目的是最大限度地提高公共利益水平和公眾的生活質(zhì)量，創(chuàng)造公共事業(yè)的高效益。因此，可以說(shuō)政府作為公眾的代表，不應(yīng)具有自身的特殊利益即自利性。其自利性存在于組織內(nèi)部以及外部工作之中。政府自利主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是政府工作人員，一是政府部門(mén)。政府工作人員有雙重身份，作為公務(wù)員有服務(wù)于公眾服務(wù)于社會(huì)的職責(zé)，應(yīng)以公眾利益為工作的出發(fā)點(diǎn)和歸宿；作為公民，公務(wù)員是理性的自利者，也追求個(gè)人利益的最大化。在“角色叢”中他與社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活緊密聯(lián)系在一起，需要獲得更好的生活資源，有改善生活的欲望。例如，個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、職位的升遷、個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益的增進(jìn)、對(duì)舒適生活的追求，當(dāng)一個(gè)人一身兼具“公民”與“行政人”雙重身份之后，角色沖突就隨之而來(lái)，這種沖突會(huì)影響其公務(wù)員職責(zé)的履行。出于“經(jīng)濟(jì)人”的本性，政府工作人員的獲利途徑主要是“創(chuàng)租”“抽租”。官員創(chuàng)租與抽租的存在，促進(jìn)了尋租活動(dòng)的普遍性和經(jīng)常性，也降低了政府形象的美譽(yù)度。政府作為公共管理部門(mén)應(yīng)追求社會(huì)利益最大化，而作為組織，政府部門(mén)同樣需要提供組織生存和發(fā)展的組織資源。正如韋伯所說(shuō)：“雖然在理論上科層組織只是非人格的部門(mén)，但實(shí)際上它卻形成了政府中的獨(dú)立群體，擁有本身的利益、價(jià)值和權(quán)力基礎(chǔ)?！盵3]317-318

政府利益，就是指政府作為一個(gè)組織，為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)、履行職責(zé)、實(shí)現(xiàn)組織和個(gè)人的生產(chǎn)與發(fā)展，所產(chǎn)生的對(duì)資源、環(huán)境條件的一種更高層次的需求。從“經(jīng)濟(jì)人”角度來(lái)看，政府及其工作人員的自利傾向有一定的合理性。但是過(guò)度的自利傾向可能帶來(lái)權(quán)力尋租，會(huì)影響政府形象的塑造,極大地破壞了社會(huì)公共利益。把行政權(quán)力當(dāng)成了獲取自身特殊利益的工具，出于自身利益的考慮，政府可能會(huì)放棄最佳的政策選擇，從而導(dǎo)致行政行為的失范與扭曲，不能正確履行維持市場(chǎng)公正的職能。作出這樣的行政行為，政府作為社會(huì)公正和社會(huì)秩序維護(hù)者與服務(wù)者的形象必然會(huì)在公眾心目中大打折扣。

三、政府形象差距問(wèn)題

(一) 政府自我設(shè)計(jì)形象與實(shí)際形象的差距

政府自我設(shè)計(jì)形象是指政府及其官員所期望建立的形象，它是政府公關(guān)工作的內(nèi)在動(dòng)力、基本方向和目標(biāo)，這個(gè)形象的要求越高，政府自覺(jué)做出形象建設(shè)的努力可能就越大，當(dāng)然難度也就越大。

1 政府自我設(shè)計(jì)形象有兩個(gè)部分組成 政府實(shí)際形象就是呈現(xiàn)于公眾的政府形象。包括：政府領(lǐng)導(dǎo)層的期望形象和政府非領(lǐng)導(dǎo)層工作人員的期望形象。

(1)政府領(lǐng)導(dǎo)層的期望形象。作為政府的決策者和領(lǐng)導(dǎo)者，政府領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于政府形象的選擇和建立具有決定性的作用。他們的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、個(gè)性特點(diǎn)、決心和期望都會(huì)影響政府形象的設(shè)計(jì)。

