王文雙

一般情況下，傳統(tǒng)行業(yè)和傳統(tǒng)型企業(yè)基本都處于紅海市場中，新華書店也是如此。唯有通過繼續(xù)在殘酷的紅海市場中拼殺或探索未知的藍海市場，才能帶動企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

面對當前圖書市場的新形勢，如何尋找新的盈利模式擴大一般圖書經(jīng)營？本文通過對圖書市場內(nèi)外部環(huán)境、尋找經(jīng)營差異化價值鏈等進行分析，在目前的紅海市場里進行創(chuàng)新，重塑企業(yè)價值，探索出一條獨有的藍色航線，以此帶動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。繼而提出新華書店作為中盤商和服務行業(yè)，應該在“服務”和客戶“體驗”上下功夫，只有把它作出差異化，塑造成核心競爭力，作出了革新和轉(zhuǎn)型，才能拯救自己。

一、一般圖書的內(nèi)外部環(huán)境

1.外部環(huán)境

傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)舉步維艱?！?012年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》數(shù)據(jù)顯示：2012年，出版物發(fā)行單位數(shù)量較2011年減少4900余家，其中個體經(jīng)營戶減少4100余家；出版物發(fā)行網(wǎng)點增長僅2.4%，就業(yè)人數(shù)僅增長0.2%。幾個關鍵數(shù)字透露出行業(yè)的困窘和慘淡。知名民營書店第三極書局、百榮書城、思考樂書局、席殊書屋、明君書店都相繼虧損、倒閉。書業(yè)營銷專家三石對未來發(fā)行行業(yè)的判斷是：“圖書本身就是一個微利的行業(yè)，暴利只是出版發(fā)行市場和體制不規(guī)范時代的產(chǎn)物，因此，發(fā)行行業(yè)利潤降低是一件正常的事，也會成為常態(tài)。同時，隨著讀者數(shù)字閱讀習慣的養(yǎng)成及閱讀量的不斷提高，傳統(tǒng)發(fā)行行業(yè)的利潤額將會越來越低?！?/p>

紙質(zhì)閱讀持續(xù)低迷。從第十次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果來看，2012年至2013年，我國18周歲至70周歲國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.39本，扣除教科書后，平均每人一年讀書1本還不到，遠低于韓國的11本，法國的8.4本，美國的7本。

電子書和網(wǎng)絡書店強力推進。隨著亞馬遜Kindle、蘋果公司iPad等電子閱讀器的推出，各大出版社開始將注意力轉(zhuǎn)向電子書出版，傳統(tǒng)圖書因而被冷落。亞馬遜網(wǎng)上書店早在2008年就以53.5億美元的銷售額成為美國最大的書店零售商。法國、德國、韓國的網(wǎng)上銷售年增長率均超過20%。在我國，2012年，全國數(shù)字出版實現(xiàn)營業(yè)收入1935.5億元，較上年增加557.6億元，增長40.5%。而京東商城和當當網(wǎng)等電商已經(jīng)確立了其在圖書網(wǎng)絡銷售中的絕對優(yōu)勢地位。

2.內(nèi)部環(huán)境

根據(jù)2013年廣西新華書店集團股份有限公司經(jīng)營情況來看，全年一般圖書銷售僅占總銷售15%左右，大部分市縣新華書店公司更是連10%都不到。由此可見，目前各地新華書店依賴教材教輔的情況依然嚴重。