(2)政府非領(lǐng)導(dǎo)層工作人員的期望形象。政府工作人員從自身對(duì)政府形象的理解和認(rèn)識(shí)甚至自身的需求狀況來(lái)設(shè)計(jì)理想的政府形象。政府形象須得到廣大工作人員的認(rèn)同和支持,才能由設(shè)計(jì)形象轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際形象。

2 政府自我設(shè)計(jì)形象與實(shí)際形象存在差距 每個(gè)政府都希望塑造良好的政府形象，然而實(shí)際形象卻并非都十分完美。政府自我設(shè)計(jì)形象與實(shí)際形象存在差距，這種差距產(chǎn)生于兩個(gè)階段。

(1) 政府自我設(shè)計(jì)階段。由于政府期望形象包括政府領(lǐng)導(dǎo)及工作人員期望形象,這兩種期望可能存在分歧,在政府自我設(shè)計(jì)時(shí)期會(huì)受這種分歧的影響,降低了政府設(shè)計(jì)的完美度;其次,政府官員在主觀意識(shí)中,沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到政府形象設(shè)計(jì)對(duì)政府形象塑造的重要性;再者,由于自我設(shè)計(jì)能力的有限性,無(wú)法完整地掌握政府形象設(shè)計(jì)中涉及到的各方面的基本資料和信息,影響了政府形象設(shè)計(jì)的科學(xué)性和完美度。

(2) 由設(shè)計(jì)形象轉(zhuǎn)為實(shí)際形象階段。政府自我設(shè)計(jì)形象轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際形象,不能脫離客觀的實(shí)際狀態(tài)和條件。受地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件的限制,即便政府形象設(shè)計(jì)得再完美,在轉(zhuǎn)為實(shí)際形象時(shí)也會(huì)發(fā)生偏差而無(wú)法實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)形象。

(二) 政府自我設(shè)計(jì)形象與公眾期望形象的差距

1 政府自我設(shè)計(jì)形象 政府的期望形象由兩個(gè)維度構(gòu)成,即政府自我設(shè)計(jì)的形象和公眾對(duì)政府的期望形象。這兩種期望形象之間存在一定的差距,塑造良好的政府形象就是要縮小兩者的差距,使政府自我設(shè)計(jì)形象和公眾期望形象達(dá)到統(tǒng)一，如圖1所示。

圖1 政府自我設(shè)計(jì)形象與公眾期望形象的差距Fig.1 The government self image and expectations of thepublic image of the gap

在其他因素不變的情況下,政府自我設(shè)計(jì)形象A與公眾期望形象B之間的差距越小，形象矯正的速度就越快，政府美譽(yù)度就越高，政府形象定位就越好。公眾的價(jià)值取向影響政府形象，尤其是轉(zhuǎn)型時(shí)期的社會(huì)大眾的價(jià)值觀念處在新舊交替過(guò)程中，這時(shí)期社會(huì)中大眾價(jià)值觀呈多元化的狀態(tài)。哪一種社會(huì)集團(tuán)對(duì)政府決策者的影響大，其價(jià)值觀就會(huì)更多地體現(xiàn)在政府的決策之中[4]186， 必然影響政府形象塑造。所以政府在制定政策確定價(jià)值目標(biāo)時(shí)了解公眾期望的形象十分必要,要以人民利益為重,走群眾路線(xiàn),盡可能滿(mǎn)足群眾需要和期望。

2 公眾期望形象 公眾期望形象就是公眾希望政府以何種姿態(tài)出現(xiàn)在公共事務(wù)管理、社會(huì)管理、政府自身管理中。由于公眾的復(fù)雜性和層次性,使得公眾期望的政府形象也具有多樣性。公眾對(duì)政府形象的定位主要受限于兩個(gè)方面:一是公眾對(duì)政府行為的認(rèn)知能力,二是公眾自身的獲利情況。兩方面原因的存在使得公眾期望的政府形象也不盡統(tǒng)一。“形象客體對(duì)于形象主體的意義在于:它要求主體在從事形象策劃塑造活動(dòng)時(shí),要以客體的外在尺度為基礎(chǔ)去塑造形象,強(qiáng)調(diào)主體的形象活動(dòng)必須受客體屬性和規(guī)律的支配?！盵5]而政府公關(guān)客體的外在尺度受制于其獲利情況及認(rèn)知能力。

(1) 以獲利情況決定政府形象定位。政府在管理社會(huì)、運(yùn)用權(quán)力時(shí)，期望能夠得到公眾的遵從和配合，公眾對(duì)政府則期望能夠滿(mǎn)足自己的利益要求。政府與公眾的關(guān)系體現(xiàn)了一種特殊的社會(huì)交換關(guān)系。作為政府公關(guān)客體的公眾，他們對(duì)政府形象的定位取決于自身獲利情況。在建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天,公眾的利益需求不僅僅表現(xiàn)為對(duì)物質(zhì)生活的滿(mǎn)足,還表現(xiàn)為對(duì)精神需要的追求,表現(xiàn)為對(duì)自身權(quán)益的維護(hù)。如果政府的相關(guān)政策能夠使他的利益需求得到很大滿(mǎn)足,那么政府在他心目中便會(huì)打下良好的形象基礎(chǔ),反之,公眾則不會(huì)認(rèn)為政府形象良好。公眾的遵從程度與政府給公眾的利益滿(mǎn)足程度呈正比關(guān)系.如果,公眾得到的利益大于或等于“服從”的投入,那么政府的美譽(yù)度就會(huì)增加,就會(huì)將政府形象定位為良好。

(2) 公眾認(rèn)知能力的限制。公眾對(duì)政府形象的定位主要來(lái)源于兩個(gè)方面，一是政府與公眾自己利益有關(guān)的交往,一是政府與他人交往中。公眾通過(guò)這兩個(gè)方面的政府行為,來(lái)定位政府形象。公眾對(duì)于行政行為的認(rèn)知能力是有限的,但大多數(shù)公眾因?yàn)橥荒軓淖约河邢薜母惺苤?以及在與他人的交談中獲得關(guān)于政府行為的零碎的、不系統(tǒng)的信息,所以對(duì)政府行為的認(rèn)知是極其有限、膚淺和片面的,往往可能產(chǎn)生誤會(huì)。公眾對(duì)政府政策的理解程度提高，政府行為信息傳遞的實(shí)效性真實(shí)性能夠保證，將有利于在公眾心目中構(gòu)筑起符合政府客觀實(shí)在的政府形象。

由于受限于獲利情況和認(rèn)知能力,公眾期望形象可分為兩類(lèi)：一是公眾共同期望形象,一是公眾個(gè)別期望形象。當(dāng)政府自我設(shè)計(jì)形象與公眾共同期望形象存在差距時(shí)，應(yīng)以公眾共同期望形象來(lái)定位政府形象;當(dāng)政府自我設(shè)計(jì)形象與公眾個(gè)別期望形象存在差距時(shí),應(yīng)以公眾個(gè)別期望形象進(jìn)行整合,兼顧大多數(shù)公眾的期望。

(三) 政府實(shí)際形象與公眾期望形象的差距

政府的實(shí)際形象主要是政府的政策和政府行為留給公眾的印象,以及整個(gè)社會(huì)的反應(yīng)。政府通過(guò)決策、執(zhí)行、監(jiān)督發(fā)揮政府職能,實(shí)現(xiàn)政府管理的目標(biāo)。在實(shí)現(xiàn)政府目標(biāo)的過(guò)程中也刻畫(huà)了政府的實(shí)際形象。公眾對(duì)政府的工作的支持度來(lái)源于公眾對(duì)政府形象的評(píng)判.而這種評(píng)判取決于政府的實(shí)際表現(xiàn)。