以上跡象表明，圖書發(fā)行行業(yè)和一般圖書要成為夕陽行業(yè)?？山?jīng)濟學家郎咸平說過一句話：“沒有真正的夕陽行業(yè)，只有夕陽思維?！彼悸窙Q定出路。相聲、拉面、酒店是不是傳統(tǒng)行業(yè)？算不算夕陽行業(yè)？但郭德綱讓小劇場重現(xiàn)繁榮，味千把拉面做到上市，七天、如家以及最近通過互聯(lián)網(wǎng)社交營銷做大的桔子酒店在酒店業(yè)開創(chuàng)出一番新局面。廣州的方所、北京的雨楓、北京的字里行間和貴州的西西弗書店，也都開創(chuàng)了一般圖書經(jīng)營的新局面。其實很多時候，某個行業(yè)之所以開始衰退，并不是行業(yè)不行了，而是從客戶的實際需求出發(fā)，你提供的解決方案不行了。就新華書店來說，每當我們看到那低得可憐的人均閱讀量時，是不是都會埋怨現(xiàn)在人們素質(zhì)都普遍下降了？都不愛讀書了？當然不是。實體書店的倒閉，紙質(zhì)圖書的銷量下降，并不能說明國民閱讀率的下滑。只是人們閱讀的行為轉(zhuǎn)化了，獲取信息的途徑多了，閱讀的習慣、方式、內(nèi)容多樣化了，精神的追求多元化了，而我們所能提供給人們的服務太單一落后了?？蛻魧嶋H需求的解決方案未能適應形勢發(fā)展的需要，這才是行業(yè)衰退的真正原因。

二、尋找一般圖書經(jīng)營的藍色航線

“紅海市場”和“藍海市場”，長久以來都是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中飽受爭議的關鍵詞。一般情況下，傳統(tǒng)行業(yè)和傳統(tǒng)型企業(yè)基本都處于紅海市場中，新華書店也是如此。唯有通過繼續(xù)在殘酷的紅海市場中拼殺或探索未知的藍海市場，才能帶動企業(yè)持續(xù)發(fā)展。但如果紅海市場已經(jīng)競爭激烈或接近飽和，開拓和探索藍海市場又顯得困難重重時，是不是能在現(xiàn)有的紅海市場里作出創(chuàng)新，重塑企業(yè)價值，找到一條獨有的藍色航線呢？

著名企業(yè)營銷管理刊物《中外管理》首先提出了“藍色航線”的定義：一般來說，成功的企業(yè)能為客戶提供五個價值點，一是產(chǎn)品，二是服務，三是體驗，四是價格，五是通路；在每個價值點提供給客戶的感受又分三個層次：“一流”“優(yōu)秀”和“良好”。企業(yè)不可能在每個價值點都做到一流，因為很不現(xiàn)實。如果服務一流、體驗一流、產(chǎn)品一流，那價格一定不菲；如果價格便宜，產(chǎn)品必然就很難做到一流。所以，企業(yè)應當根據(jù)自身條件結(jié)合客戶的實際需求，把其中一個價值點盡可能做到“一流”。一個做到“優(yōu)秀”，其余四個做到“良好”即可，自然而然，這個企業(yè)也就有了自己的差異化價值鏈。這個差異化價值鏈就是這個企業(yè)的藍色航線。

若問大家，星巴克的“一流”在哪里？曾經(jīng)很流行一句話：“我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上?！笔切前涂丝Х鹊奈兜罒o與倫比嗎？不是。而是星巴克通過咖啡這種載體，把一種生活格調(diào)傳遞給客戶。大家去星巴克品的不是咖啡而是生活，所以它的“一流”就是體驗。著名火鍋連鎖品牌“海底撈”的秘密就在于提供了超出顧客期望的五星服務，代客泊車、等候區(qū)的各類小服務、手機套、每隔15分鐘更換熱毛巾、一個服務員服務四桌客人等。再以國內(nèi)的航空業(yè)為例，春秋航空的“一流”是其低廉的價格，南方航空和海南航空的“一流”是產(chǎn)品，它們的航線都非常完善，深圳航空和廈門航空無論是航線還是價格都沒有任何優(yōu)勢依然生存下來，它們的“一流”是服務。具體見表1、表2：