改革開(kāi)放以來(lái),地方政府部門(mén)和官員都越來(lái)越重視政府形象建設(shè),于是傾向于政府形象保護(hù),要求百姓以大局為重,寧可損害公眾利益,也要維護(hù)政府形象。有些地方政府設(shè)有專(zhuān)業(yè)研究室對(duì)政府形象進(jìn)行專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)。但是,一些地方政府形象依然不夠好。究其原因,并非是政府部門(mén)進(jìn)行的形象設(shè)計(jì)不夠輝煌和鮮亮,而是政府實(shí)際行動(dòng)塑造的實(shí)際形象較差。很多地方政府對(duì)政府形象建設(shè)有著一個(gè)系統(tǒng)規(guī)劃,并且花費(fèi)大量人力資源和財(cái)力資源對(duì)政府形象進(jìn)行包裝和宣傳,然而,卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)期望的良好形象。

在政府塑造的實(shí)際形象中,有時(shí)會(huì)出現(xiàn)政府的實(shí)際形象與公眾的期望不一致的情況,這種實(shí)際形象與公眾期望相悖會(huì)在一定程度上損害民眾利益,從而損害政府形象。原本政府改善政府形象的善意行為卻因?yàn)榕c公眾缺少充分的交流溝通，沒(méi)有充分了解公眾期望所在,使得政府形象與公眾的期望相悖,即便政府花再大的精力與投入，也很難讓公眾滿(mǎn)意。這種相?，F(xiàn)象在我國(guó)政府形象塑造中比較普遍,成為塑造良好政府形象的一大障礙。公眾期望是影響公眾滿(mǎn)意度高低的又一重要因素。政府在服務(wù)中應(yīng)以把握公眾期望為起點(diǎn),通過(guò)充分的交流溝通,從源頭上找到影響公眾滿(mǎn)意度的具體因素,了解自身服務(wù)與公眾的期望是什么，讓公眾在享受政府提供的服務(wù)中得到滿(mǎn)足感與成就感[6]。

依據(jù)亞當(dāng)斯的公平理論，公眾評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來(lái)源于其比較后的公平感受。公眾對(duì)政府的期望形象主要是基于橫向和縱向的比較,橫向比較就是公眾以同時(shí)期另一個(gè)良好政府形象作為參照物,將目前的政府形象與這一參照形象相比較,公眾期望自己所屬的政府形象比參照形象好;縱向比較就是公眾將目前的政府形象與該政府的歷史形象相比較,公眾期望目前形象比歷史形象好.政府在塑造政府形象時(shí),往往缺少對(duì)公眾期望形象的調(diào)查了解,單方面界定良好的標(biāo)準(zhǔn).政府形象能否被公眾認(rèn)同并滿(mǎn)意,主要看公眾對(duì)政府形象的期望值有多大以及公眾設(shè)定的比較對(duì)象有多好.如果公眾對(duì)政府的期望值較低,政府形象就比較容易保持一個(gè)良好的水平,反之,如果公眾對(duì)政府的期望值過(guò)高,那么即使政府在事實(shí)上已經(jīng)做得很好了,公眾對(duì)政府的評(píng)價(jià)也不會(huì)很高。

因此,可以用下面的公式表示政府形象的良好程度:

政府形象的良好程度=∑(公眾的期望形象*政府的期望值*效價(jià))

在這個(gè)公式中，政府形象有公眾的期望形象、政府的期望值和效價(jià)三個(gè)函數(shù)。公眾的期望形象是指公眾對(duì)良好政府形象的界定，政府的期望值是指政府實(shí)現(xiàn)公眾期望的政府形象的可能性，效價(jià)是指這個(gè)政府形象實(shí)現(xiàn)后的價(jià)值所在。這三個(gè)因素共同影響政府形象的良好程度，與政府形象的良好程度成正相關(guān)。如果政府對(duì)公眾的期望形象判斷失誤，必然會(huì)導(dǎo)致政府形象的良好程度降低，甚至塑造了失敗的政府形象。