再看書業(yè)，貴州西西弗書店拿下了貴陽城文新地整幢樓5層共5000余平方米的經(jīng)營權，整合了各類文化資源。除了書店本身的“時尚書香館”和“精英閱讀館”，還引進有創(chuàng)意產(chǎn)品、咖啡、創(chuàng)意館、藝術區(qū)，同時引進藥妝店、特色紅茶店，以及城市學習中心和各式創(chuàng)意小店，目的就是讓逛西西弗成為消費者的一種日常生活方式。這種資源整合滿足了客戶精神方面的多層次需求，把“體驗”做到 “一流”，“服務”做到 “優(yōu)秀”。雨楓書館把自己定位為“會員制女性閱讀館”，主打會員借閱式閱讀，同時組織很多關于女性的講座、觀影、書評和沙龍等活動，也是主攻“體驗”這個需求。

新華書店作為中盤商和服務行業(yè)，五個價值點中，“價格”“產(chǎn)品”和“通路”的把控和改造的空間不大，所以，能改造和重塑給客戶的價值應定位在“服務”上。在“服務”方面，我們可以做到“一流”，同時借助廣西新華書店眾多網(wǎng)點資源，還可以嘗試把“體驗”做到優(yōu)秀。在大數(shù)據(jù)時代，我們可以研究和分析客戶需要什么、關心什么和喜歡什么，甚至預測未來他們可能需要什么，來改造或重塑我們的“服務”和“體驗”，提供新的價值點。

三、打造一般圖書的藍色航線

1.成立策劃分析部門，針對“服務”和“體驗”進行分析，形成方案并試點推廣

抽調(diào)精兵強組建策劃分析部門，完全與市場接軌。從大數(shù)據(jù)時代的戰(zhàn)略和角度，通過與大數(shù)據(jù)商合作、自身收集及其他方式來獲取分析客戶信息和數(shù)據(jù)，進行包括市場調(diào)研、研究客戶心理、解讀客戶需求等工作，最后提出針對“服務”和“體驗”方面的改造及重塑方案并進行試點，成功后加以推廣。同時，還要在過程中不斷探索新的盈利模式，不斷優(yōu)化“服務”和“體驗”。

2.在“服務”上，把已知客戶需求做到“一流”，并創(chuàng)造未知的客戶新需求，以此塑造成核心價值點和核心競爭力

專業(yè)圖書導購與推薦。從“全國新華書店業(yè)務技能大賽圖書推介”效果來看，好的圖書推薦人員非常有助于推動銷售。所以，書城和門市，特別是書城應當培養(yǎng)專門的圖書推薦員，同時提高其他導購員的整體素質(zhì)。

多元化關聯(lián)推薦。建立多元化的關聯(lián)推薦服務，推出各種產(chǎn)品組合。除了圖書與圖書、圖書與文體用品、電子產(chǎn)品的關聯(lián)推薦，還可以尋求并篩選各類合作方。如旅游類圖書與旅行社關聯(lián)，早教幼兒類圖書與早教培訓方及幼兒攝影機構(gòu)關聯(lián)，理財類圖書與銀行、基金公司關聯(lián)等，力圖讓這些關聯(lián)推薦能讓客戶得到1+1>2的價值。

定期進行個性化推薦（推送）。通過客戶信息系統(tǒng)，對客戶進行分類，整理出每類客戶的推薦圖書品種，并通過第三方平臺（如手機的App應用程序、微信、短信），定期對客戶進行個性化的圖書推薦或推送服務。

有償借閱服務。實施借閱會員制后，北京雨楓的圖書零售額在下降，但利潤卻在增長。我們同樣也可以提供有償借閱服務，讓客戶有多種選擇。除了購買，還可以“租”，“租”過的書最后還可以打折銷售。

多元閱讀服務。在書店除了提供紙質(zhì)書閱讀，還可以提供設備進行電子書閱讀。在移動互聯(lián)網(wǎng)和手機支付已經(jīng)開始普及的時候，與出版社聯(lián)合推出電子書銷售服務、有聲讀物銷售服務、買紙質(zhì)書送電子版服務、電子書試讀服務，這些可以為客戶帶來更便捷的體驗。

分享服務。在微信、微博等網(wǎng)絡主流平臺，建立公眾號和認證號，做好維護工作，進行與文化相關的內(nèi)容推送、分享、推薦、互動交流等服務，同時鼓勵客戶進行分享。