可見(jiàn)，政府機(jī)關(guān)在進(jìn)行形象塑造中要事先深入了解公眾的期望形象，做到知己知彼，使形象設(shè)計(jì)與公眾期望相對(duì)應(yīng)，這樣才能事半功倍。把握公眾的愿望和要求，分析公眾的興趣和興趣，調(diào)查公眾的輿論及他們對(duì)政府的認(rèn)知度和信任度。在此基礎(chǔ)上，研究政府機(jī)關(guān)形象與公眾期望形象的差異，才能設(shè)計(jì)最優(yōu)的政府形象。

(四) 城市形象與政府形象相混淆

隨著城市化進(jìn)程的加快，城市形象與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步的關(guān)系越來(lái)越密切。城市形象與政府形象既有聯(lián)系又有區(qū)別。共同點(diǎn)是兩者的客體相同，即都是公眾，面對(duì)公眾塑造良好的形象。兩者的區(qū)別在于主體不同和內(nèi)涵不同。

政府形象的主體是政府機(jī)關(guān)及其工作人員，而城市形象的主體是城市政府及其工作人員以及轄區(qū)內(nèi)的城市居民，所以，城市形象包括政府形象和公眾形象。政府形象建設(shè)是塑造政府美好的形象，提高政府的美譽(yù)度，政府形象主要體現(xiàn)于政府機(jī)關(guān)與政府工作人員的決策、執(zhí)行行政行為過(guò)程中塑造的形象；城市形象是城市整體化的精神與風(fēng)貌，是城市全方位、全局性的形象,包括城市的整體風(fēng)格與面貌，城市居民的整體價(jià)值觀、精神面貌、文化水平等。城市形象既體現(xiàn)每個(gè)城市過(guò)去的歷程風(fēng)采，也體現(xiàn)著城市未來(lái)的追求和發(fā)展方向。城市形象不僅成為一個(gè)地區(qū)綜合實(shí)力和文明程度的重要標(biāo)志，也體現(xiàn)著城市未來(lái)的追求和發(fā)展方向。良好的城市形象可以增強(qiáng)城市的凝聚力、吸引力與輻射力，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)進(jìn)步。

政府形象與城市形象相輔相成，互相影響。城市形象建設(shè)有賴(lài)于城市居民的建設(shè)，相對(duì)應(yīng)的，城市形象建設(shè)能夠折射出政府形象的精神和原則，促進(jìn)政府形象建設(shè)。所以，政府形象建設(shè)也需要城市居民的努力。目前的政府形象建設(shè)中，存在政府形象與城市形象認(rèn)識(shí)相混淆的問(wèn)題，如果片面地認(rèn)為建設(shè)好政府形象就可以提升城市形象，忽視了城市居民對(duì)政府形象建設(shè)的作用和意義，一定程度上減緩了良好政府形象建設(shè)。

四、政府公關(guān)的主體形象定位

(一) 政府公關(guān)主體:管理與服務(wù)的定位

1 執(zhí)政能力是客觀基礎(chǔ) “社會(huì)需求與政策無(wú)能”構(gòu)成了當(dāng)今世界社會(huì)發(fā)展與政府能力問(wèn)題的正題與反題[7]135-136。 公眾自我意識(shí)和民主觀念的增強(qiáng)要求政府提升多元化利益整合能力。能夠及時(shí)準(zhǔn)確掌握公眾的要求和態(tài)度傾向,分析現(xiàn)實(shí)條件與未來(lái)發(fā)展所需存在的差距,并迅速作出應(yīng)對(duì)策略。對(duì)于政府職能的界定,新公共管理與新公共服務(wù)的價(jià)值觀不同,分別體現(xiàn)了政府職能有限性與公共性,而現(xiàn)代政府恰恰需要融合這兩種理論的精神,有限性體現(xiàn)公眾參與的必要性,公共性體現(xiàn)公共利益最大化的原則。所以,新公共服務(wù)理論提出一個(gè)令人振奮的觀點(diǎn),即未來(lái)的公共服務(wù)將以公民對(duì)話(huà)協(xié)商和公共利益為基礎(chǔ)[8]549。 政府的執(zhí)政能力是政府形象的客觀基礎(chǔ),優(yōu)化政府行為, 加快轉(zhuǎn)變政府職能，全方位提升管理與服務(wù)的能力。

2 傳播主體定位:“應(yīng)對(duì)”——“引導(dǎo)”——“改變” 政府機(jī)構(gòu)在開(kāi)展行政管理過(guò)程中具有強(qiáng)制性、權(quán)威性特點(diǎn),而公共關(guān)系是一種潛移默化的軟能力,不能依靠強(qiáng)制性推進(jìn). 政府作為社會(huì)上最大也是最有權(quán)威的公共關(guān)系傳播主體,首先需要放下身架,消除強(qiáng)制性,弱化權(quán)威性, 把握傳播主體的積極性與主動(dòng)性,保證傳播準(zhǔn)確性、有效性, 能夠樹(shù)立引導(dǎo)公眾產(chǎn)生有利于政民和諧的政府形象,才能塑造良好的政府形象, 順利地實(shí)現(xiàn)政府公關(guān)目標(biāo)

2003年和2008年是我國(guó)政府公關(guān)發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)，我國(guó)政府公關(guān)實(shí)現(xiàn)了“應(yīng)對(duì)”——“引導(dǎo)”——“改變”的職能演進(jìn)。2003年的“非典”成為促進(jìn)我國(guó)政府公關(guān)專(zhuān)業(yè)化和組織化的一個(gè)里程碑事件?！胺堑洹背跗诘男畔鬟f不透明、不及時(shí)導(dǎo)致政府工作被動(dòng),疲于應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外輿論,進(jìn)而促進(jìn)政府對(duì)于政府公關(guān)的專(zhuān)業(yè)化思考與實(shí)踐；2008年5 月四川地震，政府在公共關(guān)系和傳播工作上的作為，充分展示了中國(guó)國(guó)家公關(guān)的新水平，極大地提升了中國(guó)政府和軍隊(duì)在國(guó)際、國(guó)內(nèi)受眾心目中的形象；2008年8月中國(guó)舉行的第29屆奧運(yùn)會(huì),向世界大力展現(xiàn)中國(guó)和平、發(fā)展的國(guó)家形象，彌補(bǔ)了海外認(rèn)知和國(guó)內(nèi)現(xiàn)實(shí)之間的差距，在世界面前展示了中國(guó)政府形象。

以“應(yīng)對(duì)”各種不斷出現(xiàn)的熱點(diǎn)問(wèn)題為主，轉(zhuǎn)向深入了解分析公眾的認(rèn)知狀況，“主動(dòng)”引導(dǎo)目標(biāo)受眾關(guān)心的一些議題的互動(dòng)式討論直到改變公眾的認(rèn)識(shí)誤區(qū), 有效地影響他們的認(rèn)知，客觀評(píng)價(jià)政府行為與政府形象。

3 日常公關(guān)制度化 政府施政過(guò)程的開(kāi)展需要政務(wù)信息傳輸即時(shí)推進(jìn),拓寬信息傳輸渠道可以保證政府決策與執(zhí)行活動(dòng)的有效性和一致性。而在大眾傳媒高度發(fā)達(dá)的信息時(shí)代, 大眾傳媒的發(fā)達(dá)構(gòu)筑了平等、自由的“媒體公共領(lǐng)域”,國(guó)家形象將更多地在媒體公共空間下構(gòu)建起來(lái)。

將公關(guān)意識(shí)嵌入決策系統(tǒng)中, 加深政府工作人員對(duì)公共關(guān)系內(nèi)涵的理解，明確官員的言行代表著政府的意志和傾向，做到言行一致。優(yōu)化政府公關(guān)工作模式,提升專(zhuān)業(yè)的公關(guān)工作技能，充分運(yùn)用公共關(guān)系來(lái)協(xié)助政府進(jìn)行公共事務(wù)管理。建立傳媒信息管理制度,規(guī)范傳播行為。日常公關(guān)與行政管理的融合將為政府形象增色。