除了這些，其實可以做到的服務還有很多，既可以是免費的，也可以是有償?shù)?。這需要創(chuàng)新，創(chuàng)造一種客戶可能需要的“服務”，來不斷增加服務帶給客戶的價值。

3.營造全新的、優(yōu)秀的文化消費“體驗”

第一，對現(xiàn)有書城和門店進行改造和重塑試點。家具行業(yè)連鎖巨頭紅星美凱龍，經(jīng)歷了普通家具市場、品牌化商場、連鎖品牌商場、園林式環(huán)保商場、情境體驗家居MALL等創(chuàng)新與變革，目前已經(jīng)升級到第8代的“公園式家居商場”。而我們的書城和門市受各種因素影響，依然維持著相對單一的規(guī)劃和經(jīng)營模式，在客戶體驗上的效果只能說比較一般。以下幾個書城和書店在客戶體驗方面的造詣，值得我們學習和借鑒：

綜合書城型。上海市新華書店靜安店已經(jīng)全面升級為一個小型綜合文化體，取名“申活館”。整個綜合體以圖書為中軸，外延包括自主創(chuàng)意產(chǎn)品、小型視聽館、英語音樂美術培訓、文具體驗館、西餐廳、沙龍館、樂高兒童體驗館、數(shù)碼產(chǎn)品等多元經(jīng)營模式，客戶可以獲得全面的文化體驗。

門市型。廣州方所書店除在設計裝修上下功夫外，還給予客戶以圖書為主，咖啡廳、各類文化衍生品、服飾為輔的多種高端文化消費體驗。書店的很多商品是獨有的，如特選咖啡豆、花種樹種、瓷器、各類手工藝、文具、童玩的“美學生活”商品等，其中不少是職業(yè)買手從歐美日韓直接引入的產(chǎn)品，有著非常久歷史的品牌和設計室作品，在我國很少見。鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F旗下的“字里行間”書店集書籍、音像、休閑于一體，與創(chuàng)意產(chǎn)品、文化沙龍相結(jié)合，打造了環(huán)境舒適的都市文化休閑體驗中心。書店會按照每一家店的地址來設計風格，采購不同圖書，并側(cè)重個性化體驗、顧問式服務及貼心化需求延伸，如私人聚會、個性簽名筆記本等。

我們也可以集眾家之所長，結(jié)合本地市場情況，在現(xiàn)有資源和經(jīng)濟優(yōu)勢的地市選擇一個書城和門店作為試點，配合之前的各項“服務”，進行改造和重塑。以加盟或合作的形式融入影院、培訓、藝術品、展覽、餐飲、游戲以及其他的文化娛樂等模式，將書城改造成文化體驗城；融入精品文具、禮品、個性商品、工藝品等，將門市改造成文化精品連鎖店（體驗店）。

第二，進駐現(xiàn)有的商場和商圈。直接與其他商業(yè)休閑娛樂服務商合作，進駐如萬達廣場、萬象城等商圈，打造高端文化消費及體驗場所，以此獲得聚類消費群體。同時打造并提升整體品牌影響力，做好戰(zhàn)略布局，為未來輻射做好鋪墊。

4.“價格”做到合理，“產(chǎn)品”做到品質(zhì)可靠，“通路”做到便捷，也就是把客戶整個購買行為做到方便和簡單

我們應隨著產(chǎn)業(yè)生命周期變化而變化，去主動迎合大數(shù)據(jù)時代、移動互聯(lián)網(wǎng)時代、個性化定制和體驗時代。為了迎合它，我們應充分認識到，作為中盤商和服務行業(yè)，“服務”和“體驗”是我們可以做也應該下功夫去做的內(nèi)容。只有把它做出了差異化，塑造成核心競爭力，做出了革新和轉(zhuǎn)型，找到了新的盈利模式和商業(yè)模式，才能讓未來的自己拯救現(xiàn)在的自己。

（作者單位： 廣西新華書店集團股份有限公司）