4 危機(jī)公關(guān)專(zhuān)業(yè)化 危機(jī)狀態(tài)是由于利益調(diào)整而引起的社會(huì)矛盾沖突,政府需要通過(guò)危機(jī)公關(guān)而使社會(huì)重新進(jìn)入平常狀態(tài)。政府在自身運(yùn)作中對(duì)發(fā)生的具有重大破壞性影響而造成政府形象受損的意外事件進(jìn)行全面處理,并使其轉(zhuǎn)危為安的措施和行為以及對(duì)尚未發(fā)生的危機(jī)的預(yù)警和危機(jī)解決后重塑政府形象一整套工作過(guò)程。提升危機(jī)公關(guān)水平,構(gòu)建應(yīng)對(duì)策略體系,危機(jī)公關(guān)專(zhuān)業(yè)化將極大優(yōu)化政府形象。

(二) 政府公關(guān)客體定位:優(yōu)化信息選擇與克服主觀偏見(jiàn)

在信息不對(duì)稱(chēng)的條件下，由于政府的經(jīng)濟(jì)人特點(diǎn)，在信息傳遞過(guò)程中，處于信息優(yōu)勢(shì)方的政府在進(jìn)行政策制定與執(zhí)行時(shí),并不一定會(huì)選擇社會(huì)利益最大化的政策，而處于信息劣勢(shì)方的公眾也無(wú)法在大量信息中有效選擇并判斷政府的政策行為是否有利于公眾利益，這樣，政府通常會(huì)選擇組織利益最大化的政策。即導(dǎo)致了公共政策的“逆向選擇”?！澳嫦蜻x擇”的結(jié)果是社會(huì)利益最大化的缺失，同時(shí)加深了公眾對(duì)政府的不信任，削弱了政府信任資源。充分的環(huán)境信息披露可以影響政府決策行為環(huán)境因素,發(fā)揮公眾對(duì)政府行為應(yīng)有的監(jiān)督作用。政府公關(guān)應(yīng)加大信息披露力度,提高政務(wù)信息透明度, 以奠定良好的公眾基礎(chǔ)。通過(guò)溝通加強(qiáng)參與, 通過(guò)公眾自身有意識(shí)地去進(jìn)行一個(gè)國(guó)家形象的建設(shè)來(lái)實(shí)現(xiàn)是最有效的。

同時(shí)，政府公關(guān)傳遞的信息需要增加其識(shí)別性，因?yàn)檎P(guān)效果更多取決于公眾的主觀性解讀,與其經(jīng)驗(yàn)、能力有關(guān)。這就要求政府公關(guān)傳遞的信息符合公眾的認(rèn)知水平使其得到公眾的理解和接受并能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行清晰、鮮明的定位。政府信息的傳遞避免出現(xiàn)信息相?！靶懦龆嚅T(mén)”的現(xiàn)象。

(三) 政府公關(guān)介體:政府形象媒介化

公眾對(duì)政府行為的看法具有強(qiáng)大的社會(huì)影響力量,公眾輿論是保持統(tǒng)治者和公眾利益一致的有力約束。政府可以通過(guò)公關(guān)介體-大眾傳媒來(lái)幫助樹(shù)立形象,也可以通過(guò)媒體的價(jià)值取向修正、優(yōu)化自己的形象。媒體對(duì)于一個(gè)國(guó)家對(duì)外政策的傳播發(fā)揮著極為關(guān)鍵的作用,媒體塑造的形象迫使政府和公眾采取行動(dòng)。如果政府存有長(zhǎng)官意識(shí)，把媒體當(dāng)作發(fā)號(hào)施令的工具,容易導(dǎo)致政府形象的異化、誤讀。將形象設(shè)計(jì)的能力和思想融入媒介傳播中，利用媒介議程建設(shè)政府形象，建立同“體制外”的國(guó)外媒體、新興媒體的良好關(guān)系，保持政府議題、媒介議題、公眾議題的方向統(tǒng)一性。

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